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榮耀標識視頻號在微信里畫了一個“圈”
編輯導語：微信作為一款月活12億的產品，用戶遍布全球，每一個功能的創新都會引發整個社交媒體的熱議。本篇文章作者分享了微信視頻號的發展，講述了微信視頻號功能未來的發展趨勢等，感興趣的一起來看看吧。
以“克制”著稱的微信，這兩年正以肉眼可見的速度調整著自己的“存在感”。
2022年上半年，幾場刷爆社交媒體的演唱會，把海量的目光吸引到了視頻號上。一些人敏銳地意識到，那個曾強調要像空氣一般存在的微信，如今似乎正在變成另外一個“物種”。
過去的微信，只為溝通而生。梳理一下微信下線的功能清單就會發現，如果一項新功能，既非溝通的輔助工具，又裹挾著一定程度的打擾。那么必然會因為走向邊緣化，甚至被下線。
可是視頻號的不斷改版，卻讓人們看到了不斷搖擺的微信：從一個安靜地等待被調遣的工具，變成主動引導用戶注意力的平臺，為了規避真實身份的束縛，甚至引導用戶在號內建立新的ID體系。
視頻號似乎就像龐大帝國里的一個縫隙，讓一些人洞悉到了微信的“自我反對”。
從“一個產品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產品”到“一個產品，要加多少的功能，才能不成為一個垃圾產品”。
十余年間，張小龍個人觀念的改變，喻示了微信正在完成一場“大象轉身”。
但在這場艱難的“轉身”里，并不全然是高超的籌謀，一些偶發的小荒誕，卻大刀闊斧地改寫了故事的走向。
一、流量海峽的“無心之柳”
馬六甲海峽連接著三個大國。每年，5萬艘商船經此到達新加坡，油輪占據全球近半數。依托港口優勢和李光耀一手締造的“新加坡模式”，新加坡從一片貧瘠的小島長成了亞洲發達國家。
黃崢是李光耀的忠實擁躉，對新加坡的理解也更別致。2015年，他開始在數字世界中主動撐船尋找“馬六甲海峽”，并在最靠近流量帝國的位置安營扎寨。
在很多用戶看來，拼多多的極速崛起靠的是廉價拼團在微信里撬動了下沉市場。但眼光毒辣的黃崢，瞄準的卻是微信流量中，更深的羈絆。
當微信的日活超過10億，將其描述為一個“虛擬王國”絕不為過。而在巨大的吞吐量背后，微信儼然已經變成了數字世界重要的樞紐。
之于用戶，微信是表達情緒和分享情感的樞紐；之于二級列表里的商家，微信是金融、貿易的樞紐；基于不同用戶之間的溝通，這個工具又成了社交的交通樞紐。
幾條壯碩的樞紐構建起盤根錯節的“關系鏈”。這不僅成就了拼多多，更幫助騰訊完成了一次漂亮的“偷襲”，讓微信支付一躍而起。
在這個虛擬世界最大的流量海峽里。無論是大小商家、內容創作者，還是門外徘徊的敵軍，都試圖在這里挖到一筆富礦。
漸漸地，隨著微信的人口增長到達臨界值，關系鏈也出現了滯漲。
微信小游戲產品經理有一次在公開課Pro中介紹，微信小游戲使用人群 30歲以上占據了66%。就像老齡化正成為中國的難題一樣，微信也在步入中年危機。
“要不是用微信的人多，我才不會用”。在網絡上，如斯言論頻頻可見。在知乎上，一條吐槽微信的回答能獲得高達53000贊，6600多條評論，閱讀數超過1000多萬。
老板深夜@、愛人要求秒回、朋友圈看不完的凡爾賽……“苦微信久矣”的不止是戰敗的敵軍，還有眾多被生活“挾持”的年輕人。而這一批人，恰恰決定了微信未來。
張小龍曾經表示，希望微信是一款用戶用完即走的產品。在他的觀念里，人不應該一天24小時抱著手機玩，畢竟，微信也不可能占據所有的用戶時長。
人是一切社會關系的總和，社會關系的擴大和復雜是微信面臨的最棘手問題。如果信息和情緒將人淹沒，傷害的將是微信的整體價值。
微信這些年一直在隱私設置方面不斷強化?？墒俏⑿艑嵲谔罅?，當“朋友圈”承載了過多超出單純友誼的關系，照顧用戶的普適性便成了主旋律。
一個產品很難去兼顧所有人，老年人、年輕人、男人、女人都是不同的個體。在產品面前，面面俱到，正意味著面面不到。這一點，在海外版體現得更加明顯。
與國內版微信一派歡騰的氣象相比，微信海外版卻遲遲沒有濺起什么水花。過去這幾年，微信海外的用戶增長幾乎停滯了。
時不時會看見老外吐槽海外版“與國際趨勢脫軌，不考慮外國人習慣”。
微信無法向外取悅所有人，轉而向內提升生態流量的使用效率，便成為了新的命題。
于是，微信這幾年先后打造了CallKit 語音通話、時刻視頻、漂流瓶、微信圈子、微信小游戲等等。
遺憾的是，這些功能多以關停結束，16年的“朋友圈紅包照片” 壽命更是短到只有兩小時。即便是現在仍在沿用的一些功能，無論從哪個維度來評估，這些功能都難言成功。
騰訊在視頻領域也付出過無數次真愛，都傷痕累累。
從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯再到速看、時光、Yoo、醬油、音兔。
騰訊先后推出了十余款短視頻產品，不過全都難逃雷聲大雨點小的命運。但視頻號的突然崛起，讓所有人都感覺是一個意外。
去年“西城男孩”和“五月天”兩場演唱會，在視頻號上莫名其妙地就火了，西城男孩演唱會觀看人數為2800萬，五月天跨年演唱會為1600萬。
連微信內部的人都想不明白它為什么會火。但之于微信，視頻號更像“流量樞紐”的一個延展。
視頻號作為這個虛擬國度里新添的樞紐，能無縫地嵌入微信的幾乎所有場景。
公域流量還可以通過搜一搜、看一看、公眾號等入口進入視頻號，視頻號又與朋友圈、企業微信、小商店等業務接駁。
微信團隊對視頻號的希冀，是讓關系鏈進一步得到強化，于是，用了微信史上前所未有的速度進行迭代。
在流量的來去之間，視頻號日活也一路奔向了5億，直追抖音。
有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。視頻號的崛起，讓所有人都不得不重新審視它在牌桌上的位置。
二、“特區”難治
梳理過微信這些年上線的功能會發現一個有趣的現象，無論是向內還是向外，如果一個功能需要很強的運營能力，微信一般都做不好。
典型的比如內置版小紅書“微信圈子”。
但如果一個產品只需要依靠社交流量和輕度運營，那么在微信里存活下來的幾率便更大。微信支付、朋友圈、公眾號、微信讀書皆是這樣的產品。
微信并不強調“強運營”，因為張小龍認為“系統”和“規則”所帶來的效率和產出比勝過于運營。所以“視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這么做?！?/p>
可是無論是先發的快手還是后起的抖音，都在告訴世人，短視頻講的是算法和運營的故事。
在淡泊的運營觀念之下，早期的視頻號很快就被養生、雞湯、正能量等偏向中老年向的內容攻陷了。
盡管這也開拓了許多抖音無法觸達的用戶群體，但想要刺激內容生態的生命力，顯然不能單靠這一群體。
而對于長期盤踞在各大視頻網站的專業創作者而言，視頻號尚不具備成為“首選”的誘惑力。
- 一方面是視頻號提供的流量誘惑還沒有大到足以讓他們搬家的地步；
- 另一方面則是視頻號的流量分配機制尚未成熟。
雖然目前視頻號的算法推薦機制已經發展起來了，但每個人看到的推薦內容仍然大相徑庭。
摸不準視頻號的算法推薦邏輯，便意味著生態和調性無法確定，內容在傳播過程中也變得不可控。
再加上視頻號是高度私域化的東西，熱搜機制還不發達，缺乏清晰的“話題廣場”去引導。也就意味著大部分流量不會來自一級入口，而是來自微信用戶的分享。
視頻號依附在微信上，日活的確占了很大便宜。但是單看播放數量和使用時長，人們目前觀測到的數據都不算太理想。
所以對于大部分創作者而言，抖音、快手、B站、微博、小紅書乃至淘寶直播，依然是他們的第一陣地。
于是我們才看到，從2021年底開始，視頻號通過大項目采買的方式連續推出幾檔內容，特別是在演唱會品類。
到了今年，有過“西域男孩”、“五月天”兩場演唱會的意外驚喜后，視頻號開始利用已經成熟的熱門IP給自己造勢。
為了持續鼓勵創作者發展，視頻號還推出了“創作者激勵計劃”，對原創內容提供流量傾斜。
話題式爆款和創作激勵在短時間內的確有效地向更多用戶普及推廣了視頻號。但這對于一直強調輕運營的微信而言，無疑等同于在內部設立了一個“特區”。
在過去的關系鏈體系里，微信一直被認為是私人的地盤，平臺的意志不能太明顯，否則會造成私人空間被侵占的感覺。
可視頻號的出現將微信從一個追求提供效率的工具，開始推向主動發生價值交換的平臺。這在微信一直堅持的產品邏輯上，并不自洽。
除非新的體系不再投射到用戶的真實身份關系中，相互不再打擾，但這樣一來便意味著，過去未被充分開墾的社交關系資源難以得到挖掘。
更重要的是，微信不是一個獨立的產品，視頻號的變動還需要考慮到騰訊集團的利益和戰略。
在騰訊2021年的財報中，視頻號被提及13次。5月18日晚的電話會上，騰訊高管再次強調了視頻號的重要性。
騰訊希望”視頻號提供重要的商業化機會”。
于是，視頻號緊鑼密鼓地上線了直播帶貨、直播打賞等常規功能。幾場演唱會之后，視頻號的直播演唱會商業化打法也逐步成熟。
視頻號逃脫了真實身份所對應的ID體系，在商業化上可以放開手腳去發展。但要將兩個體系共同放置于微信這同一個產品里，并且彼此關聯，站在產品邏輯的角度，很難不產生矛盾。
微信一方面希望人與人有更多的連接，讓生態擁有更強的自我演化能力，但另一方面也害怕過于廣泛的連接會給用戶造成社交壓力。
設立視頻號這個“特區”，是微信一次“無心插柳”的嘗試。早期的定位更像是為了彌補公眾號打開率走低的困境的補位型功能。
或許這也是為什么在抖音、快手崛起幾年之后，微信才選擇入手視頻號。
自然，這里面也有微信高層對算法秉持的警惕和更長遠的思慮——在人口最稠密，流動性減弱的時候，關系鏈所帶來的流量才能盡可能做到平衡。
這就好比關上大門發面包，一定比大門敞開、人員進進出出時，每個人分到的面包更均衡。
可是關系鏈并不是萬能的解藥。騰訊做騰訊微博、朋友網時，從QQ導入過社交關系鏈。結局并不理想。
微信的所有升級都是為了強化關系鏈的韌性，但對于其它的內容或者社交產品而言，高密度的鏈接，反而將一些用戶刻意躲避的熟人壓力集結了起來。
視頻號的強提醒，便是體現到最前端的問題。
已經有許多用戶表示不敢點贊自己真正喜歡的內容，只敢點贊一些能彰顯品味和正能量的內容。
盡管這能在一定程度上對內容起到引導作用，但卻極大地影響了內容生態的豐富性。
三、結語
微信從一個簡易工具長成龐然巨獸，如今月活已經12億，藤蔓深深滲入一個人口大國之中。
毫無疑問，微信已然是虛擬世界中的流量王國，而張小龍作為這個新世界的締造者，也將自己的產品哲學深深地烙印在微信的產品邏輯里。
微信沿用多年的藍色星球開屏畫面，就像一個隱喻，揭示了產品背后的對立與統一一心想要做出像水和空氣一樣自然存在的產品，卻難以隱匿價值取向的痕跡。
產品設計和自我認知上的沖突，或許恰恰是微信的迷人之處。就像這世間萬物的此消彼長，也如微信內在的矛盾。平衡或許才是永遠的主旋律。
長成一個龐然大物之后，微信將如何調和眾口？權衡利弊之后的算法，也未能做到1+1>2的效果。
視頻號作為一個“特區”，之所以難治。是因為特區所享受的特權，不能凌駕于家國的主權一支之上。如何找到平衡點，依然要回到總的發展綱領之中。
如果將經營超級APP與治國類比，人口自然是立身之本。但語言、傳統和貿易往往更能決定國家的穩固性。
微信之所以能在不斷膨脹之中保持穩固，正是基于創造了一種新的社交文化而得以延續。但視頻號的出現卻在打破這種平衡，讓半封閉的微信，因此走向了公開化。
如今，在廣告整體市場前景悲觀、競對增長乏力的局面之下，視頻號已然被推到了為騰訊創造新商業價值的最前線。
又一個春天過去了，可是微信已經不再是過去的微信，視頻號畫下的“圈”又能走多遠？
作者：耳令；編輯：玨 玨；
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題圖來自 Unsplash ，基于CC0協議。
視頻號也在不斷探索新的模式，希望發展的越來越好
對于長期盤踞在各大視頻網站的專業創作者而言，視頻號尚不具備成為“首選”的誘惑力。
視頻號雖然競爭也挺大的，但也推出了很多有意義的直播等等，還挺有意思的
視頻號確實面臨著很多問題和挑戰，靜待未來微信視頻號的發展！