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榮耀標識“董進李退”，直播帶貨劇變在6月
編輯導語：這個6月份，直播帶貨又發生了新變局——29歲的董宇輝超火，30歲的李佳琦卻落寞了。很多人對直播帶貨的態度開始發生變化，似乎直播帶貨之前走的都是彎路，如今才算邁入了正途。然而，真的是這樣嗎？
29歲的董宇輝超火；30歲的李佳琦落寞。
6月份還沒過去，變局就這么發生。
“董進李退”，這兩起發生在2022年6月的標志性事件，足以為直播帶貨的發展標記新刻度。
現在回過頭看，直播帶貨發展史，至少有兩個重要時間節點：一個是2016年，多個平臺試水，薇婭李佳琦入場，直播帶貨迎來爆發式增長；一個是2022年，淘抖快踞立頭部，“四大天王”悉數退場，東方甄選火了起來。
耐人尋味的是，在董宇輝補位四大超級主播后，很多人對直播帶貨的態度也在起變化。
以前他們的多巴胺經常被李佳琦的“OMG，買它”亢奮，現在他們覺得那是聒噪。
以往他們剁手的線等著李佳琦“321上鏈接”的吆喝來拉，現在他們覺得那是另類喊麥促單。
他們的應援對象變了，從口紅一哥變成了中關村周杰倫。
對應的動作，是把李佳琦的“OMG”和董宇輝的“阿拉斯加的鱈魚”分置兩側。左側標記著泥石流，標簽是low；右側標記著清流，標簽是高級。
似乎直播帶貨之前走的都是彎路，如今才算是邁入了正途。
可這，未嘗不是另一種“有了現女友，就數落前女友的不是”。
現實就是這樣：人們總是因為厭舊而喜新，或是因為喜新而厭舊，當白的變成白月光時，紅的就得變成蚊子血。
這，本沒有必要。
01
董宇輝和李佳琦只差1歲，但作為帶貨界新舊頂流的他們，其實隔了一個“時代”。
李佳琦乍火之時，直播帶貨在風口上野蠻生長。等到董宇輝出圈時，藍海變紫海，整個玩法都變了。
主播-品牌-平臺三方博弈格局的變化，從稅收與內容兩側發力的監管，攜手將直播帶貨拽入冷靜期。
可以說，李佳琦和董宇輝的走紅，分別坐落于兩個時空坐標中：李佳琦火于直播帶貨1.0時代，董宇輝則火于直播帶貨2.0時代。
1.0時代，打開方式是超級主播，是商品的超高性價比，是流量的從去中心化到再中心化；
2.0時代，情況更多的是個人/機構直播+品牌自播并行，是品質被看重，是直播流量的從中心化到適當去中心化。
在董宇輝爆紅之前，直播帶貨行業的舊玩法正遭遇瓶頸、陷入困境。
體現在行業分布結構層面，是頭腰臀部主播的金字塔式結構難破，中腰部的生存發展空間有限，洗牌呼聲四起；反映在多方利益分配維度，是主播們憑著“坑位費+抽傭”吸走了利潤大頭，品牌商則是拿著VC骨頭給主播熬油。
到了后來，這些問題積重，外加涉稅問題、刷量亂象等，品牌不滿、平臺削藩成了必然。
在此背景下，全網最低價、極致優惠、贈品抽獎等促單招式逐漸玩不通，因為品牌需要利潤，避免價格體系受沖擊；超級主播的IP引流效用也在降低，畢竟平臺需要分散風險，避免被主播的公域影響力綁架。
東方甄選將選品重心從“價”調整為“質”，不收坑位費，順應了變革態勢。
02
但如果因董宇輝之于李佳琦是后浪推前浪，就“挺董踩李”，那未必就在理。
很多人以為，李佳琦的“OMG”只屬于直播帶貨1.0時代，董宇輝的金句才是直播帶貨2.0時代的應有模樣。
這多半是誤解：直播帶貨2.0時代不是對1.0時代的推倒重來，而是有揚有棄。
本質上，李佳琦跟董宇輝的帶貨風格，分屬兩個不同的類型：一種是叫賣式帶貨，特點是就物說物，搞開門見山式促銷，所有的情緒渲染都直奔賣貨而去，相當于硬廣；另一種是內容+帶貨，特點是軟植入，我吟詩誦詞念金句，引發你的共情，順帶著把東西給賣了，就好比軟廣。
同樣是賣大米，李佳琦可能會著重介紹大米的味道品相、價格優勢，董宇輝卻說“我的本意不是賣大米，我只是在說三餐四季、紙短情長、大江大河、人間煙火。”
有些人認為，1.0時代李佳琦們的叫賣式帶貨是主流，2.0時代董宇輝們的內容+帶貨會取而代之。
可2.0時代，大概率是：叫賣式帶貨依舊會是主流帶貨形式，內容+帶貨則是點綴，會豐富帶貨路徑形式。一堆弱化版李佳琦和少數董宇輝+徐志勝，會重構頭部主播格局。
直播帶貨的本質，是幫人們減少消費決策的成本、縮短買到好貨的路徑。它在后臺的供應鏈打造，內置了幫消費者集中議價的過程；它在前臺的吆喝，蘊含了幫品牌商多重營銷的作用。
專家作家鄭卓然就說，直播帶貨終究是需要回歸商品流轉效率問題，而最具帶貨轉化效率的內容模式，依舊通過是更加直接的“叫賣”，否則當初羅永浩完全可以通過講脫口秀的方式來直播帶貨。
以帶貨效率為中心的叫賣式帶貨，聽著是很無趣，但它更高效。對主播們來說，要做的只是直播間里的促銷員。
以內容輸出、品牌調性展示為核心的內容+帶貨，聽起來或許很過癮，但它是繞了彎子的。那些高密度的金句輸出，復制門檻太高。
現實中，多數看直播帶貨的人，是為了買東西而看，而不是學知識而追。
若人們真的對在直播間里學知識有那么強烈的需求，之前那些一邊搞科普一邊靠星圖廣告恰飯的知識類UP主也很香，為什么沒火一批？
所以說，董宇輝和東方甄選的火，不代表它會成為主流中的主流，更多的只是因為人們需要新鮮感，想聽新故事。它的紅，只是社會對其“不一樣”的犒賞。
可以預見的是，在未來，直播帶貨界多數主播仍會copy李佳琦，而不會復制董宇輝。內容+直播會興起，但它只能是支流，而非主流。
03
很多人追捧董宇輝，是對套路化直播帶貨的審丑疲勞和迂回抵制——裝傻、扮丑、獵奇，諸如此類的帶貨套路確實油膩。
對這些可以該批就批，但不必由反套路化直播導向反李佳琦式直播風格。
盡管李佳琦的走紅周期跟戲精化帶貨頻現的野蠻生長期疊合，但了解者都知道，那些愛玩炒作、表演、反轉套路的，通常是那些第二梯隊及相對尾部的主播。
那些坑人騙人唬人的套路，不是因為李佳琦們的出現而出現，也不會因為董宇輝的出現而消失。這些套路，很難被清零。
李佳琦式的“321上鏈接”帶貨語言，也是套路，卻并未坑人，那些促單語言的確沒有董宇輝式的小作文動人，但那只是帶貨風格差異，沒必要進行泛道德化臧否。相形之下，他的專業度和信用力是更值得在意的。
若只是因為要將董宇輝奉為“清流”，就要在他的對面樹一個“濁流”的標靶，然后把其他類型的主播都推到靶心位置，那恐怕也難言妥當。
值得注意的是，有些人“挺董踩李”，是想用知識型帶貨的有營養否定叫賣式直播的價值，或是用2.0版帶貨否定1.0版本，似乎解鎖帶貨的正確姿勢只有新東方那一種，之前的全是泥石流。
可把董宇輝捧到天上的同時，把張宇輝李宇輝王宇輝們踩到地下，很容易給董宇輝招黑。
喜歡董宇輝式帶貨，很正常，但直播帶貨本可以豐富多姿。絕大多數主播帶貨說不出董宇輝那樣的金句，也秀不了七七的才藝，但只要質量沒問題、態度夠真誠、從品控到售后都沒毛病，就無需置否。
正常圖景理應是：那些善于知識輸出的知識型主播，可以因寓教于賣而大受追捧；那些擅長介紹產品性能的叫賣式帶貨主播，也不必在“Low”的指摘下求存——只要不坑人。
在對直播帶貨風格形式的評判上，我們該多些市場化視角、少些鄙視鏈思維：一種風格好，不代表另一種風格就壞。
若動不動就揮道德大棒，那今天我們可以用low去評價那些叫賣式帶貨，明天我們也可能用“反雞湯”心態去批董宇輝式語錄。
畢竟，今天在為董宇輝“當你為未來付出踏踏實實努力的時候，那些你覺得看不到的人和遇不到的風景，都終將在你生命里出現”的正能量而贊嘆的人，沒準之前也為李佳琦做助農直播時的一聲聲OMG而亢奮。
04
董宇輝挺好，那些不會秀金句、不會飚段子的主播也未必就壞就Low——只要不坑不騙不“套路”，就沒有原罪。
當董宇輝成為白月光時，其他類型的主播不必被拍成蚊子血。
作者：佘宗明
來源公眾號：數字力場，抵抗熵增，打撈有趣。
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
不要啊李佳琦真的不能回來了嘛，今年618沒有他顯得格外冷清
還有什么東西會是長久的呢？李不是，董也不會是
真的是沒有什么正路與不正路，買東西就是帶給雙方的好處，要是因為董老師的是正軌，那要是產品價格都很高，其實大家還是會選擇性價比高的。
李佳琦真的不回來了嗎？我還是很想去他直播間里買東西嗚嗚嗚，沒他都感覺沒樂趣了
小聲的問一句，李那個真的不會回來了嘛，感覺好可惜，沒他在已經不想買東西了
雖然我也很喜歡新東方直播間，但沒必要一踩一捧還整個階級層次吧
只要不坑不騙不“套路”，就沒有原罪。說的好，的確如此！
多數看直播帶貨的人，是為了買東西而看，而不是學知識而追。
確實，消費者需要的是多樣性，而不是讓另外一種聲音消失
媽媽種的土豆給我的跟別人的賣的就是不一樣……
不管是1.0的時代下的李佳奇還是2.0時代的董宇輝，都是平臺為了促進市場而扶持的傀儡。
確實不必“踩一捧一”，只能說各有各的賣貨特色罷了。