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榮耀標(biāo)識(shí) 抖音開始給微信小游戲?qū)Я髁?/h2>
編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在茶余飯后之時(shí)，不少網(wǎng)友都喜歡在微信等平臺(tái)玩幾款小游戲。抖音的導(dǎo)流讓更多的用戶跳轉(zhuǎn)至微信玩小游戲，成功搭建了一條完整的小游戲引流鏈路。本文作者分享了抖音給微信小游戲?qū)Я鞯南嚓P(guān)內(nèi)容以及小游戲的發(fā)展等，感興趣的一起來(lái)看看吧。
經(jīng)歷了不算成功的小游戲試水后，抖音正在改變思路，轉(zhuǎn)而向微信小游戲生態(tài)導(dǎo)流。
在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷于一款名為《消失的軌跡》的女性向小游戲，還在里面“氪”了幾百塊錢。
游戲以直播帶貨為背景，玩家要從小主播開始積攢人氣，一步步成為大主播。這款游戲是簌簌在刷抖音時(shí)無(wú)意發(fā)現(xiàn)的。
有一天她刷到這款游戲投放的短視頻廣告，點(diǎn)開鏈接后跳轉(zhuǎn)到了微信小程序游戲界面，抱著試試的心態(tài)玩了幾分鐘，便一發(fā)不可收拾。
雖然題材較為新穎，但其實(shí)這款游戲的玩法機(jī)制、美術(shù)風(fēng)格方面并無(wú)多大新意。這款游戲之所以能吸引簌簌，主要在于它輕量化、快節(jié)奏的特點(diǎn)，點(diǎn)開即玩，玩完即走。
“一打開微信就想進(jìn)去看看”。簌簌表示。游戲內(nèi)不少獎(jiǎng)勵(lì)要通過(guò)分享到群聊領(lǐng)取，于是在簌簌的帶動(dòng)下，不少閨蜜也開始玩這款游戲，群聊里一天能出現(xiàn)上百條游戲分享鏈接。
這款游戲通過(guò)抖音渠道買量，再跳轉(zhuǎn)到微信，并通過(guò)微信群分享機(jī)制快速裂變，一條小游戲的引流鏈路就此搭建起來(lái)。抖音曾嘗試效仿微信，自己做小游戲生態(tài)，卻沒能取得太大成功。
這或許是抖音退回“賣水者”角色的重要原因。2017年12月28日，首款微信小游戲《跳一跳》上線，三天后DAU（日活躍用戶）破億；而在一個(gè)月后的春節(jié)假期中，微信小程序游戲用戶總量突破3億，每天都填補(bǔ)著成千上萬(wàn)用戶的碎片時(shí)間。
對(duì)于一直覬覦游戲市場(chǎng)的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，小游戲的機(jī)會(huì)當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)，但直到2019年2月，抖音的首款小游戲《音躍球球》才姍姍來(lái)遲。
抖音上線小游戲，被外界解讀為與微信的小游戲平臺(tái)之爭(zhēng)。但外界預(yù)期中的激烈競(jìng)爭(zhēng)并未出現(xiàn)，自《跳一跳》、《音躍球球》之后，鮮有爆款小游戲出現(xiàn)。
小游戲最近一次引爆社交網(wǎng)絡(luò)，還是2021年初的《合成大西瓜》。小游戲陷入沉寂，平臺(tái)走向了幕后，把精力從自研轉(zhuǎn)向了代理發(fā)行和導(dǎo)流，回歸流量生意。
目前，抖音微信兩大平臺(tái)上大多數(shù)小游戲都來(lái)自于第三方開發(fā)者，平臺(tái)以“賣水者”的身份繼續(xù)著這場(chǎng)小游戲暗戰(zhàn)。
此外，小游戲這把火還被字節(jié)燒到了海外。據(jù)路透社近日?qǐng)?bào)道，TikTok一直在越南進(jìn)行小游戲的相關(guān)測(cè)試，希望以此實(shí)現(xiàn)收入和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期占據(jù)全球移動(dòng)應(yīng)用下載榜首的TikTok，顯然希望進(jìn)一步鞏固和提升其在短視頻領(lǐng)域的頭部地位。
對(duì)此，抖音向路透社證實(shí)，它已經(jīng)測(cè)試了HTML5游戲，但拒絕討論在越南進(jìn)行項(xiàng)目測(cè)試和未來(lái)的計(jì)劃。
01
2017年12月28日，伴隨著微信版本更新，小游戲這一物種橫空出世。
首批上線的15款小游戲中，《跳一跳》成為黑馬。2018年1月15日的微信公開課上，官方公布了一組數(shù)據(jù)。
不到20天時(shí)間里，小游戲累計(jì)試用用戶達(dá)到3.1億，其中有22%是從未玩過(guò)游戲的用戶。
《跳一跳》的爆紅，帶火了“超休閑游戲”這個(gè)概念，用戶第一次知道，游戲原來(lái)可以全程只需要一根手指、一種操作，且點(diǎn)開即玩，玩完即走。
此后很長(zhǎng)時(shí)間，微信小游戲幾乎成為國(guó)內(nèi)超休閑游戲的代名詞。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，《跳一跳》更像是一個(gè)試驗(yàn)品，為第三方開發(fā)者進(jìn)行一個(gè)示范，也是在為微信小程序的商業(yè)化探路。
微信方面曾表示，當(dāng)初只是把《跳一跳》當(dāng)成一個(gè)Demo來(lái)做，目的是為了體現(xiàn)微信小程序平臺(tái)的威力。
![抖音開始給微信小游戲?qū)Я髁? width=]( "抖音開始給微信小游戲?qū)Я髁? src=")
微信一直希望通過(guò)小游戲來(lái)帶動(dòng)小程序生態(tài)的繁榮，作為小游戲的標(biāo)桿，《跳一跳》不只是要給大家展示如何玩兒，還要給大家展示它如何變現(xiàn)。
在吸引了上億用戶后，2018年3月《跳一跳》開始了招商，一個(gè)格子的廣告費(fèi)為500萬(wàn)元一天。從結(jié)果來(lái)看，《跳一跳》達(dá)到了張小龍的預(yù)期。
《跳一跳》吸金能力之強(qiáng)，讓外界看到了微信10億級(jí)別流量池的商業(yè)化潛力，在此背景下，同樣擁有數(shù)億用戶的抖音入局小游戲并不讓人意外。
實(shí)際上，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，早在2018年，游戲廣告投放已占到抖音廣告投放的三分之一，并不斷增長(zhǎng)，字節(jié)入局游戲市場(chǎng)勢(shì)在必行。
但與騰訊相比，不論是游戲自研還是代理運(yùn)營(yíng)，字節(jié)都缺乏經(jīng)驗(yàn)，短平快、試錯(cuò)成本低的小游戲自然是最好的切入點(diǎn)。
2019年2月，抖音推出第一款小游戲《音躍球球》，憑借字節(jié)系應(yīng)用龐大的流量出圈。
此后，借助著流量?jī)?yōu)勢(shì)，字節(jié)旗下Ohayoo工作室推出了一個(gè)又一個(gè)爆款小游戲，跑通了流量到產(chǎn)品到變現(xiàn)的邏輯鏈條。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戲月流水過(guò)億，39款游戲流水過(guò)千萬(wàn)。
02
在平臺(tái)下場(chǎng)親自示范后，接力棒交到第三方開發(fā)者手上，平臺(tái)轉(zhuǎn)而成為“賣水者”，退居幕后。這一轉(zhuǎn)變的背后，是行業(yè)發(fā)展觸及天花板的現(xiàn)狀。
過(guò)去幾年間，網(wǎng)頁(yè)游戲、H5小游戲等超休閑游戲的市場(chǎng)空間一直在收縮，玩家更青睞手機(jī)游戲；再加上游戲版號(hào)一度長(zhǎng)時(shí)間停發(fā)，稀缺性進(jìn)一步凸顯，騰訊和字節(jié)都不愿意把寶貴的版號(hào)花費(fèi)在自研小游戲上。
在目前的監(jiān)管環(huán)境下，如果一款游戲無(wú)法拿到版號(hào)，多數(shù)情況下只能以“測(cè)試版”等形式偷偷上線，打打擦邊球。這意味著游戲無(wú)法開通充值渠道，開發(fā)者只能通過(guò)內(nèi)置廣告等方式獲得收入，十分影響體驗(yàn)且轉(zhuǎn)化效率很低，同時(shí)面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。這顯然也是騰訊字節(jié)不想看到的。
更何況，與騰訊、字節(jié)千億級(jí)的營(yíng)收體量相比，自研小游戲的收入實(shí)屬雞肋。與其自己做，倒不如開放給第三方開發(fā)者，自己安心賺流量和營(yíng)銷費(fèi)。
然而，第三方開發(fā)者接棒后，不論是微信還是抖音，都鮮有爆款小游戲出現(xiàn)。最近一款“出圈”小游戲，還是2021年初在微博平臺(tái)走紅的《合成大西瓜》。
作為游戲行業(yè)的“頭號(hào)玩家”，騰訊并不想將過(guò)多精力投入到超休閑游戲上?！短惶分螅⑿判∮螒蛞策M(jìn)入了相對(duì)去中心化的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
另一方面，在抖音平臺(tái)內(nèi)，小游戲的生態(tài)一直沒能做起來(lái)。目前，小游戲入口在抖音隱藏極深，用戶要主動(dòng)搜索才能進(jìn)入。
![抖音開始給微信小游戲?qū)Я髁? width=]( "抖音開始給微信小游戲?qū)Я髁? src=")
整體來(lái)看，目前微信小游戲生態(tài)的繁榮度明顯高過(guò)抖音。一個(gè)例證是，用戶常?？梢钥吹蕉兑魪V告向微信小游戲?qū)Я?，但很難看到反其道而行之的推廣路徑。
抖音的小游戲生態(tài)做不起來(lái)，與其平臺(tái)屬性有關(guān)。在小游戲領(lǐng)域，字節(jié)的優(yōu)勢(shì)在于流量。
一款小游戲在抖音傳播的鏈條從短視頻開始：達(dá)人錄制游戲短視頻上傳抖音，短視頻經(jīng)算法推薦分發(fā)給用戶，通過(guò)流量?jī)A斜在抖音內(nèi)形成熱門話題。《跳一跳》的爆火，與其處于微信生態(tài)中，能夠一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給好友，通過(guò)社交關(guān)系裂變有很大關(guān)系。
由于字節(jié)系社交應(yīng)用的相對(duì)劣勢(shì)，彼時(shí)的《音躍球球》想要通過(guò)社交關(guān)系裂變式傳播，仍舊繞不過(guò)微信。
用戶要先保存圖片，在微信發(fā)給好友，好友則要保存圖片打開抖音才能進(jìn)入游戲。
對(duì)于抖音來(lái)講，如果專門給小游戲辟出流量入口，意味著一大筆隱形成本。小游戲占據(jù)了用戶時(shí)長(zhǎng)和廣告位，如果喂給小游戲的流量變現(xiàn)效率低，優(yōu)先級(jí)自然會(huì)被降低。
而對(duì)于第三方開發(fā)者來(lái)說(shuō)，在抖音買量要付出的是真金白銀。同樣花一份錢做推廣，在微信平臺(tái)的小游戲通過(guò)裂變，理論上可以帶來(lái)無(wú)數(shù)新用戶，而在抖音上只能帶來(lái)一個(gè)新用戶。
第三方超休閑游戲開發(fā)者，資金和規(guī)模上體量一般較小，加之小游戲生命周期較短，拉新效率低意味著開發(fā)者的利潤(rùn)率大幅被壓低。
有專職從事小游戲開發(fā)的商家向字母榜表示，他們會(huì)優(yōu)先向客戶推薦在微信運(yùn)營(yíng)，效果會(huì)比抖音更好，而在廣告投放上則可以考慮字節(jié)系的抖音、頭條等渠道。
因此就產(chǎn)生了文章開頭在微信上線的小游戲，通過(guò)抖音買量的鏈條。微信的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于小游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力。
一位騰訊游戲前員工向字母榜表示，目前在微信上活躍度較高的是棋牌類這種耐玩的小游戲。這類游戲的生命周期較《跳一跳》這類內(nèi)容較少的游戲更長(zhǎng)，本身社交屬性更強(qiáng)。
尤其在疫情期間，面對(duì)面的社交變難，在微信上和家人、朋友玩兩把斗地主、麻將成為了不少人下班后和周末的常態(tài)。類似場(chǎng)景是抖音可望而不可及的。
03
抖音對(duì)小游戲的降權(quán)，也有生意上的考量。《音躍球球》上線前后，字節(jié)開始發(fā)力游戲買量市場(chǎng)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2019年，抖音收入有50%左右來(lái)自游戲廣告。到2020年，字節(jié)系應(yīng)用在游戲買量市場(chǎng)上已經(jīng)與騰訊勢(shì)均力敵。
而到了2021年，憑借算法和流量上的優(yōu)勢(shì)，字節(jié)在游戲買量上徹底超越了騰訊。
據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，2021年游戲買量渠道top10中，字節(jié)系占據(jù)5席，top5中有四款產(chǎn)品來(lái)自字節(jié)，其中穿山甲聯(lián)盟獲得冠軍。今年三月，穿山甲聯(lián)盟投放素材數(shù)超93萬(wàn)，是第二名今日頭條的近四倍。
![抖音開始給微信小游戲?qū)Я髁? width=]( "抖音開始給微信小游戲?qū)Я髁? src=")
游戲行業(yè)內(nèi)卷使得買量成本攀升，玩家貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，有很大一塊以廣告費(fèi)的形式流進(jìn)了字節(jié)的腰包。
大多數(shù)小游戲的變現(xiàn)方式是激勵(lì)廣告，其中絕大部分是其他廠商重度游戲的廣告，而抖音正是游戲行業(yè)最大的廣告商，沒必要給第三方小游戲開發(fā)者過(guò)多讓利。雖然游戲廣告為字節(jié)貢獻(xiàn)了大量營(yíng)收，但這種模式本身也存在弊端。
廣告收入的增長(zhǎng)是以用戶量和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)為前提的，換言之，抖音廣告收入與其流量池大小成正比，存在一個(gè)肉眼可見的天花板。
抖音正在逐步接近這個(gè)天花板。據(jù)路透社今年一月份的報(bào)道，字節(jié)2021年?duì)I收約為580億美金，同比增長(zhǎng)70%，較2020年的111%降幅明顯，這還是算上了在海外增長(zhǎng)迅猛的TikTok的貢獻(xiàn)。
由于這個(gè)天花板的存在，也就不難理解字節(jié)在游戲業(yè)務(wù)上的野望。
抖音用戶與游戲用戶高度重疊，小游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不僅證明了抖音的流量對(duì)于游戲廠商的價(jià)值，更大的意義在于為字節(jié)重度游戲鋪路。與休閑游戲相比，重度游戲更考驗(yàn)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，但其想象空間也更高。
不過(guò)，在重度游戲這一領(lǐng)域，字節(jié)的成績(jī)一直不太如意，除了去年上線的《航海王熱血航線》外，其他產(chǎn)品多是雷聲大雨點(diǎn)小。
2020年底的一場(chǎng)活動(dòng)上,時(shí)任字節(jié)CEO的張一鳴坦言:“游戲業(yè)務(wù)并沒有取得太大的突破,幾款游戲的指標(biāo)也不算表現(xiàn)得很好”。字節(jié)跳動(dòng)曾表示，游戲業(yè)務(wù)是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部定下的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)方向之一。
去年11月，新上任的CEO梁汝波對(duì)字節(jié)架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，成立了六大板塊，朝夕光年作為字節(jié)旗下游戲業(yè)務(wù)板塊位列其中。
但隨著國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放趨嚴(yán)，今年5月，字節(jié)被曝游戲發(fā)行業(yè)務(wù)線裁員80%。對(duì)此字節(jié)回應(yīng)稱“無(wú)大規(guī)模裁員，只是部分業(yè)務(wù)有所調(diào)整”。
縱然是在行業(yè)整體去肥增瘦、降本增效的大背景下，這則消息還是引起了市場(chǎng)的擔(dān)憂。
即便不是傳聞的大規(guī)模裁員，調(diào)整本身也意味著業(yè)務(wù)面臨一些問(wèn)題。游戲行業(yè)門檻本身較高，周期長(zhǎng)投入大，這一領(lǐng)域還盤踞著騰訊這樣的巨頭，突圍難度可想而知。
同樣在用戶群體上與游戲用戶高度契合的B站，游戲業(yè)務(wù)在近年也陷入了增長(zhǎng)停滯，字節(jié)想要在這一市場(chǎng)上突圍，還需要更多的耐心。用戶增長(zhǎng)見頂，中重度游戲短時(shí)間內(nèi)無(wú)法突破，字節(jié)增收的希望落在了仍在快速增長(zhǎng)的TikTok上。隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，TikTok也開始抄抖音作業(yè)。
據(jù)路透社5月20日?qǐng)?bào)道，TikTok正在將目光投向游戲領(lǐng)域，據(jù)稱，TikTok 一直在越南進(jìn)行相關(guān)測(cè)試。
路透社同時(shí)引用消息人士透露的信息，稱該公司希望在今年第三季度在整個(gè)東南亞更廣泛地推出游戲功能，以實(shí)現(xiàn)收入和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。
截至2021年9月，TikTok全球月活突破10億。另?yè)?jù)咨研公司Insider Intelligence預(yù)測(cè)，TikTok的廣告收入可能在2022年增加兩倍，達(dá)到110億美元（約合701億元人民幣）以上，超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter與Snapchat兩者之和。
游戲出海的背景下，TikTok已成為游戲廠商不可忽視的渠道。此時(shí)推出小游戲，或是想將抖音在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的這套模式，照搬到海外。
沒有了微信的阻擊，TikTok小游戲是否能在海外市場(chǎng)大展拳腳，值得外界期待。
參考資料：
- 《是推特的兩倍？機(jī)構(gòu)：TikTok今年廣告收入或逾110億美元》觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)；
- 《消息稱Tiktok正在測(cè)試游戲功能：用戶可以和主播一起玩》IT之家；
- 《裁員背后，字節(jié)跳不動(dòng)的「游戲夢(mèng)」》豹變；
- 《2021移動(dòng)游戲全年買量白皮書》Dataeye；
- 《抖音上線的首款小程序，為什么是小游戲？》Tech星球。
作者：劉星志，編輯：彥飛；
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經(jīng)歷了不算成功的小游戲試水后，抖音正在改變思路，轉(zhuǎn)而向微信小游戲生態(tài)導(dǎo)流。
在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷于一款名為《消失的軌跡》的女性向小游戲，還在里面“氪”了幾百塊錢。
游戲以直播帶貨為背景，玩家要從小主播開始積攢人氣，一步步成為大主播。這款游戲是簌簌在刷抖音時(shí)無(wú)意發(fā)現(xiàn)的。
有一天她刷到這款游戲投放的短視頻廣告，點(diǎn)開鏈接后跳轉(zhuǎn)到了微信小程序游戲界面，抱著試試的心態(tài)玩了幾分鐘，便一發(fā)不可收拾。
雖然題材較為新穎，但其實(shí)這款游戲的玩法機(jī)制、美術(shù)風(fēng)格方面并無(wú)多大新意。這款游戲之所以能吸引簌簌，主要在于它輕量化、快節(jié)奏的特點(diǎn)，點(diǎn)開即玩，玩完即走。
“一打開微信就想進(jìn)去看看”。簌簌表示。游戲內(nèi)不少獎(jiǎng)勵(lì)要通過(guò)分享到群聊領(lǐng)取，于是在簌簌的帶動(dòng)下，不少閨蜜也開始玩這款游戲，群聊里一天能出現(xiàn)上百條游戲分享鏈接。
這款游戲通過(guò)抖音渠道買量，再跳轉(zhuǎn)到微信，并通過(guò)微信群分享機(jī)制快速裂變，一條小游戲的引流鏈路就此搭建起來(lái)。抖音曾嘗試效仿微信，自己做小游戲生態(tài)，卻沒能取得太大成功。
這或許是抖音退回“賣水者”角色的重要原因。2017年12月28日，首款微信小游戲《跳一跳》上線，三天后DAU（日活躍用戶）破億；而在一個(gè)月后的春節(jié)假期中，微信小程序游戲用戶總量突破3億，每天都填補(bǔ)著成千上萬(wàn)用戶的碎片時(shí)間。
對(duì)于一直覬覦游戲市場(chǎng)的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，小游戲的機(jī)會(huì)當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)，但直到2019年2月，抖音的首款小游戲《音躍球球》才姍姍來(lái)遲。
抖音上線小游戲，被外界解讀為與微信的小游戲平臺(tái)之爭(zhēng)。但外界預(yù)期中的激烈競(jìng)爭(zhēng)并未出現(xiàn)，自《跳一跳》、《音躍球球》之后，鮮有爆款小游戲出現(xiàn)。
小游戲最近一次引爆社交網(wǎng)絡(luò)，還是2021年初的《合成大西瓜》。小游戲陷入沉寂，平臺(tái)走向了幕后，把精力從自研轉(zhuǎn)向了代理發(fā)行和導(dǎo)流，回歸流量生意。
目前，抖音微信兩大平臺(tái)上大多數(shù)小游戲都來(lái)自于第三方開發(fā)者，平臺(tái)以“賣水者”的身份繼續(xù)著這場(chǎng)小游戲暗戰(zhàn)。
此外，小游戲這把火還被字節(jié)燒到了海外。據(jù)路透社近日?qǐng)?bào)道，TikTok一直在越南進(jìn)行小游戲的相關(guān)測(cè)試，希望以此實(shí)現(xiàn)收入和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期占據(jù)全球移動(dòng)應(yīng)用下載榜首的TikTok，顯然希望進(jìn)一步鞏固和提升其在短視頻領(lǐng)域的頭部地位。
對(duì)此，抖音向路透社證實(shí)，它已經(jīng)測(cè)試了HTML5游戲，但拒絕討論在越南進(jìn)行項(xiàng)目測(cè)試和未來(lái)的計(jì)劃。
01
2017年12月28日，伴隨著微信版本更新，小游戲這一物種橫空出世。
首批上線的15款小游戲中，《跳一跳》成為黑馬。2018年1月15日的微信公開課上，官方公布了一組數(shù)據(jù)。
不到20天時(shí)間里，小游戲累計(jì)試用用戶達(dá)到3.1億，其中有22%是從未玩過(guò)游戲的用戶。
《跳一跳》的爆紅，帶火了“超休閑游戲”這個(gè)概念，用戶第一次知道，游戲原來(lái)可以全程只需要一根手指、一種操作，且點(diǎn)開即玩，玩完即走。
此后很長(zhǎng)時(shí)間，微信小游戲幾乎成為國(guó)內(nèi)超休閑游戲的代名詞。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，《跳一跳》更像是一個(gè)試驗(yàn)品，為第三方開發(fā)者進(jìn)行一個(gè)示范，也是在為微信小程序的商業(yè)化探路。
微信方面曾表示，當(dāng)初只是把《跳一跳》當(dāng)成一個(gè)Demo來(lái)做，目的是為了體現(xiàn)微信小程序平臺(tái)的威力。
微信一直希望通過(guò)小游戲來(lái)帶動(dòng)小程序生態(tài)的繁榮，作為小游戲的標(biāo)桿，《跳一跳》不只是要給大家展示如何玩兒，還要給大家展示它如何變現(xiàn)。
在吸引了上億用戶后，2018年3月《跳一跳》開始了招商，一個(gè)格子的廣告費(fèi)為500萬(wàn)元一天。從結(jié)果來(lái)看，《跳一跳》達(dá)到了張小龍的預(yù)期。
《跳一跳》吸金能力之強(qiáng)，讓外界看到了微信10億級(jí)別流量池的商業(yè)化潛力，在此背景下，同樣擁有數(shù)億用戶的抖音入局小游戲并不讓人意外。
實(shí)際上，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，早在2018年，游戲廣告投放已占到抖音廣告投放的三分之一，并不斷增長(zhǎng)，字節(jié)入局游戲市場(chǎng)勢(shì)在必行。
但與騰訊相比，不論是游戲自研還是代理運(yùn)營(yíng)，字節(jié)都缺乏經(jīng)驗(yàn)，短平快、試錯(cuò)成本低的小游戲自然是最好的切入點(diǎn)。
2019年2月，抖音推出第一款小游戲《音躍球球》，憑借字節(jié)系應(yīng)用龐大的流量出圈。
此后，借助著流量?jī)?yōu)勢(shì)，字節(jié)旗下Ohayoo工作室推出了一個(gè)又一個(gè)爆款小游戲，跑通了流量到產(chǎn)品到變現(xiàn)的邏輯鏈條。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戲月流水過(guò)億，39款游戲流水過(guò)千萬(wàn)。
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在平臺(tái)下場(chǎng)親自示范后，接力棒交到第三方開發(fā)者手上，平臺(tái)轉(zhuǎn)而成為“賣水者”，退居幕后。這一轉(zhuǎn)變的背后，是行業(yè)發(fā)展觸及天花板的現(xiàn)狀。
過(guò)去幾年間，網(wǎng)頁(yè)游戲、H5小游戲等超休閑游戲的市場(chǎng)空間一直在收縮，玩家更青睞手機(jī)游戲；再加上游戲版號(hào)一度長(zhǎng)時(shí)間停發(fā)，稀缺性進(jìn)一步凸顯，騰訊和字節(jié)都不愿意把寶貴的版號(hào)花費(fèi)在自研小游戲上。
在目前的監(jiān)管環(huán)境下，如果一款游戲無(wú)法拿到版號(hào)，多數(shù)情況下只能以“測(cè)試版”等形式偷偷上線，打打擦邊球。這意味著游戲無(wú)法開通充值渠道，開發(fā)者只能通過(guò)內(nèi)置廣告等方式獲得收入，十分影響體驗(yàn)且轉(zhuǎn)化效率很低，同時(shí)面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。這顯然也是騰訊字節(jié)不想看到的。
更何況，與騰訊、字節(jié)千億級(jí)的營(yíng)收體量相比，自研小游戲的收入實(shí)屬雞肋。與其自己做，倒不如開放給第三方開發(fā)者，自己安心賺流量和營(yíng)銷費(fèi)。
然而，第三方開發(fā)者接棒后，不論是微信還是抖音，都鮮有爆款小游戲出現(xiàn)。最近一款“出圈”小游戲，還是2021年初在微博平臺(tái)走紅的《合成大西瓜》。
作為游戲行業(yè)的“頭號(hào)玩家”，騰訊并不想將過(guò)多精力投入到超休閑游戲上?！短惶分螅⑿判∮螒蛞策M(jìn)入了相對(duì)去中心化的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
另一方面，在抖音平臺(tái)內(nèi)，小游戲的生態(tài)一直沒能做起來(lái)。目前，小游戲入口在抖音隱藏極深，用戶要主動(dòng)搜索才能進(jìn)入。
整體來(lái)看，目前微信小游戲生態(tài)的繁榮度明顯高過(guò)抖音。一個(gè)例證是，用戶常?？梢钥吹蕉兑魪V告向微信小游戲?qū)Я?，但很難看到反其道而行之的推廣路徑。
抖音的小游戲生態(tài)做不起來(lái)，與其平臺(tái)屬性有關(guān)。在小游戲領(lǐng)域，字節(jié)的優(yōu)勢(shì)在于流量。
一款小游戲在抖音傳播的鏈條從短視頻開始：達(dá)人錄制游戲短視頻上傳抖音，短視頻經(jīng)算法推薦分發(fā)給用戶，通過(guò)流量?jī)A斜在抖音內(nèi)形成熱門話題。《跳一跳》的爆火，與其處于微信生態(tài)中，能夠一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給好友，通過(guò)社交關(guān)系裂變有很大關(guān)系。
由于字節(jié)系社交應(yīng)用的相對(duì)劣勢(shì)，彼時(shí)的《音躍球球》想要通過(guò)社交關(guān)系裂變式傳播，仍舊繞不過(guò)微信。
用戶要先保存圖片，在微信發(fā)給好友，好友則要保存圖片打開抖音才能進(jìn)入游戲。
對(duì)于抖音來(lái)講，如果專門給小游戲辟出流量入口，意味著一大筆隱形成本。小游戲占據(jù)了用戶時(shí)長(zhǎng)和廣告位，如果喂給小游戲的流量變現(xiàn)效率低，優(yōu)先級(jí)自然會(huì)被降低。
而對(duì)于第三方開發(fā)者來(lái)說(shuō)，在抖音買量要付出的是真金白銀。同樣花一份錢做推廣，在微信平臺(tái)的小游戲通過(guò)裂變，理論上可以帶來(lái)無(wú)數(shù)新用戶，而在抖音上只能帶來(lái)一個(gè)新用戶。
第三方超休閑游戲開發(fā)者，資金和規(guī)模上體量一般較小，加之小游戲生命周期較短，拉新效率低意味著開發(fā)者的利潤(rùn)率大幅被壓低。
有專職從事小游戲開發(fā)的商家向字母榜表示，他們會(huì)優(yōu)先向客戶推薦在微信運(yùn)營(yíng)，效果會(huì)比抖音更好，而在廣告投放上則可以考慮字節(jié)系的抖音、頭條等渠道。
因此就產(chǎn)生了文章開頭在微信上線的小游戲，通過(guò)抖音買量的鏈條。微信的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于小游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力。
一位騰訊游戲前員工向字母榜表示，目前在微信上活躍度較高的是棋牌類這種耐玩的小游戲。這類游戲的生命周期較《跳一跳》這類內(nèi)容較少的游戲更長(zhǎng)，本身社交屬性更強(qiáng)。
尤其在疫情期間，面對(duì)面的社交變難，在微信上和家人、朋友玩兩把斗地主、麻將成為了不少人下班后和周末的常態(tài)。類似場(chǎng)景是抖音可望而不可及的。
03
抖音對(duì)小游戲的降權(quán)，也有生意上的考量。《音躍球球》上線前后，字節(jié)開始發(fā)力游戲買量市場(chǎng)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2019年，抖音收入有50%左右來(lái)自游戲廣告。到2020年，字節(jié)系應(yīng)用在游戲買量市場(chǎng)上已經(jīng)與騰訊勢(shì)均力敵。
而到了2021年，憑借算法和流量上的優(yōu)勢(shì)，字節(jié)在游戲買量上徹底超越了騰訊。
據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，2021年游戲買量渠道top10中，字節(jié)系占據(jù)5席，top5中有四款產(chǎn)品來(lái)自字節(jié)，其中穿山甲聯(lián)盟獲得冠軍。今年三月，穿山甲聯(lián)盟投放素材數(shù)超93萬(wàn)，是第二名今日頭條的近四倍。
游戲行業(yè)內(nèi)卷使得買量成本攀升，玩家貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，有很大一塊以廣告費(fèi)的形式流進(jìn)了字節(jié)的腰包。
大多數(shù)小游戲的變現(xiàn)方式是激勵(lì)廣告，其中絕大部分是其他廠商重度游戲的廣告，而抖音正是游戲行業(yè)最大的廣告商，沒必要給第三方小游戲開發(fā)者過(guò)多讓利。雖然游戲廣告為字節(jié)貢獻(xiàn)了大量營(yíng)收，但這種模式本身也存在弊端。
廣告收入的增長(zhǎng)是以用戶量和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)為前提的，換言之，抖音廣告收入與其流量池大小成正比，存在一個(gè)肉眼可見的天花板。
抖音正在逐步接近這個(gè)天花板。據(jù)路透社今年一月份的報(bào)道，字節(jié)2021年?duì)I收約為580億美金，同比增長(zhǎng)70%，較2020年的111%降幅明顯，這還是算上了在海外增長(zhǎng)迅猛的TikTok的貢獻(xiàn)。
由于這個(gè)天花板的存在，也就不難理解字節(jié)在游戲業(yè)務(wù)上的野望。
抖音用戶與游戲用戶高度重疊，小游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不僅證明了抖音的流量對(duì)于游戲廠商的價(jià)值，更大的意義在于為字節(jié)重度游戲鋪路。與休閑游戲相比，重度游戲更考驗(yàn)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，但其想象空間也更高。
不過(guò)，在重度游戲這一領(lǐng)域，字節(jié)的成績(jī)一直不太如意，除了去年上線的《航海王熱血航線》外，其他產(chǎn)品多是雷聲大雨點(diǎn)小。
2020年底的一場(chǎng)活動(dòng)上,時(shí)任字節(jié)CEO的張一鳴坦言:“游戲業(yè)務(wù)并沒有取得太大的突破,幾款游戲的指標(biāo)也不算表現(xiàn)得很好”。字節(jié)跳動(dòng)曾表示，游戲業(yè)務(wù)是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部定下的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)方向之一。
去年11月，新上任的CEO梁汝波對(duì)字節(jié)架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，成立了六大板塊，朝夕光年作為字節(jié)旗下游戲業(yè)務(wù)板塊位列其中。
但隨著國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放趨嚴(yán)，今年5月，字節(jié)被曝游戲發(fā)行業(yè)務(wù)線裁員80%。對(duì)此字節(jié)回應(yīng)稱“無(wú)大規(guī)模裁員，只是部分業(yè)務(wù)有所調(diào)整”。
縱然是在行業(yè)整體去肥增瘦、降本增效的大背景下，這則消息還是引起了市場(chǎng)的擔(dān)憂。
即便不是傳聞的大規(guī)模裁員，調(diào)整本身也意味著業(yè)務(wù)面臨一些問(wèn)題。游戲行業(yè)門檻本身較高，周期長(zhǎng)投入大，這一領(lǐng)域還盤踞著騰訊這樣的巨頭，突圍難度可想而知。
同樣在用戶群體上與游戲用戶高度契合的B站，游戲業(yè)務(wù)在近年也陷入了增長(zhǎng)停滯，字節(jié)想要在這一市場(chǎng)上突圍，還需要更多的耐心。用戶增長(zhǎng)見頂，中重度游戲短時(shí)間內(nèi)無(wú)法突破，字節(jié)增收的希望落在了仍在快速增長(zhǎng)的TikTok上。隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，TikTok也開始抄抖音作業(yè)。
據(jù)路透社5月20日?qǐng)?bào)道，TikTok正在將目光投向游戲領(lǐng)域，據(jù)稱，TikTok 一直在越南進(jìn)行相關(guān)測(cè)試。
路透社同時(shí)引用消息人士透露的信息，稱該公司希望在今年第三季度在整個(gè)東南亞更廣泛地推出游戲功能，以實(shí)現(xiàn)收入和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。
截至2021年9月，TikTok全球月活突破10億。另?yè)?jù)咨研公司Insider Intelligence預(yù)測(cè)，TikTok的廣告收入可能在2022年增加兩倍，達(dá)到110億美元（約合701億元人民幣）以上，超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter與Snapchat兩者之和。
游戲出海的背景下，TikTok已成為游戲廠商不可忽視的渠道。此時(shí)推出小游戲，或是想將抖音在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的這套模式，照搬到海外。
沒有了微信的阻擊，TikTok小游戲是否能在海外市場(chǎng)大展拳腳，值得外界期待。
參考資料：
- 《是推特的兩倍？機(jī)構(gòu)：TikTok今年廣告收入或逾110億美元》觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)；
- 《消息稱Tiktok正在測(cè)試游戲功能：用戶可以和主播一起玩》IT之家；
- 《裁員背后，字節(jié)跳不動(dòng)的「游戲夢(mèng)」》豹變；
- 《2021移動(dòng)游戲全年買量白皮書》Dataeye；
- 《抖音上線的首款小程序，為什么是小游戲？》Tech星球。
作者：劉星志，編輯：彥飛；
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我到現(xiàn)在無(wú)聊的時(shí)候該很喜歡玩跳一跳，比如等地鐵的時(shí)候
哈哈除了廣告多以外，小游戲不怎么占內(nèi)存，還可以玩很多種
除了文中提到的騰訊和字節(jié)的導(dǎo)流，最近還看到騰訊和阿里的合作，看來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和合作未必不能并行
巨頭們已經(jīng)開始聯(lián)合各方共同創(chuàng)造利益了，那下一步就可能是滅殺小公司創(chuàng)業(yè)者，阻止其壯大入場(chǎng)分羹。