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編輯導(dǎo)語：豆瓣曾經(jīng)是許多年輕人心中的文化圣地，那么當(dāng)初的豆瓣是如何憑借優(yōu)勢發(fā)展起來的？而為何在后來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中卻止步不前？本篇文章中作者從橫向、縱向兩個方面詳細(xì)解讀了豆瓣的興衰史，感興趣的小伙伴一定不能錯過。

豆瓣這篇文章，前前后后寫了將近一個月。

因?yàn)槎拱晔巧砩洗嬖谔酄幾h：豆瓣到底是失敗的，還是成功的？豆瓣是美好的社區(qū)烏托邦，還是不負(fù)責(zé)任的社區(qū)治理者？……

本文前半部分是縱向梳理，解讀豆瓣在不同階段的成敗得失。后半部分是橫向解剖，從底層架構(gòu)上去分析，為什么豆瓣遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法成為一個理想的大社區(qū)。

作為多年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)者，作為理想社區(qū)的做夢者，希望用這篇文章，陪你讀懂豆瓣興衰沉浮的來龍去脈。

一、17歲的豆瓣：興也文青，衰也文青？

每一個喜歡社區(qū)或本身從事社區(qū)產(chǎn)品工作的人，都繞不開豆瓣這個話題。而豆瓣身上有許多問題一直縈繞不去：

• 在PC時代社區(qū)大佬紛紛轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，天涯、貓撲、人人相繼倒下，為什么唯獨(dú)豆瓣還屹立不倒，依然是一代又一代年輕人心中的文藝圣地？
• 但有著深厚積累的早期社區(qū)代表豆瓣，為什么又不能憑借優(yōu)勢做大做強(qiáng)？而又為何在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，這個曾經(jīng)年輕人的精神圣地NO.1并未獲得進(jìn)一步的發(fā)展？

下面我們把這些問題掰開來看。聊豆瓣，不為評判豆瓣，而是以豆瓣興衰觀察行業(yè)變遷，了解一個社區(qū)的成型和發(fā)展過程中，看不見的刀光劍影。

1. 天時與人力

——誕生在真正社區(qū)理想中的豆瓣

豆瓣從出生到現(xiàn)在，都自帶文青光環(huán)。

豆瓣誕生的契機(jī)和今天的所有社區(qū)型產(chǎn)品都截然不同，且無法復(fù)制。

社區(qū)的形成首先是“物以類聚，人以群分”，也就是：一個社區(qū)要把同類人群聚集在一起，是要有自己相對比較稀缺的資源。

例如，B站早期的動漫番劇、小紅書的海淘選品、快手的視頻工具稀缺性、虎撲的體育賽事內(nèi)容等，無一例外，每個社區(qū)肯定在早期形成UGC土壤之前都有自己的那把“刷子”。

因?yàn)檫@些稀缺的商品屬性或內(nèi)容資源屬性，把同類人群天然聚集到了一起，從而有了UGC的土壤和空間。

但豆瓣是非常奇特的，無論是發(fā)展之初還是社區(qū)氛圍已經(jīng)相當(dāng)成熟的今天，都不存在什么資源是“豆瓣獨(dú)有”的。

豆瓣的影評，并不建立在自身擁有強(qiáng)大的小眾電影資源，豆瓣的豆列也不依托于擁有豐富的音樂版權(quán)，豆瓣的小組更加是開放交流互動的陣地。

豆瓣其實(shí)是唯一一個真正構(gòu)建在“人以群分”基礎(chǔ)上的社區(qū)，是真正靠人群之間自然相吸，聚在一起平等交流的興趣互動社區(qū)。

豆瓣誕生之初有些比較特殊的“天時”。

截至2005年年末，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)才1.1億，其中城市人口9168萬，那時候喜歡網(wǎng)上沖浪的就是城里的時尚青年。

首先，互聯(lián)網(wǎng)PC時代早期的普及率并沒有那么高，本身做了一次人群篩選。

在PC時代有電腦主機(jī)，并且不局限于用門戶獲取咨詢、打游戲，又有意愿真正去分享去交流的人群，本身就是文化認(rèn)知水平要更高一籌，且對互聯(lián)網(wǎng)平等友好的交流有著渴望和憧憬的一批人。

其次，PC時代的信息是開放式的結(jié)構(gòu)，信息更多是流通和共享的，平臺與平臺之間并不是相互封閉無法流通的，所以也造就了完全可以在其他網(wǎng)站看電影，但是來豆瓣寫影評的奇觀。

因?yàn)閷τ谀莻€時代的互聯(lián)網(wǎng)而言，沒有什么是一個鏈接無法解決的，豆瓣就是所有電影的“評論區(qū)”。當(dāng)整個PC用戶搜索電影、書籍甚至是音樂時，很有可能就被檢索或超鏈到豆瓣上面。

最后，豆瓣能聚集文藝青年中的文藝青年，其實(shí)還取決于豆瓣團(tuán)隊本身。

以阿北為代表的整個豆瓣團(tuán)隊是非常文青且理想主義的，他們非常知道文青喜歡什么，并且自己也是這么喜歡著的。所以，當(dāng)年的豆瓣和天涯、人人、貓撲的切入點(diǎn)就是不一樣的，它直接選擇了音樂為切入點(diǎn)，然后是影視和書。

團(tuán)隊對業(yè)務(wù)板塊的選擇，社區(qū)切入方式的選擇，自然而然也吸引了非常有針對性的目標(biāo)群體。

到了豆瓣小組推出，雖然同樣和當(dāng)年論壇帖子的產(chǎn)品形態(tài)大同小異，但從諸多細(xì)節(jié)體驗(yàn)上不難體會到，豆瓣的產(chǎn)品理念是做一個純粹平等交流的社區(qū)——小組由用戶創(chuàng)建，規(guī)則由用戶構(gòu)建，內(nèi)容由用戶輸出，并且小組可以是相對封閉的真正僅限同好之間交流的小角落。

到今天為止，國內(nèi)社區(qū)都沒有第二個地方像豆瓣小組這么純粹，人群的聚集、交流遵循了最大限度的自由和公平。當(dāng)然，這種自由和公平也有著一定問題，后文會提到。

簡單小結(jié)下，從豆瓣的起源來看：

1. 豆瓣得益于PC時代信息結(jié)構(gòu)的特性，在沒有稀缺資源的前提下聚集了最純粹的文藝青年；
2. 豆瓣小組擁有高度自由和開放的表達(dá)環(huán)境，幫助滋養(yǎng)了更多元的人群類型；
3. 豆瓣從書影音角度的業(yè)務(wù)切入精準(zhǔn)命中了目標(biāo)用戶。

從一開始，豆瓣就目標(biāo)明確地在朝著一個社區(qū)產(chǎn)品的理想推進(jìn)，它從骨子里就是一個理想主義的社區(qū)。

2. 電影與小組

——“PC時代論壇三劍客”，為何只有豆瓣活下來了？

雖然當(dāng)年的文青們早已成長為向生活妥協(xié)的中年人。但很神奇的在于，豆瓣這種關(guān)于文藝的精神憧憬被傳承了下來。

現(xiàn)在豆瓣上98年自稱大叔阿姨的也大有人在，且在各版塊非?；钴S。你會發(fā)現(xiàn)雖然相隔一個代際，豆瓣依然很受這屆文藝青年追捧，但如果你要問一個98年的文青是否還知道貓撲、天涯，他們可能會一臉懵逼。

緣由何在？

1）豆瓣積極地移動化，抓住風(fēng)口的小尾巴

早在2014年，豆瓣就開始了自己的移動端進(jìn)程，極其激進(jìn)地直接切割出若干個子APP，在很長一段時間都蔚為奇觀，甚至成為后續(xù)業(yè)內(nèi)不再主張分割A(yù)PP的反面典型。

直到2017年，豆瓣終于找到合適的移動端產(chǎn)品節(jié)奏了。

在產(chǎn)品上，豆瓣做了多個符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代特征的迭代：

推出話題功能；首頁分為動態(tài)和推薦；開始融入推薦算法能力來分發(fā)內(nèi)容；同時，過去分散在子APP上的功能在5.0和6.0兩個版本里終于開始收斂，豆瓣er們也終于知道哪個豆瓣才是豆瓣。踏準(zhǔn)移動端產(chǎn)品的脈絡(luò)，讓原本只有幾十萬DAU的豆瓣，重新煥發(fā)了第二春，重回大眾視野。

其實(shí)我是想說，推薦、話題和動態(tài)才是移動端產(chǎn)品必備的特征。

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息檢索的效率和方式與PC時代是截然不同的，推薦是移動時代規(guī)?；幕A(chǔ)。

PC時代的內(nèi)容信息供給來源有限，且信息量相對精準(zhǔn)，需要解決那1億人的一些剛需，即游戲、電商、影音等網(wǎng)上娛樂和信息獲取需求。所以PC時代的內(nèi)容信息總量、來源、信息分類都是相對確定的，外溢出來的少數(shù)交流、討論的信息很容易被捕捉到。

因此，我們會看到，整個PC時代的上網(wǎng)行為是圍繞hao123、門戶網(wǎng)站、百度搜索等入口展開的，要么是主動的信息檢索行為，要么就是平臺分門別類的有限信息分發(fā)，這已經(jīng)足夠滿足當(dāng)時的用戶。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民基數(shù)指數(shù)級增長，內(nèi)容的來源和供給方式發(fā)生巨大變化，內(nèi)容信息總量也井噴式增長。網(wǎng)民對內(nèi)容信息的需求也從信息不足到信息過剩，從主動獲取到被動推薦。個性化推薦對內(nèi)容的分揀成為必然趨勢。

同時，PC時代，網(wǎng)站和產(chǎn)品更關(guān)心的是，是否能從門戶或搜索工具，或者直接從地址鏈接本身帶來相應(yīng)流量。

也就是說：內(nèi)容分發(fā)工作在站外承載了一大部分。

PC時代的信息又是高度共享和開放的，一個超鏈，一個搜索就都可以定位到網(wǎng)站內(nèi)的帖子。在網(wǎng)站內(nèi)去構(gòu)建一個很強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)？對不起，那是搜索和門戶產(chǎn)品考慮的事情。即使有，也應(yīng)該是“編輯推薦”，信息量和信息的需求差異程度還并不需要“個性化的分發(fā)體系”。

但到了移動端，一切就截然不同了：流量都是在APP內(nèi)進(jìn)行自循環(huán)的，內(nèi)容也一樣，搜索和推薦如果不好用，一個內(nèi)容平臺涼一半。

其次，移動端UGC與消費(fèi)用戶之間的供需平衡與PC時代有較大差異，話題是調(diào)動UGC發(fā)布的關(guān)鍵抓手。

過去能上網(wǎng)沖浪的人人都是表達(dá)欲井噴。1億網(wǎng)民里0.99億都是城市人口，普遍有著更高的文化水平，互聯(lián)網(wǎng)公司并不用太擔(dān)心用戶UGC表達(dá)的意愿和能力問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)耐不住用戶基數(shù)已經(jīng)是過去的10倍以上，看的人肯定比發(fā)布的人多，要形成UGC良好氛圍，總不能一直靠過去的老梗度日。所以，話題變得非常重要。

為什么？雖然現(xiàn)在抖音、快手等等在發(fā)布工具上卷到難以置信，但老蘇始終認(rèn)為，所有刺激UGC發(fā)布的邏輯，始終遵循這么一個公式——發(fā)布動機(jī)＞發(fā)布門檻＞發(fā)布玩法。

而發(fā)布動機(jī)又取決于發(fā)布意愿、正向反饋、利益刺激三個關(guān)鍵因素，用粗俗的話翻譯過來就是“千金難買我樂意”。

用戶要是沒有可參與的瞬間動機(jī)，或了解到自己可參與的內(nèi)容，有100個剪映也解決不了社區(qū)UGC的難題。所以話題是個最基礎(chǔ)的，也是最有效促進(jìn)UGC發(fā)布的抓手。

最后，封閉的APP生態(tài)下，關(guān)系養(yǎng)成成為更大可能性，需要更多用戶“動態(tài)”維持關(guān)系粘性；而“動態(tài)”這個玩意兒，簡單說就是基于PC時代大概率很難出現(xiàn)的“關(guān)注關(guān)系”，用戶產(chǎn)生的強(qiáng)需求。

2014年起，豆瓣積極進(jìn)行移動化嘗試，在歷經(jīng)3年彎路后摸準(zhǔn)了移動端產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征，相較人人、貓撲、天涯來說，還是“幸運(yùn)”得多。

2）影評：豆瓣在移動端繼續(xù)封神

社區(qū)最難做的地方就在于天時：有沒有聚集同類人群的天時，幾乎決定了社區(qū)能不能形成。

豆瓣早期占據(jù)了“天時”，但在移動端時代，這幾乎是不可能的。APP信息不互通，賬號體系不互通，彼此之間就是天然的一堵墻。這個特性也更加導(dǎo)致每個APP都在盡最大可能保證自己花費(fèi)高昂代價拓展過來的新用戶，不流失去其他APP。“孤島效應(yīng)”越發(fā)明顯。

所以，如果你沒有“獨(dú)家番劇”“獨(dú)家直播”“獨(dú)家版權(quán)”或“獨(dú)有的信息來源”……想要把人群聚集到你的“島上”，是非常困難的。

好在，豆瓣影評在PC時代成為了不可替代的存在，影評成為了那個“獨(dú)家內(nèi)容”。

而影評是一個會隨著新作上映不斷被需求炒熱的東西，所以豆瓣在移動端時代依然能夠憑借著豆瓣影評的熱度及疫情前那幾年電影市場的火爆分到一杯羹，吸引新一代年輕人。

很多人好奇，為什么豆瓣影評能夠成功，而貓眼等產(chǎn)品卻做不到？其實(shí)，這個話題和云音樂的樂評有異曲同工之處。

首先是人群質(zhì)量得到了保證，前文講過，這里不再展開。這些人早期輸出的認(rèn)知和內(nèi)容奠定了豆瓣影評的基本基調(diào)。

其次，阿北曾提到一個非常關(guān)鍵的點(diǎn)：豆瓣影評的評分機(jī)制是非常長尾和公平的。它不會受到某個行業(yè)大咖或少數(shù)KOL影響。

這也就意味著，有著巨大商業(yè)色彩的電影行業(yè)，無法利用萬能的金錢法則搞定少數(shù)KOL來影響電影評分（當(dāng)然現(xiàn)在這點(diǎn)反而成為一個巨大的問題，后面會提到）。

豆瓣的電影評分在很長時間內(nèi)就代表著“用戶的聲音”，一個純粹的，沒有利益相關(guān)的聲音。評分的人數(shù)基數(shù)越大，就越能代表一個電影在大眾心目中的真實(shí)評分。

再次，和電影本身的特性有關(guān)：真正好的電影作品往往經(jīng)得起反復(fù)品味，無論經(jīng)過多少代際人群的遷移，經(jīng)典可能終究還是經(jīng)典。隨著時間推移，經(jīng)典電影下的影評內(nèi)容不斷累積，優(yōu)質(zhì)評論會越來越多。

我們?nèi)タ炊拱暧霸uTOP250，例如《肖申克的救贖》等片與IMDB250基本相同，期間特殊的是《霸王別姬》等華語電影，最后你會發(fā)現(xiàn)中美兩國對好電影的認(rèn)可是趨同的。這種積累和榜單反過來更加神話了豆瓣影評的權(quán)威認(rèn)知。

當(dāng)然，雙刃劍就是：新電影則較難拿到不錯的評分，影評的積累是需要時間累積的。

3）豆瓣小組：一個特立獨(dú)行的存在

如果僅憑影評，豆瓣幾乎無法維持當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢。小組是豆瓣的第二靈魂所在。但是，豆瓣小組的整套機(jī)制、甚至用戶群和豆瓣影評都有較大差異。

豆瓣小組是最早做封閉式興趣小組的產(chǎn)品之一。理論上講，任何封閉式的興趣小組在移動端是無法帶動規(guī)模增長的。

不過，豆瓣小組因?yàn)榉忾]性，衍生出了一個非常適合傳播小道消息、民間趣聞、占星算命、同城交友的空間。可以說，豆瓣小組才是真正的去中心化的內(nèi)容社區(qū)。

豆瓣的小組創(chuàng)建完全自由和開放，所以你能看到各種奇奇怪怪的小組，例如小毛小病研究中心、社會性死亡小組等。你也可以在豆瓣小組里看到任何內(nèi)容，也就逐漸衍生了豆瓣鵝組、豆瓣八組等超級現(xiàn)象小組。

豆瓣小組對于豆瓣本身的意義在于擴(kuò)寬了用戶人群，因?yàn)樾〗M類型的豐富，間接吸納了更多元的人群。所以很長一段時間內(nèi)，豆瓣小組的用戶群和豆瓣影評其實(shí)是截然不同的。

這和其他社區(qū)發(fā)展的一般路徑有著比較大的差異，小紅書、B站等都是基于原本的用戶群向外逐步擴(kuò)展，但整體用戶行為特征和屬性都遵循一定的相似性。

而豆瓣小組和豆瓣影評用戶群內(nèi)核并不相同，更像是兩個獨(dú)立發(fā)展的產(chǎn)品。這種社區(qū)的發(fā)展模式有著比較大的弊端，后面再展開說，但也切切實(shí)實(shí)讓豆瓣在影評之外拿到了通往移動端的第二把鑰匙。

3. 彎路與啟示

——豆瓣本不用踩的那些坑

雖說豆瓣順利穿越了互聯(lián)網(wǎng)的多個發(fā)展周期，但今天豆瓣已經(jīng)不像十年前那樣站在聚光燈下，在商業(yè)上也算不上多成功。

而且，僅就社區(qū)產(chǎn)品本身的發(fā)展而言，豆瓣也踩了很多本可以不用踩的坑。

1）戰(zhàn)略誤判：理論與實(shí)踐脫鉤的移動端轉(zhuǎn)型

如前所述，豆瓣因?yàn)榉只鯪個獨(dú)立APP而被用戶詬病。很多人至今也認(rèn)為，這是豆瓣之所以在移動端從千萬用戶級產(chǎn)品變成一度只有幾十萬DAU的小APP的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

據(jù)豆瓣員工透露，當(dāng)時，阿北其實(shí)也是極富進(jìn)取之心的，認(rèn)為豆瓣的業(yè)務(wù)有很多，不管影評、豆列、小組還是音樂，都應(yīng)該可以獨(dú)立成為一個APP發(fā)展壯大，能讓豆瓣覆蓋更大的商業(yè)版圖。這也是當(dāng)時阿北在移動端“分裂豆瓣”的初衷。

其實(shí)老蘇覺得，阿北的戰(zhàn)略思考在理論上是沒有問題的。

縱觀今天的幾大巨頭，無一不是在不同領(lǐng)域推出獨(dú)立APP，就連同一個產(chǎn)品也會有不同版本：如淘寶特價版和淘寶、抖音極速版和抖音。

豆瓣在PC端日活一度達(dá)到千萬級別，但在爆炸式增長的移動互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會下，豆瓣犯了一個致命的錯誤，一個貫穿豆瓣發(fā)展很長時間的錯誤——太過天真和理想主義。理論上獨(dú)立發(fā)展加起來能成就更龐大豆瓣帝國的想法，完全忽略了當(dāng)時豆瓣自身的實(shí)際情況：

① 豆瓣是否有足夠團(tuán)隊資源支撐宏偉的“豆瓣APP矩陣戰(zhàn)略”？

要知道任何一個獨(dú)立APP都相當(dāng)于獨(dú)立的業(yè)務(wù)線。以音樂業(yè)務(wù)為例，從版權(quán)商務(wù)到曲庫、從產(chǎn)品到技術(shù)、從算法到運(yùn)營、市場……這么多團(tuán)隊才能維持一個音樂產(chǎn)品在殘酷牌桌上生存的機(jī)會。

彼時，豆瓣員工規(guī)模大概只有百人。單一個蝦米音樂可能就比豆瓣整個公司的人還多。這注定了豆瓣每個獨(dú)立APP都只能是蜻蜓點(diǎn)水。

② 豆瓣每個獨(dú)立APP的業(yè)務(wù)完整性和業(yè)務(wù)厚度，是否足以支撐多APP發(fā)展的戰(zhàn)略？

有人可能會說，人數(shù)多寡并不是一個業(yè)務(wù)的核心成敗的關(guān)鍵。那我們不妨來看看豆瓣相關(guān)業(yè)務(wù)自身的“厚實(shí)”程度。

前面我有講到PC端和移動端的重要區(qū)別。如果說PC端是1+1＞2，移動端一定是零和博弈，非此即彼。這帶來的變化，就是每個APP的內(nèi)容或體驗(yàn)的絕對濃度必須足夠高，才能夠吸引對應(yīng)的目標(biāo)用戶群。

在移動端，就算有龐大用戶量的主APP也很難為其他APP帶量，必須保持每個獨(dú)立業(yè)務(wù)在細(xì)分領(lǐng)域市場上的競爭力才能獲取對應(yīng)用戶，這就意味著每拓展一個APP和獨(dú)立業(yè)務(wù)，幾乎都得從0開始。

這也是直到今天，騰訊也沒辦法憑借QQ和微信做出“微視”的原因，在移動端只要資源和體驗(yàn)濃度不夠，灌再多流量也無濟(jì)于事。

寫到這里，我們就要回顧下豆瓣整體的業(yè)務(wù)模式：那就是，“沒有所謂的獨(dú)家資源”。豆瓣任何一個業(yè)務(wù)都不具備獨(dú)立硬剛當(dāng)時同賽道競品的能力（除了豆瓣電影），也沒有投入人力和資源去發(fā)展“獨(dú)家資源”。

所以，阿北抱著PC時代的慣性思維，把豆瓣拆解成若干個子APP，反而會把沒有太深細(xì)分業(yè)務(wù)根基的豆瓣的優(yōu)勢全部拆散，導(dǎo)致每個APP都非常不能打。而老用戶也會產(chǎn)生找不到“家”的感覺。

③ 提到用戶找不到“豆瓣老家”在哪里，其實(shí)這也是豆瓣的一個巨大失誤。

PC端產(chǎn)品向移動端轉(zhuǎn)移，首先必須完成的是用戶遷移，也就是說，就算未來戰(zhàn)略是希望多面開花，你也得先合再分。

在移動端還沒有一個大豆瓣的時候，PC用戶遷移會失去精準(zhǔn)的目標(biāo)，帶來很大損耗。如果我原本可以同時使用豆瓣小組、豆瓣FM和影評等諸多功能，下載移動端反而只能得到其中一個功能的體驗(yàn)，那我為什么不繼續(xù)玩PC端呢？

簡單說，豆瓣的資源和體驗(yàn)濃度不足以讓7個APP獨(dú)立獲客，而在轉(zhuǎn)移PC忠誠用戶的時候，又沒有給他們提供一個完整的“主陣地”，可謂是兩頭不討好。

當(dāng)時豆瓣分為豆瓣FM、豆瓣廣播、豆瓣購書單、豆瓣閱讀、豆瓣小組、豆瓣電影、豆瓣活動7個APP，每個APP都得不到太多的資源，甚至可能很快發(fā)現(xiàn)不對勁，逐漸不再追加投入，令其自生自滅。直到15年豆瓣不得不將遷移PC功能逐漸合體，但早已錯過了一個黃金時期。

2）戰(zhàn)略定力不足：和重點(diǎn)業(yè)務(wù)機(jī)會擦肩而過

偉大的公司至少都會有一個共同點(diǎn)——戰(zhàn)略定力。

只要保持極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，堅持正確的方向不變，戰(zhàn)術(shù)的階段性錯誤是可以自我調(diào)整和修正的。但很遺憾，豆瓣顯然不是這樣的一個存在。

分裂7個APP后，經(jīng)過短暫探索，豆瓣便迅速徹底否定掉了過去的戰(zhàn)略，沒有做更多的具體分析。

在很多事情上面，豆瓣團(tuán)隊都表現(xiàn)出淺嘗輒止的風(fēng)格，在戰(zhàn)略上很少看到能一直推行下去的事情。僅舉一例：豆瓣FM如果當(dāng)時能夠下定決心堅持做下去，那么，至少在音樂競爭版圖里將會有一席之地。

豆瓣更注重“產(chǎn)品”，思維模式也似乎仍然停留在“PC模式”，這導(dǎo)致可能團(tuán)隊并未意識到大力做一款產(chǎn)品，除了產(chǎn)品設(shè)計，還需要版權(quán)、商務(wù)和更多UGC模式，在決策時僅關(guān)注產(chǎn)品層的短期數(shù)據(jù)，這些都非常容易帶來“看似合理”的戰(zhàn)術(shù)頻繁變更。

縱觀整個豆瓣產(chǎn)品發(fā)展歷程：

從1.0版“隨時隨地查詢最靠譜的書影音評分”到2.0“匯集一億人的生活趣味”再到“我們的精神角落”到6.0又回到“你的書影音世界”，豆瓣的功能重心也從最早的豆瓣影評，到中間推出小事功能、群聊功能，再到都后面的話題等等，不斷變化。

豆瓣經(jīng)歷了工具、通訊、社交、社區(qū)、工具的波折。

十年前，可能沒有人去清晰界定什么是工具什么是社交什么是通訊，豆瓣的產(chǎn)品發(fā)展是自由的，充滿了理想主義色彩。

但還是那句話，移動端是個零和博弈時代，沒有人可以界定豆瓣，但如果連豆瓣自己都界定不清楚要往哪個方向去發(fā)展，就必然意味著在每一塊兒的投入都不夠深入，最終的結(jié)果就是，在任何一塊兒的體驗(yàn)都不夠用。

如果豆瓣一早就定義清楚自己是個社區(qū)產(chǎn)品，聚焦UGC內(nèi)容的沉淀，那么這么多年，無疑沉淀無數(shù)UGC內(nèi)容瑰寶，可能涉及生活時尚書影音等多個領(lǐng)域，就算后續(xù)出現(xiàn)抖音小紅書，豆瓣也未必沒有一戰(zhàn)之力。

如果豆瓣如果從一開始就很堅定地繼續(xù)做大做強(qiáng)書影音這條線，我相信整個豆瓣團(tuán)隊也能逐漸從戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中意識到補(bǔ)齊“資源”和整個業(yè)務(wù)鏈條的重要性。

書影音扎進(jìn)去做，哪一個都能結(jié)果。但可能豆瓣真的并沒有完全篤定地想清楚自己的戰(zhàn)略方向是什么，沒有一條明晰的發(fā)展脈絡(luò)，布局更多還是憑借對完美社區(qū)形態(tài)的理想而自由展開的，圍繞人比圍繞內(nèi)容要更多。

這或許也體現(xiàn)了最樸素的對一個線上社區(qū)的全部期待。

3）自我束縛：文青和“要不要賺那幾個錢”的對立

社區(qū)的商業(yè)模式，一直都未被完全挖掘和實(shí)踐。所以社區(qū)賺不到錢不是什么新鮮的事情。

但致命的問題在于，豆瓣完全可以賺到比現(xiàn)在更多的錢，但他選擇不賺……

比如豆瓣電影早年嘗試過的電影票務(wù)市場。貓眼電影2021全年營收33.5億，凈利潤5.4億。從體量和凈利來看都絕對不能說少，但豆瓣電影特別早就在票務(wù)這塊停止投入。

這骨子里仍然是文青和“要不要賺那幾個錢”的天然對立，這與其說是阿北的主觀態(tài)度，不如說是社區(qū)業(yè)務(wù)的客觀問題。豆瓣本身是個文青社區(qū)。

“文青”對賺錢，似乎有一把自己的天平，賺的錢如果足夠多，那么這就是一個看起來很宏偉的大項(xiàng)目。

實(shí)際上，今天蓬勃發(fā)展的社區(qū)，都只能從看起來很沒想象力的商業(yè)模式做起：廣告、會員、直播、賣貨……

令人惋惜的是，豆瓣還有著電影、讀書這種天然可在垂直領(lǐng)域分一杯羹的商業(yè)模式可做，在商業(yè)收入上完全可以不至于如此拉胯；而有了更多靈活資金的豆瓣，才會有足夠的實(shí)力，繼續(xù)實(shí)踐那些宏偉構(gòu)想。

二、或許，豆瓣無法成為真正的理想社區(qū)？

今年3月，“針對當(dāng)前豆瓣網(wǎng)存在的嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)亂象”，網(wǎng)信部門督導(dǎo)組進(jìn)駐豆瓣網(wǎng)督促整改。

這些年豆瓣社區(qū)逐漸暴露出許多問題，促使我們反思，豆瓣與真正理想的社區(qū)之間，還隔著什么？

1. 生態(tài)天平的傾斜

——沒有限制的自由，最終可能是互相傷害

早在2015年，阿北就曾在《豆瓣電影評分八問》中提到，豆瓣影評是屬于大眾用戶的，不會被少數(shù)專業(yè)影評或商家操控。這也是豆瓣影評至今仍成為影評標(biāo)桿的原因。

只是時過境遷，過去那套“靠用戶來打敗商業(yè)”的方式似乎遇到了一個新的問題——當(dāng)具有傾向性的人群規(guī)模足夠大時，豆瓣影評也能被影響。

如前文所說，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民約等于全民，用戶群體構(gòu)成情況是極其多元和復(fù)雜的，大家對同一個功能的使用訴求、動機(jī)不一致，互聯(lián)網(wǎng)公司完全“隨波逐流”會導(dǎo)致用戶群體間比較嚴(yán)重的沖突。

比如當(dāng)飯圈為idol作品打call，遇到了堅守看質(zhì)量評分的老豆瓣er，兩個群體都足夠大，也就意味著阿北所提到的“少數(shù)人無法影響大眾評分的體系”土崩瓦解。

這種人群多元化后帶來的問題，不僅僅體現(xiàn)在關(guān)于評分的意見偏差，也體現(xiàn)在對作品本身的理解偏差，甚至涉及到價值觀問題。

這樣的現(xiàn)象，在豆瓣小組更加淋漓盡致地被放大。

豆瓣小組的三大特征讓它成為一個完全自由的陣地：

1. 創(chuàng)建的開放性：用戶可以用任何名義或維度創(chuàng)建一個小組，小組名稱、內(nèi)部規(guī)則、管理方式都是相對開放的。
2. 小組的封閉性：封閉小組內(nèi)容不中心化分發(fā)，只在小組內(nèi)流轉(zhuǎn)。豆瓣小組需要加入才能夠發(fā)帖，而加入需要通過小組組長審核。
3. 審核的松散性：發(fā)帖內(nèi)容審核和內(nèi)容管理是非常松散的，管理員對內(nèi)容有更大的權(quán)限。幾乎完全處于一個用戶自治狀態(tài)。

在阿北心目中，人性本善，所有的用戶應(yīng)該是和他一樣的，大家在其中都能文明相處。

“豆瓣不針對任何特定的人群，力圖包納百味。無論高矮胖瘦，白雪巴人，都能幫你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西?！?/p>

曾經(jīng)的豆瓣或許確實(shí)如此。

但如今，這種不設(shè)防的產(chǎn)品機(jī)制就成為了一把雙刃劍，也為人性陰暗的一面提供了肥沃的土壤。小組討論申請加入的機(jī)制，更可以過濾不同意見，討論可能容易走向極端。

看起來的“絕對自由”，不僅帶來內(nèi)容安全風(fēng)險，也會給社區(qū)生態(tài)帶來致命傷害——核心用戶群體利益會逐漸被沖擊。

當(dāng)自由失去限制，小部分群體的“自由”最終必將嚴(yán)重侵害其他人群的體驗(yàn)。特別是在豆瓣影評這樣相對開放的信息環(huán)境里，難免會產(chǎn)生越來越多的撕逼、謾罵等糟糕體驗(yàn)。

真正好的社區(qū)，應(yīng)該是有明確好惡和自身的價值判斷，例如嗶哩嗶哩CEO陳睿就一直倡導(dǎo)正向價值的內(nèi)容力量。

或許豆瓣真的該重新思考思考這個底層問題了，其原因有三點(diǎn)：

首先，有限資源下，對惡的資源傾斜就是對善的懲罰。

社區(qū)如同城市，配套硬件設(shè)施和資源服務(wù)始終是有限的，如果城市人口大幅擴(kuò)張時，市政管理者沒有優(yōu)先權(quán)重，空說“自由”，就會導(dǎo)致嚴(yán)重的資源擠兌。尤其是如果有一群社區(qū)氛圍的破壞者進(jìn)入時，平臺依舊保持所謂中立態(tài)度，那社區(qū)生態(tài)必將迅速失衡，社區(qū)發(fā)展陷入崩潰邊緣。

其次，社區(qū)的激勵系統(tǒng)會因?yàn)榭v容而失效。傳播學(xué)知識告訴我們，負(fù)向情緒更容易獲得所謂的“社交激勵”，平臺如果不明確的鼓勵什么，懲罰什么，負(fù)向內(nèi)容必然不斷發(fā)酵。

再次，負(fù)向內(nèi)容往往只能實(shí)現(xiàn)短期情緒價值，并傷害社交激勵的正向循環(huán)。

人類總是在不斷尋找希望和正向情緒的。負(fù)向情緒和負(fù)向內(nèi)容的價值沒有長期生命力。

另外，負(fù)向內(nèi)容往往也容易引發(fā)更多負(fù)向情緒，如果一個社區(qū)充斥著戾氣，“社交激勵”終究會變成撕逼、扯皮、謾罵等負(fù)向行為，讓所有的表達(dá)者失去最原始的動力。整個社區(qū)生態(tài)將進(jìn)入一個自我消耗的惡性循環(huán)當(dāng)中。

最后還有一點(diǎn)，所有負(fù)向價值的內(nèi)容都不具備任何商業(yè)價值。這也是為什么過去很多匿名社區(qū)最終都銷聲匿跡，因?yàn)槟涿糯罅素?fù)向表達(dá)，整個社區(qū)進(jìn)入自我消耗，不僅難以擴(kuò)大規(guī)模，廣告等商業(yè)化變現(xiàn)方式本身也和社區(qū)調(diào)性相悖。

所以，沒有任何傾向性的平臺看起來非常理想，但何嘗不是一個躺平的甩手掌柜。

“看起來很美”，恰恰是毀滅烏托邦最快的方式。

2. 社區(qū)供需的困境

——雙向互動模式在供需上難以規(guī)?；?/strong>