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編輯導(dǎo)語：隨著流量紅利在國內(nèi)趨于飽和，很多人紛紛將目光投向東南亞市場，想在這些國家復(fù)制我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。本篇文章中，作者分享了自己的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為在越南市場上獲得的成功，很大程度上得益于中國經(jīng)驗(yàn)。

初次見到前來面試的越南女孩們時(shí)，來自中國陜西的黎明（人稱黎叔）的內(nèi)心是崩潰的。

在他的印象中，網(wǎng)紅往往與外形條件掛鉤，要么高顏值，要么好身材，但面前這些聲稱自己是平面模特和演員的越南女孩們，與這兩項(xiàng)都不沾邊。怎么看這些女孩都長得平平無奇，是素人中的素人——面試完超40個女孩后，他沒能挑出意向中的紅人。

“當(dāng)時(shí)第一感覺，是遇到了‘騙子’。無法相信站在我面前的是一位平面模特或演員，雖然她們能拿出刊登的照片或作品，但外形條件與國內(nèi)膚白貌美的網(wǎng)紅形象有太大差別。比如，越南女孩一米六五的個子就算高了，當(dāng)時(shí)面試下來，感覺像在面試普通崗位，而非演員?！崩枋宸Q。

后來他才知道，這與當(dāng)?shù)匚幕尘坝嘘P(guān)。

“越南的年輕人都是在Facebook、YouTube、Instagram的陪伴下成長起來的。而YouTube的商業(yè)模式，就是我拍的東西只要看的人多，就能賺到錢，所以有大量的人在拍，這也意味著越南的年輕人有豐富的演出機(jī)會，因此她們很自信，認(rèn)為自己的作品和演藝經(jīng)歷拿得出手。”

為了這次創(chuàng)業(yè)，2019年，黎叔曾三次飛往越南調(diào)研。

在此期間，他到處組局請人吃飯，前后見了二三十人，包括當(dāng)?shù)嘏笥选⒒ヂ?lián)網(wǎng)人士，甚至導(dǎo)游、小網(wǎng)紅、公司職工等，通過吃飯、喝酒、聊天等最普通的方式來了解當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ顮顟B(tài)，目的是為了去越南孵化網(wǎng)紅。

考察的重點(diǎn)，包括互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務(wù)形態(tài)、越南的經(jīng)濟(jì)、年輕人消費(fèi)意愿、年輕人的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣……一番了解下來，一種“時(shí)不我待”的緊迫感襲來。

當(dāng)時(shí)他得到消息——TikTok將在當(dāng)年年底在越南上線購物車功能，他決定，要趕在年底前，在TikTok上孵化一批頭部賬號，搶占先機(jī)。

雖然只有兩個月時(shí)間了，但黎叔感到“信心爆棚”。

當(dāng)時(shí)唯一的擔(dān)心是——越南人的敬業(yè)程度，無法趕上年底這條線。

于是，2019年國慶節(jié)，黎叔只身背上行囊遠(yuǎn)赴越南，帶著幾個投資人準(zhǔn)備的500萬元資金。

來到越南的第一件事，就是招兵買馬。

招募演員、后期、攝影攝像，包括成立公司，黎叔完成公司初步搭建，僅用了大概20天。

很快，第一個挑戰(zhàn)來襲。對于MCN而言，紅人無疑是最關(guān)鍵的一環(huán)。

聽說胡志明市的演員偏歐美風(fēng)，河內(nèi)地區(qū)的演員風(fēng)格更多元，為招到心儀的演員，他特地從胡志明市飛往河內(nèi)，租了一家酒店會議室作為臨時(shí)場地，用來集中面試。

一天半的時(shí)間里，他篩選了100份簡歷，面試了超過40位模特和演員，結(jié)果卻發(fā)生了開頭的那一幕。

更令他沒想到的是，原本以為2019年年底上線的TikTok購物車功能，直到今年初才開始推出。

而這漫長的兩年多時(shí)間里，他的一些同行已經(jīng)倒在了黎明前的黑夜。

過去，越南因?yàn)橹械投酥圃鞓I(yè)受到關(guān)注。而受益于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人口結(jié)構(gòu)年輕化，越南的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在不斷發(fā)展。

根據(jù)We Are Social 聯(lián)合Hootsuite發(fā)布的《越南2021年數(shù)字報(bào)告》，2021年1月，越南有6872萬互聯(lián)網(wǎng)用戶。

在2020年至2021年期間，越南互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增加了55.1萬人，增長0.8%。2021年1月，越南的互聯(lián)網(wǎng)使用率達(dá)到70.3%。

另外，由于中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長逐漸見頂，競爭壓力巨大；而東南亞等市場人口基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，市場具有較大的想象空間。

于是，在過去，社交、游戲、電商、網(wǎng)紅直播帶貨等時(shí)下國內(nèi)熱門賽道中的中國公司，也紛紛將目光鎖定越南。

其中，便有不少人像黎叔這般，跟隨趨勢去越南淘金的人。

一、想在越南復(fù)制中國

黎叔直言，他在越南市場上獲得的成功，很大程度上是得益于中國經(jīng)驗(yàn)。

比如，公司前期的一大原則是，紅人賬號歸屬于公司。這樣的設(shè)定，很大程度上就規(guī)避了一些國內(nèi)網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)公司之間普遍存在的糾紛問題。當(dāng)然，中國經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)在公司運(yùn)營的各個層面。

在去越南孵化網(wǎng)紅之前，黎叔在騰訊待了12年，已是一名互聯(lián)網(wǎng)界老兵。

2017年從騰訊離職后，他曾在國內(nèi)一家電競方向的MCN工作。最開始一年的營收也能做到4000萬元，但伴隨著賽道越來越火，很多客戶也有電競俱樂部的合作需求，他便與當(dāng)時(shí)的一位電競冠軍一起，成立了一家電競俱樂部。

然而，電競俱樂部是個“吃錢黑洞”，他最終趕在500萬投資款項(xiàng)虧空的臨界點(diǎn)，及時(shí)止損，賣掉了俱樂部。

第二次創(chuàng)業(yè)，他選擇來到越南。一是他曾在越南工作過；二是越南和中國文化有同源性。更重要的是，相較于國內(nèi)競爭激烈的MCN市場，他認(rèn)為越南網(wǎng)紅帶貨是一片藍(lán)海。

在此基礎(chǔ)上，他公司的一切決定，也都圍繞“在越南直播帶貨”這一核心目的倒推展開。

第一批簽下六個網(wǎng)紅后，黎叔迅速開始投入創(chuàng)作。

首先，是每個號打造不同的人設(shè)，當(dāng)時(shí)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)選擇了開箱、搞笑、劇情等幾個方向，整體是做到每個人都有自己的特點(diǎn)。

一周發(fā)七條內(nèi)容，起初的內(nèi)容是根據(jù)國內(nèi)的一些爆款做改編，保留大致的情節(jié)邏輯，經(jīng)過越南本地團(tuán)隊(duì)的討論，對服化道等內(nèi)容做一些本地化優(yōu)化，然后發(fā)布。

2019年11月，第一條視頻發(fā)布。大概一周左右，團(tuán)隊(duì)就迎來了首個百萬播放量的視頻。

黎叔至今還記得那條視頻的內(nèi)容，類似于發(fā)生在兩三個女生合租之間比較搞笑的短劇：一個女生一邊吃棒棒糖，一邊打掃馬桶，結(jié)果不小心棒棒糖掉進(jìn)了馬桶里，于是女生趕緊撿起來準(zhǔn)備扔進(jìn)垃圾桶，正好另一個女生經(jīng)過，直接搶走塞進(jìn)嘴里……就是這樣一條簡單的內(nèi)容，不僅爆了，還引發(fā)了越南人的模仿翻拍。

隨著編劇、攝影團(tuán)隊(duì)的逐漸上手，2019年12月到2020年1月，團(tuán)隊(duì)開始嘗試本地化創(chuàng)新，比國內(nèi)更早的探索了連續(xù)劇形式的微短劇。一部劇16集，一集一分鐘。

捕捉到這一形式，是觀察到越南人愛在YouTube上追短劇，平臺上也充斥著大量的“小作坊式”短劇。

于是，黎叔想在TikTok上繼續(xù)“復(fù)制爆款”。

當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)拿了一個韓劇的劇本，把故事梗概、大體的劇情沖突保留，將其中的細(xì)節(jié)替換掉，然后精簡，整個故事濃縮在十幾集內(nèi)。

播出后的反響格外好，當(dāng)時(shí)在播連續(xù)劇的一個月里，粉絲數(shù)暴漲。

距離發(fā)布第一條內(nèi)容三個月后，團(tuán)隊(duì)就收獲第一個200萬粉絲賬號。

到了2020年7月，公司進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，紅人穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)成員逐漸上手，公司紅人也進(jìn)入了TikTok前二十的隊(duì)列。

時(shí)間久了，黎叔也摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)。

比如，最大的流量池子，是來源于劇情和搞笑的內(nèi)容，搞笑的內(nèi)容最容易吸粉；然后依次是時(shí)尚類、變裝類，因?yàn)楸容^簡單、不需要語言，尤其在TikTok上，一些“啞劇”的分發(fā)量會面向全球觀眾，意味著受眾更多；與中國網(wǎng)紅開始明星化不同，越南的網(wǎng)紅與明星之間的界限很分明；越南人愛看真實(shí)的內(nèi)容，比如足球、摩托車相關(guān)內(nèi)容，總能激發(fā)他們的共鳴。

方法論體系中，最核心的一點(diǎn)，則是本土化。

黎叔的團(tuán)隊(duì)，除了他本人，其余人全部是越南本地人，如此強(qiáng)的本土化團(tuán)隊(duì)，最大的好處就是不會踩文化的坑。

“一些國內(nèi)同行MCN習(xí)慣于去搬運(yùn)，但其實(shí)許多中國老百姓喜歡的話題和熱門梗，越南人無法理解。社會發(fā)展環(huán)境不同，沒有共鳴。比如，之前相親話題在國內(nèi)很火，但在越南人看來無法理解，他們想認(rèn)識一個人，會當(dāng)街問聯(lián)系方式，這些在他們看來是非常正常的?！?/p>

他還舉了一個例子，今年5月，東南亞最大電商平臺Lazada，便是因?yàn)榕c泰國網(wǎng)紅拍攝的一條視頻廣告被指冒犯王室，而被抵制，這就是一個典型的“文化坑”。

不過，黎叔坦言，“我在越南做的這些內(nèi)容，放在國內(nèi)肯定是連水花都激不起來的?！?/p>

而之所以越南人愛看，他將此歸結(jié)于“越南MCN看不懂，所以就沒什么競爭對手。有一點(diǎn)降維打擊的意味”。

黎叔進(jìn)一步解釋，“在越南，YouTube的MCN非常發(fā)達(dá)，他們的賺錢邏輯也很清楚，拍東西嘛，只要看的人多了，就有廣告費(fèi)。但是在TikTok上，你播放量再大，也沒法賺錢。所以很多當(dāng)?shù)豈CN看到我這么大粉絲量，卻沒有錢賺，是非常無法理解的?！?/p>

而一開始，黎叔就是奔著帶貨去的。所以，他要求團(tuán)隊(duì)所有成員講越南語，因此，與一些越南頭部賬號可能有30%~40%的國外用戶相比，他的團(tuán)隊(duì)賬號本地用戶占比達(dá)95%。起初賬號人設(shè)的打造，也是為了便于帶貨。

黎叔認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨在國內(nèi)這樣爆火，一定會在國外重演一遍，尤其在疫情導(dǎo)致許多人無法流動的情況下。

而且，這是一套可以復(fù)制的商業(yè)模式。

2020年時(shí)，團(tuán)隊(duì)曾想將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到泰國去，甚至黎叔已經(jīng)開始在泰國、越南兩地飛。但疫情的變化讓大家措手不及，當(dāng)時(shí)已是國內(nèi)疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，各個國家開始封鎖，黎叔就遙控做了半年的泰國市場。

但由于當(dāng)?shù)厝藢@一商業(yè)模式比較陌生，加上遠(yuǎn)程電話溝通，效率低下，最后堅(jiān)持了半年左右的時(shí)間，泰國團(tuán)隊(duì)就正式解散了。

黎叔將這次失敗歸于疫情，他準(zhǔn)備等越南公司成熟，自己有更多時(shí)間分心管理且疫情穩(wěn)定后，再考慮重新在泰國開張。

二、最多一個月虧了60萬

讓黎叔沒有想到的是，等待購物車功能，一等就是兩年半。

目前，黎叔公司旗下直屬賬號大概有20個，其中最大的兩個賬號粉絲數(shù)分別為1090萬和810萬，已經(jīng)成為TikTok上的頭部賬號。但公司至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

黎明公司旗下粉絲數(shù)最大的兩個賬號

2021年開始，黎叔警惕起來——公司想辦法開源節(jié)流。

在此之前，公司為趕在購物車功能上線之前，瘋狂投入漲粉，每個月都是巨虧：第一年平均每個月成本支出8萬美元，最多的一個月則花費(fèi)超10萬美元，也就是60萬元人民幣。“2020年一整年，收入才7萬多美元，但那一年的支出是40萬美元。”

為避免倒在黎明前的黑夜，2021年，公司開始想辦法改善營收狀況。

一方面，公司停掉所有的新增成本，收縮運(yùn)營，內(nèi)容上基本還是通過搬運(yùn)的方式維持平臺的漲粉；另一方面，開始接廣告，為國內(nèi)出海企業(yè)做一些營銷服務(wù)。

好在粉絲量級高，去年一年有3個月是盈利的，虧損控制到了一年10萬美元。

不過，越南的紅人廣告收入并不高。一個百萬級別的網(wǎng)紅，在TikTok上發(fā)一條廣告收入大概只有幾千元，“很便宜很便宜”。

一方面是，越南的廣告費(fèi)用普遍偏低，主要是消費(fèi)力不夠。

另一方面，相較于YouTube和Facebook這類平臺對外鏈的開放性與兼容性相比，TikTok比較封閉，“客戶在投放時(shí)一般會監(jiān)控，他們也比較容易測算出（轉(zhuǎn)化率）。

但在TikTok上，別說跳轉(zhuǎn)外鏈了，連自己發(fā)的文案都無法復(fù)制粘貼?！盩ikTok轉(zhuǎn)化門檻更高，也導(dǎo)致了其廣告收入低于YouTube和Facebook等平臺。

2021年3月，公司開始探索電商，這也是開源的一部分。

當(dāng)時(shí)，Lazada和Shopee有一個業(yè)務(wù)形態(tài)是，吸引用戶從鏈接上點(diǎn)進(jìn)平臺網(wǎng)站買東西，也能給予發(fā)鏈接的人一些流量分成。

“當(dāng)時(shí)我特意找公司設(shè)計(jì)生成了類似小店的鏈接。如果在國內(nèi)抖音上買東西，直接點(diǎn)進(jìn)鏈接一步跳轉(zhuǎn)購買就行，但是TikTok需要看視頻→點(diǎn)頭像進(jìn)入個人主頁→點(diǎn)個人資料下方的鏈接→進(jìn)入小店找商品→完成購買……在電商業(yè)務(wù)里，多一步跳轉(zhuǎn)，損失至少百分之多少？”

盡管如此，公司也不愿放過任何賺錢的舉措。

去越南的前大半年，黎叔都處于格外焦慮的狀態(tài)中，常常入睡時(shí)已到了凌晨三四點(diǎn)，盡管越南人不愛加班。

但對黎叔來說，這種壓力一方面源于營收；另一方面，則是源于管理節(jié)奏。

在黎叔看來，越南年輕人并不缺機(jī)會，生活比較安逸。

而適應(yīng)了大廠生活節(jié)奏的黎叔，會習(xí)慣性對員工有高要求，面對落差，常常陷入痛苦。

前期，他面臨的一個很重要的事情，就是“調(diào)整自己”。

“比如我周一給員工派一項(xiàng)任務(wù)，要求截止時(shí)間是周三，中國人都會提前做，有問題也會來找我，然后周三準(zhǔn)時(shí)給到。但越南人不是這樣，基本上周三我去問，他會說遇到了什么問題，但卻不會提前主動問我?！崩枋灞硎荆?yàn)閱T工在主觀能動性上和抗壓性上表現(xiàn)較差，起初自己常常會因?yàn)闊o法按照約定時(shí)間給客戶提供方案，而失去客戶。索性，后面他凡事都會多想一步，面對客戶也會自動延長心里的時(shí)間標(biāo)尺。“這就是文化上的差異，這些東西很微妙?！?/p>

在越南，黎叔也會做一些差異化的管理。比如，在國內(nèi)，機(jī)構(gòu)會嚴(yán)禁旗下的網(wǎng)紅接私活，但在越南，黎叔會明確告訴他們，不影響工作的情況下，可以這么做。“因?yàn)樗麄兒芏嗍潜е?dāng)網(wǎng)紅或做明星的夢過來的，但目前TikTok可能不足以支撐他們成名，另外現(xiàn)階段沒有購物車，所以他們目前也只能賺到一份工資?！?/p>

好在，今年3月，TikTok在越南正式開通了購物車功能。

黎叔以及越南的同行朋友們，已經(jīng)開始加碼帶貨。不過，這也意味著將是一大筆投入。

三、越南互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)具一格

一直以來，東南亞都是國貨品牌出海的“據(jù)點(diǎn)”。

今年，伴隨著制造業(yè)產(chǎn)業(yè)大遷移的話題，以及2022年RECP落地帶來的關(guān)稅減免和貿(mào)易利好，越南也成為國人關(guān)注的焦點(diǎn)。除了制造業(yè)，越南的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件如何？

東南亞一直是國貨品牌出海的“據(jù)點(diǎn)”

在黎叔看來，越南互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有自己的特色。

比如電商，越南人的消費(fèi)習(xí)慣是貨到付款。

“很多人想做跨境電商，但一聽到這點(diǎn)，就認(rèn)為越南電商的發(fā)展基礎(chǔ)還不夠好，要等一等。但他們的用戶習(xí)慣就是如此，不能拿國內(nèi)的想法去生搬硬套，或者直接下定論說他們發(fā)展不夠完備，要用適應(yīng)本地發(fā)展階段的方式去做當(dāng)?shù)厥袌觥！?/p>

再如視頻平臺，黎叔認(rèn)為，雖然相較于國內(nèi)的愛優(yōu)騰，越南并沒有類似成熟的視頻平臺，但越南的文化都在Facebook、YouTube上。

所以涌現(xiàn)了海量的基于這些平臺的影視制作公司，拍各種成本低廉、可能在中國都稱不上網(wǎng)劇的影視作品。但這些作品，依然有很廣大的受眾。“你說他們的視頻行業(yè)發(fā)展得好嗎？我不這樣認(rèn)為，但這種全民參與的方式，中國也并不具備。他們有自己的視頻行業(yè)，是按照自己國家的特色去發(fā)展的?！?/p>

另外，對于“目前的越南是十多年前的中國”這一說法，黎叔表示不能一概而論，要看具體的領(lǐng)域，“物流行業(yè)可能是，但網(wǎng)游、區(qū)塊鏈游戲等新銳的東西，不一定比中國滯后”。

近幾個月以來，也有許多人找到黎叔，詢問去越南投資的機(jī)會。他往往會回復(fù)：什么時(shí)候去都不晚，畢竟越南和中國比，發(fā)展具有滯后性，但前提是要找準(zhǔn)方向，調(diào)整好預(yù)期。

對此，越南中國商會胡志明市分會會長趙騫對《中國企業(yè)家》表示，去越南前最好想清楚六個問題：

1. 你為什么投資越南？
2. 你打算做出口市場還是做越南本地市場？
3. 你做過市場分析嗎？
4. 如果是房地產(chǎn)或者股市投資，你的資金怎樣合法進(jìn)出越南？
5. 你的經(jīng)營是合乎越南法律法規(guī)要求嗎？
6. 你的操作是否有風(fēng)險(xiǎn)，如何控制？

“越南也有許多坑要去踩，比如政商環(huán)境，外匯管制，賺了錢怎么弄回來？比如一些新銳業(yè)務(wù)的法律合法性沒有那么強(qiáng)，比如中越關(guān)系。當(dāng)然在任何國家都是這樣。不過，我是很建議大家出去走走看看，因?yàn)槟鞘且粋€新天地啊?！崩枋逭f。

作者：《中國企業(yè)家》記者 譚麗平；編輯：米娜；公眾號：中國企業(yè)家雜志

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