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榮耀標識“最冷清的618”，暗戰藏在細節里
編輯導語：今年的618，與以往大不相同。外界紛紛看衰這次618，然而在作者看來，在這看似安靜冷清的表面背后卻有著激烈的暗潮涌動。感興趣的朋友一起來看看吧。
“可能是最安靜的一次618開始了，祝大家小麥中麥（小賣中賣）吧，不管正在經歷什么，再堅持堅持，總會熬過去，祝好。”
618前夕，某電商平臺中層寫下的這段話在社交網絡上發酵，讓市場對今年的“國民購物節”心有戚戚焉。
無獨有偶，早在5月底，眾多輿論和媒體早都在“看衰”今年的618，認為 “2022年，將是史上最‘靜悄悄’、最‘躺平’的618”。其理由不外乎：供應鏈中斷、消費收縮、商家營銷投入減少等。
但霞光社調研走訪發現，今年618的實際情況，卻并不如外界想象般“安靜”。
即便遭遇各類突發事件，少有商家會真的選擇躺平。畢竟，按一般情況，618大促的銷量能占到商家全年銷量的20%以上。而各大平臺間爭奪商家和用戶的“暗戰”，也正在上線。
一、充滿不確定的618，退貨率上升
“4月到5月，流水下降了50%。”問及過去兩個月的經營情況，無論是母嬰、消費品、還是珠寶文玩、食品、美妝、服飾……一切線上化程度較高的品類里，霞光社走訪的商家都脫口而出。
城市停擺，物流方寸大亂，供應鏈效率出現整體下降。幾位平臺商家告訴霞光社，4月至5月間，物流中斷導致消費者收貨延遲，退貨率至少上升了20%至30%，壓力遠超2020年。
阿里巴巴、京東、拼多多、美團、快手，這些以電商為主營業務的互聯網平臺發布的2022 Q1財報中，營收增長在一年內的低點徘徊，而其中都不約而同提到了“疫情引起的物流中斷”。
從整個社會零售總額大盤來看， 2022年4月，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。具體到不同類目，4月，金銀珠寶、服裝、化妝品消費分別下降26.7%、22.8%和22.3%。
據第三方數據平臺和招商證券數據顯示，4月淘系休閑服裝GMV合計391億元，同比減少20%；彩妝及護膚品GMV合計162億元，同比下降22%；黃金珠寶GMV合計29.8億元，同比下降超過20%。
二、中腰部商家背水一戰，謀求線上轉型
多位品牌商家告訴霞光社，基于4、5月低迷的銷售數據，他們判斷消費者下單意愿下降，從而減少了618大促的備貨。
商家備貨量經由歷史數據測算，如果現實銷量不如預期，賣不出去的貨品就會變成積壓庫存。在618或雙11這樣的國民購物節里，商家如果選擇用降價方式帶動銷量和流水上漲，利潤會被侵蝕，吸引來的用戶也多是價格敏感的“羊毛黨”。
然而，還是有不少商家選擇逆勢而上。在他們看來，危機是挑戰，但也可能是彎道超車的機遇。
“我們備了平時2倍的貨?！陛p食品牌“林小生”的負責人表示，雖然4月至5月的銷量下降了45%，但6月物流恢復之后，目前銷量已恢復到3月前的水平。
突如其來的疫情，讓林小生調低了2022年的全年業績目標，但作為新晉品牌，如果持續業績低迷，會影響團隊信心。林小生負責人告訴霞光社，品牌仍然會抓住今年618購物節這個機會，因為期間流量比平時大得多。目前，他們已在天貓、京東等主流電商平臺投放了營銷資源，借此機會增加銷量和資源露出，在大平臺建立品牌心智。
“突發事件是不可抗力，我們看好輕食這個品類的長遠發展。疫情、物流中斷，都是品牌崛起之路上的荊棘和磨刀石，不會擋住我們的增長腳步。是涅槃重生還是一蹶不振，取決于品牌自己的選擇。”他說。
2020年至今，中國珠寶之都深圳水貝的商家們正經歷行業內“大魚吃小魚”式的洗牌。強者恒強，而地方性弱勢小品牌市場空間被擠壓，不得不漸漸退出市場。這些中小品牌背后的中型批發商，也在慢慢被邊緣化，流水逐月收縮。
為了生存，中腰部商家只能背水一戰，謀求向線上轉型。一名業內人士告訴霞光社，從2021年開始，已有不少商家紛紛轉型DTC式的銷售方式，開始經營自己的線上渠道以直面消費者。
珠寶商家“實時金”就是其中一員。其創始人姚先生告訴霞光社，實時金今年第一次參與京東平臺的618活動，火熱的場面讓他有些吃驚。
他向霞光社展示了店鋪的后臺數據：自5月23日京東618預售開啟，巨大的流量涌入，店鋪訪客數和瀏覽量激增400%，首日銷量達到了平時的3倍以上。
為了迎接今年的618，姚先生6月的備貨量是平日的2至3倍，以目前各個平臺的銷售情況來看，很有希望可以達到這一銷售目標。
姚先生說，今年618各個平臺都沒有對商家進行壓價，實時金也不打算降價，因為黃金的價格已經非常透明，他們也無意用低價留住用戶。
三、靠老粉復購勉強支撐，主播尋求新生
李靈是一名淘寶直播平臺的帶貨主播，日常銷售的主要品類是母嬰、洗護等消費品。在與霞光社對談的所有商家中，李靈感受到的618是最冷清的。
作為一名純帶貨主播，李靈沒有自己的店鋪和供應鏈。她坦言，今年618合作商家的直播場次比去年大降了50%，她的收入也被迫斷崖式下滑。其中，最直接的原因是物流中斷，讓身在上海的她收不到樣品無法開展直播，而更深層的原因，還是直播生態的整體衰落。
李靈當下面對的境遇，反映出淘寶直播生態老化后，中腰部主播們難以逃脫的命運。在這樣的情況下，疫情更像是屋漏后的連夜雨。“哪怕沒有疫情，今年行業也是大幅下行。我們去年就預見到了，毫不意外?！崩铎`如是說。
淘寶平臺主播兩極分化嚴重，馬太效應之慘烈遠超一般的互聯網平臺生態。過去一年，淘寶直播的流量加速向頭部聚攏。
50萬粉絲的李靈，是典型的中腰部主播。在流量內卷中，她的粉絲增長已經停滯了一年多，帶貨銷量主要靠老粉復購勉強支撐。
如今回憶起淘寶直播如日中天的2019年，自己月流水數百萬元的風光日子，李靈也沒有太多惆悵。入行電商營銷多年，她非常清楚這一行“唯一不變的是變化”，任何營銷方式都是“花無百日紅”。2016年左右，微博網紅最火的時候，如日中天的“帶貨女王”是張大奕，而僅僅5年后，不少微博網紅賬號停更，消費者已經審美疲勞。而電商行業的主流觀點是，微博的今天，就是直播的明天。
“直播本來就不是萬能的銷售模式，遲早會常態化，成為和企業店鋪銷售和在線客服一樣的一種崗位形式?！碧詫毮畴x職高層這樣說。
李靈認為，如同2016年進入直播賽道一樣，現在她需要找準下一個風口，完成押注并再次重生。
進入6月，商業活動陸續重啟，煙火氣重歸城市生活。對姚先生、李靈們來說，生活從來沒有“躺平”，而618是他們必須抓住的機會。
四、傳統電商&直播電商，新舊勢力暗戰升級
從各大平臺目前公布的數據來看，今年618也并沒有之前渲染的那么“安靜”。中小商家們尚且沒有躺平，那些業已上市，賬上有數百億現金的電商平臺們，又怎么可能躺平？
2020年至今，網上零售進入存量時代，早已成為行業共識。但今年618，無論京東還是天貓，都在押注疫情后的消費復蘇，極力爭奪用戶的消費預算。
從平臺滿減券的設置上看，兩大平臺今年618的折扣力度比去年更大，可算是下了血本投入：2021年618，天貓、京東的跨店滿減都是滿200減30，最低相當于85折；而2022年，變為滿300減50，最低相當于83折。
在平臺大力投入之下，今年618的預售戰績不俗。
據京東公布的戰報，5月31日晚八點618活動開啟，10分鐘內，京東強勢品類3C家電中，小米、美的、海爾、聯想、華為、蘋果等多個品牌成交額即破億。而京東5月31日4小時內的成交額，就超越了去年6月1日全天。
天貓方面，截至6月6日，和去年618整體銷售額數據相比，淘系強勢的美妝護膚、運動品類中，排名前幾的品牌銷量均有增長。比如，歐萊雅今年618目前的銷售額，已超去年618全程；運動服飾品類的耐克、安踏和阿迪達斯目前618的銷售額也已經遠超去年全程，甚至實現了翻倍增長。
“618，很像傳統電商平臺對短視頻、直播平臺的反攻?！?/strong>某零食商家告訴霞光社，從他們的店鋪數據來看，618目前為止流量最大的是京東，其次是天貓，而抖音店鋪的流水反而有所下降。“用戶消費預算就這么多，趁著大促滿減，在京東天貓買了，在別的平臺就不買了。”
當下，主流電商平臺的用戶都在5億以上。2022年Q1，阿里的年活用戶已經超過9億。這意味著，絕大多數能夠參與網購的人，都已經被主流電商平臺收入囊中。用戶紅利消退之后，各大平臺都著力爭奪用戶注意力和錢包，以及商家的資源和預算。
近兩年以來，“社交電商挑戰傳統電商”“短視頻平臺殺入電商腹地”成為各家媒體關注的話題，仿佛以天貓、京東為代表的B2C電商已經全然被社交、直播等新平臺替代。再看看帶有直播電商概念的快手財報，確實過去兩年GMV以幾何級數增長，相比之下，京東、天貓，一個季度20%左右的增長速度顯得相當平庸。
但是，霞光社走訪的食品、日用品、乃至珠寶首飾品類的商家們都表示，哪怕在直播電商的強力沖擊下，天貓依然是品牌銷售、展示品牌調性的重要戰場，京東亦然。因此，今年618，他們普遍選擇在傳統電商平臺投入更多資源。
沖擊傳統電商的短視頻、直播電商平臺的吸引力是什么？是可以讓沒有品牌優勢的中小商家快速起盤。
抖音的標簽是“去中心化”的興趣電商，讓沒有品牌力的商家得以借此“逆襲”。抖音以超過6億日活用戶的海量流量+精準用戶喜好+算法推薦模型，根據用戶喜好推送內容，任何小品牌，只要產品尚可，能形成和達人們的穩定合作，都有機會快速起盤。
但是，對于知名度平平的中小商家來說，抖音的“去中心化”也有弊端。抖音來自搜索品牌名稱的流量可能不足10%，其平臺邏輯決定了，在銷售中品牌調性將被淹沒。消費者只會記得被帶貨的具體商品，然后隨心消費，買完即走。從品牌視角，就是用戶難以留存并形成復購。因而品牌起盤之后，很快就會遇到瓶頸。
再看天貓和京東，因為大量用戶來自于品牌搜索，這也讓品牌篩選出對品牌認知度、忠誠度更高的用戶。不少商家反饋，品牌起盤之后，天貓的復購率遠超抖音。
其次，天貓、京東平臺的內容屬性相對較弱，貨架邏輯較強，其流量雖然遠低于抖音，但是銷售的穩定性、確定性也超過抖音。銷量和流量的穩定，意味著品牌在生產、備貨環節也更穩定。
當然，老牌電商平臺的“確定性”，一樣是雙面硬幣。
李靈說，她目前最焦慮的，就是自己“出淘”已經晚了。2021年底，李靈身邊的帶貨主播圈子里，一大批人都“出淘”去了抖音。
“我一個朋友是美妝博主，她在淘寶也做了幾年，有50萬粉絲。2021年，她在淘寶播4個小時，在線人數都不過萬。去年底，她轉去了抖音，2個月時間，雖然粉絲量還沒有淘寶多，但月銷就做到了400萬到500萬?！?/p>
李靈看到的是真實而殘忍的真相：同樣內容的直播視頻，在淘寶平臺發出，就沒有流量，在小紅書、抖音發出，就有流量、有銷量。
淘系直播高度集中在頭部主播，這讓一些中腰部主播“看不到希望”。即使是2021年，薇婭、雪梨兩位頭部主播先后被封禁，李靈也完全沒感受到流量增長。就此，淘寶直播中腰部主播持續流失，不少人都轉去了抖音這樣的“去中心化”直播平臺。
老牌電商平臺正在積極加固自己的“確定性”，而新興平臺極力“去中心化”，扶持中小商家逆襲。今年618，只是新舊勢力在特殊時間點下的又一次碰撞，而在中國電商行業里，改變每天都在發生。
作者：李琰；編輯：麻吉 丁玨汭；
來源公眾號：霞光社（ID：Globalinsights）；看見新經濟的萬丈霞光。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @霞光社 授權發布。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
今年618悄悄的來，悄悄地過，身邊的人都沒買啥，這是一場還沒打就結束了的戰
除了一開始那個貓貓拔河比賽，我一直都沒有618來了的意識
很多用戶今年都感覺不到618，今年的平臺活動感覺就很低調沒有往年那么熱烈
今年真的是最平靜的618，我可以說是什么都沒買……
暗流涌動的不僅僅是電商行業還有微信視頻號也是今年618的試探者
就像平靜的海面下，湖底卻是各種“暗流涌動”，但那又怎樣，翻不起啥浪花。
原來是因為不同類型的商家在碰撞，不過我感覺主要還是因為消費者不買賬吧
今年618真的那么慘淡的嗎，我感覺身邊人都不參與618，也沒有聽見什么大活動
往年618這種活動敲鑼打鼓的，今年的這么安靜冷清一時之間還真有點不適應
今年購物節也挺多的，618確實冷清了不少，感覺也沒啥買的，還沒有李老頭的直播
感覺今年的618冷冷清清的，現在大家好像購物的欲望都不是特別大
今年的618真的很冷清，不過感覺這種冷清會成為常態，畢竟直播電商也成了常態。
哈哈哈我也覺得今年的618好低調哦，我感覺都沒聽到啥風聲就過去了哈哈哈哈
這種商家之間的競爭到最后制勝的法寶感覺還是“精細化運營”。還是兩個數據人流量，復購率