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繼劉耕宏爆紅、羅永浩“出走”之后，新東方旗下的直播間“東方甄選”走入了網友們的視野。連日來的霸屏熱榜，東方甄選無疑是成為了大眾熱聊的話題。本文基于東方甄選直播的走紅，探討知識型博主從短視頻走向電商直播的分流變遷，聚焦以新東方為代表的知識+電商模式能否開啟一場新紀元。歡迎感興趣的朋友們閱讀分享~

有人在劉畊宏直播間揮汗如雨，有人在新東方直播間為情懷買米。

抖音從來不缺頂流：羅永浩“出走”交個朋友直播間，俞敏洪帶著“東方甄選”迅速補位。自6月9日“雙語”直播打開流量缺口后，原本處于艱難轉型時期的東方甄選“與好運撞個滿懷”，賬號粉絲量從不到100萬突飛猛漲至1711萬。近15天內，東方甄選直播間累計觀看人次3.64億，銷售額突破4億。

聲量與銷量的雙重猛漲意味著新東方“破壁”成功，同樣出圈的還有身負“講師”與“主播”雙重角色的新東方教師。其中，率先出圈的董宇輝無疑是各類話題的中心。

“在知識付費直播間，我付費了N袋大米?！痹谖⒉┑壬缃黄脚_，一則關于在董宇輝直播間連續購買4次大米的筆記廣為流傳。“我沒有帶你去看過沉甸甸彎下腰、猶如智者一般的谷穗，但是親愛的，我可以帶你去品嘗這樣的大米?！?strong>被董宇輝直播擊中心坎的用戶紛紛為情懷下單，并將其稱之為“知識分子的同頻共振”。

圖源：@東方甄選抖音視頻截圖

“知識”“才華”成為人們談論董宇輝的關鍵詞，有用戶評論他“顏值在才華面前不堪一擊”，董宇輝本人也被援引為“讀書有用論”的實例，成為“高知紅人”的代表。在過去，擁有這一層身份的達人包括papi醬、畢導、李雪琴、老爸評測等，但與“前輩”或深耕短視頻、或進擊娛樂行業略有不同，董宇輝踏入的是直播電商賽道。

直播電商，需要“高知紅人”嗎？

一、高知紅人“分流”記

早期，高知紅人曾被業內視為潛力股，寄予短視頻新趨勢的厚望。

2015年，papi醬誕生了她第一個小爆款《超實用的男性生存法則》，在微博獲得了數萬次點贊與轉發，從而為更廣泛的人群所知。這支用秒拍制作的短視頻，主要內容是模仿不同情境下對男友挑刺的女朋友，通過鏡頭的切換達成“一人分飾多角”的特色，雖然在表現力上尚且青澀，但奠定了她此后的作品基調與玩法設計。

觀眾無疑對這種搞笑形式十分買賬：后來推出的《上海話×英語》等系列視頻直接帶動papi醬個人公眾號4個月漲粉千萬；2016年，papi醬首場直播全網在線人數突破2000萬；同年4月，她的一支貼片廣告賣出2200萬的天價，“宇宙第一網紅”名號逐漸坐實。

2016是一個頗具年代感的年份，網紅經濟占據主流，草根博主正在崛起，而彼時直播電商尚未起步，后來的頂流之一羅永浩還在艱難維系著錘子科技。而Papi醬站上流量風口，也使人們或多或少關注到她中戲導演系畢業的專業背景。

圖源：@papi醬 抖音視頻截圖

畢竟，當時的網紅正從“審丑”“博出位”時代慢慢走出，“紅人”一詞難免帶有強烈的負面意味，而科班出身、有著專業素養打底papi醬則展示了紅人的另一種可能，高知人群產出的優質內容，在更廣的圈層內獲得了大眾認可。

同樣擁有高學歷背景的網絡紅人還有畢導。不過，與papi醬略微不同的是，出身于清華大學理工科的畢導起家在自媒體，在以公眾號為主導的圖文時代完成了流量蓄水，繼而在后期轉型后，將流量引渡至抖音、B站等短視頻平臺，拉動了賬號影響力與關注力的提升。

畢導的開山之作為《一個清華博士在供暖前給廣大學子最中肯的建議》，他以慣常的詼諧式寫法，敘述自己關于冬季如何保暖的思考，并通過縝密的邏輯、詳盡的計算，一本正經地推出“秋衣應當外穿”的結論。類似的無厘頭選題，如“薯片掉在地上還能不能吃”“如何搶到大紅包”等此后多次出現在他的作品中，天馬行空的想法與專業支撐的“科學”推導也成為他最為關鍵的內容特色。

圖源：@畢導THU抖音視頻截圖

畢導之外，我們還能看到大量以高學歷或高專業度為背景的達人活躍于短視頻平臺上，如老爸評測、李雪琴、理科太太、仙女酵母等，這些創作者組成了平臺早期的高知紅人矩陣。到2019年，紅人群體的學歷水平進一步更新，又涌現出如戴建業等教授型紅人。

但探究高知紅人的后續發展路線，則出現明顯的“分流”：一部分紅人繼續在短視頻領域深耕，如papi醬創立公司“春雨聽雷”，之后并入泰洋川禾旗下；一部分則跨入知識付費的河流，如戴建業在B站開啟的付費知識課堂；老爸評測則選擇一邊延續內容更新，一邊在淘寶、抖音開啟直播帶貨模式，支撐起直播間運作的，是創始人魏文鋒的個人魅力以及其十年入境檢驗檢疫局從業經歷的行業背書。

一般而言，高知紅人在娛樂表演、垂類背書等方面有著更好的基礎，強內容輸出能力始終是高知人群為短視頻平臺所喜愛的關鍵。而直播電商賽道，在當時并不被看好。

二、短視頻需要高知紅人，直播電商呢

步入2022年，紅人的學歷內卷也進入了更為激烈的新階段。以B站為例，在知乎，有用戶曾列出一份高學歷UP主清單，堪稱國內外一流學校大賞。這或許與B站整體偏向年輕的平臺氛圍有關，但依舊令人乍舌。

即便是近幾年開拓下沉市場的抖音，活躍的高知紅人數量也只多不少，例如無窮小亮、馬未都等。這些“明星”紅人外，平臺對于更普適意義上的高知紅人的需求，或許可以在抖音近期崛起的KOL中窺到端倪。

例如，今年年初達成單月漲粉460萬成績的@邱奇遇，賬號主打Vlog形式記錄身邊小事，但結合精心雕琢、頗具詩意的文案，原本平凡的畫面瞬間具備了打動人心的力量。

另一位以優秀文案取勝的是旅行賽道的大V@房琪kiki，相較前者鏡頭更加聚焦于大河山川、四方美景，兩人的相似之處在于對修飾性語句的喜愛，被用戶稱贊為“抖音文案天花板”。

盡管過于注重韻律使部分文案有刻意矯作之嫌，但兩人熱度的暴漲也側面佐證了：才華，或者說知識在短視頻平臺也越來越重要了。短視頻的下沉寫就了一部草根網紅崛起史，但高知人群的生存空間反而在擴張。

再來看直播電商領域，董宇輝的出圈讓大眾看到高知人士在直播間帶動的情懷價值。但細究起來，直播間需要高知紅人嗎？卡思的看法是，需要，但目前也許并不會成為主流。

以東方甄選為例。其一，直播電商經過近幾年的飛速發展，已建立起成熟的“人貨場”體系，以及系列話術、排品等策略，在效率方面具備優勢。而東方甄選快速出圈的原因之一，即擁有知識附加價值的直播帶貨與傳統直播間形成的強烈反差感。任何踏入東方甄選直播間的用戶，最直觀的感受都是“難以復制”。

教培行業的背景色，以及“專業對口”的講師讓新東方開創雙語直播間顯得水到渠成，但對后來者而言，則很難再造一個“東方甄選”。即便是確立了內容特色，磨合主播、打造紅人IP也是一個長期的過程。

其二，通常垂類高知的優勢在于道，而不在于術，他們離理論很近，離產品較遠，這也是高知人群的局限所在。

不過，透過東方甄選，我們也看到直播電商在傳統模式之外發展出的更多可能性。

一方面，從本質上來說，直播電商需要更多可能，滿足用戶更多需求，典型的如情緒價值。知識文化層面的發掘或許是未來趨勢之一，在新東方無意打造的“知識付費型”直播間，用戶從直播中得到的是情懷、知識等附加價值，這對拉高用戶停留時長、促進下單具有推動意義。

另一方面，直播電商引入高知主播，是以直播間需要內容為基底的。過去一年，直播電商渴求內容，因此誕生了如延禧宮、美少女嗨購、楠一青瓷等內容型直播，希望以內容驅動帶貨GMV。不過與此前“花期”短暫的直播間相比，東方甄選的體量以及原有聲量都具備優勢，在流量進入平穩階段后，也相對更容易成為人們常態化購物的直播間。

除此之外，高知紅人走入直播間，也是對“人貨場”模式中主播潛力的發掘。

主播的個人魅力對于促單的重要意義不言而喻，而有著強專業技能支撐的主播，在獲取用戶信任感方面將事半功倍。例如，有著“國際禮儀導師”“明星禮儀顧問”等諸多標簽的@劉芳形體禮儀，將個人直播描述為“氣質打造”，也因此具備了更多說服力與競爭力；東方甄選出圈的主播，除董宇輝外還有頓頓、蓓蓓、YoYo等，鮮明的個性與不同領域的專長讓他們在直播中經常受到來自彈幕的“打call”。

圖源：東方甄選直播間截圖

需要提及的是，以高知紅人為中心打造的內容型直播間，其風險也在于內容。

一是才華的消耗導致內容質量的滑坡，長期依賴于創意是行不通的；

二是高頻率語言輸出不僅考驗著個人才華，也考驗著東方甄選對內容的審核與把關，表達的風險如影隨形；

三是用戶也許可以為情懷買單，但最終關注的焦點最終還會轉移到貨品本身。貨品才是立足之本。新東方之前遭遇的銷售困境，一部分原因就來自售價較高，性價比不夠，以及選品過度集中于農產品，相當于放棄了全品類的廣闊市場，也令更多人持觀望狀態。

而在爆火以后，貨品“翻車”的風險也只增不減，前段時間，“新東方直播間售賣桃子發霉”便一度登上熱搜，雖然評論區不乏為新東方開解的消費者，但也的確應為新東方敲響警鐘。

未來，東方甄選的高知紅人能撐得起長效直播嗎？從直播間GMV、轉化率來看，相比于先前同樣靠內容創意出圈的延禧宮、美少女嗨購，主打知識與情懷的東方甄選顯然生命力更旺盛。再回看時間長河中出現過的高知紅人：無論是papi醬，還是畢導，相比各領風騷、又很快黯淡的紅人們，其內容還保有一定競爭力，生命周期較長。

當直播電商與知識“聯姻”，東方甄選或許能摸索出傳統電商之外的新模式。

來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。

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