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榮耀標(biāo)識電商平臺為什么紛紛砸錢涌入種草賽道？
編輯導(dǎo)語：提起種草，小紅書無疑是賽道上的領(lǐng)跑選手，如今各大電商平臺也紛紛發(fā)力，希望在自己的生態(tài)內(nèi)再造一個“小紅書”。那么，種草這門生意為什么突然那么多人搶著做呢？本文為你解答。
種草是門好生意嗎？
近日，據(jù)媒體報道，抖音、騰訊都在加碼種草賽道。此外，網(wǎng)易、京東、淘寶乃至拼多多，也通過補(bǔ)貼、流量扶持等形式，招募種草達(dá)人及MCN。
你可能想不到，有平臺拿出了億級補(bǔ)貼，有機(jī)構(gòu)為平臺輸送了近千位達(dá)人，有達(dá)人一個月就能拿到上萬補(bǔ)貼……
各個平臺涌入種草賽道，仿佛復(fù)刻了三四年前的短視頻補(bǔ)貼大戰(zhàn)。只不過，當(dāng)時各大平臺圍剿的是抖音，現(xiàn)在變成了小紅書。
作為種草平臺的代表，小紅書從2020年開始就受到了越來越高的關(guān)注。有機(jī)構(gòu)表示，品牌方在投放廣告時會關(guān)心是不是有小紅書渠道。
如今，各大平臺加碼之下，會出現(xiàn)下一個小紅書嗎？
一、各大平臺忙“種草”
近期，有媒體報道稱，抖音再次測試新的種草功能，將短視頻的 ” 點(diǎn)贊 ” 按鈕改為 ” 種草 “，并且在圖文種草的內(nèi)容中，可懸掛商品鏈接，打通從內(nèi)容種草到變現(xiàn)的鏈路。
與此同時，騰訊也正在測試名為“企鵝惠買”的種草項(xiàng)目，該項(xiàng)目是由騰訊地方站聯(lián)動騰訊合作品牌的種草平臺。
除了騰訊和抖音，網(wǎng)易、得物還有淘寶，也都在忙“種草”。
今年4月，網(wǎng)易上線了一款名為“彼應(yīng)”視頻互動社區(qū)，在平臺首頁，系統(tǒng)會根據(jù)用戶習(xí)慣推薦一些短視頻，涵蓋美食分享，穿搭筆記，美妝等方向。從體驗(yàn)上來看，很像視頻版的小紅書。
618期間，京東也在加碼布局短視頻，推出了針對3C類短視頻激勵政策，拿出了百萬流量和20萬現(xiàn)金。針對投稿的短視頻完播率排名，單個達(dá)人最高獎金可達(dá)2萬。
此外，得物也開始布局短視頻內(nèi)容。今年3月，得物上線“視頻號”功能，以現(xiàn)金激勵與流量扶持鼓勵更多視頻創(chuàng)作者加入。
淘寶在種草賽道的動作則更為密集。
今年1月，淘寶推出了APP“友啥”，定位為潮流有趣的好物研究所，用戶可以在上面種草生活中的好物。
除了推出種草APP外，淘寶旗下的點(diǎn)淘（原淘寶直播APP）在年初就發(fā)布了相關(guān)政策招募種草達(dá)人，吸納優(yōu)質(zhì)種草短視頻。
不僅如此，點(diǎn)淘還面向個人短視頻創(chuàng)作者發(fā)起了“光芒計(jì)劃”，推出億元現(xiàn)金激勵招募優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在點(diǎn)淘平臺持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
官方政策顯示，激勵招募分為兩個部分：日常視頻發(fā)布獎勵和原創(chuàng)話題活動視頻發(fā)布獎勵。
其中，日常視頻最高能拿到4000元每人每個月的獎勵；原創(chuàng)話題活動一條視頻最高能拿到8000元。
某機(jī)構(gòu)表示，年初的補(bǔ)貼力度更大，入駐的達(dá)人都拿到了不少。但現(xiàn)在扶持力度已經(jīng)下降，而且任務(wù)比較難完成。
據(jù)了解，淘寶接下來還將加碼“逛逛”，強(qiáng)化平臺的種草內(nèi)容。
給流量、給補(bǔ)貼，各大平臺在種草賽道發(fā)起了新一輪爭奪。
二、為何難舍種草？
種草賽道為何受青睞？
按照業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)，種草實(shí)際上是服務(wù)于電商的，是品牌電商閉環(huán)鏈路的重要一環(huán)，從讓用戶產(chǎn)生興趣到下單購買，種草發(fā)揮了巨大的作用。
新播場2021年6月在杭州拜訪多位小紅書機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人時，得到的一個普遍看法是：“從2020年開始，小紅書上的投放明顯增多?！?/strong>
眾所周知，小紅書最早依托海淘經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容起家，慢慢成長為了一個分享型的內(nèi)容社區(qū)，依托于用戶分享的產(chǎn)品體驗(yàn)、購物心得等，對逛社區(qū)的用戶產(chǎn)生了相應(yīng)的購物引導(dǎo)，這樣就讓小紅書成長了國內(nèi)“種草鼻祖”。
而在小紅書上的投放明顯增多，指的就是品牌在小紅書上的種草內(nèi)容投放量增加。
而2020年被譽(yù)為電商直播元年，2021年品牌自播大行其道，各個平臺的流量補(bǔ)貼、扶持政策力度十分之大。這樣的背景下，品牌們不著力去做轉(zhuǎn)化，為什么反而要去小紅書上投放種草內(nèi)容？
在小紅書機(jī)構(gòu)看來，品牌們對種草投放的增加主要有以下幾點(diǎn)原因：
- 品牌在抖音、快手上構(gòu)建自播矩陣時，純分享、干貨的種草氛圍被打破了，所以需求和流量很多都轉(zhuǎn)移到了小紅書上；
- 品牌通過自播構(gòu)建品牌成長的鏈路中，種草是一個很重要的環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)，小紅書的擁有絕對的優(yōu)勢，任何一個品牌繞不開的。
- 小紅書圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)化到電商平臺的搜索效果很好，而且具有長尾效應(yīng)。所以品牌在直播間完成單場轉(zhuǎn)化以后，需要通過小紅書投放，讓電商平臺的店鋪保持一定日常的流量。
既然品牌繞不開種草，同時又能從中獲益，種草也就成為了品牌在投放中一個比重不小的版塊。這對于本來是吃品牌電商流量投放的平臺而言，自然是不能錯過的一個重要賽道。
一方面，強(qiáng)化平臺的種草內(nèi)容，能滿足平臺上品牌和商家的需求，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量的徹底閉環(huán)；另一方面，則是通過豐富種草內(nèi)容，一定程度上能增加社區(qū)的內(nèi)容氛圍，激活用戶數(shù)據(jù)，同時對流量實(shí)現(xiàn)更多維度的變現(xiàn)。
除了品牌外，站在用戶角度來看，種草在電商直播鏈路中同樣有很重要的地位——
一般而言，當(dāng)下用戶養(yǎng)成的消費(fèi)路徑是“產(chǎn)生購物需求-搜索了解信息-信息植入-被信息引導(dǎo)完成購物”，這其中“信息植入”就是種草，它是誕生在用戶做決策之前的，讓用戶最后完成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。
正是因?yàn)樵谄放苽?cè)、用戶側(cè)體現(xiàn)出現(xiàn)的重要性和必要性，所以抖、快、淘，以及京東和網(wǎng)易都重視起種草業(yè)務(wù)。
此外，在種草業(yè)務(wù)上跑了一段時間的抖音、淘寶在其對外的宣傳中，也都先后提到了圖文或短視頻種草內(nèi)容對于商品成交、主播成長的顯著效果。
三、MCN的新機(jī)遇？
據(jù)新播場了解，對種草業(yè)務(wù)熱忱的除了各大平臺外，行業(yè)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)也在紛紛涌入。
一方面，是因?yàn)橄顸c(diǎn)淘、拼多多、網(wǎng)易、京東這些新入場的平臺，為了豐富社區(qū)內(nèi)容，都會燒錢吸引機(jī)構(gòu)入駐，用等同于采買的方式，讓機(jī)構(gòu)進(jìn)場發(fā)作品。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前市場上各個平臺做種草，基本上都是在拿補(bǔ)貼找機(jī)構(gòu)、找內(nèi)容，其中拉新任務(wù)的獎勵是最高的。
另一方面，則是MCN制作劇情類短視頻幾乎掙不到錢了，客戶更青睞于在母嬰、美妝這類的內(nèi)容上做投放。而這類內(nèi)容的軟植入投放，基本上就是種草。
“做小紅書，也是因?yàn)榭蛻粼谛〖t書有投放曝光、宣傳品牌的需求。”一家名為S的MCN，此前集中在劇情賬號的孵化上，后來進(jìn)行轉(zhuǎn)型，主力做美妝、母嬰等垂類賬號。
據(jù)其透露，他們美妝、母嬰生活類的賬號幾乎占到了機(jī)構(gòu)全部賬號的四分之三。
該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人解釋稱，機(jī)構(gòu)從做劇情轉(zhuǎn)到做美妝，是當(dāng)時有客戶提出來，問他們?yōu)槭裁床蛔雒缞y。之后又發(fā)現(xiàn)，很多客戶對小紅書的投放需求比較大。他總結(jié)稱，這一系列的改變和轉(zhuǎn)型，其實(shí)都是市場供需關(guān)系改變帶來的。
總的來說，直播電商大行其道，但對于不想搞直播帶貨以及沒有直播帶貨能力的MCN，種草賽道的火熱帶給了這些擅長做內(nèi)容的機(jī)構(gòu)一個新的機(jī)會與可能。
不過就目前來看，種草的主陣地還是以小紅書為主，抖、快、淘，以及新入場的多家平臺還處在探路階段。
砸流量、給補(bǔ)貼，吸引MCN入駐，平臺混戰(zhàn)之下，能否打造出下一個小紅書？當(dāng)年，圍剿抖音的平臺們沒有成功，如今圍剿小紅書，會有機(jī)會嗎？
而對于跟隨行業(yè)和平臺遷徙的MCN而言，在火熱的種草賽道中，能否跑出新的頭部？一切還有待觀察。
作者：阿力古 ，公眾號：新播場
本文由 @新播場 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
小紅書的種草性質(zhì)太強(qiáng)了，有時候買一個什么東西不確定，還會去上面搜索一下
現(xiàn)在種草真的是太多廣告了，防不勝防，想看個真實(shí)測評種草都要打起精神分辨是不是廣
種草還是想看真實(shí)性的，有太多的種草植入都太明顯了