起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識給俞老師支個招，東方甄選直播間的問題
編輯導語：抖音是一個巨大的游樂場，用戶的邊際效應非常明顯，喜新厭舊的速度之快前所未有。新東方在抖音平臺開啟雙語帶貨直播引起熱議，其獨特的直播方式吸引了眾多網友。本文作者從專業角度分析東方甄選和同行們的直播間的問題，希望對你有幫助。
首先恭喜新東方直播終于嶄露頭角，單場破千萬，按照直播定律，1千萬-3千萬沒有門檻，3千萬-5千萬沒有門檻，而5千萬到一個億沒有門檻，希望東方甄選百尺竿頭更進一步，早日破億。
難能可貴的是，在巨大的贊譽聲中，從俞敏洪老師到各位主播老師，都保持了知識分子謙遜溫和的作派，沒有一點“抖起來”的感覺。
新晉頂流董宇輝與俞敏洪老師的對話可以看出，新東方骨子里那種“居安思?！钡闹斏鞲校@個很重要（后面講為什么）。
既然那么多不怎么看直播的自媒體，都爭相解讀東方甄選，那我就斗膽從專業角度提點意見，希望對東方甄選和在座各位同行都有所幫助。
一、直播下半場，促銷直播VS營銷直播
大家可能沒有意識到，東方甄選直播間的崛起，意味著直播電商的下半場真的來了。
我們說“廣告”有“促銷廣告“和“品牌廣告”，而“直播”一直以來只有“促銷直播”，沒有“營銷直播”。
促銷直播的巔峰，是曾經的主播三巨頭，玩法非常統一：全網最低價、極致優惠、大量贈品、各種抽獎。
促銷直播和促銷廣告非常像，著重優惠和贈品，喜歡高頻重復講價格賣點。
同理，營銷直播應該和品牌廣告非常像，著重品牌價值傳遞，包括產品USP，設計亮點，背景故事，情感表達等。
羅永浩老師的交個朋友直播間，是以打五折為核心賣點，只能算促銷直播+羅粉情懷的半個營銷直播間，還是帶有很濃重的促銷色彩。
東方甄選直播間，是以雙語直播吸引關注（awareness），人文情懷引發興趣（interest），高品質產品促進購買（purchase），知識教育帶來黏性（loyalty），正好論證了天貓的“AIPL營銷模型”。
當“促銷直播”和“營銷直播”兩大陣營出現的時候，直播電商才真正走向完整，這才算進入下半場。
促銷直播主陣地：杭州、廣州、義烏以及產業帶。
營銷直播主陣地：北京、上海等有成熟傳播行業的城市。
所以并沒有什么誰替代誰，這只是一場直播電商的擴張圈地運動，促銷直播會長期有效，營銷直播也不是不可復制。
二、營銷直播的人貨場之人（主播）
老師主播雖有門檻，但其實并非獨一無二。18年就有小白領、老師、主持人當主播了，4年過去，這些小主播仍在咬牙堅持，雖然嘴里喊的是54321上鏈接，但赤子之心從未磨滅。
從才藝表演到詩詞歌賦，有知識素養和文化底蘊的小主播不在少數，讓他們走情懷路線，講解產品，順便傳授知識一點問題都沒有，他們只是被促銷型直播壓制了，我覺得各位老板可以先給他們一個機會，拜托了。
同時我也建議，東方甄選不要招完全沒有主播經驗的新人，直播這行工作強度之大，對人的精神力的考驗之極致，很多新主播熬不過3個月。
三、營銷直播的人貨場之貨（貨品）
我直播的時候，曾問商家要品牌手冊、TVC、海報、專利證書、獲獎記錄、價值觀理念、創始人語錄等材料，得到的答案是：沒必要吧，我們一般不提供這些。
在傳統的“促銷直播”里，寫產品腳本的工作被打散了，品牌方會提供簡單的通稿，運營會寫幾句話術，招商選品會列優惠機制，但因為kpi的關系，大家的工作重點往往落在價格優惠力度以及贈品上。
對產品附加值，比如包裝設計、功能功效、情感表達、人群洞察這些都有所或缺。寫的腳本，基本都是幾句提示語，剩下全靠主播發揮。
目前看到，東方甄選老師們對早期選的，多次講解的產品很熟捻，發揮出色。可這兩天，隨著新品的增加，出現了不同程度的內容缺失。這說明，老師們一旦遇到自己知識盲區的產品，講解套路并沒有成型，基本上全是拼天賦和靈光一現。對于成熟商業模式來說，總指望老師的臨場發揮是不科學的。
促銷直播是有一整套的直播話術體系的，不管low不low，這種促銷模版能夠命中流量算法，并帶來可觀的轉化，跟線下賣場的促銷話術一樣，穩定且長期有效。
但營銷直播的話術體系是什么？請各位認真思考。
“營銷直播的話術體系”不是靠主播現編，我覺得是要在選品崗位上，再多增加一個“產品文案策劃”職位，一個類似廣告公司文案策劃的角色，對選定的產品所進行“直播包裝”。
光靠老師講兩句英文，這個吸引力會逐步消退，但圍繞產品講故事，會長盛不衰。建議多招廣告公司的創意策劃人員，他們即懂產品又會編故事，給產品寫個適合直播間教材問題不大。
主播團隊+選品團隊+策劃團隊，要在每場直播前開會對腳本，熟悉每個產品的前世今生，挑選最適合自己風格的話術表達，甚至要配合更多道具+BGM。
有人說，直播團隊已經很累了，再做這么多功課，臣妾做不到?。?strong>對不起，這個時代就是這么卷，你覺得做不到的事情，總有人會做到。
四、營銷直播的人貨之場（場景）
前文提到，為什么俞敏洪老師會覺得過兩天熱度會下降？這是抖音的平臺屬性決定的。
抖音是一個巨大的游樂場，在這里，用戶的邊際效應非常明顯，喜新厭舊的速度之快前所未有。從2022年開始，頭部明星和商家的汰換速度更快了，人無百日紅，花無百日開。劉畊宏的爆火還是上個月的事，王心凌的熱度其實才過了2周，而爆款商品則是從奇葩殺魚互動，轉向了沉浸式賣傘。
與抖音的快相比，淘寶正在慢下來，每個店家頭上都標著：五年老店，十年老店，而推新品的活動近乎日更，現在的淘寶追求的是穩定性和確定性，讓老商家穩定的賺錢，讓新商家確定能活下來。
微信視頻號則是悶聲發財，一端是全網全渠道的引流獎勵，另一端是有贊、微盟、愛逛等多商城貨源。形成了一個沙漏結構。把流量聚集在直播間，沉淀在朋友圈，完成公私域的閉環。
所以我建議，在直播電商的下半場，東方甄選以及各位直播同行，做一個“直播BAT三角布局”，在抖音、淘寶、微信同時開展直播業務。
抖音是內容直播場，淘寶是消費直播場，微信是社交直播。抖音當宣傳部，淘寶做武裝部，微信是組織部。抖音有大體量的用戶，淘寶有海量的產品，微信有無窮的私域流量。三位一體，人貨場會更穩。
這次先講到這里，其實直播還有很多可能性，所謂“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”，近兩年，直播電商看似風云莫測，但依舊未來可期！
再次感謝俞敏洪老師給這個行業帶來的新機遇，大家加油！
作者：中老年主播；來源：公眾號：圓圓談營銷
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Yry-vK-hu2NKagyO2eI6NA
本文由 @圓圓談營銷 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
營銷直播應該和品牌廣告非常像，著重品牌價值傳遞，包括產品USP，設計亮點，背景故事，情感表達
新東方老師的感染力和講述力太強了，忍不住想聽更多，不知不覺就下單了
新東方老師的口才是直播間的一大亮點，如果能和品牌價值有更深的聯系，會為品牌帶來更高的效益吧。
作為抖音拿錢砸流量的東方甄選，要選其他兩家一起播基本很難
雙語直播挺好的，之前也刷到過在抖音將課的，但是購物車只有他們要賣的課
新東方這波操作還是挺有意思的，之前點進去看看確實能學到點知識
東方甄選沒有坑位費，就很牛
做其他2個直播，估計抖音不樂意吧
三位一體，人貨場會更穩，做抖音、淘寶、視頻號直播
很專業