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編輯導(dǎo)語：最近可能不少人都對(duì)“東方甄選”直播間有所關(guān)注，在直播間內(nèi)，主播可能時(shí)不時(shí)就開始進(jìn)行英語講解，營造了別開生面的直播氛圍。也因此，人們開始思考背后所展露的問題，即未來的直播內(nèi)容應(yīng)該走向何方？平臺(tái)與直播內(nèi)容又該如何達(dá)成平衡關(guān)系？

“萬萬沒想到，我在賣貨直播間學(xué)起了英語?！?/p>

這是一眾網(wǎng)友在看完東方甄選直播后發(fā)出的感慨。

近日，新東方在線旗下的直播電商平臺(tái)東方甄選因雙語直播數(shù)次登上各大平臺(tái)熱搜熱榜，引發(fā)了無數(shù)關(guān)注和討論。

直播畫面中，主播前一秒剛拿起牛排賣貨，轉(zhuǎn)頭就用白板教起了與牛排相關(guān)的英文；為農(nóng)家玉米帶貨，還順帶發(fā)揮了語文才能，從兒時(shí)回憶聊到人生感悟，短短兩分鐘，一篇優(yōu)秀作文的模板就在不經(jīng)意間快速成型。這樣“寓教于購物”的新型直播方式，令在手機(jī)屏幕前觀看的一眾網(wǎng)友瞠目結(jié)舌，紛紛感嘆“人還是得多讀書”。

東方甄選直播間

6月10日晚，“東方甄選”相關(guān)話題快速登上抖音熱搜榜，其直播間觀看人數(shù)也暴漲至906.7萬，并在當(dāng)晚登上直播帶貨榜第六名。此后四日內(nèi)，直播間數(shù)據(jù)仍在上漲，截至TOP君統(tǒng)計(jì)前，“東方甄選”已登上實(shí)時(shí)帶貨榜單一位，粉絲數(shù)量從101萬增長至482.2萬，7日內(nèi)商品交易總額最高達(dá)到2205.6萬。

東方甄選數(shù)據(jù)增長表現(xiàn)

數(shù)據(jù)表現(xiàn)水漲船高的同時(shí)也為資本市場(chǎng)提振了信心。據(jù)了解，截至6月13日收盤，新東方在線的股價(jià)漲幅已經(jīng)達(dá)到39.97%。

以知識(shí)建立直播壁壘，不少網(wǎng)友稱“這是一次知識(shí)層面的降維打擊”。在線下教育式微的當(dāng)下，從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型至直播電商，不得不說，俞敏洪的這步危機(jī)之下的險(xiǎn)棋，看來是走對(duì)了。

一、低谷之中的摸索

新東方從教育培訓(xùn)的轉(zhuǎn)型，始于2021年雙減政策的落實(shí)。

去年7月24日，“雙減政策”頒布，明確宣判了學(xué)科類補(bǔ)習(xí)班的“死刑”，也令眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)巨頭多年來的心血化為泡影，新東方首當(dāng)其沖。半年過去，在資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩起伏之下，新東方市值暴跌近90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退六萬人，相較從前雄踞于教育版圖一方的昂揚(yáng)，彼時(shí)的新東方，頗有一股老將遲暮，日薄西山的頹勢(shì)。

然而命運(yùn)并未讓這個(gè)年逾六十的創(chuàng)業(yè)者屈服，洞察到直播帶貨的風(fēng)口，俞敏洪在去年年末宣布新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，打造以農(nóng)產(chǎn)品推廣為主的“東方甄選”直播間，通過搭上這趟有些遲的順風(fēng)車，開啟了“曲線救國”之路。

最初的幾個(gè)月并不順利。

直播帶貨要做出名堂，產(chǎn)品（供應(yīng)鏈、價(jià)格）、場(chǎng)景、主播、話術(shù)，總得有一方面足夠出色?；蛟S是出于差異化的考量，主打助農(nóng)的東方甄選在選品這方面倒反而劍走偏鋒，走上了高端化路線，15顆平石頭蘋果128元，8斤稻花香大米268元……這些除了送禮以外完全不適用于日常生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，不僅難以吸引大部分直播間用戶，有心想要支持的老用戶對(duì)此也不得不望而卻步。

除了產(chǎn)品以外，直播間場(chǎng)景、主播等要素平平，并沒有足夠吸引消費(fèi)者之處，或許相較于擦肩而過的羅永浩，俞敏洪的穩(wěn)妥之道在這個(gè)講求注意力經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是有些“水土不服”。

帶貨表現(xiàn)直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。據(jù)新抖數(shù)據(jù)在2月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，新東方帶貨整體表現(xiàn)一般，自開播以來累計(jì)帶貨商品數(shù)335件，銷售額454.76萬元，堪堪比得上腰部主播兩天左右的帶貨量。

二、知識(shí)直播助力破圈

在此背景下，俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索起了新策略，雙語直播也因此應(yīng)運(yùn)而生，依托于互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播，不久之后迎來了爆發(fā)。

如果要深究其爆火的原因，老師作為主播的新模式或許是東方甄選吸睛的重要因素。

在一般的帶貨直播中，主播通常只對(duì)商品有足夠的了解，其講解也往往只圍繞商品本身展開。而新東方老師能夠從商品講解延伸至與其相關(guān)的英語、歷史、哲學(xué)等多方面知識(shí)，這就相當(dāng)于將一支純粹的商品推銷廣告和一支感性訴求與理性訴求雜糅的廣告拿來對(duì)比，消費(fèi)者自然更愿意觀看能夠打動(dòng)自己的廣告。

這種邊講解邊帶貨的直播場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者來說既新鮮又不聒噪，很多以前從未觀看過直播帶貨的用戶表示，其實(shí)不是討厭直播帶貨的形式，而是不喜歡“321上架”的趕鴨子式銷售，“如果有的選擇，我們?cè)敢鉃樾浅酱蠛?，為人間煙火付費(fèi)?！焙唵蝸碚f，就是用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從以前由產(chǎn)品為導(dǎo)向的求實(shí)消費(fèi)逐漸過渡到以自我滿足為導(dǎo)向的價(jià)值觀消費(fèi)，到了這個(gè)階段，品牌的“內(nèi)容”就顯得格外重要。

在直播間的一眾“主播講師”中，因肖似“兵馬俑”而走紅的老師董宇輝最受用戶歡迎。董宇輝原本是新東方高三英語名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，8年間教過50萬學(xué)生，原本就以強(qiáng)大的個(gè)人魅力和深入淺出的知識(shí)講解能力受到了不少學(xué)生的好評(píng)。轉(zhuǎn)型直播后，他將在課堂上積累的豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)巧妙添加到直播間講解中，形成了一套獨(dú)特的“講解話術(shù)”。在某次直播過程中，俞敏洪中途登場(chǎng)，結(jié)果反而遭到了用戶的“炮轟”，只因“要聽這位老師講課”。

抖音評(píng)論區(qū)

可以說，老師由始至終都是新東方的核心資產(chǎn)，只不過從前以教育培訓(xùn)的形式在講臺(tái)前為廣大用戶提供專業(yè)知識(shí)輸出，而現(xiàn)在是以直播帶貨的形式為消費(fèi)者帶來空乏之外的充實(shí)。

據(jù)BOSS直聘相關(guān)信息顯示，目前東方甄選也在緊鑼密鼓地招人，并給抖音雙語主播開出了5萬—6萬元/月的高薪。

其次，如果留心觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選直播間的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)有了大幅度調(diào)整，從單純的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向涵蓋美食、書籍、美妝、玩具等十余個(gè)品類的多元化布局，且價(jià)格也趨向于平民化，這也是品牌能夠?qū)⒋蟊娮⒁饬D(zhuǎn)化為生意的關(guān)鍵。

東方甄選直播間產(chǎn)品布局

目前，東方甄選直播間內(nèi)的商品銷售榜單上，價(jià)值299元的原切牛排為品牌創(chuàng)下了968.7w的銷售額，位居銷售額第一；從銷量上來看，《唐詩宋詞詩經(jīng)》以7.6w的銷量遙遙領(lǐng)先，《DK博物大百科》、《中國歷史》、《哈利波特》等兒童書籍緊隨其后。

而在其粉絲畫像中，女性占比為66.48%，31-40歲的中年消費(fèi)者居多，占比近49.22%，主要分布在北京、江蘇、廣東等地，消費(fèi)金額多處于100—200元區(qū)間。

?東方甄選直播間粉絲畫像?

從產(chǎn)品矩陣的排布不難推斷，新東方的最終目的在于以農(nóng)副產(chǎn)品、美食銷售反哺教育產(chǎn)品銷售，從而助推線上教育的發(fā)展。

而從其粉絲畫像上來看，品牌的目標(biāo)受眾與現(xiàn)有的粉絲群體也在一定程度上相吻合。除了求新求異的年輕人，東方甄選的消費(fèi)者中家庭狀況良好的中年女性居多，處于這一年齡段的用戶大多有孩子且重視教育，在直播間內(nèi)，類似于“暑假要讓我孩子來聽課”的留言高頻次彈出，也說明這類群體有很大幾率成為新東方的潛在消費(fèi)者。

6月11日，俞敏洪也曾在其個(gè)人公眾號(hào)中表示，自去年政策之后，他對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，而最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。

過去的一周內(nèi)，俞敏洪已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，這一隊(duì)伍將用來專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品及圖書、學(xué)習(xí)設(shè)備、文教用品等教育相關(guān)產(chǎn)品。而憑借新東方多年積累的良好聲譽(yù)，相信假以時(shí)日，“東方甄選”直播間積累的粉絲也會(huì)自然轉(zhuǎn)移成為新直播間用戶，助力品牌實(shí)現(xiàn)線上教育事業(yè)的突破。

至于目前的熱度能夠持續(xù)多久，TOP君認(rèn)為，這還有賴于新東方在內(nèi)容、產(chǎn)品等方面的精準(zhǔn)把控。

從內(nèi)容層面來說，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)新鮮事物的關(guān)注度往往不夠持久，知識(shí)直播模式也并非不可模仿，如果后續(xù)有其他品牌復(fù)制該路徑，創(chuàng)意就會(huì)迅速貶值，成為直播帶貨領(lǐng)域的“昨日黃花”。因此，對(duì)新東方來說，如果創(chuàng)意的迭代和更新需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，最有效的方式莫過于打造“名師主播”個(gè)人IP，構(gòu)建主播與用戶之間的強(qiáng)鏈接，從而增強(qiáng)用戶粘性。

而從產(chǎn)品層面來說，目前農(nóng)產(chǎn)品作為東方甄選的核心品類，其運(yùn)輸成本高，損耗率也非同尋常。因此，新東方需要保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定和客服力量的充足，確保在后續(xù)銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈、售后等方面跟上品牌迅速增長的步伐，避免品牌爆雷。

根據(jù)中信建投證券分析，東方甄選近兩日GMV、觀看數(shù)量已躋身頭部直播間，而在粉絲數(shù)量增長留存方面仍有較大提升空間。不過，昨日羅永浩正宣布式告別社交平臺(tái)，抖音直播帶貨頭部交椅將暫時(shí)空缺，或許此時(shí)，正是新東方順勢(shì)上揚(yáng)的好機(jī)會(huì)。

作者：TOP君

來源公眾號(hào)：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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