抖音盒子、得物、小紅書混戰社交電商
編輯導語:隨著流量紅利的消退,今年電商平臺的增速也在逐漸下降,618的存在感更是弱了許多。消費者了解商品的方式從圖文轉變為短視頻或者直播,社交電商初現,那么這一轉變會帶來怎樣的新業態?作者針對抖音盒子、得物、小紅書這三者的現狀進行分析,一起來看看。
隨著傳統流量紅利的逐漸消失,包括淘寶、京東等在內的傳統電商平臺增速開始逐年下滑。與此同時,通過深度挖掘社交網絡商業價值的社交電商,則以一種全新的商業模式進入了電商行業,給行業帶來了全新的變化。近年來,以直播帶貨為代表的新電商模式的出現,更是進一步推動了社交電商的發展。
近幾年,除了618大促、雙11大促等特大促銷節日以外,淘寶和京東等傳統電商平臺的存在感似乎弱了許多,這是因為得物、小紅書、抖音等新型內容平臺的悄然崛起,分走了消費者的大部分注意力。
消費者不用再通過淺顯的圖文方式了解商品,而是通過更直觀的視頻直播、達人分享使用心得等方式更加深入地了解商品特性,電商新業態也由此發生巨大改變。
一、社交電商乘風而起
近幾年,社交電商的用戶規模逐年遞增,大有成風口之勢。據相關數據顯示,在2017-2020年間,社交電商的用戶規模同比增長分別為28.54%、17.26%、9.39%;另據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示,預計在2021年,國內社交電商的用戶規模達到8.5億人。其實,社交電商之所以如此爆火,早就有跡可循。
一方面,傳統電商流量紅利已盡,移動社交流量價值凸顯。
以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統電商平臺,其用戶增速已持續放緩。電商市場增速下滑,互聯網流量紅利消退,都讓傳統電商平臺陷入了獲客難、獲客成本居高不下的多重困境。
以阿里電商為例,據相關機構統計,天貓20萬頭部商家買走了其80%的流量,而淘寶900萬中小商家則只能瓜分其剩余的20%流量。在這種情況下,傳統電商平臺的中小商戶就很難生存了,這也就意味著,隨著線上流量紅利的逐漸消失,電商開始進入深度存量競爭的時代。在此背景下,尋找新的低價流量也就成為了電商平臺所面臨的核心訴求。
另一方面,社交電商憑借獲客率高,裂變能力強的優點,日漸獲得了商家和平臺的青睞。
公開信息顯示,在2020年疫情爆發之前,中國社交電商平臺成交額平均每年增速超60%。其中,大部分社交電商平臺主要集中在像北京、上海、廣州、杭州和深圳這樣的一線城市,Z世代是其消費的主力人群。
與傳統電商不同,社交電商立足于內容,通過裂變進行“病毒式”傳播,在以互相了解和信任為基礎的圈層中,將被動消費轉變為主動消費。
據不完全統計,社交電商的這種轉化率是傳統電商的20倍以上。拼多多等社交電商的上市,更是驗證了社交電商本身的商業價值,也同時將社交電商推到了風口之上。
二、得物為潮流而生
對于傳統電商而言,消費者需要經歷從知曉到接受再到購買的漫長過程,而社交電商平臺則充分利用其社區內容迅速裂變,引導消費者完成種草和拔草的整個過程,從而極大地提高了購買效率,降低了消耗和成本,這其中最為典型的代表當屬得物APP。
首先,得物為喜歡潮流文化且具有消費能力的Z世代,創造了一個開放型的社交空間,由此贏得了他們的認可。
得物社區聚集了全國大多數球鞋、服飾穿搭和潮流文化的愛好者,話題討論集中在球鞋、潮牌、手辦、街頭文化、汽車腕表和時尚藝術等年輕人關注的領域。用戶在社區種草之后,即可一鍵跳轉鏈接購買商品,既方便又快捷。
得物是以滿足愛好潮流文化的Z世代的需求為導向的,得物為其提供符合心意的潮牌和市場稀缺的潮牌,且每件潮牌均由專業鑒定師經過多重鑒定,消費者不用擔心會買到假貨。
其次,先鑒別后發貨的交易模式,最大程度地保障了買家的利益。
一直以來,消費者深受假冒偽劣產品的困擾。為了解決這一問題,得物簽約了數百位業內具有多年以上經驗的潮流商品鑒別師,在傳統電商模式的基礎上增添了多道鑒別查驗工序,升級了電商保障機制,從而極大地消除了消費者怕買到假貨和殘次品的顧慮。
得物將社交與電商結合,不僅讓用戶交流和分享潮流文化,還為其提供多元化的品質商品,再加上有先鑒別后發貨的創新交易流程和嚴格的品控機制做保障,得物不僅用實力圈粉Z世代,也成為了社交電商平臺的代表。
三、小紅書為種草而生
相比以年輕男性用戶為主的得物,小紅書則是以年輕女性用戶為主,旨在為年輕女性用戶提供一個分享美好生活的平臺。平臺女性用戶大多來自國內一二線城市,主要年齡集中在18-34歲,她們不僅樂于被種草,消費能力也強,而且更善于分享。據統計,有49%的小紅書用戶月均消費200-600元。
小紅書從早期的全力發展電商業務,轉變為現在的商品使用心得UGC社區,經歷了巨大的更迭變化。一直以來,小紅書憑借著其在美妝垂直領域的深耕細作,使得用戶體量和粘性均迎來了飛速躍升,為其征戰電商打下了非常良好的基礎,但小紅書想要打造的從種草到下單的商業閉環目前還未形成。
一來,小紅書盈利模式過于單一,短板逐漸凸顯。
小紅書現有的變現模式主要還是以廣告服務為主,2020年東興證券曾經發布數據稱,小紅書廣告營收占比約為80%,而電商營收占比只有15%-20%。同一時間,微播易發布《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》稱,2020年,廣告主在小紅書平臺的投放金額增長了119.42%。可見,廣告仍是其主要業務,電商在其中占比仍然較低。
小紅書依托其種草屬性,以及其入駐品牌和用戶體量的高速增長,使得其廣告業務迎來了飛速發展。但與此同時,品牌方也會在微博、抖音和快手等平臺大力投放廣告,這意味著小紅書并不是品牌方的唯一選擇,如果品牌流失或者品牌方減少投放,小紅書或將面臨巨大的業績下滑的風險。
二來,小紅書目前所采用的筆記引流來促成交易的電商模式效果并不好。
小紅書種草功能深入人心,所以用戶一般只會在小紅書上種草,種完草之后直接去淘寶或者京東下單購買。這樣看來,小紅書只是充當了導購的角色,而電商角色的存在感非常弱。
一直以來,小紅書的電商只能依靠種草筆記來引流,吸引小部分用戶點擊瀏覽,然后再將更小部分的用戶轉化成付費用戶。換句話說,用戶只是養成了在小紅書種草好物的習慣,并沒有養成在小紅書購物的習慣,這也是其電商一直難有大起色的原因所在。
就目前來看,小紅書的電商業務依靠建立獨立商城的模式很難做大,并且其還沒有找到有效做電商閉環的策略。
四、抖音盒子:難以定名的大雜燴
與前兩者不同,作為抖音的獨立電商APP,抖音盒子定位潮流電商,同時承載賣貨和內容種草兩大功能。平臺利用抖音APP為其引流,為用戶精準推薦各類穿搭視頻和直播,刺激用戶的購買欲望。不過,這樣雖然能幫助商家提升售賣效率,但無論是從種草的效果,還是從潮流品類的覆蓋上來看,抖音盒子都遠不及得物和小紅書。
其一,許多商家對于新上線的抖音盒子,還處于觀望的狀態。
目前,抖音的運營策略尚待摸索,抖音盒子的電商規模也尚未起來,所以其絕大部分的訂單都流向了淘系的電商渠道。與小紅書的痛點相似,用戶在抖音盒子種完草之后,就會跑去淘寶或京東等傳統電商平臺付款購買,用戶付費轉化率極低。
其二,抖音盒子無法承接來自抖音的流量,也無法吸引到粉絲量千萬級別網紅的入駐。
這主要是因為其功能和抖音相差無幾,抖音上現有的功能可以滿足用戶觀看視頻、直播和購物的需求,用戶沒必要再另外下載一個抖音盒子占用手機內存;而且抖音盒子推出的一系列營銷活動,優惠力度平平,并沒有特別吸引人的地方。
其三,抖音盒子沿用字節系的算法邏輯,導致其流量推薦存在不均衡和不穩定的問題。
抖音盒子利用算法邏輯打造興趣電商,向用戶反復推薦其瀏覽過的、疑似感興趣的內容,這就導致如果一條視頻爆火了,那么這條視頻所帶來的流量和轉化率則呈現指數級倍增;如果視頻沒爆火,就會被算法拋棄,相關的商品推薦就會永遠地石沉大海。
目前來看,抖音盒子更像是抖音+小紅書+得物的綜合體。當下在頭部電商平臺已經瓜分了絕大部分市場的情況下,抖音推出抖音盒子,其本意旨在擺脫對第三方電商平臺的依賴,建立屬于自己的電商生態,但從如今的現實情況來看,其還有很長的路要走。
五、小結
與傳統電商注重產品的質量和性價比不同,社交電商更注重IP的打造。一般來說,通過營銷手段為產品造勢和預熱,是產品打開市場的初步戰略。想要產品火爆,品牌IP的打造這個環節必不可少。當下,消費升級已是必然趨勢,人們對商品的功能需求逐漸減弱,更加傾向于精神層面的需求,基于這點打造IP,無疑是當下最優的選擇。
再者,未來的社交電商或將迎來定制化產品的爆發期。當人們的物質需求得到一定的滿足的時候,就會追求個性化、獨立化的產品,不同的用戶就會根據自己不同的需求對產品進行定制,社交電商平臺或將為此推出更多的定制化服務。
顯然,目前社交電商比傳統電商更有優勢。不過,社交電商在電商平臺、物流等基礎設施的建設方面還比較薄弱,對第三方傳統電商平臺的依賴比較大,所以目前來看,其還很難獨立展翅高飛。放眼未來,社交電商平臺要想繼續擴大其自身優勢、彌補其短板,還需要付出更多的努力。
來源公眾號:金融外參(ID:jrwaican),探索新經濟,發現新科技。
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其實小紅書也在發展新模式,像是它自己做的商城,但是對于商城的推廣最后還是要通過優惠來吸引客戶才能得到擴張
不得不說,這3個我最看好的還是小紅書,她文化做的真的是挺棒的,還挺吸引人的。
抖音還特意開發了商城板塊,優惠力度也挺大的,有考慮去買東西
小紅書的電商模塊存在感好弱啊,一般都不會點開它,只在主頁看看視頻
今兒上班摸魚的我才想起來一件很喜歡的寶貝還未付款,618現在的存在感好弱哇