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編輯導(dǎo)語：隨著短視頻的火熱，現(xiàn)在可謂多家互聯(lián)網(wǎng)平臺看中這片藍海領(lǐng)域，而作為電商購物平臺的淘寶也在加上布局短視頻內(nèi)容上的布局，事實上這是一個必然的選擇。本文將對淘寶布局短視頻業(yè)務(wù)的原因進行分析，值得一看。

營收與競爭的重壓下，淘寶正在加快短視頻內(nèi)容上的布局。

6月初，多家媒體報道阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露淘寶首頁猜你喜歡短視頻比例預(yù)計今年底會達到30%以上，而從2021年初到年底，該短視頻的比例已經(jīng)從7%增至15%。

據(jù)電商在線消息，內(nèi)容化戰(zhàn)略將是2022年淘寶的發(fā)展重點。2月份淘系內(nèi)部已成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級別以上的各業(yè)務(wù)核心骨干，其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。

回顧去年至今阿里的戰(zhàn)略變動，自戴珊就任阿里中國數(shù)字商業(yè)總裁后，“內(nèi)容化”成為了反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，變化不僅僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略上，在組織架構(gòu)以及資源傾斜上阿里也做出了相應(yīng)的調(diào)整。

今年年初，直播和逛逛等內(nèi)容生態(tài)相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為直接向戴珊匯報。而在今年天貓618預(yù)售前，戴珊宣布淘寶天貓新戰(zhàn)略為“從交易到消費”，再次強調(diào)了內(nèi)容化的重要性。戴珊表示“除了各種規(guī)則、交易鏈路之外，今年將在內(nèi)容化這個新齒輪上進行巨大的投資，逛逛和直播這兩個獨立的中心內(nèi)容場將承擔(dān)更大的責(zé)任?！?/p>

淘寶為何將短視頻業(yè)務(wù)搬到臺前并大力扶持？或許我們能從阿里目前面臨的窘境中得到答案。

一、一個必然的選擇

5月底，阿里發(fā)布了2022財年第四季度的財報（2022年1月1日至3月31日），在該季度中阿里營收2040.5億元同比增長9%，非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤為人民幣197.99 億元，同比下降24%，營收和凈利潤增速雙雙創(chuàng)出上市以來最低記錄，市場上甚至出現(xiàn)了“阿里交出史上最差財報”的聲音。

從具體業(yè)務(wù)上來看，阿里最核心的客戶管理業(yè)務(wù)（主要是淘寶、天貓貢獻的廣告費和傭金）收入為634.21億元，同比去年并無增長，在總營收的占比也有所下降，而中國商業(yè)零售中的直營及其他業(yè)務(wù)成為了在總營收占比最大的業(yè)務(wù)。

本季度1月和2月，淘寶及天貓GMV增速同比持平，3月份受全國疫情影響較大，導(dǎo)致GMV出現(xiàn)了下滑。在整個第四季度，淘寶及天貓GMV同比僅錄得個位數(shù)增長。GMV增長乏力會嚴(yán)重影響客戶管理業(yè)務(wù)的收入，而拉動GMV的一個手段就是占領(lǐng)用戶更多的時間，從而推動交易轉(zhuǎn)化率，因此增加短視頻的比例成了一條可行的方法。

直營及其他業(yè)務(wù)包含高鑫零售、盒馬、天貓超市、銀泰百貨等，雖然該業(yè)務(wù)目前在總營收的占比最大，但很難成為阿里的下一個增長點，因為自營業(yè)務(wù)是一個重生意，不僅需要在門店、倉庫以及供應(yīng)鏈上投入大量的成本，毛利率也比較低，對營收增速的提升也有限。

比如在整個2022財年，直營及其他業(yè)務(wù)合并高鑫零售后的營收增速僅為14%，而上一財年這個數(shù)字能達到40%。而在2022財年第四季度，中國商業(yè)板塊整體經(jīng)調(diào)整后的EBIT利潤率為23%，同比下降了19%，利潤率下滑與高鑫零售的并入有不可分割的關(guān)系。

圖源財報截圖

從盒馬并不順利的發(fā)展?fàn)顩r也能看出直營業(yè)務(wù)難擔(dān)營收重任，2018年，在盒馬首次被劃分到直營及其他業(yè)務(wù)的季度里，阿里核心商業(yè)收入的經(jīng)調(diào)利潤率從60%以上直接跌到了43%。2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達預(yù)期，盒馬已從獨立板塊降級為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。而在今年1月份還傳出了阿里正在考慮為盒馬尋求獨立融資的消息。

相較于艱難盈利的自營業(yè)務(wù)，高毛利的客戶管理業(yè)務(wù)賺錢更輕松，這也是為什么阿里將內(nèi)容化戰(zhàn)略列為公司的發(fā)展重點的原因。

當(dāng)然，阿里在國內(nèi)也有云、本地生活、數(shù)字媒體及娛樂等業(yè)務(wù)貢獻營收，尤其是云業(yè)務(wù)一度被認(rèn)為是阿里的下一個增長引擎，但該季度云業(yè)務(wù)增速放緩，抵消跨分部交易的影響后收入為189.71億元，同比增長僅12%，低于上一季度20%的增速，雖然云業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)了季度盈利，但失去了單一大客戶字節(jié)跳動的國際業(yè)務(wù)，未來的營收存在不確定性。

至于云之外的其他業(yè)務(wù)，不僅在營收中的占比較小，而且都處于虧損狀態(tài)。其中，阿里的本地生活業(yè)務(wù)（餓了么、高德、飛豬），受疫情等不確定因素沖擊，今年一季度內(nèi)的訂單同比增速僅為9%，而過去整個財年訂單同比增長高達25%，單季度虧損金額高達54.83億元，虧損率高達52%。

“數(shù)字媒體及娛樂”一季度收入為80億元，同比下降1%，同時該業(yè)務(wù)的經(jīng)調(diào)整EBITA虧損金額達19.66億元。此外，包括天貓精靈、達摩院在內(nèi)的“創(chuàng)新及其他”業(yè)務(wù)更是同比大幅下滑35%，虧損金額擴大至24.52億元。

圖源財報截圖

一方面，被外界看好的云業(yè)務(wù)在未來營收上存在不確定性；另一方面，本地生活、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新及其他等業(yè)務(wù)在營收中的占比太小并且還在持續(xù)虧損；而目前占比最大的直營及其他業(yè)務(wù)盈利比較困難，阿里通過內(nèi)容化戰(zhàn)略拉動淘寶的營收成了必然的選擇。

的確，增加首頁猜你喜歡短視頻的比例不僅能夠占領(lǐng)用戶更多時間從而對淘寶的GMV產(chǎn)生積極影響，還能作為一種引流手段還能吸引外部流量。淘寶作為一個消費流量的平臺，在發(fā)展過程中對外部流量池的渴望從未改變。

根據(jù)《晚點LatePost》報道，背靠阿里的云峰基金曾經(jīng)想要獲得快手更多股份，以謀求對快手電商生態(tài)的更大的影響力，但快手對此較為謹(jǐn)慎，不愿放棄“電商中立”的原則。

在2018年傳出過云峰基金將代表阿里投資今日頭條，阿里則對分拆后的抖音進行投資的消息。而在更早的2013年，阿里巴巴通過其全資子公司，以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。究其原因，這些消息和動作很大程度上都是為了利用這些平臺的流量為阿里的電商業(yè)務(wù)引流。

此外，頭部主播的“隱匿”也對淘寶的GMV以及流量造成了很大的影響。據(jù)鋅財經(jīng)援引阿里巴巴2021年投資者日報道，明星及達人的直播GMV占淘寶直播整體GMV的40%，商家自播GMV約占60%，2021年淘寶直播GMV為5000多億元，如果按此計算明星達人合計貢獻2000億，而去年淘寶兩位超頭部主播在11預(yù)售首日就貢獻了231億，可見淘寶對頭部主播依賴程度。

更重要的一點是，頭部主播直播間觀看人次主要來源于平臺內(nèi)的私域流量，因此其往往還起到了留住流量的作用。而如今薇婭、李佳琦等頭部主播突然斷播會讓原本屬于淘寶的流量分流向其他平臺，提高短視頻的比例能夠在一定程度上將這些流量留存。

因此，不管是從阿里的整體業(yè)務(wù)還是從淘寶的基本盤來看，提升內(nèi)容化戰(zhàn)略的優(yōu)先級并提高首頁猜你喜歡短視頻的比例都似乎是一個可行的道路，但結(jié)果能不能達到阿里的預(yù)期還需要進一步探討。

二、殘缺的內(nèi)容基因

阿里的內(nèi)容化之路可以追溯到2016年，當(dāng)年淘寶造物節(jié)前夕，蔣凡提出了一個“消費型媒體”的概念，即建立一套KOL體系用內(nèi)容帶動消費，這即是淘寶直播帶貨的雛形。當(dāng)年5月淘寶直播正式上線，12月底淘寶短視頻立項。繼圖文之后，短視頻和直播成為了阿里內(nèi)容化戰(zhàn)略的兩個重要抓手。

2017年，淘寶在短視頻方面進行一系列探索，不僅將短視頻融入產(chǎn)品介紹，改變之前僅用圖文介紹商品的模式，除此之外還增加了短視頻的入口，總數(shù)達到7個，比如在首頁“猜你喜歡”頻道增加的“發(fā)現(xiàn)”板塊就主打短視頻。

2018年，淘寶將首頁“愛逛街”頻道全面短視頻化并改名為“哇哦視頻”，成為淘寶短視頻的內(nèi)容中臺。這一年，有淘寶短視頻基地的負(fù)責(zé)人表示，“短視頻是新一代電商發(fā)展的核心位置，淘寶對其流量的傾斜扶持越來越重?！痹谔詫毶碳掖髸?，當(dāng)時還是淘寶總裁的蔣凡在現(xiàn)場表示：“淘寶90%的內(nèi)容將屬于視頻”，可見淘寶對短視頻內(nèi)容的重點扶持。

同年，淘寶還推出了一款獨立短視頻App鹿刻，這款A(yù)pp定位于“導(dǎo)購+問答”平臺，試圖通過用戶的“買家秀”刺激潛在消費者下單，但這款A(yù)pp并沒有達到阿里的預(yù)期，如今這款產(chǎn)品已經(jīng)停止運營。

淘寶對短視頻內(nèi)容的資源投入并沒有產(chǎn)出可觀的結(jié)果，反而是直播在這一階段得到高速發(fā)展。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，可購買商品數(shù)量超過60萬款。

盡管如此，淘寶并沒有放棄對短視頻內(nèi)容的重點扶持，2019年到現(xiàn)在，淘寶進一步推動短視頻內(nèi)容在平臺的滲透。在2020年雙11商家大會上，淘寶官方建議商家做到70%的貨品有短視頻內(nèi)容覆蓋，每個商品SKU需有3-5條相關(guān)短視頻，甚至部分品類的商家被要求短視頻數(shù)量不低于400條才能在雙11期間獲得曝光。

為了鼓勵商家制作短視頻內(nèi)容，淘寶天貓直通車還上線了“V視頻”功能，商家的寶貝可以用短視頻的形式呈現(xiàn)在手淘搜索頁，這其實為商家短視頻內(nèi)容增加了一個曝光渠道。

淘寶對短視頻內(nèi)容的渴求不止體現(xiàn)在對商家施加壓力上，淘寶小二也有新的KPI考核，即通過觸達商家的方式讓每個類目的商品都覆蓋一定比例的短視頻內(nèi)容。

除了通過商家側(cè)提升平臺的短視頻含量，淘寶還將用戶創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容集中到淘寶首頁逛逛的發(fā)現(xiàn)頻道，目的就是為了增加他們的視頻曝光量，從而提高用戶的創(chuàng)作熱情。

淘寶近幾年在短視頻內(nèi)容上對商家以及用戶都采取了一系列舉措，但結(jié)果似乎并不理想，官方并沒有將短視頻內(nèi)容的成績像直播業(yè)務(wù)那樣專門制作成年度報告，而是低調(diào)的將一部分短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)放置到直播報告中。

究其原因，一方面是融入電商屬性的短視頻很難真正意義上成為“可消費的內(nèi)容”，反而短視頻成為了讓商品更具感染力的工具，這導(dǎo)致用戶無法產(chǎn)生持續(xù)刷的動力；另一方面，在淘寶內(nèi)仍然有大部分人是通過搜索指定商品進行購物，過度的視頻化會影響用戶購物的效率。因此，淘系生態(tài)內(nèi)并無類似抖、快那么匹配的內(nèi)容“土壤”和“基因”存在。

圖源吃貨筆記App截圖

除了短視頻與直播，阿里還曾推出獨立內(nèi)容App助力淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略。去年，阿里上線了一款美食種草類App“吃貨筆記”，然而這個聚焦美食垂類的內(nèi)容平臺在市場上幾乎沒有什么聲量，也就很難為淘寶引流。

今年，阿里又推出了一個聚焦年輕人潮流的內(nèi)容社區(qū)電商平臺“態(tài)棒”，態(tài)棒的定位與得物以及小紅書比較接近，目前得物通過正品鑒定在市場上占據(jù)了一席之地，小紅書也用時尚標(biāo)簽搶占了消費者的心智，并且在不斷增加社區(qū)內(nèi)容的豐富度。而態(tài)棒并無明顯的差異化，發(fā)展前景實際上并不明朗。

圖源態(tài)棒App截圖

至于直播這條線，雖然它是內(nèi)容化的組成部分，但直播的蓬勃發(fā)展并不能說明內(nèi)容基因的強大，因為直播的核心競爭力是貨，其本質(zhì)是一個交易場，與交易前端的內(nèi)容仍然存在一定的距離。

整體來看，本次淘寶提高首猜短視頻的比例與之前淘寶天貓直通車的“V視頻”功能在本質(zhì)上較為相似，無非一個是通過增加數(shù)量加大短視頻內(nèi)容的曝光，一個是通過增加渠道達到同樣的目的。在淘寶原有生態(tài)沒有改變的情況下，很難說此舉會對平臺GMV的拉動有多么明顯的效果。

三、不止“內(nèi)憂”，更有“外患”

在一個更大的視角來看，淘寶提高首猜短視頻的比例與抖音、快手等平臺電商業(yè)務(wù)的崛起有直接的關(guān)系。

根據(jù)海豚社的數(shù)據(jù)，2021年，抖音和快手已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多這三家巨頭的新型電商平臺，抖音的GMV達到了8000億元，快手電商的GMV達到了6840億元，兩家的市場份額分別達到了5%和4%。

之前抖音的“興趣電商”通過“貨找人”的邏輯侵占了淘寶的一部分市場份額，而在此基礎(chǔ)上，抖音又在近期宣布將其升級為“全域興趣電商”，對外宣稱將全面打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

而在不久前，快手電商引力大會也搞得有聲有色，其提出的“大搞快品牌”策略，一方面會對淘寶扶持品牌自播產(chǎn)生一定沖擊，另一方面也會搶占部分“下沉市場”。二者的壯大對于淘寶而言，無疑將迎來有力的競爭對手。

淘寶通過增加首猜短視頻的比例能夠成功阻擊嗎？答案并不明確，因為淘寶作為“貨架電商”，“人找貨”的產(chǎn)品基因過于強大，此舉并不會改變商品交易的邏輯，很難給消費者帶去基于內(nèi)容的衍生消費、沖動消費需求。

總而言之，淘寶增加首猜短視頻的比例既是一種探求新增長得方式，也是對外部平臺的一種反擊。但從自身的內(nèi)容基因以及產(chǎn)品邏輯上來看，圖文的短視頻化雖然能讓商品展示更生動，有助于提振下單欲望，但始終是盤活部分存量市場的手段。

在如今前景不明朗的消費環(huán)境下，淘寶需要的不僅是存量業(yè)務(wù)的提升，更需要外部流量的引入，以及對用戶的刺激以促成“沖動消費”，做大增量市場、守住競爭對手對其流量的侵蝕才是當(dāng)前的重點。

無論“內(nèi)容化”戰(zhàn)略能不能幫助淘寶解困，這幾乎都是必走的一步棋，在內(nèi)容逐漸成為鎖住用戶時長的標(biāo)配手段之時，或許淘寶真正面臨的問題是：這個短視頻時代，貨架電商的核心價值是否應(yīng)該被重估？

作者：白羊；編輯：紀(jì)南；公眾號：TopKlout克勞銳

本文由 @TopKlout克勞銳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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