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編輯導(dǎo)語：近期，一款匿名Q&A移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)入了人們的視野，該款應(yīng)用在一定時(shí)間內(nèi)獲得了可觀的用戶增長。不過，這是否代表著匿名社交賽道可以迎來新一輪發(fā)展？本篇文章里，作者就該款應(yīng)用做了產(chǎn)品層和營銷層的解讀，一起來看一下。

6 月 15 日，一款名為 NGL 的產(chǎn)品登上了美國 APP 下載榜 Top1，而在此之前，鮮有人關(guān)注到這款以網(wǎng)絡(luò)流行語“Not Gonna Lie”縮寫命名的應(yīng)用。

綜合 NGL 官網(wǎng)以及 Data.ai 數(shù)據(jù)，2021 年 12 月 10 日上線的 NGL 是一款依托于 Instagram 進(jìn)行匿名 Q&A（問答）的移動(dòng)應(yīng)用。

在 2022 年 6 月 10 日之前，除了 4 月底進(jìn)過一次新西蘭榜單，NGL 幾乎未出現(xiàn)在任何國家或地區(qū)的任何榜單里。直到 2022 年 6 月 10 日，NGL 突然出現(xiàn)在美國 iOS 生活方式分類下載榜第 301，接著又在短短 5 天時(shí)間里直接一路逆襲到美國免費(fèi)總榜 Top1。

數(shù)據(jù)來源：Data.ai

截至發(fā)稿，NGL 已經(jīng)在美國免費(fèi)總榜連續(xù)霸榜 6 天。除此之外，在過去的一周時(shí)間內(nèi)，NGL 還連續(xù)登上了覆蓋北美、中東北非、南亞、拉美、歐洲等多個(gè)區(qū)域的 55 個(gè)國家或地區(qū)的下載榜 Top1。

根據(jù) APPfigures 數(shù)據(jù)，6 月 8 日-6 月 14 日，NGL 雙端全球下載量已經(jīng)突破了 31 萬次，更別說自 15 日開始的全球霸榜局面了，絕對是百萬級別。

從某種程度上說，從名不見經(jīng)傳的小透明，到一朝成名天下知，NGL 只用了 5 天，但卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)也為此準(zhǔn)備了半年。

盡管目前來看，NGL 毀譽(yù)參半，但不得不說 NGL 背后的團(tuán)隊(duì)是十分努力的。

根據(jù)應(yīng)用商店數(shù)據(jù)，自 2021 年 12 月 10 日上線以來，NGL 進(jìn)行了 18 次版本更新，也就是說基本上每 10 天就會(huì)進(jìn)行一次版本升級，當(dāng)前版本為 3.2.8。

在這個(gè)過程中，有一個(gè)指向性的操作是 APP 名稱于 3 月 28 日由原來的“ask.fun”更名為“NGL”，從某種程度上來看，從這時(shí)起團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品定位由原來的 ask.fm 的模仿者、跟隨者，轉(zhuǎn)變?yōu)閺哪贻p用戶中孕育出來的匿名社交應(yīng)用。

下面我們將嘗試從產(chǎn)品功能、營銷以及未來發(fā)展可能等 3 方面，嘗試分析成功沖榜的 NGL 到底是曇花一現(xiàn)，還是匿名交友賽道又迎來新機(jī)會(huì)。

一、依附在 Instagram 上，“不太匿名”的匿名交友應(yīng)用

從外觀上來看，不論是應(yīng)用 icon 還是產(chǎn)品主色調(diào)，NGL 都沿用了 Instagram 的粉橘色，顯然前者希望拉近與后者的關(guān)系。這種策略并不稀奇，此前以 Snapchat 為主要流量池的匿名社交應(yīng)用 LMK 和 YOLO 也都選用了 Snapchat 黃作為產(chǎn)品色。從某種程度上講，這些產(chǎn)品希望用戶“誤會(huì)”自己同這些社交媒體的關(guān)系。

從測評體驗(yàn)來看，NGL 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的非常簡單。目前，僅有“Play”和“Inbox”兩個(gè)一級菜單。

在 Play 頁面，當(dāng)用戶成功注冊并綁定 Instagram 后，即可點(diǎn)擊復(fù)制鏈接并跳轉(zhuǎn)到 Instagram 上發(fā)布帶有 NGL 鏈接的快拍。

當(dāng)用戶的 Instagram 好友點(diǎn)擊快拍中的鏈接時(shí)，即可向用戶發(fā)起匿名提問，提問者可以選擇自定義問題、也可以點(diǎn)擊骰子從系統(tǒng)預(yù)設(shè)的隨機(jī)問題中選擇自己感興趣的提問。

從筆者體驗(yàn)來看，系統(tǒng)預(yù)設(shè)的問題可以說是五花八門，以下舉例說明：

1. 你打算生幾個(gè)孩子；
2. 最喜歡的樂隊(duì)；
3. 這周忙不忙；
4. 上次說謊是什么時(shí)候；
5. 今天過得怎么樣；
6. 有什么外號；
7. 昨天晚上做了什么夢；
8. 有幾個(gè)前任；
9. 誰是你的心動(dòng)對象；
10. 打算多少歲結(jié)婚
11. ……

依筆者直觀感受，這些問題似乎更加偏向年輕用戶、尤其是學(xué)生用戶，循著這些問題，筆者就已經(jīng)被拉回了使用 QQ 悄悄話的年少時(shí)光。

被提問者可以在 NGL 的 Inbox 頁面，查看自己收到的問題，但無法得知是誰向自己提出的該問題。而要想回復(fù)對方的評論則又必須點(diǎn)擊“Reply”再次跳轉(zhuǎn)到 Instagram 上重復(fù)以上動(dòng)作。

所以實(shí)際上 NGL 是希望能夠讓用戶實(shí)現(xiàn)“用戶在 NGL 上發(fā)布提問誘導(dǎo)到 Instagram——提問者在 Instagram 上提問被傳送回 NGL——用戶在 NGL 上查看問題并回復(fù)問題到 Instagram”的循環(huán)。

一方面是希望提升用戶的打開頻率以及發(fā)帖次數(shù)，另一方面的發(fā)帖、回復(fù)也會(huì)營造出一種產(chǎn)品火爆的感覺，有利于產(chǎn)品營銷。

不過在筆者和同事的測評體驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn) NGL 的設(shè)計(jì)似乎并不符合用戶的使用習(xí)慣，因?yàn)樘釂栒咴诒惶釂栒呋卮鹱约旱膯栴}時(shí)并不會(huì)收到定向推送，同樣需要打開對方的快拍才可以查看答案，這就會(huì)導(dǎo)致用戶很有可能會(huì)錯(cuò)過答案。

除此之外，NGL 的更大問題似乎出在了“以己之矛攻己之盾”上，當(dāng)氪金玩家，遇上匿名社交 APP，即可解鎖“半實(shí)名”問答模式。盡管 9.99 美元每周的成本算不上太低、NGL 也再三承諾不會(huì)絕不會(huì)告訴用戶是哪個(gè)具體的人，但也確實(shí)足以瓦解，一名普通用戶希望借 NGL 試探心動(dòng)對象的信心。

NGL 官方表示，僅會(huì)給會(huì)員用戶發(fā)放一些諸如“地點(diǎn)”、“性別”、“手機(jī)客戶端”等通用提示，當(dāng)用戶的提問鏈接發(fā)放范圍比較大時(shí)，用戶無法通過提示猜出誰提問了哪個(gè)問題。NGL 似乎想通過將傳統(tǒng)提問者與被提問者之間的城墻更換為更具想象力的紗簾，來保持匿名社交調(diào)性與商業(yè)模式的平衡。

誠然，變現(xiàn)問題，困擾著每一屆的匿名社交 APP，“不賺錢”是圍繞在每一款匿名社交頭上的陰云，但以筆者愚見，付費(fèi)開通“透視鏡”是最不明智、也最不可取的方法，用短期收益損害長期信心，無異于飲鴆止渴。而 NGL 選擇開通“半透視鏡”的方法或許短期內(nèi)可以起到效果，但不論是用戶可以通過提示簡單地猜出對方信息、還是無法通過提示鎖定用戶，都會(huì)導(dǎo)致 NGL 的訂閱計(jì)劃被用戶所拋棄。

但也不難理解，作為一個(gè)來自加州的小團(tuán)隊(duì)，能夠給團(tuán)隊(duì)成員發(fā)出這個(gè)月的工資，可能要比一年內(nèi)實(shí)現(xiàn) MAU 百萬更加誘人，況且匿名社交商業(yè)模式的探索也絕非一朝一夕就可以解決，就算有合適的方法也大概率會(huì)是一個(gè)耗時(shí)、耗力、耗錢的大工程。

但不管怎么說，NGL 此次登頂又給匿名社交的開發(fā)者以及依托大社交媒體流量池做增長的從業(yè)者帶來了一些新的啟發(fā)。

那么 NGL 到底是如何增長起來的呢？

二、爭議也是關(guān)注，NGL 乘風(fēng)而上

NGL，并非憑空出現(xiàn)。

當(dāng)選題會(huì)上，筆者和同事說匿名社交應(yīng)用 NGL 登頂美國 iOS 免費(fèi)總榜時(shí)，同事的第一反應(yīng)是“投了多少錢？”，這幾乎是看榜單久了的反射弧式思考。

可當(dāng)筆者嘗試用 APP Growing Global、Ad Library、廣大大等可以監(jiān)測廣告投放情況的平臺(tái)時(shí)，并未找到 NGL 的投放記錄。于是筆者開始從 NGL 產(chǎn)品以及社交媒體運(yùn)營上尋找答案。

找到的第一個(gè)原因是 NGL 為了獲取流量，“不惜進(jìn)行從頭到腳的 Ins 化武裝”，這也是過去 Snapchat 系匿名交友產(chǎn)品們常用的增長 3 件套。

一是，前面提到的 icon 和應(yīng)用色調(diào)改為粉橘色，幾乎所有的 IG 快照保存 APP 也是如此。事實(shí)上，在產(chǎn)品上線之初的 ask.fun 時(shí)期，產(chǎn)品的主色調(diào)是藍(lán)白色，從外觀上找不到太多和 Instagram 的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

二是，在產(chǎn)品更新過程中，NGL 將應(yīng)用副標(biāo)題由原來的“get questions”改為“NGL APP: Get anonymous ig dms”。

當(dāng)筆者嘗試以“Instagram”為關(guān)鍵詞在 APP Store 應(yīng)用商店進(jìn)行搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，可以直接搜出 NGL 應(yīng)用，盡管排名不算靠前。但也可以淺淺說明，NGL 在 ASO 優(yōu)化上是下了功夫的，而且很有可能還購買了應(yīng)用商店的廣告。

三是，應(yīng)用商店描述中直接增加“IG（Instagram 縮寫）”相關(guān)內(nèi)容，全文如下：

1. Share your ngl.link

2. Friends answer right on your story

3. Get responses on NGL

To get even more messages, add your ngl.link to your IG Bio!

盡管這些技法算不上高明，但從過往產(chǎn)品增長案例分析來看，在 Snapchat 和 Instagram 兩大社交媒體的相關(guān) APP 上確實(shí)有效，有需要的從業(yè)者朋友們可以酌情使用。

而筆者找到的另一大重要原因是，NGL 是擅長借助社交媒體趨勢的。作為一款依附在 Instagram 上的平臺(tái)，NGL 討論主要戰(zhàn)場反而是在 Twitter 上。

當(dāng)筆者以“NGL”為關(guān)鍵詞在 Twitter 進(jìn)行搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)最近幾天基本上每個(gè)小時(shí)都會(huì)產(chǎn)生大量 NGL 相關(guān)討論，有些是好評，但其實(shí)更多 Twitter 網(wǎng)友表示“被 NGL 尬出了三室一廳”，有些網(wǎng)友認(rèn)為產(chǎn)品模式很幼稚、還有一部分認(rèn)為產(chǎn)品很無趣、也有一部分擔(dān)心匿名問答的真實(shí)性。當(dāng)然也有用戶表示自己通過 NGL 的問答獲得了愛情。孰是孰非，個(gè)中滋味可能還需要用戶自己去體會(huì)。

而 NGL 并不親自下場參與討論，只是把部分 Twitter 上的好評或者適合傳播的素材截圖轉(zhuǎn)發(fā)到自己在 Instagram 的官方賬號上。

根據(jù) Instagram 官方數(shù)據(jù)，NGL 官方賬號 ngl.APP 目前共計(jì)發(fā)布了 12 條帖子，收獲了 3.4 萬粉絲，單篇貼文最多獲得將近 4000 點(diǎn)贊，最近三條貼文內(nèi)容均來自 Twitter，且貼文均來自具有一定影響力的用戶，@Tenneh 是藝術(shù)總監(jiān)+電影制作人+創(chuàng)意總監(jiān)、@Youssef 是埃及知名演員。

其中 Youssef 發(fā)布的推文獲得了 1240 次轉(zhuǎn)推、181 次引用以及 4538 次喜歡，被 NGL 轉(zhuǎn)發(fā)至 Instagram 上也獲得賬號內(nèi)最好關(guān)注。

以上來看，NGL，似乎很會(huì)順勢而為。

三、匿名社交不是洪水猛獸，但需要萬無一失

不過僅僅如此還不夠，不論是匿名交友 APP、還是匿名問答 APP，面對的困難都不僅僅是用戶增長、商業(yè)變現(xiàn)，最難的是用戶安全和數(shù)據(jù)隱私。

海外的 ask.fm、YOLO、LMK，國內(nèi)的漂流瓶、悄悄話都曾名噪一時(shí)，但現(xiàn)在或被迫下架、或陷入增長窘境、或查無此人，根本的原因還是無力監(jiān)管在匿名環(huán)境下產(chǎn)生的大量負(fù)面信息和負(fù)面情緒。

匿名環(huán)境可能會(huì)是用戶表達(dá)真實(shí)自我的自留地，但也可能會(huì)是色情、網(wǎng)絡(luò)暴力、負(fù)面情緒增長的溫床。2013 年，根據(jù) BBC 報(bào)道，一位女孩因不堪 Ask.fm 其他用戶的言語攻擊而選擇自殺。2020 年悲劇再一次發(fā)生 2020 年美國俄亥俄州一名男孩因受到在 YOLO 的網(wǎng)絡(luò)欺凌而結(jié)束了自己的生命。于是 ask.fm 下架、YOLO 和 LMK 被 Snapchat 關(guān)閉了 kit 接口。

以上悲劇，絕不是我們所以希望的“給科技以溫度”的愿景，可卻也真實(shí)發(fā)生著。

對此，NGL 對應(yīng)的解決方案是“使用世界級的人工智能內(nèi)容審核”，過濾掉不好的東西”。

他們認(rèn)為這套系統(tǒng)利用基于規(guī)則的字符模式、匹配算法和深度學(xué)習(xí)，可以檢測和消除負(fù)面語言以及欺凌行為，且適用于表情符號，技術(shù)掃描網(wǎng)絡(luò)以查找表情符號的上下文使用，以便能夠真實(shí)阻止語言暴力”。

但僅僅如此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，基于過去的慘痛案例，匿名社交需要的不是大概率，而是“萬無一失”，因而在這個(gè)維度上，NGL 做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

盡管可能會(huì)被議論，但還是想說匿名社交并非洪水猛獸，在筆者入行初期就有看到一款心理社交 APP，允許用戶匿名表達(dá)自己的情緒和困擾，其他用戶可以受限制地表達(dá)自己的鼓勵(lì)和安慰，另外如果用戶需要的話，也可以通過平臺(tái)尋找專業(yè)、有效的幫助，所以當(dāng)有一次一位投資人問我“你看過那么多社交 APP，你覺得哪款產(chǎn)品最好”時(shí)，我堅(jiān)定地說出了這款，盡管它不賺錢、不知名也不夠新。

可有溫度、有善意的 APP 才值得被期待、被關(guān)注呀。

作者：辛童

來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)平臺(tái)。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@ 白鯨出海 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議