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編輯導語：對于“618”這樣的人為的購物節(jié)日，一年比一年遇冷，而今年的“618”造節(jié)運動已悄然落幕，相比于以前電商平臺火熱的優(yōu)惠活動，如今的618更像是電商平臺長綜合實力的展示窗口。那么電商平臺還需要提升哪些能力？承擔哪些使命？本文將對此進行分析，值得一看。

6月19日凌晨鐘聲響起，又一年618落幕。

與此同時，這一天也是羅永浩宣布退出所有社交平臺閉關創(chuàng)業(yè)的第6天、李佳琦停播的第15天、辛巴在辛選內部會議上宣布把業(yè)務移交給蛋蛋管理的第17天和薇婭因稅務風波遠離直播間的第181天。

在這個四大頭部主播集體缺席的618，消費者狂歡不再，各個平臺紛紛收起鋒芒閉口不談GMV。

事實上，面對線上流量枯竭、頭部主播退位和零售消費市場整體下行等一系列不利因素的共同沖擊，電商平臺的造節(jié)模式正在失去魔力。尤其是在度過了所謂的“史上最冷618”之后，電商平臺也要好好思考一下，GMV之外，618、雙十一這樣的人造節(jié)日還應該承擔哪些使命？

一、電商巨頭“年中大考”成績單公布，低調才是主旋律？

剛剛過去的周末，媒體口中的“史上最冷”618正式落幕。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《618眾生相：“貓狗多”拼盡全力，用戶卻依舊躺平》里就曾提到，各大電商平臺對這一屆618寄予厚望，前哨戰(zhàn)從5月底便早早打響。尤其是頭部的京東、阿里和拼多多三巨頭，從上游流量爭奪到用戶和商家補貼，再到末端物流配送等各個環(huán)節(jié)開啟全方位對抗。

如今戰(zhàn)績塵埃落定，誰在這一屆618拔得頭籌？

縱觀目前已公布成績的平臺，價值研究所認為用一個關鍵詞可以概括：低調。

1. 三巨頭玩文字游戲，天貓、拼多多尚未公布核心數(shù)據(jù)

首先來看京東、阿里和拼多多三巨頭的表現(xiàn)。

三家頭部平臺中，京東反應最迅速，在6月19日凌晨便率先公布本屆618成績單。官方數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日23:59，京東618累計下單金額超過3793億元，超過去年同期的3438億。

其中，京東主推的數(shù)碼3C、家電等熱門品類的表現(xiàn)最為突出。數(shù)據(jù)顯示，小米、vivo和OPPO等頭部品牌的手機成交額同比增長200%，PC和游戲機等電子產品的成績也毫不遜色。家電垂類方面，智能家居產品成為大熱之選，新品成交額同比增長10倍。

至于阿里和拼多多，截止發(fā)稿時并未公布具體銷售數(shù)據(jù)。不過據(jù)星圖數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計，頭部三巨頭的排名和去年一致，天貓銷售額預計仍壓過京東一頭，拼多多排名第三。

圖片來自星圖數(shù)據(jù)

拼多多將重點放在了家電行業(yè)。根據(jù)其官方戰(zhàn)報，今年618期間天貓家電品牌全品類銷售規(guī)模同比增長103%，中高端商品、高智能產品最受消費者青睞。

從品牌銷量來看，海爾、美的和小米在智能家居領域一馬當先，小家電領域則由蘇泊爾、格蘭仕和九陽領跑。以單品銷量看，海爾洗衣機銷售額同比增長600%成為一大爆款，美的的空調和小米的電視同樣成績不俗。

和京東、拼多多相比，作為老大哥的阿里表現(xiàn)反倒最為低調，截至目前都沒有公布都沒有發(fā)布任何戰(zhàn)報。從第三方機構的監(jiān)測和預售數(shù)據(jù)看，和京東、拼多多類似，家電（主要包括大型電器和廚衛(wèi)電器）、數(shù)碼3C也是天貓的主打產品，多個細分品類的預售同比增速超過100%。

除了這些第三方數(shù)據(jù)之外，也就只有各個淘系品牌和榮耀、小米等頭部手機廠商公布的戰(zhàn)報能佐證天貓的成績了。

總的來說，阿里、京東和拼多多都有意為618降降溫，沒有出現(xiàn)往年那種劍拔弩張的競爭氛圍。而在三巨頭變得和諧之后，第二梯隊的各路玩家反倒火力全開，狠狠刷了一波存在感。

2. 二線玩家各有側重，抖快雙雄有望彎道超車？

在三巨頭之外，背靠直播和短視頻兩大風口的抖音、快手成績最為突出。

官方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商618好物節(jié)期間直播總時長達到4045萬小時，掛購物車的短視頻播放量達到1151億次。除此之外，在平臺的流量傾斜政策下，抖音商城、搜索等場景帶動銷量大幅增長，參與促銷的商家也同比增加了159%。

不同于京東、天貓等平臺主打的數(shù)碼3C和家電產品，在新東方爆紅出圈的帶動下，抖音電商圖書、農副產品等品類銷量走高。截止目前，東方甄選直播間粉絲數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，成為抖音新頂流。

快手這邊，平臺牽頭的大型促銷活動成為主要爆發(fā)口。數(shù)據(jù)顯示，6月6日至8日連辦三天的信任日大促營銷專場，累計帶貨GMV達到8839萬，累計觀看人次超1.08億。

當然，蘇寧易購、國美、唯品會等電商平臺，也都借著618這個機會為自己回血。

蘇寧把重點放在中高端家電產品上，整個618期間該品類產品銷量同比增長182%，定價30萬以上的套購產品銷量更是同比翻了三倍；唯品會則緊跟國潮和戶外經(jīng)濟熱點，帳篷、戶外桌、騎行配件和旗袍等產品銷量靠前，尤其是旗袍銷量同比增長了9倍以上。

只不過，和“貓狗多”三巨頭相比，這些二線玩家的體量終究還有差距，真正能左右電商市場走勢、充分反應市場現(xiàn)狀的，終究是三巨頭的成績單。

和去年的雙十一一樣，電商巨頭不再大肆宣傳自家戰(zhàn)績，對GMV等數(shù)據(jù)也諱莫如深。雖然各家平臺仍在官方戰(zhàn)報中圈出了各種亮點，但銷售數(shù)字已經(jīng)不是唯一的主角。

這轉變的背后，既有迎合輿論風向的需求，也有一個殘酷的事實：618的熱度，真的不復巔峰了。

二、618遇冷的背后：消費降級、流量枯竭與直播降溫

618的降溫并不突然，預售期的交易數(shù)據(jù)和輿論風向早已有所體現(xiàn)。

根據(jù)百度搜索指數(shù)，618的熱度在2017年達到巔峰，此后緩慢下滑。2020年，借著后疫情時代的直播電商風口，618熱度出現(xiàn)反彈，但最近兩年的下降趨勢變得愈發(fā)明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2021年618熱度峰值為10441，較2020年的23900縮水50%以上，今年更是進一步下滑至10368，甚至低于2014年時的峰值水平。而和8年前相比，無論是網(wǎng)民數(shù)量、電商滲透率還是國民消費能力都巨大差距，由此更可印證618在消費者心中的地位下降。

圖片來自百度指數(shù)

在熱度快速下降的背后，我們可以看到618，甚至整個電商行業(yè)面臨的三大痛點：用戶消費觀念/消費欲望的改變、線上流量的枯竭以及直播電商風口的冷卻。在這些不利因素的共同發(fā)力下，618的今天，或許就會變成雙十一、年貨節(jié)們的明天。

首先要肯定一點，持續(xù)了兩年多的疫情給整個零售消費市場都帶來沉重沖擊，線上、線下消費都不例外。

根據(jù)央行在去年發(fā)布的報告，國民儲蓄意愿直線上升，傾向于“更多消費”的居民占比24.1%，同比減少1%；選擇“更多儲蓄”的比例則高達50.8%。而作為電商消費主力的一二線城市、年輕消費者，同樣在疫情的重壓下調整著自己的消費觀念，理性消費、消費降級甚至“白嫖”都成為了主流選擇。

21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《Z世代青年線上消費洞察報告》也指出，理性、清醒成為Z世代選購商品時的兩個關鍵詞，電商平臺的大促無法像從前一樣刺激他們進行沖動消費和超前消費。

其次，流量紅利的消退也讓商家和平臺變得愈發(fā)謹慎，某種程度上削弱了商家的參與熱情。

眼看公域流量日漸枯竭，平臺很焦急，也作出了一定努力，試圖幫助商家打造私域流量池以渡過難關。正式執(zhí)掌阿里電商業(yè)務之后，戴珊就提出了為商家吸納會員的策略，目標“在未來三年內，助力10個戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員”。

但在國內將私域流量玩到爐火純青的新消費品牌，如瑞幸，靠的是線上線下雙管齊下的戰(zhàn)略，第一時間觸達用戶、提高黏性。而立足線上渠道的淘系電商品牌線下運營實力偏弱，前景如何尚需觀察。

但有一件事不需要觀察，結果已經(jīng)十分明確——流量變得越來越貴，對商家來說是致命的打擊。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，今年618期間淘寶、抖音等平臺的部分主播坑位費較往常大幅上漲，最高漲幅達到4倍，大幅擠占了商家利潤。

下小紅書、快手等平臺紛紛切斷電商外鏈的情況下，淘系電商引流壓力與日俱增，平臺和商家對大主播的依賴也達到頂點。但對整個直播生態(tài)來說，流量過于集中從來都不是好事。

由此也可見，無論商家還是平臺，現(xiàn)階段都沒有太好的方法解決流量危機，直播則是為數(shù)不多的救命稻草。

那么最后一個問題也來了——在電商直播初代四大頂流薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩相繼因各種原因淡出一線之后，直播電商這個風口還能火多久？

從這一屆618的戰(zhàn)績來看，各大平臺或許需要做好心理準備。

6月19日零點鐘聲敲響，是又一年618落幕的信號，同時也是羅永浩宣布退出所有社交平臺閉關創(chuàng)業(yè)的第6天、李佳琦停播的第15天、辛巴在辛選內部會議上宣布把業(yè)務移交給蛋蛋管理的第17天和薇婭因稅務風波遠離直播間的第181天。

這一系列數(shù)字告訴我們，直播界“四大天王”的時代或許已經(jīng)成為歷史。但實打實的戰(zhàn)績也表明，暫時還沒有人能取代他們的地位。

辛巴欽點的接班人蛋蛋，截止發(fā)稿時直播間粉絲總數(shù)超過7000萬，其帶貨能力在今年一季度實現(xiàn)爆發(fā)，但單場直播GMV距離辛巴的巔峰時期還是有一段差距。薇婭背后的謙尋近期主推蜜蜂驚喜社直播間，但當前粉絲量不足500萬。更何況，受品類、受眾群體所限，東方甄選的帶貨能力也暫時無法跟上初代四大主播。

大主播退位對直播風口有多大影響尚需觀察，但短期陣痛已無法避免。在度過了所謂的“史上最冷618”之后，電商平臺也要好好思考一下，瘋狂造節(jié)的模式是不是到了需要改變的時候？

三、告別造節(jié)運動，電商平臺需要鞏固核心競爭力

作為全球領先的線上消費大國，中國消費者對電商平臺的瘋狂造節(jié)已經(jīng)見慣不怪。

根據(jù)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止目前國內電商平臺已經(jīng)先后創(chuàng)造了100多個各類購物節(jié)。其中，既包括雙十一、618和年貨節(jié)這樣的大型狂歡，也有諸如京東818手機節(jié)、815家電節(jié)等針對某一垂類商品的節(jié)日，還有蹭傳統(tǒng)節(jié)日熱點的“女神節(jié)”等。

五千年中華文明的薪火相傳，只給我們留下了春節(jié)、元宵、清明、端午、重陽和中秋等寥寥數(shù)個傳統(tǒng)節(jié)日，電商平臺憑一己之力將中國的節(jié)日數(shù)量翻了十倍，不可謂不努力。

但越來越多的節(jié)日，不僅稀釋了消費者的熱情，也逐漸提高了獲得滿足感的閾值，逐漸走向下坡路。久而久之，電商平臺的滿減活動和折扣券無法再調動起消費者熱情，轟轟烈烈近十年的造節(jié)活動走向終結也是無可避免——這一趨勢，在最近兩年已經(jīng)愈發(fā)明顯。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這一屆熱度大幅下降的618必然會改變電商平臺的固有態(tài)度，比如不再迷信瘋狂造節(jié)的模式——以“史上最冷618”殺死未來可能出現(xiàn)的更多618，體現(xiàn)了市場的殘酷與無奈。

當然，618等大促活動依然有它的戰(zhàn)略意義。只不過，面對當前的種種挑戰(zhàn)，電商平臺不得不改換思路——618不應是一場比拼銷售成績的戰(zhàn)役，更是一個檢驗平臺硬實力、為長期戰(zhàn)略做實驗的機會。

值得注意的是，在官方戰(zhàn)報中，除了上述銷售數(shù)字，京東花費了大量筆墨闡述京東云、數(shù)智化供應鏈和末端物流配送團隊在618大促中的貢獻。對比往年，對銷售數(shù)據(jù)的展示篇幅已大幅減少。和京東類似的是，阿里和拼多多的宣傳重點也都放在了重點品類和物流、售后等非銷售環(huán)節(jié)。

和公布銷售成績時的低調不同，對于自家的供應鏈、物流實力，“貓狗多”三巨頭毫不吝嗇贊美之詞。

其中，京東就列出了一系列數(shù)字證明其物流系統(tǒng)的強大：全國94%的縣區(qū)、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達或次日達，倉運配等全鏈路預測準確率超95%，國際供應鏈網(wǎng)絡已經(jīng)觸達近230個國家和地區(qū)……

從宣傳重點的轉變中可以看到，GMV早已不是電商平臺最關注的指標。在618大促中發(fā)揮重要作用物流、供應鏈系統(tǒng)才是京東、阿里和拼多多們宣傳的重點，同時也是它們最希望向外界展示的“內力”。

此外，改善消費者體驗，是電商平臺的另一個工作重點。

以天貓為例，今年就著重簡化滿減規(guī)則和縮短消費鏈路，擺脫“湊滿減難于做高數(shù)”的形象。比如在618前夕上線的湊單功能，系統(tǒng)會自動展示商品距離達到滿減線的金額并提供個性化推薦湊單商品。其他諸如多地址下單、一鍵價保等功能，也響應了用戶在過去一段時間的反饋。

不過在滿減規(guī)則之外，越來越長的預售期也收到了不少差評，這或許會成為下一個大促活動中的改革重點。

四、寫在最后

眾所周知，京東現(xiàn)任CEO是618的“ 創(chuàng)始人”之一，但今年卻是他第一次作為CEO帶隊出戰(zhàn)。在一季度財報表現(xiàn)不及預期的情況下，徐雷肩上的擔子不小，所有人都期待他帶領京東在618這場關鍵戰(zhàn)役扳回一城。

最終的成績可能算不上驚艷，但對徐雷和京東來說已經(jīng)注入了一劑強心針。但正如前文所說，在徐雷和其他出面發(fā)言的京東高層眼里，他們對618的定位已經(jīng)不單純是一個賺錢機器，更是一個展現(xiàn)京東全面實力的窗口。

事實上，早在兩年前，徐雷就在618誓師大會上強調自己的態(tài)度：

“無數(shù)的企業(yè)都可以利用618這個機會，我們也鼓勵大家將它從一個企業(yè)的周年慶，變成一個全行業(yè)的促銷節(jié)點，我們有責任和義務跟所有合作伙伴一起去迎接挑戰(zhàn)，共同成長?！?/p>

當然，電商三巨頭的競爭還在延續(xù)，只不過焦點從眼前的GMV轉移到了著眼長期的供應鏈、物流。618的輸贏，不能代表未來的興衰，京東、阿里和拼多多之間的故事，還在繼續(xù)。

作者：Hernanderz；公眾號：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

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