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榮耀標(biāo)識(shí)抖音“拋棄”短視頻
編輯導(dǎo)語(yǔ)：15秒短視頻撐不起一個(gè)繁榮的生態(tài)。原先抖音的定位就是立足于”15秒短視頻“模式，而如今為了加了加快商業(yè)化，中長(zhǎng)視頻和直播占據(jù)了主要地位，本文將對(duì)抖音下降短視頻的權(quán)重的原因進(jìn)行分析解讀，值得一看。
抖音是短視頻的代名詞，但不少用戶發(fā)現(xiàn)，如今在抖音上刷到短視頻越來(lái)越難了，取而代之的是直播、集錦、節(jié)選、微短劇等中長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
“在抖音上，看完一條視頻需要的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)了?！?9歲的賀蘭是抖音的忠實(shí)用戶，15秒、帥哥美女、唱歌跳舞，曾是抖音身上最顯眼的標(biāo)簽，但最近，抖音的一些變化，讓他感覺(jué)不是很好。
賀蘭每天刷抖音的總時(shí)長(zhǎng)在3個(gè)小時(shí)左右，近來(lái)，他明顯感覺(jué)到平臺(tái)推薦的短視頻內(nèi)容正在變少，讓他想不通的是，自己明明點(diǎn)贊帥哥美女唱歌跳舞的短視頻不在少數(shù)，按照抖音的算法機(jī)制來(lái)看，應(yīng)該會(huì)推薦越來(lái)越多的此類內(nèi)容。但現(xiàn)實(shí)是，偶爾點(diǎn)贊的“劇情類內(nèi)容”開(kāi)始變多，這種“劇情類內(nèi)容”時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、內(nèi)容更豐富，會(huì)比一般的15秒短視頻更消耗時(shí)間，也讓他更沉溺其中。
“相比15秒的短視頻，30秒、1分鐘，甚至?xí)r間更長(zhǎng)的中長(zhǎng)視頻，內(nèi)容肯定更豐富，也更有看頭，但對(duì)于閱讀場(chǎng)景的要求也在變高?！睂?duì)于賀蘭而言，在工作的間歇，或者上廁所的時(shí)間，刷刷短視頻，算是一種休閑娛樂(lè)，但是隨著內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的增加，看不完或占用時(shí)間太多的兩難，成了他的痛苦。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，15秒短視頻是入門級(jí)內(nèi)容，只要有臺(tái)手機(jī)，誰(shuí)都可以拍，目前在抖音上，拍攝時(shí)長(zhǎng)依舊默認(rèn)為15秒。“15秒，屬于UGC，大多來(lái)源于市井生活，偶有驚喜，這也是很多人所說(shuō)的，抖音原來(lái)的樣子?！辈贿^(guò)，這類內(nèi)容往往很粗糙，更精致的內(nèi)容，需要PGC、OGC來(lái)生產(chǎn)。
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，15秒短視頻幾乎不可持續(xù)，“短視頻的爆點(diǎn)，基本上來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)，比如樓塌了，洪水來(lái)了，突發(fā)事件，等等，這些都難以量產(chǎn)。”創(chuàng)作者金青表示，而抖包袱抖機(jī)靈的短視頻，最大的缺點(diǎn)就是很容易被抄襲，一個(gè)好的段子，可能被幾十個(gè)號(hào)復(fù)制。“更關(guān)鍵的是，短視頻幾乎無(wú)法形成穩(wěn)定的商業(yè)化渠道?！?/p>
金青介紹，抖音、快手等平臺(tái)的商業(yè)化主要模式是廣告和抽傭（來(lái)自于直播打賞和帶貨），對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，商業(yè)化則來(lái)自于交易，“我們提供內(nèi)容、才藝、商品，讓用戶買單?！睅啄昶礆⑾聛?lái)，幾乎所有的創(chuàng)作者都走上了同一條路，那就是拋棄短視頻，“15秒玩玩可以，賺錢還得靠中長(zhǎng)視頻和直播?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士表示，抖音初期的目標(biāo)是建立一個(gè)音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)，但短視頻沒(méi)有一套完整的變現(xiàn)模式，長(zhǎng)久以來(lái)的支撐性收入，還是比較單一的商業(yè)廣告，撐不起一個(gè)繁榮的生態(tài)。直播做起來(lái)后，變現(xiàn)之路才開(kāi)始清晰，如今，其他商業(yè)化業(yè)務(wù)，比如電商、社交、本地生活等，基本都是基于直播。
湖南一家MCN公會(huì)負(fù)責(zé)人向圓錐體表示，從2019年底公司就開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，從直播打賞轉(zhuǎn)型做帶貨，而旗下藝人早期的推廣內(nèi)容也從“秀才藝”，變成了“情景劇”，比如推男藝人的表演劇本就是“霸道總裁愛(ài)上我”，女藝人的劇本則是“瓊瑤苦情劇”，還有白富美、搞笑女的人設(shè)等，視頻時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)改變。
在金青看來(lái)，內(nèi)容作為直播的導(dǎo)流工具還是很好用的?！暗?5秒，還是太短了，至少要30秒以上。”抖音博主“安秋金”團(tuán)隊(duì)一位工作人員說(shuō)，時(shí)長(zhǎng)與內(nèi)容想表達(dá)什么有直接關(guān)系，但市場(chǎng)證明，內(nèi)容最佳時(shí)長(zhǎng)在1分鐘左右。
火星文化CEO李浩介紹，抖音初期主推15秒短視頻，專注于BGM，特效等，是需要與長(zhǎng)視頻平臺(tái)“愛(ài)優(yōu)騰”拉開(kāi)差距，搞差異化，填補(bǔ)用戶碎片化的時(shí)間。但現(xiàn)在的抖音，用戶量足夠大，用戶粘性足夠強(qiáng)，就不用局限于短視頻了。
從近兩年抖音火爆出圈的內(nèi)容來(lái)看，15秒的短視頻確實(shí)再難出爆款，轉(zhuǎn)而取代的是中長(zhǎng)視頻或者直播。比如最近爆火的劉畊宏，以及去年底出圈的張同學(xué)等，都是如此。
2020年9月，抖音APP商店改名，從“抖音短視頻”更名“抖音”，這意味著“短視頻”只是抖音發(fā)展的一種內(nèi)容類型，而不是全部。同時(shí)間，抖音發(fā)布“DOU知計(jì)劃2.0”，為科普內(nèi)容開(kāi)放5分鐘權(quán)限。
北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠曾在2021年公開(kāi)表示，越來(lái)越多用戶在抖音上的視頻化表達(dá)，讓抖音逐漸從一種娛樂(lè)方式變成一種社交方式，未來(lái)還可能成為一種生活方式。與之相應(yīng)，產(chǎn)品主推的內(nèi)容風(fēng)格也有所側(cè)重，內(nèi)容風(fēng)格決定的“時(shí)長(zhǎng)”也跟著轉(zhuǎn)換。
去年11月，字節(jié)跳動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，旗下的頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音，該板塊負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)。不管是西瓜視頻還是今日頭條，都打通了通向抖音的內(nèi)容體系，抖音的內(nèi)容變成了圖文、視頻、資訊等匯聚的平臺(tái)。
據(jù)《圓錐體》觀察，在抖音iPad版本，在“推薦”“關(guān)注”與“同城”三大一類入口外，并列的還有“游戲”“免費(fèi)看劇”與“熱點(diǎn)”等，其中，“免費(fèi)看劇”提供了電視劇、電影與綜藝等類型長(zhǎng)視頻節(jié)目，在6月12日，其櫥窗位置推薦的電影是《催眠大師》與《滾蛋吧！腫瘤君》。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音日活量突破7億，意味著抖音的用戶增長(zhǎng)即將見(jiàn)頂，爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)成為抖音的首要任務(wù)，而鼓勵(lì)專業(yè)創(chuàng)作者生產(chǎn)、豐富內(nèi)容的多樣性是留存用戶的基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論從內(nèi)容生態(tài)的角度考慮，還是著眼于商業(yè)化的可能性，短視頻的權(quán)重逐漸下降，都是不可避免的。
一、“失寵”的15秒
在2016年上線初期，抖音主打15秒短視頻，標(biāo)簽是“潮酷和時(shí)尚”，并確定了抖音“年輕、時(shí)尚”的風(fēng)格。這個(gè)定位讓抖音在開(kāi)始發(fā)力時(shí)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，并用“俊男”“美女”“大長(zhǎng)腿”的節(jié)奏感視頻，吸引了大量一二線城市的年輕人涌入。
隨著用戶群體的不斷擴(kuò)大，抖音的定位也發(fā)生了變化。2018年3月，抖音正式啟用全新的品牌口號(hào)“記錄美好生活”，這讓抖音的用戶群體更加大眾化。為了滿足不同群體的需求，抖音15秒的視頻時(shí)長(zhǎng)也被打破，各色各樣的內(nèi)容開(kāi)始涌進(jìn)平臺(tái)，構(gòu)成如今豐富繁榮的內(nèi)容庫(kù)。
“類似微博的發(fā)展過(guò)程，一開(kāi)始用限制的方式形成社區(qū)氛圍，達(dá)到一定規(guī)模打開(kāi)限制，讓五花八門的內(nèi)容進(jìn)來(lái)，加大粘性，如果還是限定15秒的短視頻，會(huì)限制創(chuàng)作者的門檻，也無(wú)法滿足觀看者的多元化需求?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理告訴《圓錐體》。
今年以來(lái)，15秒短視頻在抖音平臺(tái)的占比開(kāi)始降低，是很多用戶的直觀感受。作為一個(gè)資深“顏控”，26歲的冬梅從一開(kāi)始玩抖音就是沖著帥哥來(lái)的，炫彩的燈光、帶感的節(jié)奏、帥氣的臉龐，每一個(gè)都是吸引她加入的充分條件。曾經(jīng)下拉列表幾乎都是跳舞的15秒視頻，隨著時(shí)間推移，這類內(nèi)容開(kāi)始變少，而其他內(nèi)容越來(lái)越多，如知識(shí)、科普、美容、評(píng)測(cè)、游戲、直播等開(kāi)始被集中推薦，這類內(nèi)容的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，也逐漸稀釋了她看帥哥的興趣。
現(xiàn)在吸引她留在抖音的是各式各樣的新鮮內(nèi)容，其中最吸引她的數(shù)電影解說(shuō)合集。在抖音的下拉列表中，系統(tǒng)推薦的影視劇解說(shuō)幾乎都是分集，一旦被吸引，想要繼續(xù)觀看就要關(guān)注博主更新，并在博主主頁(yè)追劇。一旦刷到單集視頻，通常要花費(fèi)十幾分鐘、半個(gè)小時(shí)、甚至更長(zhǎng)時(shí)間沉浸在單個(gè)博主的主頁(yè)上持續(xù)觀看，這比以往刷帥哥的視頻更消耗時(shí)間。
中老年人對(duì)抖音的沉浸時(shí)間也逐漸變長(zhǎng)，豐富的內(nèi)容種類是留住他們的關(guān)鍵。以往張阿姨在抖音上只分享唱歌視頻和刷民謠歌曲，但是現(xiàn)在，情感專家的婚姻故事、離婚律師的忠實(shí)勸告、家長(zhǎng)里短的情景喜劇反而占據(jù)了她的大把時(shí)間，每天劉阿姨都要在抖音花費(fèi)五六個(gè)小時(shí)的時(shí)間，并在抖音上總結(jié)“人生忠告”，二次消化之后拿來(lái)反向教育子女。
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，更長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容除了可以增加用戶黏性之外，還能搭建穩(wěn)定的商業(yè)化路徑。前幾年抖音平臺(tái)爆火的“廣東夫婦”就是走了這條路徑，通過(guò)搞笑視頻出圈爆火，然后直播帶貨。而直播帶貨，是抖音目前商業(yè)化比較清晰的模式。去年618，廣東夫婦單場(chǎng)帶貨3.04億，是抖音平臺(tái)的頭部帶貨主播之一。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)是他們“日進(jìn)斗金”的秘訣，為了最大限度地留住用戶，各平臺(tái)都選擇發(fā)力中長(zhǎng)視頻。隨后，抖音、快手上的視頻時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始逐步變長(zhǎng)，從15秒、30秒、1分鐘、5分鐘，直至15分鐘，甚至更長(zhǎng)。其中，知識(shí)科普這類視頻的時(shí)長(zhǎng)，受到的限制更小，相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者還得到了不少流量扶持。
2019年6月，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，抖音也首次開(kāi)通了流量分成計(jì)劃；8月新版抖音也推出了新的社交玩法，并且在抖音APP首頁(yè)中加入了“長(zhǎng)視頻”專區(qū)；2019年4月，快手發(fā)起“你呼百應(yīng)”創(chuàng)作者招募計(jì)劃，招募更多優(yōu)秀創(chuàng)作者加入快手商業(yè)生態(tài)當(dāng)中，同年7月快手公布“雙10計(jì)劃”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者加入和參與10億分成，鼓勵(lì)創(chuàng)作者單場(chǎng)多品牌混合直播和CPT（按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)）等。2021年，騰訊在線視頻成立后首次亮相，以IP為根本，全面發(fā)力長(zhǎng)、中、短視頻，并將騰訊視頻與微視進(jìn)行了新一輪的整合。
數(shù)據(jù)顯示，抖音不同時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容占比正在發(fā)生變化，一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象是，視頻時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以上的內(nèi)容占比開(kāi)始提高?！秷A錐體》通過(guò)“巨量算數(shù)”隨機(jī)比較了2021年和2022年抖音視頻時(shí)長(zhǎng)占比分布，發(fā)現(xiàn)2022年5月30日至6月5日，視頻1分鐘以上的內(nèi)容占比21%，而在2021年同期則為18%。
二、改變的“算法”
抖音從2018年開(kāi)放MCN機(jī)構(gòu)入駐，開(kāi)啟了創(chuàng)作者的專業(yè)化與升級(jí)之路，為了爭(zhēng)奪用戶與流量，這些專業(yè)化機(jī)構(gòu)陷入內(nèi)卷，不斷推高內(nèi)容制作門檻與成本，其表征之一就是，視頻時(shí)長(zhǎng)變得越來(lái)越長(zhǎng)，1分鐘甚至3分鐘的中長(zhǎng)視頻成為常規(guī)發(fā)布內(nèi)容。
“整個(gè)內(nèi)容生態(tài)是越來(lái)越卷的，無(wú)論是對(duì)視頻內(nèi)容品質(zhì)還是表達(dá)形式。”抖音博主“安秋金”（貧窮料理）團(tuán)隊(duì)說(shuō)，他是一位美食博主，擁有2145萬(wàn)粉絲，在發(fā)布的700多個(gè)視頻作品中，大部分時(shí)長(zhǎng)在2分鐘左右，最長(zhǎng)接近3分鐘。
安秋金團(tuán)隊(duì)有關(guān)人員說(shuō)，他們目前的更新周期是3天一期，作品的出產(chǎn)周期在整個(gè)抖音生態(tài)里算是長(zhǎng)的，他們的視頻拍攝周期一般是三四個(gè)小時(shí)拍攝，然后利用六七個(gè)小時(shí)剪輯，剩下的時(shí)間全部用來(lái)思考創(chuàng)意。
但視頻變長(zhǎng)意味著完播率的下降，這是抖音推薦機(jī)制的重要指標(biāo)。比如擁有近2000萬(wàn)粉絲的張同學(xué)，其作品時(shí)長(zhǎng)平均在3至6分鐘，完播率僅有10.7%，播放中位數(shù)則高達(dá)9754萬(wàn)；而擁有2100萬(wàn)粉絲的美女博主劉思瑤，完播率達(dá)到25.6%，播放中位數(shù)為339萬(wàn)。
15秒短視頻完播率高，但一個(gè)顯性的缺點(diǎn)就是容易被抄襲、易朽。據(jù)騰訊新聞《潛望》報(bào)道，創(chuàng)作者為了迎合算法完播率，視頻節(jié)奏越來(lái)越快、時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短。一條視頻爆了，無(wú)數(shù)人跟風(fēng)翻拍。為了賺流量，有MCN不惜讓十幾個(gè)網(wǎng)紅同時(shí)拍一個(gè)腳本。隨之而來(lái)的是同質(zhì)化泛濫和審美疲勞。
一位特效創(chuàng)作者說(shuō)，此前，他最爆的一款特效收益有4萬(wàn)多元，拍攝內(nèi)容過(guò)百萬(wàn)，傳播量過(guò)億了，但抖音特效競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，抄襲與模仿很短時(shí)間就會(huì)撲上來(lái)，導(dǎo)致收益歸零，他現(xiàn)在轉(zhuǎn)向做動(dòng)漫了。
15秒的創(chuàng)作節(jié)奏與思路并不適合所有領(lǐng)域，一些泛知識(shí)類、美食、生活等垂直領(lǐng)域，他們無(wú)法壓縮內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)至15秒。“抖音很強(qiáng)勢(shì)，平臺(tái)想要扶持的內(nèi)容，更容易被看到，也比較容易做起來(lái)?！睒I(yè)內(nèi)人士介紹，抖音視頻觀看量來(lái)自“關(guān)注”的比例不大，主要來(lái)自平臺(tái)算法推薦?！秷A錐體》從巨量星圖觀察到數(shù)據(jù)看，生活類，劇情類，知識(shí)類的博主與內(nèi)容占據(jù)了“視頻熱榜”“短視頻達(dá)人榜”以及“指數(shù)榜”的一大部分，他們構(gòu)成了抖音流量大盤(pán)的新星。
如今，更精彩、更豐富、時(shí)間更長(zhǎng)的視頻內(nèi)容成為抖音與其他平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)的利器，也是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)揮才能、更快變現(xiàn)的選擇。于是，15秒的短視頻，就不可避免被主流所“拋棄”。
直播成了新的寵兒，很多人在其中淘金?！罢信畧F(tuán)主播，超高保底6000加提成，月入過(guò)萬(wàn)不是夢(mèng)，有想法的來(lái)?！备咻x每天都會(huì)在朋友圈發(fā)布這樣一條消息，他與朋友合伙開(kāi)了一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，專門做女團(tuán)直播表演，他們每晚開(kāi)播兩個(gè)小時(shí)，最多的時(shí)候獲得過(guò)48萬(wàn)音浪，合計(jì)約5萬(wàn)元，“每次分50%的提成給平臺(tái)，平臺(tái)還不鼓勵(lì)推直播？”
抖音的直播收入在快速上升。根據(jù)中信建投數(shù)據(jù)，2020年，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入 1750億元，直播流水450億-500億元；2021年廣告與商業(yè)化收入達(dá)2500億元，同比增長(zhǎng)43%，直播收入約600億-700億元，同比增長(zhǎng)近70%。
抖音超級(jí)MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“短視頻直播現(xiàn)在是不是一個(gè)風(fēng)口？我個(gè)人并不覺(jué)得是一個(gè)風(fēng)口，而是一種趨勢(shì)。”
“劉思瑤簽了5年才達(dá)到千萬(wàn)粉絲，美女人設(shè)，拍短視頻在抖音爆火，但劉畊宏簽約半年時(shí)間不到，就依靠直播，實(shí)現(xiàn)出圈與7000萬(wàn)粉絲體量?！币晃粺o(wú)憂傳媒的前員工評(píng)價(jià)說(shuō)。
三、短視頻撐不起生態(tài)
在短視頻領(lǐng)域，言必及抖音，事實(shí)上，抖音之前，這個(gè)賽道，還有很多先驅(qū)。
2016年，開(kāi)發(fā)出秒拍、小咖秀、一直播的“一下科技”混得風(fēng)生水起，這一年，他們獲得了5億美元的E輪融資，并表示，將投入10億美元做內(nèi)容，重點(diǎn)扶持PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容）。時(shí)任一下科技高級(jí)副總裁張劍鋒說(shuō)，“UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是一條艱辛而困難的道路，在用戶積累和商業(yè)變現(xiàn)上會(huì)遇到雙重困難?！?/p>
現(xiàn)在來(lái)看，這是一個(gè)巨大的戰(zhàn)略“誤判”?；鹦俏幕疌EO李浩說(shuō)，秒拍于2013年上線，其底層邏輯還是根植于PC端的用戶習(xí)慣，沒(méi)有意識(shí)到后期“算法推薦”技術(shù)興起，改變了視頻流的廣告模式，抖音將廣告作為內(nèi)容插入到信息流內(nèi)容中，廣告容量相較于“愛(ài)優(yōu)騰”的貼片廣告有了質(zhì)的提升，從而解決一開(kāi)始其面臨的商業(yè)化挑戰(zhàn)。
秒拍背靠微博，依靠“冰桶挑戰(zhàn)”以及眾多明星入駐，2017年，秒拍月活用戶量達(dá)2.86億，用戶滲透率達(dá)61.7%，位居短視頻行業(yè)Top1。
2017年，一下科技創(chuàng)始人韓坤在接受《芭莎男士》采訪時(shí)說(shuō)，“現(xiàn)在有人嘗試長(zhǎng)視頻越來(lái)越短，短視頻越來(lái)越長(zhǎng)。我覺(jué)得能夠清晰地說(shuō)清楚一件事情讓人娛樂(lè)，就不用去限制時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)橐曨l與看電視不一樣，它屬于活動(dòng)領(lǐng)域?！?/p>
但秒拍的口號(hào)“10秒拍大片”決定了它短小、精悍的特征，這是一款典型的面向觀看的產(chǎn)品，它的核心點(diǎn)在于方便拍攝和分享，主要解決看的需求。
外界普遍認(rèn)為，秒拍之所以被抖音快手趕超，是因?yàn)槌梢参⒉?，敗也微博，依賴微博流量太深，“微博自身的體量成為了秒拍成長(zhǎng)的天花板”。
韓坤曾邀請(qǐng)某位人士擔(dān)任一下科技的CEO，但這位人士拒絕了，他告訴《圓錐體》，不管是秒拍還是美拍，他們的底層邏輯是根植于傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)端，很多產(chǎn)品功能沿用網(wǎng)頁(yè)的思路，比如他們?nèi)鄙俣兑舻拇笃列畔⒘?，雙擊點(diǎn)贊等移動(dòng)端功能。
但另一方面，這也跟秒拍自身的內(nèi)容生態(tài)有關(guān)系，10秒視頻內(nèi)容想要爆，意味著內(nèi)容要新奇，怪誕，甚至要有大沖突，才能從巨大流量池搏殺出來(lái)，持續(xù)給到創(chuàng)作者正向反饋。但這種生態(tài)，難免踩到監(jiān)管紅線，2018年7月，秒拍被監(jiān)管部門下架，周期為76天，是當(dāng)時(shí)懲罰周期最長(zhǎng)的產(chǎn)品之一。
等到秒拍重新上架時(shí)，它發(fā)現(xiàn)，快手與抖音正以火箭躥升的速度搶占短視頻行業(yè)領(lǐng)地，并大幅擠壓了秒拍的生存空間。據(jù)《圓錐體》查詢易觀千帆數(shù)據(jù)，秒拍獨(dú)立APP月活數(shù)據(jù)一直在走低，2017年9月月活還有1800萬(wàn)，到了2022年5月，月活僅有223萬(wàn)。
一下科技推出的“小咖秀”于2015年上線，主打?qū)ψ臁⒑涎?、原?chuàng)、鬼畜等內(nèi)容門類，曾一度占據(jù)短視頻下載量第一名，2020年9月因“侵害用戶權(quán)益”，遭遇下架，迄今都未能在蘋(píng)果應(yīng)用商店恢復(fù)上架。
2014年5月上線的美拍則一直困于工具屬性，未能形成良好的社區(qū)文化與創(chuàng)作者反饋，流量來(lái)得快，去得也快，無(wú)法形成漏斗般的沉淀。據(jù)《圓錐體》查詢易觀千帆數(shù)據(jù)，2017年4月，美拍月活達(dá)到2750萬(wàn)，到了2022年5月，美拍月活僅有880萬(wàn)。2018年美拍因內(nèi)容低俗問(wèn)題被責(zé)令整改，應(yīng)用全平臺(tái)下架30天。
美拍在2015年上線直播，并配備了打賞功能，但沒(méi)有做起來(lái)。據(jù)《圓錐體》觀察，當(dāng)前美拍APP已無(wú)直播入口，首頁(yè)內(nèi)容也沒(méi)有了直播內(nèi)容推薦。
騰訊也一直沒(méi)有放棄對(duì)短視頻賽道的爭(zhēng)奪，并基于自己擁有騰訊視頻等優(yōu)勢(shì)，將競(jìng)爭(zhēng)格局放寬在整個(gè)“視頻”層面上。2018年，騰訊投入30億給微視，但結(jié)果也不如人意。2021年，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）宣布，成立“在線視頻BU”，由騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶整合而成，繼續(xù)深耕視頻賽道。
上述短視頻產(chǎn)品大多淪為“抖音和快手”快速發(fā)展的注腳，一方面，他們脫胎于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，帶有強(qiáng)烈的時(shí)代烙印，用戶圈層狹窄，另一方面，短視頻本身很難支撐起生態(tài)循環(huán)，為中小創(chuàng)作者創(chuàng)收。
而抖音、快手真正的成功，是通過(guò)直播，在商業(yè)化上突飛猛進(jìn)，從而能讓創(chuàng)作者快速實(shí)現(xiàn)收益。
“做內(nèi)容的人，能賺到錢，就會(huì)更用心地做內(nèi)容，然后賺更多的錢?！痹诮鹎嗫磥?lái)，這樣的良性循環(huán)一旦建立，就是生態(tài)的雛形。這個(gè)循環(huán)的勢(shì)能和流量越大，生態(tài)就越繁榮。目前，淘寶、微信之外，能撐起一個(gè)繁榮生態(tài)的，只有抖音。
2019年3月，一位大學(xué)生玩上了抖音，她經(jīng)常去廣州的高第街、掛花崗淘貨，然后拍短視頻發(fā)在抖音上，不到一年多時(shí)間，就積累了30萬(wàn)粉絲，作品收益可能每月只有幾百元，大學(xué)畢業(yè)后，她專門與人合伙經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，并做直播，賣貨。到了當(dāng)年11月，她的短視頻作品登上了“抖音人氣好物榜”TOP3。兩天時(shí)間，那個(gè)視頻收獲了9.6萬(wàn)點(diǎn)贊，售價(jià)199元的高筒鞋，賣出去400多雙。
在抖音的UI界面，如果點(diǎn)擊左上角的“+”號(hào)，它會(huì)顯示“拍日?！薄鞍l(fā)圖文”“掃一掃”與“我的二維碼”，在抖音的拍攝界面，則提供了“K歌”“圖文”“快拍”與“開(kāi)直播”等選項(xiàng)。
相同的趨勢(shì)也在TikTok上演著，根據(jù)《圓錐體》獲悉的消息，“TikTok已經(jīng)向創(chuàng)作者內(nèi)測(cè)開(kāi)放了3分鐘創(chuàng)作權(quán)限，采取邀請(qǐng)制?！币晃粍?chuàng)作者說(shuō)，用戶對(duì)內(nèi)容多樣化的需求，和創(chuàng)作者對(duì)商業(yè)化的需求，共同驅(qū)動(dòng)了這樣的變化。
承載著騰訊短視頻夢(mèng)的視頻號(hào)，從一開(kāi)始就放棄了短視頻與中長(zhǎng)視頻的區(qū)分，張小龍?jiān)?021年說(shuō)，在微信號(hào)體系里，是不應(yīng)該做這種區(qū)分的。長(zhǎng)短視頻的區(qū)別只是消費(fèi)的場(chǎng)景不一樣。短視頻適合碎片時(shí)間的連續(xù)消費(fèi)，而長(zhǎng)視頻適合有一大段時(shí)間來(lái)看。
在金青看來(lái)，粗糙、易于創(chuàng)作、難以變現(xiàn)等特點(diǎn)，決定了短視頻依然會(huì)是抖音、快手等平臺(tái)的基礎(chǔ)內(nèi)容，就像普羅大眾一樣，基數(shù)很大，但絕大多數(shù)默默無(wú)聞?！懊摲f而出、萬(wàn)眾矚目，又充滿商業(yè)價(jià)值的，永遠(yuǎn)是精品內(nèi)容。相對(duì)而言，中長(zhǎng)視頻是精品內(nèi)容更好的載體?！?/p>
注：應(yīng)采訪者要求，本文金青、賀蘭、冬梅、張阿姨均為化名。
參考資料：《短視頻運(yùn)營(yíng)與案例分析》，作者侯德林
作者：朱曉宇、閆俊文；公眾號(hào)：圓錐體
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/1gFGHPbVtR-8hXuXqZw-Og
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怪不得抖音那么推薦直播，原來(lái)抽成這么高，主播pk平臺(tái)也有收益
我也不明白，抖音不是主打短視頻嗎，短視頻怎么不夠吸引人了
我已經(jīng)很久很久沒(méi)有打開(kāi)過(guò)抖音這個(gè)軟件了，也許真的是看疲憊了
可我覺(jué)得我打開(kāi)抖音都是看短視頻的，其他功能我還沒(méi)用過(guò)
抖音難道不是以短視頻為主嘛，咋還要拋棄了
黃金15秒法則，還好不喜歡看抖音，小紅書(shū)才是我的家
視頻內(nèi)容千篇一律很容易讓用戶感到審美疲勞，而有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的博主關(guān)注度自然會(huì)高點(diǎn)
我覺(jué)得還是視頻的內(nèi)容重要把，只要視頻內(nèi)容上的去，還需要擔(dān)心沒(méi)有人看嘛？
內(nèi)容有質(zhì)量了自然就不擔(dān)心播放量了，內(nèi)容口水化了多長(zhǎng)的視頻都不會(huì)吸引人
視頻行業(yè)綜合時(shí)間長(zhǎng)短或許才是最好的出路，內(nèi)容為王，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)占據(jù)著高地位。
內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，行業(yè)越來(lái)越卷，同質(zhì)化的作品就拋掉后面去了
短視頻做中長(zhǎng)視頻，長(zhǎng)視頻做短視頻，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)嘛？！
長(zhǎng)視頻消耗的時(shí)間更多，簡(jiǎn)直是個(gè)魔爪，原來(lái)推中長(zhǎng)視頻的意愿。。。