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榮耀標識劉畊宏跳操、王心凌懷舊，粉絲經(jīng)濟變了
編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量紅利的逐漸退卻，各界網(wǎng)友對平臺內(nèi)容的要求也越來越嚴格，粉絲經(jīng)濟也在不斷變化。本篇文章作者分析了當代粉絲用戶的喜好以及品牌、明星主播等的營銷方式等內(nèi)容，感興趣的一起來看看吧。
尋找變化中的護城河。
你可能沒有完整看過一遍王心凌的浪姐舞臺，但你一定看過“全網(wǎng)老公聽《愛你》的reaction”。
你可能沒有在直播間蹲到過董宇輝，但你一定在網(wǎng)友二創(chuàng)視頻里感受過他的個人魅力。
越來越多時刻，我們不是直擊源頭信息，而是從“別的網(wǎng)友”那里了解到最新最熱的事件信息。
劉畊宏女孩、王心凌男孩、孤勇者小學生等爆紅現(xiàn)象的背后，都是特定粉絲人群內(nèi)容生產(chǎn)與大力傳播的助推，粉絲和受眾成為了媒介本身的重要組成部分。
5月31日，抖音電商公布數(shù)據(jù)，掛車短視頻累計播放次數(shù)同比增長31%，進一步證明了內(nèi)容電商對用戶的吸引力。
小紅書也在今年頻繁更新，加強交易能力，就在近期，不少內(nèi)容中都插入了購物車。有小紅書內(nèi)部人士向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，在5月5日之后，進一步放寬了可以“上車”的門檻。
想要hold住粉絲經(jīng)濟3.0 ，還得看清、跟緊平臺與用戶之變。
一、粉絲和明星，地位重構(gòu)
如果說以前的粉絲更喜歡閃亮的偶像，那現(xiàn)在的用戶更喜歡閃亮的自己。
想要吸粉，先要切中用戶心理。
現(xiàn)在的人們更喜歡真實的、貼近生活的內(nèi)容，甚至對自己具有借鑒意義的內(nèi)容，而不是距離遙遠的、模糊不清的神之世界。
歐陽娜娜通過穿搭分享，給廣大明星詮釋了種草社區(qū)中的生存法則——如果你分享的東西，用戶們喜歡，那你也會被喜歡。
用戶想看的是與自己一樣的普通人，該如何變得更好。
▲圖片來源于小紅書
這是內(nèi)容的勝利，也是用戶的勝利，更是媒介的重構(gòu)。
短視頻時代崛起的平臺們，無論是抖音、快手，還是小紅書，大圖、視頻配小字的模式，讓更多焦點轉(zhuǎn)移到視覺內(nèi)容之上，也轉(zhuǎn)移到“發(fā)言人”本身，成為發(fā)揮粉絲效應(yīng)、發(fā)展粉絲經(jīng)濟的應(yīng)許之地。
視頻更像是線下面對面交流，誰來說話和說的內(nèi)容一樣重要。意見領(lǐng)袖，也就是如今的KOL、KOC，成為新模式下社交平臺的財富密碼。
早在1940年，傳播學家拉扎斯菲爾德就指出過意見領(lǐng)袖的重要性：信息并不是直接通過大眾傳播流向受眾個人，而是經(jīng)由意見領(lǐng)袖產(chǎn)生作用。
洞察這一趨勢，越來越多的品牌有了新的營銷策略：從代言人到KOL，再到KOC。有媒介向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，不少商家會選擇適當選擇小紅書上粉絲量低于1000的素人賬號，性價比很高。
不難想象，當一個為鼻頭長痘而苦惱的女孩，刷到一篇粉絲只有100人的素人吐血推薦道，“用了一周，我的痘痘真的沒了”，她會多心動。
目前，品牌基本形成了以投放頭部大V打響品牌，后續(xù)投放則品牌自播為基本盤，投放上以腰部、尾部博主為主，以投遞素人號為輔的社交媒體營銷模式。
二、A面種草
以前明星愛扎堆開火鍋店，現(xiàn)在愛扎堆做電商。
“直播間寶寶們，亮哥接受全網(wǎng)所有產(chǎn)品挑戰(zhàn)、發(fā)貨速度挑戰(zhàn)、客服挑戰(zhàn)、包裝挑戰(zhàn)！”在振奮人心的直播間BGM里，賈乃亮剛上架的韓束眼霜1秒鐘售空5000單。
帶貨已經(jīng)不是糊咖的退路，而是趨之若鶩的風口。戚薇、馬可、劉濤、楊子和黃圣依……知名明星紛紛下場，一下拔高了行業(yè)水平。
除了做主播帶別家的貨，綁定個人IP做自有品牌，再通過內(nèi)容電商做觸達、轉(zhuǎn)化的模式也很成功。
先是在綜藝預(yù)熱，而后在天貓、淘寶多平臺推出美食產(chǎn)品，謝霆鋒的鋒味品牌依靠個人明星IP快速破圈。在2021年首次直播間成交額超過1000萬。
▲謝霆鋒在“鋒味搖滾美食節(jié)”上穿著烹飪服開唱，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
明星效應(yīng)行之有效，但怎么恰飯一直是個技術(shù)問題。
即使是明星身份限定下的業(yè)務(wù)，也有高低之分。接片子有商業(yè)片與正劇之分，搞電影的看不起偶像劇，接廣告更是有奢侈品和小品牌之分。
這不僅關(guān)系到明星自己的里子和面子，也是粉絲的底氣。一旦偶像接了什么大牌，粉絲必然會鑼鼓喧天地到處點評贊，揚眉吐氣一番。
而副業(yè)中，做品牌、開店，也還不錯，只要品牌質(zhì)量過得去，也被認為是從明星變成老板的“升職”，一旦產(chǎn)品出了問題，對明星的商業(yè)價值則是毀滅性打擊，而接種草廣告和做主播，同樣也有不少危險。
宇宙的盡頭是帶貨，真想要走到盡頭，明星身份即是優(yōu)勢也是個“劫”。大火的明星都不敢輕易開始種草恰飯。
4月翻紅的劉畊宏粉絲數(shù)從732萬漲至7000萬，在紅人生存周期短暫的如今，打磨了一個多月，剛剛開始商業(yè)化帶貨和廣告，接洽的品牌也都是已經(jīng)有相當知名度的FILA、薇諾娜。
5月的新頂流王心凌也同樣，一個月發(fā)布11篇小紅書筆記，安心搞內(nèi)容。
種草的本質(zhì)式是依靠內(nèi)容和情感連接，激發(fā)粉絲購買。每個明星都不得不擔心，這波種草會不會反向拔草，甚至直接把自己給“拔草”了。
三、B面拔草
種草的背面就是拔草。
作為種草平臺,小紅書掀起了一陣“拔草排雷”的風，有關(guān)“難用”的筆記有超21萬+篇，而明星帶貨也是常被拔草吐槽的一員。
▲圖片來源于小紅書
在明星經(jīng)常參與的那些領(lǐng)域和話題下面，聚集了一大批專業(yè)、資深的KOL及狂熱的、水平很高的用戶。明星們一些并不專業(yè)、不真實的種草和分享經(jīng)常會被打臉。
除了質(zhì)量問題，明星賬號的廣告筆記太多、太頻繁、形式太死是更常見的槽點。
在微博明星官方賬號上的廣告圖文，搬運到小紅書上，則會很快被評論，“又是廣告”，“能發(fā)點別的嗎？”
明星過于官方的產(chǎn)品介紹，也會被吐槽“好明顯的念稿”，而對于剛剛走紅的小名人，廣告太頻繁，在粉絲明明還有內(nèi)容期待的時候，就開始“壓榨”其商業(yè)價值的行為，會讓他們很快冷卻下來。
“上頭”有多快，“下頭”就有多快，兩者之間可能只差一個廣告、一句言論。
想要讓用戶買單，明星們需要成為一個真正的用戶。
而這些想靠明星效應(yīng)達成的種草，都偏離了用戶本身的期待，不夠用心、不夠真誠、不夠合法，自然也不被信任。
千瓜數(shù)據(jù)創(chuàng)始人胡東指出，“相比于生硬的介紹產(chǎn)品的內(nèi)容，或者發(fā)幾張LOGO特別明顯的產(chǎn)品圖，用心做內(nèi)容用心分享的軟廣，用戶反而更能接受，即使劇情發(fā)展到最后，主角打起了廣告，用戶都不會覺得反感”。
真實的用戶需求與商業(yè)化的明星路徑總是殊途，但把握好平衡尺度，做好內(nèi)容，也能贏得用戶的青睞；反之，種草就會變成拔草、掉粉。
當然，這份給到品牌與明星的壓力，平臺也同樣承受著。
以種草+社區(qū)為邏輯的小紅書，“來錢”的路徑十分清晰，吸引了大批創(chuàng)業(yè)博主與品牌進場。但隨著帶貨與恰飯內(nèi)容增多，金錢驅(qū)使的亂象叢生，傷害了用戶的消費期待，對平臺也造成了負面影響。
去年，小紅書推薦的各類“小眾旅游景點”被曝光真實景象“不能說是一模一樣，只能說是毫不相干”。
一篇某品牌超級好用與某品牌超難用的博文，可能同時出現(xiàn)在首頁信息流中。
虛假種草、濾鏡過重，還有近期被用戶指責流量推薦機制過于偏向異國戀，產(chǎn)生錯誤的價值觀影響，社區(qū)氛圍是小紅書的護城河也是商業(yè)化發(fā)展的挑戰(zhàn)。
無論是平臺、品牌還是達人們，做用心、真誠的內(nèi)容才能打動這屆挑剔的用戶。
作者：黃小藝；公眾號：商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
本文由 @商業(yè)數(shù)據(jù)派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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作者：何聆箏，編輯：劉雨琦
來源公眾號：商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data），讀懂創(chuàng)新經(jīng)濟的價值，尋找變化中的護城河。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @商業(yè)數(shù)據(jù)派 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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宇宙的盡頭是帶貨，無論是網(wǎng)紅還是明星，最后都逃不過帶貨
小紅書做哪方面的內(nèi)容好做啊，感覺總是找不準定位與方向
現(xiàn)在的粉絲慢慢的開始變得理性了，不在瘋狂迷戀偶像，而是有一種讓偶像變成自己喜歡的樣子的趨勢
宇宙的盡頭是帶貨，感覺好有道理啊。其實轉(zhuǎn)念一想明星代言產(chǎn)品也是一種帶貨，不過現(xiàn)在的明星帶貨會更接地氣一點
還是現(xiàn)在電商這塊太火了，有太多錢可撈了，明星都干起了直播帶貨