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編輯導(dǎo)語(yǔ)：直播購(gòu)物已經(jīng)成為時(shí)下最流行的購(gòu)物方式，無(wú)論是短視頻平臺(tái)還是電商平臺(tái)都在向內(nèi)挖掘獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尋找屬于自己的直播節(jié)奏。與此同時(shí)，直播的流量紅利不再，整體進(jìn)入對(duì)存量的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，各平臺(tái)也開(kāi)始思考直播下半場(chǎng)的制勝點(diǎn)是什么？一起來(lái)看看吧！

從“人找貨”到“貨找人”，直播讓已經(jīng)發(fā)展了10年的電商行業(yè)找到了新的發(fā)力點(diǎn)，也造就了一個(gè)又一個(gè)超級(jí)IP：李佳琦、薇婭、辛有志、羅永浩，成為直播上半場(chǎng)的代表。

當(dāng)大主播紛紛退場(chǎng)，行業(yè)也悲觀地認(rèn)為，直播電商進(jìn)入瓶頸期，對(duì)下半場(chǎng)的思考也引發(fā)重點(diǎn)討論。

隨著劉畊宏、董宇輝的”爆紅“，行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，直播原來(lái)可以不用靠低價(jià)博眼球，而是可以娓娓道來(lái)；不用高喊著“321上鏈接”營(yíng)造搶不到就吃虧的氛圍，而是可以在主播安靜的講解中“自助購(gòu)物”；直播不再是貨架式的滿滿陳列，而是可以探索更加內(nèi)容化的消費(fèi)引導(dǎo)。

誠(chéng)然，直播早已經(jīng)不是野蠻生長(zhǎng)的社會(huì)化熱點(diǎn)，它已經(jīng)成為電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的標(biāo)配，各大平臺(tái)也在探索適合自己的直播形態(tài) —— 淘寶直播走向去中心化，抖音開(kāi)發(fā)流量富礦，快手私域?yàn)橥?，在直播電商中顯得不夠激進(jìn)的京東，也在剛剛過(guò)去的618，以一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、一場(chǎng)6小時(shí)的內(nèi)容化直播，表現(xiàn)出對(duì)直播電商的戰(zhàn)略投入。

直播的流量紅利不再，整體進(jìn)入對(duì)存量的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)。直播電商的用戶邏輯也在發(fā)生變化，不是簡(jiǎn)單賣氛圍，也不是靠低價(jià)、折扣來(lái)博眼球，更是進(jìn)入了拼內(nèi)容、拼玩法、拼供應(yīng)鏈的階段。

內(nèi)容化、場(chǎng)景化、人格化，正催生直播應(yīng)有的多樣性，這或許才是未來(lái)直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、平臺(tái)躬身入局，直播電商“向內(nèi)生長(zhǎng)”

直播購(gòu)物已經(jīng)成為時(shí)下最流行的購(gòu)物方式，無(wú)論是短視頻平臺(tái)還是電商平臺(tái)都在向內(nèi)挖掘獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尋找屬于自己的直播節(jié)奏。

在抖音，在東方甄選依靠雙語(yǔ)直播迎來(lái)10萬(wàn)+的場(chǎng)觀，時(shí)常盤踞帶貨榜第一位之外，是品牌店播生態(tài)的日漸成熟。

淘寶每天都懸浮著無(wú)數(shù)直播鏈接，背后是直播電商“價(jià)格戰(zhàn)”走向冷靜。從2021年的歐萊雅到2022年的歐萊雅，品牌自播和頭部主播的直播價(jià)格不再有分歧，賺錢賺吆喝都是王道。價(jià)格統(tǒng)一的行情讓用戶買得放心，隨時(shí)都有的折扣商品，就好像每天都在過(guò)購(gòu)物節(jié)。

拼多多和陌陌的直播安靜而瘋狂。在拼多多，無(wú)需任何裝飾，皮膚黝黑的果農(nóng)站在田間地頭，啃下一口剛摘下來(lái)的果子，也可以引發(fā)用戶連連拼單。在陌陌，頭部主播悄悄月入千萬(wàn)甚至引發(fā)徐國(guó)豪是誰(shuí)的全網(wǎng)追問(wèn)。

嗶哩嗶哩的興趣直播引發(fā)Z世代年輕人追捧，小紅書(shū)也不甘寂寞，在評(píng)測(cè)直播外悄悄衍生慢直播與情緒直播。它們都期待搭上直播電商這艘快船，找到第二條增長(zhǎng)曲線。

直播的江湖總有出人意料的故事。張同學(xué)的爆火展現(xiàn)出一幅80年代的農(nóng)村生活圖景，激昂的音樂(lè)似乎是美好生活的進(jìn)行曲。

劉畊宏的出圈似乎告訴人們，原來(lái)直播可以承載萬(wàn)物，不僅僅是購(gòu)物、聊天，還可以全民健身。

得到羅振宇和新東方俞敏洪的抖音直播，似乎預(yù)示王芳和樊登的薦書(shū)賣書(shū)之外，知識(shí)直播可以由董宇輝在蘇東坡的“也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴”中，激活社會(huì)情緒被重新定義。

在京東，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的場(chǎng)景直播在618當(dāng)天壓軸上演。在一個(gè)全新的京東官方賬號(hào)“新物種實(shí)驗(yàn)室”，直播間被搬進(jìn)露營(yíng)、客廳、廚房、居家健身的真實(shí)場(chǎng)景中，主播與達(dá)人在天幕下K歌、在廚房煮面、在健身房跳繩，商品在真實(shí)的聊天、使用中被展示、被推薦。

直播不停進(jìn)化，從最初的吶喊式以貨為主的購(gòu)物體驗(yàn)，到如今內(nèi)容為王、場(chǎng)景為王的新形態(tài)?！叭素泩?chǎng)”的關(guān)系一次次被重構(gòu)，一場(chǎng)場(chǎng)新鮮的直播嘗試激發(fā)消費(fèi)活力。

二、618的直播賽場(chǎng)，平臺(tái)創(chuàng)新暗流涌動(dòng)

在617、618的兩天晚上，東方甄選的頭號(hào)主播董宇輝，每晚8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間。在黃金時(shí)間出現(xiàn)的董宇輝正是新東方為了吸引用戶注意力祭出的殺手锏。他依靠正方形的臉型、出口成章的特質(zhì)、流利的英式英語(yǔ)迅速吸引了10萬(wàn)+場(chǎng)觀。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選當(dāng)晚以6462.4W的成交量，位居抖音直播帶貨榜第三名。依靠獨(dú)特的內(nèi)容化帶貨，東方甄選迅速抓住李佳琦、薇婭停播，羅永浩退出之后的市場(chǎng)空白。

不能出鏡的薇婭，也以另外一種方式參與這次618大促。

薇婭助播團(tuán)隊(duì)組成的“蜜蜂驚喜社”從6月14日開(kāi)始，舉行了為期7天的“618狂歡大促”，為了讓用戶購(gòu)物更便捷，他們提早放出了直播預(yù)告清單。6位主播兩兩組合，從每天下午5點(diǎn)左右開(kāi)始直播，一直持續(xù)到凌晨1點(diǎn)多，堪稱直播間的“勞?！?。

辛有志的徒弟蛋蛋姍姍來(lái)遲，她要讓自己的7000多萬(wàn)粉絲撿便宜。她的目標(biāo)是2小時(shí)GMV3億。這是過(guò)去從未有過(guò)的數(shù)據(jù)。直播簡(jiǎn)單粗暴，以2萬(wàn)個(gè)1塊錢的項(xiàng)鏈開(kāi)場(chǎng)，項(xiàng)鏈的原價(jià)是299元。靠著這種“炸場(chǎng)”的方式，直播間的氛圍瞬間達(dá)到高潮。

作為618的開(kāi)創(chuàng)者，京東的一舉一動(dòng)備受關(guān)注。在6月17日“張亞?wèn)|和老友的歌”線上音樂(lè)會(huì)后，6月18日晚一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的場(chǎng)景直播走進(jìn)“新物種實(shí)驗(yàn)室”京東直播間。

直播間不再是簡(jiǎn)單的貨架式陳列商品，而是走進(jìn)真實(shí)場(chǎng)景，精心打造了“裝進(jìn)后備箱的輕量露營(yíng)”、“8分鐘單身廚房”、“一平米居家健身”、“一鍵升級(jí)理想家”4大主題場(chǎng)景直播。

與行業(yè)慣常介紹商品特性，靠“低價(jià)噱頭”帶貨不同，這場(chǎng)“場(chǎng)景化直播”能感受到明顯經(jīng)過(guò)了設(shè)計(jì)。雖然略顯粗糙，但真實(shí)的直播間布景、主播+達(dá)人生活化的交流內(nèi)容、商品在具體場(chǎng)景中的使用展現(xiàn)仍讓人眼前一亮。

值得注意的是，更多“商品”是以組套的形式出現(xiàn)，比如健身場(chǎng)景的控卡零食組套、露營(yíng)場(chǎng)景的第一次露營(yíng)必備裝備組套、單身廚房的預(yù)制菜三餐組套等。

據(jù)悉，直播期間套裝商品銷售占比達(dá)到近7成。如此看來(lái)，場(chǎng)景化不僅是用戶體驗(yàn)，更表現(xiàn)為交易效率，這種跨品類和跨品牌的商品組合能力，確實(shí)是京東這樣成熟的供應(yīng)鏈公司的優(yōu)勢(shì)。

三、進(jìn)入新階段，直播電商的多樣化必然

內(nèi)容化、場(chǎng)景化、人格化，直播應(yīng)有的多樣性漸漸生長(zhǎng)，各平臺(tái)也開(kāi)始思考直播下半場(chǎng)的制勝點(diǎn)是什么？

作為貨架式電商的代表，淘寶正在努力踐行自己的內(nèi)容化構(gòu)想。淘寶有著電商平臺(tái)中最豐富的商品結(jié)構(gòu)，其背后的物流體系和支付手段，都讓用戶能夠在直播購(gòu)物時(shí)擁有順暢的體驗(yàn)。但淘寶不是流量森林，它需要不斷從外部獲取流量。淘寶直播最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音則是流量的富礦。

抖音不缺內(nèi)容。抖音直播電商整體的結(jié)構(gòu)像個(gè)橄欖球，這意味著無(wú)論你粉絲數(shù)量有多少，都能找到潛在用戶。抖音希望通過(guò)短視頻、直播幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，用商城、搜索承接，用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)；這些行為又會(huì)沉淀在商家店鋪里，商家通過(guò)店鋪運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷留住老用戶、吸引新用戶，給用戶提供 “一站式” 購(gòu)物體驗(yàn)。

不過(guò)，抖音做電商，最缺乏的是電商基礎(chǔ)設(shè)施，抖音在嘗試建立自己的支付方式和物流體系。2022年4月，抖音組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)最明確的信號(hào)。

和抖音不同，快手的社區(qū)定位是它的首要優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)底層價(jià)值觀和流量分發(fā)邏輯讓其具有高質(zhì)量和強(qiáng)心智的私域流量。

截至去年底，快手平臺(tái)累計(jì)互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了163億對(duì)，相比去年底增長(zhǎng)了68.2%。這讓快手的直播變現(xiàn)效率更高。

快手電商在2022年5月引力大會(huì)給自己的新標(biāo)簽是“實(shí)在”，“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”，反映在對(duì)商品和服務(wù)體驗(yàn)的要求上，貨要正品、價(jià)格性價(jià)比高、服務(wù)要好、主播值得信任。

作為直播后來(lái)者，京東最大的優(yōu)勢(shì)便是其供應(yīng)鏈能力，無(wú)論是對(duì)供應(yīng)鏈的把控、物流的及時(shí)有效性在行業(yè)內(nèi)都屬于翹楚，這讓京東可以為用戶提供更多的確定性。而如何快速建立“供應(yīng)鏈+內(nèi)容”的綜合能力，在直播電商新競(jìng)爭(zhēng)格局中彎道超車，是京東的當(dāng)務(wù)之急。

東方甄選和劉畊宏的出圈，無(wú)不是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容搶得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但任何直播到最后拼的核心能力之一，便是供應(yīng)鏈管理能力。

據(jù)悉，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品。自建供應(yīng)鏈可以保證產(chǎn)品售后和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)可以降低成本。

成功且持續(xù)的直播帶貨就是“人貨場(chǎng)”的三級(jí)矩陣。在直播電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，“人、貨、場(chǎng)”的能力要求也在不斷升級(jí)。

未來(lái)，任何一個(gè)直播間都很難靠單一能力持久破圈——通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察新消費(fèi)趨勢(shì)并匹配用戶喜歡的貨，找到更具內(nèi)容力的主播輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，從貨架式直播間到場(chǎng)景式直播間優(yōu)化用戶體驗(yàn)，平臺(tái)和整個(gè)直播生態(tài)都需要全方位升級(jí)。交個(gè)朋友、東方甄選試圖破局的機(jī)構(gòu)主播仍需要更長(zhǎng)久的模式驗(yàn)證。

新消費(fèi)趨勢(shì)洞察、內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)、供應(yīng)鏈企劃，或?qū)⒊蔀橹辈ル娚滔掳雸?chǎng)的新能力模型。東方甄選和京東直播在今年618釋放出的信號(hào)，反而值得作為一個(gè)觀察樣本，讓我們一窺直播電商應(yīng)有多樣性與多元化背后的簡(jiǎn)明供應(yīng)鏈邏輯。

作者：王琳；來(lái)源公眾號(hào)：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互聯(lián)網(wǎng)前沿科技和新商業(yè)。

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