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榮耀標(biāo)識年輕人，囤貨失去理智？
編輯導(dǎo)語：受疫情影響，產(chǎn)品銷量受到了一定沖擊，但是長遠(yuǎn)來看，經(jīng)歷過疫情后，消費者對速食食品的認(rèn)知逐步提升，接受程度也變得更高。本文作者結(jié)合綜合電商、直播電商、社區(qū)團購等平臺分析優(yōu)惠活動刺激了哪些消費？平臺與博主又有哪些生意經(jīng)？我們一起來看看。
是誰還在早餐吃粽子？
進入2022年，自3月份開始，疫情讓人們?nèi)狈ι畹陌踩?，囤貨就成了生活中的常事，直到把冰箱塞滿。5月中旬過后，人們逐漸看到疫情散去的希望，購物欲望也隨之復(fù)燃。
此時，正是“618”年中購物節(jié)，商家各種促銷優(yōu)惠接踵而至，和往年不一樣，人們購物心態(tài)發(fā)生變化——非必要不購買、必要的整箱囤。
另一面的綜合電商、直播電商、社區(qū)團購等平臺，仍然熱火朝天地加入“618”，今年又多了視頻號的身影。這些平臺甚至從5月份開始預(yù)售，近一個月層出不窮的優(yōu)惠活動刺激了哪些消費？平臺與博主又有哪些生意經(jīng)？
一、“新實用主義”囤貨
疫情期間，不能進小區(qū)的快遞員，在小區(qū)門口就地擺起了攤。放眼望去，衛(wèi)生紙、食用油、鍋具等生活必需品，在一堆堆快遞里尤為顯眼，它們的主人多是年輕人。
衛(wèi)生紙一箱20卷，下單兩箱打9折；面膜一盒10片，買10盒贈一盒；預(yù)制菜不打折，但平時不會做飯，也要囤上幾份。年輕人一方面擔(dān)心居家隔離時物資不夠，一方面在購物節(jié)囤貨時抵擋不住低價誘惑。
雖然告別了報復(fù)性消費，卻在必要性囤貨上失了理智。
這種“新實用主義”囤貨心理，帶有對生活理性的思考，也有社會潮流下激生的過載情緒。理性源于生活所需，但情緒過載帶來的感性，又令消費者需要用囤貨補充失掉的安全感 。與其說是囤貨，不如說在囤安全感。
快消品是年輕人囤貨中的“主角”。尤其疫情期間的超市里，年輕人的購物車和“媽媽”形成鮮明對比。媽媽們的購物車?yán)?，米面糧油、掛面、豬肉一個都不能少，而年輕人卻少有拿這些，因為不會做飯，連鍋都沒有。如果囤這些東西，還要配上生抽、醬油、老抽等調(diào)料，而很多年輕人連這三者的區(qū)別都搞不懂。
就有了這樣的場景：年輕人站在調(diào)料區(qū)，先上網(wǎng)搜索搞懂是什么、怎么做等基本問題，也有人直接徑直走過，走向速食區(qū)。
即使不在疫情隔離期間，年輕人對速食也愈加依賴。預(yù)制菜、耐儲存的罐頭、速凍食品、方便面是年輕人的不二之選，京東618數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜成交額同比增長203%。在速食之上，年輕人也偏愛“急”食商品，不用開火制熟，最好只需放進微波爐加熱即可，比如真空包裝熟食。
網(wǎng)友速食囤貨 圖源：小紅書
囤貨之后，壓力來到消耗這邊。當(dāng)初囤貨有多賣力，如今吃得就有多悲傷。一方面疫情過后，人們開始尋求堂食的快樂；另一方面，獨居的年輕人很難在短時間消耗掉大數(shù)量商品，隔離過后很難繼續(xù)“頓頓手抓餅”的生活。
也有做飯小白開始走進廚房，面對無從下手的廚具和原材料，互聯(lián)網(wǎng)上的美食教程成為首選，美食博主也因此探到流量密碼。
刺猬公社發(fā)現(xiàn)，很多美食博主于2022年3月開始更新，有博主表示，自己有本職工作，因疫情居家開始記錄做飯過程，簡單易學(xué)的特點符合廚房小白的需求，迅速漲粉后很快能接到例如空氣炸鍋等商單。
在互聯(lián)網(wǎng)美食教程的影響下，年輕人開始囤越來越多家電。曾經(jīng)揚言房子是租來的，家電不必要的人，也開始努力往合租廚房里塞下自己的小冰箱、空氣炸鍋、電餅鐺。對年輕人來說，家電從功能型必要產(chǎn)品向補充型轉(zhuǎn)變，在滿足生活基本需要之外，也要滿足自己的烘焙等興趣。
囤貨時，考慮的一日三餐重在制作流程簡單，而考慮飲品時，就要盡量自己動手制作，從現(xiàn)成瓶裝、現(xiàn)制茶飲變?yōu)椤白灾骑嬈贰薄?/p>
同時年輕人對原材料、制作工具的需求也在增長，比如奶茶機、氣泡水機、咖啡機，茶包、咖啡豆、益生菌。如果不囤上一些，該如何在失眠的夜晚過后面對令人頭痛欲裂的工作呢？
網(wǎng)友分享居家自制咖啡 圖源：小紅書
一邊囤快消品，一邊要鍛煉減肥是年輕人身上的矛盾體。
隨著劉畊宏作為健身博主走紅、帕梅拉入駐抖音，年輕人的運動興趣隨之加強。興趣導(dǎo)向帶動的購買力指向運動手環(huán)、運動服、瑜伽墊等運動裝備。隔離期間的居家運動成為習(xí)慣，年輕人開始購買日常運動裝備。有網(wǎng)友表示，進入夏天后并沒有買日常服飾，入手的幾套運動服，既可以舒適運動，也可以日常穿著。
二、平臺與博主的囤貨生意經(jīng)
自下而上探尋這種囤貨需求的變化，可以發(fā)現(xiàn)年輕人囤貨時的消費平臺也在發(fā)生多元性變化。綜合電商、直播電商、社區(qū)團購等多渠道下，年輕人逐漸在不同平臺找到囤貨技巧。
今年淘寶“618”活動，從5月26號開始，持續(xù)到6月20號，和往年一樣，囤貨前年輕人先“抄作業(yè)、做功課”。不一樣的是，又多了短視頻+直播的前置環(huán)節(jié)。
隨著淘寶對內(nèi)容的布局，消費者在平臺內(nèi)即可獲得短視頻、圖文的種草性內(nèi)容。同時，直播間入口下的消費逐漸成為消費習(xí)慣，相比首頁的push流內(nèi)容在品類、講解上更有吸引力。據(jù)媒體報道顯示，今年“618”，淘寶推出“乘風(fēng)破浪”的“新浪潮人生”系列活動，最終獲得了1.1億人的觀看，800多萬的話題量。
淘寶直播頁面
電商+內(nèi)容的綜合趨勢下，抖音的電商生意也在如火如荼進行著，基于用戶的標(biāo)簽以feed流形式推薦達人帶貨、品牌自播。創(chuàng)作者在短視頻加入產(chǎn)品鏈接，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激用戶下單；直播間里，可以是主播達人的帶貨直播，也可以是品牌的自播。
這兩種形式指向的購物需求多為非確定性需求和半確定性需求，并逐漸確定化。
早期時候，用戶在抖音的消費行為多是目標(biāo)之外、基于對主播的信任及系統(tǒng)推薦產(chǎn)生，是種非確定性需求。當(dāng)用戶有明確囤貨目標(biāo)時，多數(shù)情況下會優(yōu)先選擇淘寶等貨架電商，品牌、類目、型號，具體的sku幫助用戶迅速定位目標(biāo)商品。
如今，隨著品牌抖音自播的普及，即使是半確定性的需求，用戶也可以在抖音通過搜索，獲得涉及多種sku的商品，實現(xiàn)確定性消費。
今年加入“618”的視頻號，結(jié)合了抖音的興趣電商和快手的信任電商，可通過社交及feed兩種路徑獲得帶貨直播。商家以直播出場，但“表演”場域又不限于直播，借此聯(lián)動公私域，為私域注入新流量。
無論是哪個平臺，直播在消費者的囤貨路徑中扮演著主角，主角光環(huán)來自產(chǎn)品組合出售下的低價。正裝+試用裝贈品、爆款經(jīng)典商品+新品或冷門商品，這些組合對消費者來說可簡化為“需要的+不需要的”，但在換算下來的單價價格誘惑下，購物中的非確定性不再是需求，而是數(shù)量。
同樣是在價格驅(qū)使下，也有部分年輕人在1688囤貨。1688是阿里巴巴旗下的B2B平臺，用戶分為B類商家及C類消費者，B類商家因為需求量大而拿到較低的批發(fā)價格。這也啟發(fā)著C類年輕人以團購的形式形成B類買家，兼顧價格和數(shù)量。
因此，在微博和小紅書涌現(xiàn)出一批對標(biāo)1688好物挖掘的團購博主，她們完成了前置的價格對比、質(zhì)量把關(guān)，跟團者基于需要直接跟團，不必為了低價自己“消化”必需之外的數(shù)量。
同時，也有一些定位“實用囤貨指南”的博主。面對不同平臺的優(yōu)惠活動，年輕人回歸理智，開始制定囤貨計劃，思考讓有限的購物金實現(xiàn)價值最大化。于是，“實用囤貨指南”的博主將食品分為基礎(chǔ)物資、待機時間長的、儲存方便的、懶人必備的，還有日用品、防疫類、藥品類等生活必需品。
收納博主也找到內(nèi)容新方向，將囤貨與空間利用結(jié)合。各式各樣的收納工具出現(xiàn)在視頻中，透明的亞克力盒、黃色的牛皮紙袋、大小不一的分隔板，確實可以把囤來的貨有序歸納，實現(xiàn)空間最大化利用。不過，收納前要先囤上一堆收納工具，這到底劃不劃算呢？某位網(wǎng)友表示，更多的是興趣和習(xí)慣使然。
網(wǎng)友分享618購物后收納 圖源：小紅書
興趣、習(xí)慣、必要需求構(gòu)成年輕人囤貨現(xiàn)狀，自下而上的需求性購買與自上而下的刺激結(jié)合，年輕人的囤貨行為里理智逐漸占據(jù)上風(fēng)。
三、囤貨啟示錄
那么，年輕人的囤貨行為背后隱藏著什么樣的商業(yè)啟示？
首先，這意味著某些品類的成長機會。
某頭部自熱食品創(chuàng)始人向刺猬公社表示，受疫情影響，產(chǎn)品銷量受到了一定沖擊，但是長遠(yuǎn)來看，經(jīng)歷過疫情后，消費者對速食食品的認(rèn)知逐步提升，接受程度也變得更高。
根據(jù)DT財經(jīng)“2022疫情囤貨小報告”，不同于其他年齡段人群，00后和95后在居家隔離期間會囤的第一位食物，是方便食品，而不是米面。
除了速食食品等方便食品，預(yù)制菜因其便利的特性，也贏得了市場青睞。根據(jù)預(yù)制菜品牌珍味小梅園的數(shù)據(jù)，2022年3月份全國預(yù)制菜銷售額同比增增長超150%，上海地區(qū)疫情期間半個月的同比增幅則超過300%。
其次，年輕人囤貨行為的具體特點中，或許暗示著一些產(chǎn)品改良的機會。
DT財經(jīng)“2022疫情囤貨小報告”顯示，超過20%的00后和95后表示“不買太多，避免堆在一起太亂”，超過30%的95后表示看重精致的營養(yǎng)搭配。這些數(shù)據(jù)或許能給商家?guī)韱⑹荆寒a(chǎn)品包裝上能否更加適合堆放？能否提供量大價優(yōu)的產(chǎn)品規(guī)格？就算是希望踩中年輕人囤貨的消費趨勢，能否也不放棄對品質(zhì)的要求？
最后，囤貨看似是一種經(jīng)濟和消費現(xiàn)象，但更深層次地，其背后卻反應(yīng)著一種社會心理——面對不確定性的恐懼，與對確定性的渴望。這種心理早已蔓延到了各個領(lǐng)域。
據(jù)多家媒體報道，盡管上海解封之后房租大漲，但是獨立住房還是一房難求?？梢?，除了囤積快消品，年輕人的整個消費行為似乎都出現(xiàn)了變化。
這種變化是可持續(xù)的嗎？
這或許和我們對未來發(fā)展的預(yù)期相關(guān)。2020年4月，也就是新冠疫情首次爆發(fā)后，“第三只眼看零售”曾進行過一場調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，72.4%的人表示自己要增加儲蓄，近70%的北上廣深消費者表示自己的支出會減少，或者會減少除生活必需品之外的支出。與之相對應(yīng)的，近45%的北上廣深消費者表示自己對未來的預(yù)期較為悲觀。
有人說，消費連接著人們對生活的理想和現(xiàn)實。從這個角度看，囤貨中折射著許多人在現(xiàn)實條件下，對未來的想象。
作者：曉含；張展；編輯：石燦
來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @刺猬公社 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于CC0協(xié)議
預(yù)制菜真的很方便，起碼食材比較豐富，感覺到在吃飯，很適合我們這種下完班很累不想做菜的人
疫情讓我明白了，家里有糧真的會很有安全感，幸福感爆棚
疫情以來囤貨就成了習(xí)慣，很怕哪天突然封控了，又不能買東西了，囤貨把穩(wěn)
什么東西有用就多囤點，用處不是很大的就少囤點，這是我的理念，主要就是為了用著方便
囤貨挺好的，至少讓人心安，尤其是疫情不知道什么時候會反復(fù)
別說年輕人依賴速食品，我也依賴，快速就能吃上一頓飯
囤貨還是挺好的，價格可能也會更便宜。而且現(xiàn)在疫情時不時發(fā)生，囤貨有備無患嘛。
那必定需要囤貨，要不然再來一波疫情封在家里真的受不了
有時候總覺得身邊缺少什么，日常用品啥的或者提升幸福感的小物件。
這是認(rèn)真的嗎哈哈哈，我感覺我自己沒有那么夸張啊，雖然會囤貨但是不多
囤貨讓我非常有安全感，可以在比較價格、質(zhì)量一些問題之后購買，不用著急
這幾年疫情，甚至把年輕人的消費觀都改變了，以前我也不愛囤貨，現(xiàn)在經(jīng)歷了幾次突然被封，快遞停運，不得不說隨時囤貨才是真香
主要是現(xiàn)在疫情反復(fù)無常的，不囤點貨沒有安全感
我覺得吃飽就很好了，囤貨真的很有安全感，而且突然隔離搶菜也很不容易
我很喜歡囤貨，尤其像是紙巾洗護這類的日用品。一囤就是半年的庫存很方便，但食品不怎么囤
以前還嘲笑大媽大爺們搶菜，后來才知道這都是被生活毒打出來的經(jīng)驗
囤貨，其實可以適當(dāng)囤的，比如一些急救品，保質(zhì)期較長的食品等等，很有囤貨的必要。
反正我覺得在經(jīng)濟條件允許的情況下，屯一點貨，以備不時之需，也挺好的嘛
快消品確實成了年輕人囤貨的主流產(chǎn)品，主要是方便實用。
哈哈哈我就是文中的那個年輕人吧，不過我是覺得一次性買多點囤著有安全感，而且也很方便嘛