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編輯導(dǎo)語：B站帶貨跑通了！“UP商單內(nèi)容+商業(yè)起飛”模式，是目前B站最具紅利的帶貨模式。同時(shí)B站也在放寬藍(lán)鏈權(quán)限及上線小黃車，不斷加速商業(yè)化，由于B站帶貨尚在初期，后續(xù)發(fā)展尚未可知，本文將對(duì)B站差異化帶貨模式進(jìn)行分析解讀，值得一看。

”B站的用戶跟抖音、快手重合度非常低，即使品牌在其他平臺(tái)已經(jīng)收割完一波又一波，他們來B站，面對(duì)的還是嶄新的用戶?！?/p>

 

“之前B站商域流量投放成本高，現(xiàn)在在某些特殊情況下，流量成本只有原來的三分之一，之前投流單視頻有效播放成本1-2塊錢，現(xiàn)在3-5毛就可以，藍(lán)鏈帶貨處于早期紅利期，是品牌入局的最好時(shí)期，風(fēng)險(xiǎn)性更低?！?/p>

 

“B站用戶幾乎不比價(jià)，只要帶貨模式通了，客單價(jià)上千的掃地機(jī)器人、美容儀都能跑出來好的ROI（淘客鏈接的帶貨GMV/起飛消耗金額）。”

618期間，剁主對(duì)話的不少品牌都格外關(guān)注B站的帶貨和營銷，甚至花西子、谷雨等品牌早已吃上了B站帶貨的紅利。

今年520節(jié)點(diǎn)，花西子單價(jià)520元的國貨禮盒在B站賣爆，成交接近300萬。B站UP主臉紅的彤彤發(fā)布的《520送什么？“冤種”禮物打咩！女生無法抗拒的情人節(jié)禮物！》上線第一天沖上主站熱門榜，5天破百萬播放，ROI高達(dá)2.67，還在站內(nèi)引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于性別議題的討論。

高轉(zhuǎn)化的背后是花西子采用的“UP商單內(nèi)容+商業(yè)起飛”模式，也是目前B站最具紅利的帶貨模式。

這種模式先通過UP主投放，橫跨數(shù)碼科技、萌寵、生活等圈層區(qū)，做出既有提振品牌印象的創(chuàng)意內(nèi)容，也有直達(dá)賣點(diǎn)的種草視頻；投放后，通過B站商業(yè)起飛（一種內(nèi)容加熱工具，即用付費(fèi)驅(qū)動(dòng)免費(fèi)流量）進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散，最后通過視頻評(píng)論區(qū)置頂?shù)乃{(lán)色購買鏈接跳轉(zhuǎn)倒流到淘寶等平臺(tái)，形成完整的營銷帶貨鏈路，又被稱為“藍(lán)鏈帶貨”。

藍(lán)鏈帶貨的優(yōu)勢(shì)：一來適合帶貨高客單價(jià)、高毛利的產(chǎn)品；二來低粉商單UP主有不亞于頭部UP主的推廣能力；更重要的是，相比信息流的投放周期只有短短幾天，藍(lán)鏈帶貨的生命周期會(huì)特別長(zhǎng)。

假設(shè)花西子在B站和各類UP主合作了20多條視頻，只要有一條ROI能跑起來（據(jù)火燒云數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)能跑起來的視頻，普遍ROI在1以上的，平均當(dāng)日轉(zhuǎn)化ROI在1左右），品牌就可以瘋狂往這條視頻上砸錢，長(zhǎng)尾效應(yīng)截止到把能覆蓋的用戶都收割一遍，少則兩三個(gè)月，多則長(zhǎng)達(dá)兩年。

去年Story-Mode豎屏視頻上線，橫著的B站豎了起來，隨著短視頻掛車的功能開通，一些低客單價(jià)的除螨沐浴露、高效清潔劑等低客單價(jià)商品開始在B站跑通。

從放寬藍(lán)鏈權(quán)限到上線小黃車，B站的一波小試牛刀，也逐漸顯現(xiàn)出自身的差異化價(jià)值。

不過，由于B站帶貨尚在初期，藍(lán)鏈帶貨強(qiáng)依賴商業(yè)起飛。品牌處在一個(gè)以瘋狂買量、消耗流量為主導(dǎo)的模型之中，還有太多不確定的迷霧。

一、什么樣的帶貨玩法可以玩轉(zhuǎn)B站？

最近，B站有一種另辟蹊徑的帶貨玩法，品牌和商家做得風(fēng)生水起，就是“UP主教男生怎么給女朋友買禮物”，產(chǎn)品客單價(jià)并不低，基本都在500-1000元左右，且高毛利。

這也是花西子520案例爆火的成功之處，火燒云數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳霞表示，節(jié)日是送禮的高峰期，男生會(huì)覺得價(jià)格高一點(diǎn)無所謂的，只要禮物合適，女朋友開心就好?；ㄎ髯赢a(chǎn)品的帶貨技巧，首先從標(biāo)題到封面就打中了B站直男的痛點(diǎn)：不知道如何哄女生，不知道如何給女生挑選禮物；視頻內(nèi)容則借助情侶之間日常生活小事，很自然地就把產(chǎn)品帶出。

實(shí)際上，花西子的案例不是孤例。粉絲只有1.9萬的UP主金尾醬，今年4月份發(fā)布了一條《跟痛經(jīng)說再見！好男友速來》的視頻，截至目前已超百萬播放，帶貨產(chǎn)品是一款樂普的經(jīng)期護(hù)理儀，客單價(jià)近千元，ROI卻一直能穩(wěn)固在2左右，520節(jié)日前后的ROI可以達(dá)到3-4。

眾所周知，經(jīng)期護(hù)理儀是給女生用的，品牌不應(yīng)該找受眾群體是女性的UP主嗎？粉絲以男性消費(fèi)群體的女生UP主為何不選擇男性商品反而選擇帶貨女性產(chǎn)品？

陳霞告訴剁主，他們最初在做投放測(cè)試時(shí)，文案分兩條線，測(cè)試女性購買力和測(cè)試有女朋友的男性購買力，結(jié)果前者遠(yuǎn)不如后者。

他們總結(jié)，實(shí)際上，很少有女生會(huì)主動(dòng)買經(jīng)期護(hù)理儀，因?yàn)榇蠖鄶?shù)女生在真切體會(huì)到生理期肚子痛后，會(huì)想當(dāng)然覺得一款護(hù)理儀解決不了什么問題。而對(duì)于男生來說，這款產(chǎn)品代表的是對(duì)女朋友特殊時(shí)期的關(guān)懷，那就必須買。

剁主關(guān)注到男性美妝在B站也是最新的風(fēng)口。據(jù)火燒云數(shù)據(jù)熱銷商品榜單顯示，4月份美妝護(hù)理類產(chǎn)品熱銷榜中，男性美妝護(hù)理類產(chǎn)品占比17%，TOP20占比45%，平均月增播放可達(dá)500W+，月總銷售額超1億。

在B站，男性美妝類UP主在進(jìn)行視頻創(chuàng)作時(shí)，通常會(huì)把賣點(diǎn)情景化、可視化，比如，香水的特點(diǎn)是難用視頻形式展現(xiàn)，UP主馬彥錫就把香水產(chǎn)品放在了男女談戀愛的場(chǎng)景，利用氣味來吸引對(duì)方，增加用戶代入感。

還有女性UP主帶貨男性商品，會(huì)比男生UP主的效果要好。

二、B站帶貨的差異化價(jià)值：高客單、不比價(jià)、長(zhǎng)尾效應(yīng)

經(jīng)過上述案例，我們能體會(huì)到，B站帶貨跟其他平臺(tái)的非常不一樣。

在B站公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)中，月均活躍用戶數(shù)增至2.94億，相當(dāng)于中國每?jī)蓚€(gè)年輕人里就有一個(gè)是B站用戶。

相比“性價(jià)比”，B站的年輕人更注重“興價(jià)比”。因此B站用戶幾乎不比價(jià)，也不會(huì)要求歷史最低價(jià)，只要了解他們的社會(huì)媒體的使用習(xí)慣，相對(duì)客單價(jià)高的產(chǎn)品也能在B站跑通。

火燒云數(shù)據(jù)顯示，B站帶貨商品客單價(jià)50-100元和100-200元客單價(jià)區(qū)間占比最高，總占比為71%，1000元以上的占比約為11%，甚至3000-5000元區(qū)間的也有2%的占比。比如，單價(jià)15000元的洗烘一體機(jī)，在B站收獲11萬播放，售出約100臺(tái)，150萬GMV。

陳霞認(rèn)為，只要是新奇特、具功效型的產(chǎn)品，有賣點(diǎn)、有內(nèi)容都很適合在B站推，只要有一個(gè)相對(duì)誘人的價(jià)格，都可以有吸引轉(zhuǎn)化的效果?！爸拔覀儾俦P過一款美白牙貼，不是品牌一開始主推的品，但我們牙貼的一些賣點(diǎn)很適合B站用戶人群。最初，品牌擔(dān)心賣的不好，備貨不多，結(jié)果上線當(dāng)天，貨就賣斷了?！?/p>

從形式上講，B站藍(lán)鏈帶貨類似于前幾年抖音掛車投流的玩法。一來，B站長(zhǎng)視頻的模式比40秒的短視頻更有說服力，可以展示UP主的長(zhǎng)期的親身體驗(yàn)，有足夠的內(nèi)容深度，讓用戶更全面地了解產(chǎn)品的價(jià)值。

二來，人們?cè)谒⒍桃曨l時(shí)，其實(shí)很少點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)的鏈接，B站的“課代表文化”所帶來的用戶習(xí)慣是，看完視頻必看評(píng)論區(qū)，省去教育用戶的一環(huán)。

從效果上講，藍(lán)鏈帶貨是極具長(zhǎng)尾效應(yīng)的。只要一條視頻爆火，投放周期普遍能達(dá)到2-3個(gè)月以上，數(shù)據(jù)跑的好的視頻甚至過了兩年還能被用戶刷到。

由于很多頭部UP主基于粉絲和內(nèi)容考量，對(duì)帶貨的商單接受程度并不高，藍(lán)鏈帶貨主要靠起飛投放，并不追求粉絲量，一些低粉UP主便成為藍(lán)鏈帶貨的受益者。

最為典型的是UP主一只鐘知了，粉絲基數(shù)18.5萬，是處于成長(zhǎng)期的中腰部博主。

但在今年3月，樂普和她合作了一款鼻塞鼻炎神器的視頻爆火，截至目前，視頻播放量達(dá)到1324萬，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，這支作品的播粉比近8000%，播放量水平比往期作品的平均水平高出1076%。

兩三年前，鐘知了只有三五萬粉絲，商單不多，播放一般，自從去年5月就開始用藍(lán)鏈帶貨的形式和品牌方合作，轉(zhuǎn)化率非常高。

據(jù)B站某操盤手朱朱透露，近一年時(shí)間，鐘知了的粉絲增長(zhǎng)幾乎都來源于品牌投商業(yè)起飛給她帶來的消費(fèi)粉，極具購買力。

“事實(shí)上，一些想藍(lán)鏈帶貨的中小品牌跟低粉博主合作的優(yōu)勢(shì)就是：低報(bào)價(jià)高回報(bào)。比如品牌有20萬預(yù)算，如果投在帶貨主播身上，短視頻成本和直播傭金都很高。但換到一個(gè)三五萬粉絲的UP主身上，只需要一個(gè)低成本的定制視頻，剩下的錢就可以用來推流?！敝熘旄嬖V剁主。

據(jù)火燒云數(shù)據(jù)顯示，一只鐘知了現(xiàn)在的定制報(bào)價(jià)四五萬左右，相較于頭部UP主的高報(bào)價(jià)高回報(bào)，投放價(jià)值更具“性價(jià)比”。

三、藍(lán)鏈帶貨的發(fā)展和隱憂

在品牌和UP主合作藍(lán)鏈帶貨基礎(chǔ)之上，有很多品牌在思考，藍(lán)鏈帶貨一定要給博主投商業(yè)起飛，博主漲了粉絲、播放量、互動(dòng)，受益最多的就是博主，還不如品牌自己孵化博主，獲取最大收益。

甚至，有一批品牌開始用自己的藍(lán)V賬號(hào)進(jìn)行藍(lán)鏈帶貨。比如“徠芬科技”，他們用自己的企業(yè)號(hào)發(fā)布視頻，在評(píng)論區(qū)放上商品藍(lán)鏈，用戶可以點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至購買頁面，無需再復(fù)制跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。

剁主看到，科技區(qū)的徠芬科技在B站有15.2萬粉絲，最新視頻的播放量只有幾百。但朱朱告訴剁主，只要他們有一條素材跑的通，就能一直吃紅利。

去年3月，徠芬科技一條《比肩戴森？國產(chǎn)真的不如進(jìn)口嗎？》視頻爆火，播放量達(dá)1297萬，通過直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品測(cè)評(píng)以及和戴森的對(duì)比，以足夠的誠意向網(wǎng)友陳述了新款吹風(fēng)機(jī)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，配合評(píng)論區(qū)帶貨鏈接及起飛加熱，對(duì)于他們而言，就可以收獲最直接的私域流量。

在多位B站服務(wù)商看來，目前，平臺(tái)對(duì)于藍(lán)鏈帶貨（KOC+起飛模式）肯定是鼓勵(lì)的，畢竟剛剛起步，還有足夠的市場(chǎng)空間。

剁主則觀察到，B站逐漸成為品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，存在一些隱憂。

由于過度強(qiáng)調(diào)新奇特、高毛利，導(dǎo)致復(fù)購率很低，比如一些祛痘、防脫發(fā)的產(chǎn)品早兩年在B站盛行，現(xiàn)在流量根本帶不動(dòng)。而在流量消耗模型主導(dǎo)的投放思路下，品牌面對(duì)的，大概率是一個(gè)個(gè)可調(diào)用的數(shù)據(jù)包，推一波流量轉(zhuǎn)化率就漲，不推就歸零。

有一種可能，如果將來同類型品牌陷入內(nèi)卷，都來B站搶占流量，可能會(huì)以所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”補(bǔ)貼用戶，甚至?xí)瓉硪蝗貉蛎h，薅完了羊毛，品牌方就很難再有訪問和復(fù)購。

目前看來，B站已經(jīng)想清楚自己對(duì)于品牌帶貨而言的核心價(jià)值，肯定還需要進(jìn)一步去規(guī)劃市場(chǎng)路徑，繼續(xù)探索內(nèi)容電商的可能。

四、今年618，大品牌的內(nèi)卷在召集令

當(dāng)然，目前B站最重要的還是大品牌的品宣場(chǎng)。由于B站的原生居民是學(xué)生，所以營銷節(jié)點(diǎn)和其他平臺(tái)不同，通常在寒暑假、畢業(yè)季、中秋節(jié)等節(jié)點(diǎn)，站內(nèi)的營銷聲量會(huì)更好，比如開學(xué)季的好物分享。

在一些營銷節(jié)點(diǎn)，一些大品牌都會(huì)通過“召集令（商業(yè)起飛+硬廣+up主稿件）”的組合營銷方式進(jìn)行品宣，用來抓住用戶的心智和好感度。通俗來講，“召集令”是通過視頻內(nèi)容加速擴(kuò)散的話題營銷方式，類似于抖音的話題挑戰(zhàn)。

比如，今年1月，美妝日化企業(yè)上海家化買了B站的IP國創(chuàng)動(dòng)畫《百妖譜》。線下，以快閃店的形式聚集UP主cos百妖譜中的角色進(jìn)行活動(dòng)曝光；線上，UP主在直播間以百妖譜場(chǎng)景中展示產(chǎn)品的方式介紹上海家化的相關(guān)產(chǎn)品，之后用“商業(yè)起飛”產(chǎn)品，把直播內(nèi)容的片段加熱，切入圈層用戶的心智。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目總曝光量超1.27億，觸達(dá)近1900萬國風(fēng)興趣人群。

線上直播內(nèi)容切片

背后的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是微播易研究院，其B站營銷負(fù)責(zé)人蕉蕉告訴剁主，召集令更適合一些有預(yù)算的大品牌，位置有限，且有一定門檻。

從去年開始，B站官方發(fā)現(xiàn)很多品牌、用戶都在關(guān)注召集令，就進(jìn)行了商業(yè)化。618，也正值畢業(yè)季，B站發(fā)布了一個(gè)召集令叫做“種草大作戰(zhàn)”，招募品牌客戶，有起投金額，官方贈(zèng)送硬廣的坑位或起飛的流量。今年是“種草大作戰(zhàn)”的第二年。

不管是藍(lán)鏈帶貨還是召集令，B站品牌營銷算是走出了關(guān)鍵性的一步。隨著其他直播平臺(tái)去頭部主播化，直播帶貨或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁瞥?，B站或許能在下半場(chǎng)的帶貨場(chǎng)中分得蛋糕。

作者：廿四；公眾號(hào)：剁椒TMT

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