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編輯導(dǎo)語：數(shù)字客戶體驗(yàn)?zāi)苡行岣哂脩粽承孕浴⒘舸媛屎妥畲蠡杖耄瑢⑵浒l(fā)展到用戶更可接受水平至關(guān)重要。如何才能即不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，又能提升數(shù)字客戶體驗(yàn)水平呢？本篇文章中，作者分享了自己的看法，感興趣的小伙伴不妨來看看。

一、前言

在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，無摩擦的數(shù)字體驗(yàn)對于提高用戶粘性、留存率、最大化收入和減少投訴至關(guān)重要。在疫情爆發(fā)前，實(shí)體零售業(yè)就出現(xiàn)了下滑，但全球范圍內(nèi)的封鎖加速了對靈活的電子商務(wù)體驗(yàn)的需求。雖然一些公司在 2020 年之前進(jìn)行了廣泛的數(shù)字轉(zhuǎn)型，但其他公司必須迅速將其數(shù)字客戶體驗(yàn)發(fā)展到更可接受的水平。

盡管最近數(shù)字服務(wù)在加速發(fā)展，但在線客戶旅程仍有改進(jìn)的空間。普華永道的 2021 年 12 月全球消費(fèi)者洞察調(diào)查強(qiáng)調(diào)了優(yōu)化智能手機(jī)體驗(yàn)的重要性，尤其是客戶在線安全。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去五年中，消費(fèi)者對智能手機(jī)的使用增加了 29 個(gè)百分點(diǎn)，而 59% 的受訪者在 2021 年下半年更加保護(hù)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)。

本報(bào)告反映了如何在不犧牲質(zhì)量的情況下加速數(shù)字客戶體驗(yàn)之旅。來自亞馬遜游戲、日產(chǎn)、羅氏和 AT&T 的領(lǐng)導(dǎo)者就保護(hù)客戶的在線福祉、優(yōu)化數(shù)字客戶體驗(yàn)和實(shí)施成功的文化轉(zhuǎn)型等方面提供了見解。

二、保護(hù)客戶網(wǎng)絡(luò)安全的責(zé)任

亞馬遜游戲（Amazon Games）是在線零售巨頭亞馬遜的一個(gè)分支，是一家面向虛擬世界游戲客戶的數(shù)字原生公司。

隨著數(shù)十億玩家之間的互動頻繁發(fā)生，亞馬遜游戲的主要數(shù)字客戶體驗(yàn)挑戰(zhàn)之一就是圍繞客戶行為和安全。玩家可以在競爭中相互交談和共享信息，這會直接影響游戲體驗(yàn)和玩家的網(wǎng)絡(luò)安全。

亞馬遜游戲產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)主管 Iain Langridge 解釋說：“很難夸大玩家客戶體驗(yàn)的復(fù)雜性——不僅僅是技術(shù)支持——我們管理虛擬世界、單人和多人游戲，以及為玩家創(chuàng)造真實(shí)收入的虛擬經(jīng)濟(jì)?！?/p>

“客戶之間的互動可以是超級強(qiáng)大的，但客戶體驗(yàn)也有安全問題，”他補(bǔ)充說?！坝螒蛘咧g的互動，使公司的客戶體驗(yàn)有責(zé)任與不斷發(fā)展的立法和司法保護(hù)措施保持一致，有助于防止相關(guān)的有害行為?！边@些保護(hù)措施包括確定游戲玩家的口頭威脅是否屬于合法游戲的一部分，或者客戶是否面臨真正的風(fēng)險(xiǎn)。

Langridge 強(qiáng)調(diào)，公司必須了解客戶旅程是否按設(shè)計(jì)進(jìn)行。這包括客戶是否實(shí)現(xiàn)了他們的目標(biāo)，是否遵守了可接受的產(chǎn)品使用要求，以及客戶體驗(yàn)互動是否對玩家的情緒狀態(tài)產(chǎn)生了積極影響。

雇員的多樣性也有助于防止有害的客戶行為，Langridge 指出：“我們都來自不同的背景，我們對客戶服務(wù)充滿熱情。不同的人員和多樣的背景有助于公司創(chuàng)新和提高服務(wù)水平?！?/p>

總結(jié)

以維護(hù)客戶信任為使命，致力于支持用戶的網(wǎng)絡(luò)安全。

三、在客戶最需要的時(shí)候擴(kuò)展數(shù)字支持

與大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)類似，體育用品零售商 SPORT 24 的客戶服務(wù)在很大程度上受到季節(jié)性高峰引發(fā)的客戶需求波動影響。

在過去，客戶咨詢的激增使該品牌的人力資源不堪重負(fù)，導(dǎo)致響應(yīng)時(shí)間緩慢（52 小時(shí)）。極端情況下，這種激增迫使這家丹麥零售商關(guān)閉了即時(shí)聊天等聯(lián)系渠道。

為了應(yīng)對季節(jié)性需求波動而同時(shí)避免人力瓶頸或損害客戶滿意度水平，該零售商決定以新的形式實(shí)施客戶服務(wù)自動化：推出數(shù)字團(tuán)隊(duì)新成員，聊天機(jī)器人 SportBot24。

在對話式人工智能的支持下，該聊天機(jī)器人主動引導(dǎo)客戶找到他們正在尋找的答案。

SportBot24 將動態(tài)決策樹邏輯與自然語言處理（NLP）相結(jié)合，在整個(gè)客戶旅程中提供個(gè)性化的支持：從交易前的請求，到購買過程中的問題，以及購買后的問題。

作為實(shí)施 SportBot24 的結(jié)果，SPORT 24 的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人 Malene Wr?ngmose 指出：“這是我們第一次能夠在高峰季節(jié)開放實(shí)時(shí)聊天，因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^聊天機(jī)器人準(zhǔn)確地決定想提供哪些話題。”

該聊天機(jī)器人每月完成 5600 多次對話，僅用 19 秒就提供了答案，同時(shí)保持了 81% 的高客戶滿意度 (CSAT) 。

SPORT 24 還利用機(jī)器人的洞察力不斷調(diào)整其服務(wù)和流程，以更好地滿足客戶需求。

總結(jié)

將聊天機(jī)器人連接到 CRM 系統(tǒng)，可以為客戶創(chuàng)造無縫體驗(yàn)，讓他們在買家或服務(wù)旅程的每一步都能進(jìn)行高度相關(guān)的對話。

四、有針對性地對客戶體驗(yàn)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

疫情的壓力大大加快了日產(chǎn)汽車公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

日產(chǎn)汽車公司數(shù)字和客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型總經(jīng)理 Hussein M. Dajani 發(fā)現(xiàn)，他的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在很長一段時(shí)間里一直在“乞求和呼喊”投資的數(shù)字服務(wù)，已經(jīng)從“值得擁有的東西變成了必須擁有的東西”。其中包括允許客戶在網(wǎng)上購買日產(chǎn)產(chǎn)品，提供虛擬展廳，并將汽車帶到客戶那里進(jìn)行試駕。

Dajani 估計(jì)，日產(chǎn)僅在 2020 年上半年就完成了為期兩年的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。

Dajani 說：“客戶現(xiàn)在可以通過數(shù)字或?qū)嶓w方式與我們交易，因?yàn)槲覀兘o他們提供了選擇。”“根據(jù)客戶是誰以及他們需要什么，我們正在解決客戶的需求?！?/p>

在建立商業(yè)案例來獲得高管對數(shù)字體驗(yàn)提升的認(rèn)同時(shí)，Dajani 建議客戶體驗(yàn)從業(yè)者將論點(diǎn)扎根于數(shù)據(jù)，證明可獲得的商業(yè)利益。他補(bǔ)充說，帶有預(yù)測時(shí)間表的財(cái)務(wù)效益在董事會中最有分量。

Dajani 承認(rèn)，組織需要跟上數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，而不是把錢浪費(fèi)在不必要的技術(shù)上?！皵?shù)字技術(shù)的快速發(fā)展并沒有真正幫助到公司，”他指出。“如果獲取數(shù)據(jù)的方式不斷變化， (對企業(yè)來說）可能會變得昂貴。”盡管持續(xù)改進(jìn)和敏捷性很重要，但他警告說，品牌必須避免盲目地跟隨每一項(xiàng)技術(shù)的“潮流”。

在推出在線功能之前，Dajani 建議品牌要么完全掌握新功能，“要么不要將其發(fā)布”，尤其是在向客戶開放多個(gè)數(shù)字選項(xiàng)時(shí)?！叭绻l(fā)布管理不當(dāng)，你會失去客戶并造成痛點(diǎn)，所以要好好測試（新功能）?！边@種方法的一個(gè)例子是，在聊天機(jī)器人推出之前，對最了解企業(yè)客戶的一線員工（如銷售部門）進(jìn)行機(jī)器人的壓力測試。

總結(jié)

不要被新技術(shù)的行業(yè)炒作所干擾。以有針對性的方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并與客戶需求保持一致。

五、為滿足客戶需求進(jìn)行敏捷服務(wù)改革

與日產(chǎn)汽車相似，美國電信巨頭 AT&T 見證了疫情加速其客戶體驗(yàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為長期改善客戶服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

AT&T 自動化副總裁助理 David C.Williams 說：“到 2020 年 4 月，我們需要我們的員工能夠完全（在家）完成工作，因?yàn)橛袛?shù)十萬普通人需要我們的電信服務(wù)——律師助理、教師、醫(yī)院工作人員、小企業(yè)等?！?/p>

AT&T 遠(yuǎn)程工作的客服需要輕松訪問信息，以回答客戶的詢問，進(jìn)行銷售和付款。所選擇的解決方案必須尊重安全協(xié)議，同時(shí)為客戶和服務(wù)人員提供友好的用戶體驗(yàn)。

2020 年 3 月，這家電信公司對其技術(shù)平臺進(jìn)行了調(diào)整，使客服人員可以在家工作。這個(gè)“通常需要六到七個(gè)月”的過程是在五周內(nèi)完成的，“以敏捷的方式與公司的每個(gè)團(tuán)隊(duì)合作”，包括其網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營和硬件團(tuán)隊(duì)。

新系統(tǒng)的一個(gè)關(guān)鍵組成部分是加入了可視化功能，使客服能夠“以一種簡單、順暢的方式與客戶進(jìn)行視覺對話”。

除了提供客服人員的形象來幫助個(gè)性化服務(wù)之外，視覺體驗(yàn)還可以傳達(dá)銷售優(yōu)惠、條款和條件等信息。

“通常情況下，客戶服務(wù)是一種聲音的討論，但現(xiàn)在有一個(gè)視覺組件，從根本上完全改變了這種體驗(yàn)，”Williams 解釋說?！翱蛻艨梢栽谒麄兊脑O(shè)備上以安全的方式直觀地進(jìn)行支付，我們可以向客戶展示目錄中的產(chǎn)品，因此如果有問題，你可以在那里解決，客戶可以當(dāng)場付款?！?/p>

AT&T 正在創(chuàng)建自助服務(wù)選項(xiàng)，簡化客戶的互動，如付款和更改賬戶名稱。這家電信運(yùn)營商正努力在享受自助服務(wù)技術(shù)的成本效益和提供個(gè)人服務(wù)之間取得平衡。

總結(jié)

利用疫情引發(fā)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢頭，逐步提升長期客戶體驗(yàn)。

六、避免數(shù)字客戶體驗(yàn)短期主義的誤區(qū)

羅氏（Roche）制藥公司的客戶體驗(yàn)數(shù)字化優(yōu)化已經(jīng)作為一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略過程，在其服務(wù)的 100 個(gè)國家中存在。

羅氏公司客戶體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人和轉(zhuǎn)型官 André Grandt 表示，該公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了內(nèi)部的數(shù)字浪費(fèi)，防止了現(xiàn)有服務(wù)的重復(fù)，并在不同業(yè)務(wù)部門之間共享經(jīng)驗(yàn)，以消除孤島。

Grandt 說，為確保數(shù)字客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型“觸及業(yè)務(wù)的各個(gè)角度，從清潔工到總經(jīng)理”，變革管理戰(zhàn)略至關(guān)重要。他補(bǔ)充說，數(shù)字轉(zhuǎn)型的成功依賴于改變視角的謙遜態(tài)度，即通過詢問“為了適應(yīng)客戶體驗(yàn)這樣的新概念，我們首先需要集體拋棄哪些舊觀念？”

通過確保其員工清楚地了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的含義，以及為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型對羅氏提供的體驗(yàn)很重要，這家制藥公司的文化一直在培養(yǎng)“與外部客戶和患者一起共同推動數(shù)字化體驗(yàn)的興奮感和好奇心”。

Grandt 表示，在推動長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，品牌應(yīng)避免交替使用「客戶體驗(yàn)」和「客戶服務(wù)」這兩個(gè)術(shù)語?！翱蛻舴?wù)已經(jīng)意味著消費(fèi)者關(guān)系，但人類體驗(yàn)——對品牌的感知、視覺、嗅覺和聽覺——意味著你可以用最純粹的方式發(fā)展客戶體驗(yàn)項(xiàng)目?！彼f。

Grandt 強(qiáng)調(diào)，不要選擇最簡單的解決方案，或“被閃亮的新事物迷惑”，而是要針對客戶的需求和愿望。

他認(rèn)為數(shù)字體驗(yàn)成功的黃金法則是與客戶保持一致。“客戶的需求就是你的目的地，而你的客戶是運(yùn)輸?shù)念I(lǐng)航員，”他說。“盡你所能去了解你的飛行員，他們會帶你去你想去的地方。他們也知道捷徑?！?/p>

Grandt 向高級經(jīng)理傳達(dá)了一個(gè)明確的信息：“相信客戶體驗(yàn)之旅的過程——我們已經(jīng)習(xí)慣于關(guān)注產(chǎn)品銷售和投資回報(bào)率，但客戶體驗(yàn)投資不會在第一年就顯示出回報(bào)率。作為一名高級管理人員，請拿出勇氣，相信并投資于現(xiàn)在，為未來提供最好的客戶服務(wù)?！?/p>

總結(jié)

要讓對數(shù)字體驗(yàn)的長期熱情扎根，就要協(xié)調(diào)一致地努力啟發(fā)員工，同時(shí)授權(quán)客戶。

七、結(jié)語

行業(yè)領(lǐng)先者證明了客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)時(shí)髦詞語，也不是一個(gè)臨時(shí)的疫情生存措施。對于要求無摩擦體驗(yàn)的客戶來說，這是商業(yè)成功不可或缺的因素。

由于 Covid-19 疫情引發(fā)的緊急需求，日產(chǎn)和 AT&T 在緊迫的時(shí)間框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)了巨大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但這些創(chuàng)新現(xiàn)在是兩家公司長期數(shù)字體驗(yàn)戰(zhàn)略的一部分。

數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)型應(yīng)被視為一個(gè)戰(zhàn)略性的、持續(xù)的過程，有效實(shí)施后將使員工和客戶受益。

重要的是謹(jǐn)慎選擇技術(shù)，考慮客戶的網(wǎng)絡(luò)安全，正如羅氏的 Grandt 強(qiáng)調(diào)的那樣，在必要時(shí)要對實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率有耐心。

致力于數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的公司必須采取一種涉及整個(gè)組織的戰(zhàn)略方法，灌輸新的文化心態(tài)，以及投資于為客戶提供數(shù)字體驗(yàn)智能技術(shù)。

譯者：鵜小鶘；公眾號：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理

原文地址：https://www.cxnetwork.com/cx-digital/reports/digital-customer-experience-expert-insight-ebook

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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