復制“董宇輝”,新東方能成嗎?
編輯導語:自東方甄選直播間爆火之后,直播間內的主播之一——董宇輝的熱度也大大提升。只是,董宇輝的熱度提升是否意味著他的熱度和走后路徑是可以被復制的?再往前溯,劉耕宏等人的走紅路徑,是偶然還是“必然”呢?
爆紅的接力棒被劉畊宏傳遞給董宇輝,而俞敏洪希望通過直播培訓,復制出更多的“董宇輝”。
截至6月23日14時,董宇輝所在直播間東方甄選,粉絲數已經突破1800萬。
抖查查數據顯示,東方甄選粉絲數從0到100萬用了6個月時間,而從100萬到1800萬則僅僅花了十天。
同時,上一任刷屏冠軍劉畊宏的熱度正在下滑。抖查查數據顯示,6月8日,劉畊宏的粉絲,相比4月22日單日增長500萬,首度出現負增長。
而苦于新東方轉型的俞敏洪,似乎在董宇輝身上得到了新的靈感。
6月20日的直播中,俞敏洪提出了對于東方甄選直播學院的構想:“如果直播學院成立,我會親自去上課,也會讓董宇輝等著名主播去上課?!?/p>
實際上,無論是董宇輝或劉畊宏,都更像是個不可復制的意外。
從2020年5月起、曾簽約劉畊宏一年的網星夢工廠負責人陳浩,向《財經故事薈》談起劉畊宏的爆紅,多少有些意外,“熬了三年都沒火?!?/p>
不走尋常路的董宇輝到底如何走紅的?復制董宇輝、劉畊宏之路走得通嗎?
一、反常規路線
培訓流水線只能生產標品,但董宇輝恰恰不是“標品”。
董宇輝的直播,或者說東方甄選的直播并不走尋常路。
過去,大眾已經習慣高速運轉的的直播帶貨方式。直播間鏡頭前通常坐著一位主播,一位直播助手,兩人配合完成商品展示,優惠分析與促銷,倒數下單換鏈接,主播語氣急促,遠高于正常語速。
頻幕上購物鏈接不停變換,耳邊是環繞著不同的品牌名稱與價格數目,一整場看下來,也會有種在琳瑯滿目的賽博百貨中迷失的感覺。
東方甄選的直播相對慢節奏。畫面里只有一位主播,跟觀眾天南地北地聊。董宇輝直播時,推銷的產品是大米,手上卻拿著一本《活著》。
抓起放在一旁的產品,掏出本來閑置的小白板,他介紹起大米——“新東方轉型六個月,誠意滿滿,精心挑選出high qulity的大米……”轉頭在白板上寫起了英語單詞。
這樣個人風格突出的主播,在東方甄選直播間就有五個,他們被深度粉絲們稱為“中關村五大天團”。但火到全網都認識,熱搜上個不停的,只有董宇輝。
浙江近水思魚電子商務有限公司創始人近水思魚跟《財經故事薈》分享,東方甄選的爆紅,是抖音的選擇,也是觀眾的選擇。
正值618來臨,各大平臺都在拼命砸廣告賣貨,讓本就有些消費疲軟的觀眾感到厭煩,董宇輝的直播風格,在其中顯得格外特別。
6月9日,網友在社交媒體上分享了自己觀看董宇輝直播的購物體驗,“出生30年沒這么無語過,竟然在直播間買了四袋大米”,段子引起了病毒式轉發。
抖查查數據顯示,6月10日起,東方甄選開始了第一輪漲粉。截至6月23日14時,東方甄選的粉絲數已經突破1800萬。
抖查查數據顯示,此前,東方甄選粉絲數從0到100萬用了6個月時間,而從100萬到1800萬則僅僅花了十天。
但離爆發還不足兩周,據YOUNG財經報道,“618”當天,“東方甄選”GMV為6462萬左右,較6月16日下降了3%,618結束,6月19日,“東方甄選”的GMV下降了34%。
過了初始的新鮮感后,觀眾似乎出現了些許的審美疲勞。
同時,東方甄選直播間觀眾平均停留時長也在下降。據蟬媽媽數據,“東方甄選”直播間人均停留時長在6月15日后開始下降,6月18日當天,平均停留時長下降了15%,6月19日該數據再次下降,比最高峰日下降了18%。
與此同時,供應鏈的短板凸顯,第一批售后問題破土而出。6月20日,網友在社交平臺上爆出東方甄選的“爛桃”問題——6月9日在直播間里下單購買了陜西水蜜桃,13號簽收時卻發現部分桃子出現了霉爛、長毛。
另外,部分農產品的定價也遭到了網友的質疑;也有一部分理性的網友,在社交媒體上分享了自己的購物體驗——點開直播間觀看的確是一種享受,但在貨比三家后,最終選擇了在物流更快價格更低的京東上下單,因為后者價格更低,物流不快。
雖然不溫不火播了半年,東方甄選的供應鏈體系,顯然還不夠成熟——或者換句話說,東方甄選對于董宇輝的爆紅,既缺乏心理準備,也缺乏預判,導致供應鏈能力跟不上。
根據第一財經對東方甄選CEO孫東旭的專訪,東方甄選的下一階段將重點投入供應鏈建設與自營產品培育,并透露,目前,東方甄選已與國內頭部物流公司達成合作,將優先派送東方甄選直播間商品。
至于自營產品,孫東旭表示,東方甄選正在加大自營農產品的投入,未來每個月要推出5至10款自營農產品,希望年底時做到幾十款,一年內達到100個SKU。
二、下一步,“董宇輝”流水線
并不滿足于僅有一個董宇輝,東方甄選試圖打造一條“流水線”。
6月20日直播中,俞敏洪透露,新東方未來可能會開設電商學院,“倒不是為了掙錢,而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高?!辈⒈硎咀约汉投钶x都將參與到授課中。
這條路羅永浩的“交個朋友”也走過。
2021年4月,羅永浩公開宣布將開辦網紅主播培訓,隨后“交個朋友”孵化了“交個朋友之電商學苑”這一抖音賬號。
今年2月,交個朋友之電商學苑以“讓更多人抓住直播帶貨的風口與紅利”為主題首次開播。
直播間售賣3種課程:主播新星營、主播進階營和商家實操營,售價分別為2980元、20800元和20800元。
針對直播培訓市場,近水思魚還告訴《財經故事薈》,目前,直播培訓市場比較魚龍混雜,存在許多沒有實操經驗的人攪混水的情況。
針對羅永浩的定價,他表示,目前市場價在幾百上千元,甚至幾萬元不等,羅永浩電商學苑的定價處于正常范圍內。
盡管如此,羅永浩也僅僅擔任了電商學苑的名譽校長,校長則由北京新東方學校前校長、新東方集團前副總裁李亮則擔任。
首播的直播學苑市場反響良好,新抖數據顯示,當晚近3個小時的直播中,直播的觀看人次達到39.68萬人次,課程共銷售達115.41萬元,其中,主播新星營課程在直播結束前就已售罄。
但現階段來看,直播培訓仍存在很大的不確定性。
除開市場混亂的因素,目前頭部主播如羅永浩的直播學苑開課時間較短,也尚未出現一個足夠打眼的優秀學員案例。
而隨著羅永浩選擇繼續創業淡出“交個朋友”,交個朋友,也暫時還未找到像羅永浩一樣的“活招牌”,直播銷售額也同樣在下滑。
根據蟬媽媽數據顯示,本屆618,交個朋友在抖音618活動期間的銷售總額排名第六,去年618,交個朋友還排在第三。
如今,東方甄選也在打造流水線,當然,其有心氣,也有一定的底氣,底氣在于,做成人教育出身的新東方,干直播培訓,某種程度上,算是回歸老本行,而交個朋友辦直播學苑,同樣離不開新東方教育經驗的輔助。
同時,東方甄選具有基礎優勢——新東方曾積累了一批類似董宇輝一樣,風趣幽默又底蘊豐厚的新東方老師。
這些老師既能在前臺做主播,又能在學院做主播培訓。同時,在教育培訓方面,新東方具有長期積累的經驗與口碑。
但針對直播培訓的專業性,入行并不算早的東方甄選,同樣需要從0開始積累。
除了公開的直播培訓之外,目前行業內的MCN機構主要通過內部培訓來孵化人才。
網星夢工廠負責人陳浩透露給《財經故事薈》,以網星夢工廠為例,他們僅在內部提供免費的培訓系統,通過“大網紅帶小網紅”等多種方式培養人才,在師資方面,主要是老員工、相關行業的專業老師、平臺運營人員等等。
除培訓體系外,他們配套設立了星探中心,在互聯網或者高校,參考在某一垂直領域的專業度、內容創作能力、鏡頭表現力、長相特點、行業熱情、工作態度等標準進行人才挖掘,而這一過程往往會篩選掉一大部分人,留下來的并不多。
可見,直播培訓的成功率還是相對有限。
另外,在抖音搜索能發現,東方甄選也已經在抖音上提前布局了不同類目的垂類直播間,要想推動這一矩陣的發展,東方甄選需要更多的“董宇輝”,這也許是東方甄選直播學校建校的真正目的——既為直播業務輸送人才,同時,又靠直播活招牌做大培訓事業。
三、再造下一個“董宇輝”可能嗎?
但“董宇輝”真的能夠復制嗎?
現階段,抖音直播處于潮起潮落的快速迭代期。在董宇輝之前,由明星轉型健身博主的劉畊宏也曾一度是流量的焦點。
今年夏天,劉畊宏的《本草綱目》毽子操在全網刷屏。但其實,此次爆火之前,網紅劉畊宏曾有過三年不溫不火的尷尬期。
而劉畊宏的出圈,讓曾在2020年5月簽約劉畊宏一年的網星夢工廠有些意外。
在負責人陳浩看來,劉畊宏的爆紅,固然離不開他自身特點與耳目一新的直播形式,也與上海疫情的特殊時間節點有關。
“大家禁足在家,室內健身產生了新的需求。”而隨著疫情好轉,人們再次回歸正常生活,居家健身的需求消退,熱度也就自然下降了。
抖查查數據顯示,4月,劉畊宏直播間觀看人次一度超過4800萬,峰值同時在線人數甚至超過400萬。
但這一數據最近顯著下滑,同時在線峰值峰值只有100萬上下,周六早上觀看人數更少,峰值只有50萬左右。而其粉絲趨勢,相比4月22日單日增長500萬,目前也已經出現了負增長。
時機是這些頭部主播們能夠應運而生的重要因素。
實際上,陳浩透露,在直播行業內,以頭部主播作為模板,已經成功復制了大批的中、腰部,特別是腿部主播,但從未有過成功復制同量級頭部主播的先例。
另外,他還提到,無論是劉畊宏還是董宇輝,他們都經歷過一定時間的流量積累,隨后在不同的時間節點爆發。
網紅如流水般持續更迭的過程中,抖音借勢了不同時期的大眾需求,“從原有的多元化主播群體里挖掘和推薦了適合的劉畊宏和董宇輝。”
但顯然,身在權力中心的抖音,未必想要一個永遠的“王”——鐵打的網紅,流水的平臺,唯一的“王”只能是抖音。
5月31日,抖音電商第二屆生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯宣布,將升級興趣電商到全域興趣電商,通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求,滿足用戶對美好生活的多元需求。
“垂類”電商,是抖音的下一階段,有辛巴權壓快手的前車之鑒,相較于成名后不受控的頂流主播,抖音更希望讓流量在各個領域循環流通。
隨著李佳琦、薇婭等人逐漸退出舞臺,依靠頭部主播分食蛋糕的直播時代已經落幕,但頭部主播培養出的一大批消費者,并沒有就此放棄直播購物。
對于抖音來說,這是最好的契機,蠶食原本被各大頭部主播牢牢把握在手中的流量,并在合適時機爆發出新的機遇。
在室內健身空前繁榮的兩個月內,抖音挖掘出了挖掘了劉畊宏;而在消費疲軟的本屆618,抖音找到了能帶給消費者帶來精神慰藉的董宇輝。
實際上,抖音開始建設全域興趣電商以來,甚至直播電商賽道中,并未出現完全相似,且影響力巨大的主播——并沒有一以貫之的成功法則。
綜上,供應鏈短板沒補長,東方甄選自己的模式尚未完全跑通,再加上抖音絕對去中心化機制下,很難存在長紅主播,或許,東方甄選復制董宇輝的路并不算好走。
畢竟,傳奇只能被追捧,從來難以被模仿。
采寫:咩咩;編輯:天南
來源公眾號:財經故事薈(ID:cjgshui),資深圍觀,謹慎吐槽,橫跨財經、科技的原創深度解讀。
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新東方的線下門店似乎還是很慘淡,希望以后能有更多的新畫面出現在大眾面前吧
不能成吧,董宇輝的背后也是新東方積攢的國民度,不過如果在這個熱度下,知識類的直播肯定也要有熱度點
他們都是不可復制的,都有自己獨特的風格和能抓住用戶的點
董宇輝的成功確實是有機遇的,但是也不是絕對偶然,換一個人也不一定會成功
哈哈哈哈,董宇輝的火是偶然夾雜著必然,因為人家真的付出了挺多,就在要離別之際,就火了。
挺難的,董宇輝紅了一段世界了,可除了他之外,并沒有什么相似主播火起來,連東方甄選的其它主播都不太出圈。
自古學者生,像者死,沒有復制的可能性
也許不會那么火爆,但新的直播模式在逐漸發展也是件好事,不過希望不要發展得太死板,多點特色才是觀眾想看的。
董宇輝的成功很難被復制啊,特俗的時間節點,對上了特俗的人,才成就了東方甄選的火爆
站在風口上,豬都能飛起來,這不是一句說說而已的話。很多頭部網紅,都是抓住了風口,還往往是第一個吃螃蟹的人。
董宇輝能火,是因為他的直播間有才華,很新穎,當“董宇輝”成為流水線,那和現在泛化的直播間又有什么區別呢?
董老師的爆火應該是不可復制的吧 互聯網的一夜成名從papi到信小呆 第一個站在風口吃螃蟹的人紅利最多