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編輯導語：隨著數字藏品進入人們的視野，一種新型的社交方式將會在虛擬世界被創造。本文從符號、社交兩個角度分析了元宇宙下數字藏品的破圈，一起來看看吧。

2021年，被稱為“數字藏品元年”。同年3月，全球知名數字藝術家Beeple的數字藝術品 《Everydays：First 5000 Days》，在佳士得最終以6900萬美元的高價賣出。截至到5月，NFT項目的總市值增幅超過2000%。每周NFT市場交易量超過200萬美元。伴隨數字藏品的勃興，它將會為虛擬世界創造一種新型社交方式。

《Everydays：First 5000 Days》（圖源網絡）

一、歷史與起源：NFT的演化

數字藏品（Non-Fungible Token，以下簡稱“NFT”），英文直譯是“非同質化代幣”，屬于加密貨幣的范疇，這里是指在區塊鏈中注冊的唯一數字證書，用于記錄藝術品或收藏品等資產的所有權。依托區塊鏈技術，NFT具備了非同質化、不可拆分、防篡改、可追溯性、易于確權等特質，使其可以應用于任何需要證明所有權的領域。在國內本土化發展后，NFT通常被稱為“數字藏品”。

NFT呈現形態多樣，包括AR、圖片、音樂、視頻、3D模型等，其與不同行業跨界融合創造出一個全新的內容生態圈。如在音樂行業，QQ音樂推出騰格爾的《天堂》、羅大佑的《歲月留聲·情人的眼淚》等NFT數字黑膠。除此之外，NFT還廣泛涉及房地產、體育、汽車、服飾潮玩、電影等諸多行業。

NFT時代下，內容生產與呈現形式打破了傳統“物理形態”的邊界，實現了在虛擬世界中重構“數字載體”。

回顧NFT的發展歷史，其最早可以溯源到1993年的加密交易卡（Crypto Trading Cards）?；诿艽a學與數學的設計框架，加密交易卡憑借“展示與收藏”的功能，開始在小眾圈層中傳播。2012年，借助不同顏色區分的彩色幣（Colored Coin）誕生了。彩色幣最初實現了將現實資產上鏈（區塊鏈）的設想。

彩色幣（圖源網絡）

2017年，全球公認的首個NFT項目“加密朋克頭像”正式推出。^[3]創始人John與Matt將一萬個加密朋克頭像對外發布。加密朋克頭像憑借其高價格屬性，具備了類似奢侈品“身份象征”的符號價值。此后，NFT的發展借著元宇宙的東風扶搖而上。作為一種數字資產，NFT在以元宇宙為載體的虛擬世界創造出更多的可能性。

加密朋克頭像（圖源網絡）

元宇宙時代下，借助泛眾化傳播，NFT的受眾從最初“小眾化圈層”演變至如今的“文化部落”與“利益族群”，即正如羅杰斯的創新擴散理論所提及，創新的擴散會由某一特定群體拓展到大眾。受眾也在感知易用性與娛樂性中，極大提高了購買與分享NFT的行為意愿。下文將從NFT的符號區隔，自我展演，以及虛擬社交三個維度分析NFT爆火出圈的原因。

NFT生態圈（圖源網絡）

二、流量與傳播：NFT為何爆火出圈？

1. 符號消費：虛擬世界中的“身份區隔”與“群體認同”

在元宇宙場景下，NFT成為個體間人際交往和群體認同感的建立的“符號工具”。首先，對個體而言，與現實世界中奢侈品所具備“身份區隔”的符號功能相似，在元宇宙虛擬社交中，個體創建的“數字替身”同樣具有實現“數字身份”間區隔的符號需求，即數字替身所擁有虛擬符號資源的多少。

正如法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄在《區隔》中提出的“符號資本”，代指具有被社會認可的聲名、神圣性、精神性、特殊性等以符號化方式存在的稀缺性資源。NFT基于區塊鏈技術實現了現實符號的數字化，也標志著布爾迪厄的“物理”符號資本向“數字”符號資本的過度與演變。

2022年，周杰倫合作的潮牌PHANTACi推出NFT項目“幻象熊（Phanta Bear）”，在不到1個小時內全部售完?！盎孟笮堋弊鳛閿底址栙Y本，其功能就是幫助個體完成虛擬世界中的“自我呈現”與“身份建構”。

粉絲在購買“幻象熊”后，選擇在社交媒體上發布，又或者在粉絲圈（亞文化部落）內傳播，滿足自身在“圈子”內的“被認同感”以及增強“自身影響力”。

將NFT為媒介，粉絲實現了將“現實地位”差異向“虛擬身份”區隔的傳遞。作為“符號工具”的“幻想熊”，在幫助個體實現“數字化表演”的同時，其自身的符號資本也在虛擬社交互動中不斷疊加。

其次，NFT作為數字化符號加強了群體內的共同體意識。20世紀70年代，Tajfel和Tunner在“社會認同理論”中提出，社會成員共同擁有的信仰價值和行動取向的集中體現，在本質上是一種集體觀念?！盎孟胄堋?，在很大程度上塑造了粉絲的“類屬化”，類屬化的形成也加強了粉絲共同體內的凝聚力和認同感。

粉絲在社交媒體中實現了“自我塑造”與“互動表演”的同時，也促使“社會化自我”在“群體認同”中構建。個體也在群體互動中，滿足了自身的“情感需求”與“共情傳播”。

2. 自我扮演：數字化生存中的”儀式化展演“與”戲劇化表演“

在虛擬世界中，個體利用NFT完成“數字前臺”的“自我表演”和“印象整飾”。 英國奢侈品牌Burberry與游戲平臺Mythical Games合作推出“Blankos Block Party”系列NFT產品。游戲玩家可以購買NFT服飾以及NFT鞋子裝扮虛擬形象。

在游戲場域下，憑借區塊鏈技術可驗證性和唯一性的特點，完成“現實世界”向“虛擬世界”身份的映射。與普通虛擬服飾不同，玩家購買具備奢侈設計元素的虛擬服飾，能夠在游戲世界實現擬劇論中的“理想化表演”。NFT虛擬服飾標志著個體表演從“物質商品”的展現轉向“數字物品”的扮演。

Burberry與Mythical Games合作推出“NFT服飾Blankos Block Party”

（圖片來源于網絡）

與此同時，NFT作為一種新型數字化身體敘事的工具，現實的個體可與NFT虛擬服飾合拍，記錄特定時空下的自我，形成個性化的數字記憶。NFT憑借將“時尚”“NFT”與“社交”三者結合，使得NFT虛擬服飾再次火爆破圈。個性化“數字形象展演”的涌現，共同營造了一個龐大的“數字景觀”。

數字化顏值時代下，NFT虛擬服飾突破了傳統美顏、修圖、濾鏡的局限，實現了從傳播“物理身體線索”向展現“數字身體符號”的突破。將“現實身體”與“虛擬服飾”融合，個體在數字化表演中實現與“理想自我”的和解，進而達到認知協調。當他人對個體的理想自我表達正面反饋后，又會進一步加深個體對自我的認知。

NFT虛擬服飾（圖片來源于網絡）

3. 虛擬社交：“虛擬世界”重構人際網絡

在元宇宙時代，NFT憑借區塊鏈技術、虛擬現實技術、傳感器技術等技術，為個體提供了一種新型的“社交可供性”。學者潘忠黨提出的“社交可供性”，包括：可致意、可傳情、可協調與可連接四個方面。個體選擇用NFT作為社交媒體頭像，以及將NFT作為身份的標識等行為實現了“可致意”與“可傳情”的情緒傳達功能。NFT社區的建立，使得個體間“可協調”與“可連接”的溝通交往成為可能。

在個體與社區之外，NFT還可以成為跨文化傳播的新方式。傳統的文化產品，大都是基于工業流水線生產出的復制品。如果借助區塊鏈技術與中國元素相結合，在確保唯一性的同時，兼顧了藝術品的靈韻，如《只此青綠》NFT一發行便驚艷四座。

NFT虛擬社交（圖片來源于網絡）

NFT火爆出圈的背后還離不開社區的推動。基于國外Twitter，又或是國內微信等社交平臺，NFT社區的數量直線攀升。NFT項目方在社群中更新公告以及活動，而個體也可以在社區中分析有價值的NFT項目。2022年5月，阿里的鯨探正式上線社區功能，用戶可以在社區中“曬藏品”以及“評論留言”來實現虛擬社交的目的。

未來，NFT將會結合VR/AR等虛擬現實技術，實現了元宇宙中的“具身傳播”，個體社交分享也將實現從“現實生活”向“虛擬生活”轉變。

阿里鯨探APP社區（圖片來源于網絡）

四、雅努斯的兩面：市場泡沫 or時代風口？

身處NFT時代下的我們，正如古羅馬傳說中的雙面神雅努斯，一面是面對未來區塊鏈技術下帶來的時代風口，一面看向過去市場過度投機產生的虛假泡沫。

1.繁榮 · 投機：NFT市場中“炒作泡沫”與“法律監管”

依據《巴塞爾藝術市場報告》，NFT藝術品和NFT收藏品（包括體育、音樂、游戲等的NFT作品）的總銷售額從 2019 年時的 460 萬美元，暴漲至 2021年的111億美元。2021 年，NFT 領域內 60 多個項目獲得超 10 億美元的融資，成為資本投資的第二大“明星賽道”。伴隨投機資本的涌入，NFT市場中不可避免存在大量泡沫。

這集中體現在炒作與過度營銷導致的NFT價格虛高，以及NFT發售項目的爆發式增長（包括發售NFT項目的公司數量）。截止到目前，NFT還未形成規范的市場定價標準，導致市場中出現各類NFT對敲交易（左手倒右手進行交易）與炒作問題。

面對上述NFT市場問題，全球范圍內已經制定部分NFT相關法律，但尚未形成完善的法律體系。

在關于NFT的屬性方面，法國在《貨幣與金融法典》中將NFT定義為數字資產。在歐盟法的《加密資產市場規章》中將NFT定義為加密資產。在我國，《中華人民共和國民法典》第127條規定：“法律對數據、網絡虛擬財產的保護有規定的，依照其規定?！?/p>

但NFT市場中仍然存在一些法律風險，諸如如何避免利用NFT非法集資、NFT的權益范圍不清晰、NFT的物權問題等。

伴隨NFT相關法律制度的完善，NFT也會逐步從“法律真空”與“市場失序”，蛻變為“有法可依”與“秩序明晰”。NFT作為一種新興事物，在其未來發展歷程中，必然還會出現各種問題與亂象。這也使得NFT相關的法律制度，并非“固態”地一成不變，而是要“液態”地與時俱進。

2. 風口 · 機遇：“物理世界”與“區塊鏈世界”的相互映射

歐易 OKEx 研究院首席研究員 William 指出：“NFT 的真正價值是為現實世界的物品提供一個上鏈渠道，充當物理世界和區塊鏈世界的連接橋梁。”NFT將實現傳統互聯網“信息轉移”功能向元宇宙“價值轉移”功能的轉變，進而成為構成元宇宙的基礎設施。NFT的基礎設施功能體現在元宇宙中的身份認證與解決所有權歸屬等方面。^[15]借助區塊鏈的唯一性與不可纂改的特質，個體可以通過查詢該NFT對應的哈希值（其含有區塊鏈地址，類似身份證號），即可獲知NFT的流轉信息，亦可證明歸屬權。

未來，在元宇宙場景中，NFT將借助區塊鏈技術滿足個體在虛擬生活中的更多需求。NFT將會與更多領域交叉融合，創造出更多前所未有的可能性。NFT不單單是一種技術，更重要的是它成為個體未來數字化生存中不可或缺的因素。

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作者：陳嘉偉；微信公眾號：羊村傳播（ID：yangcunmedia）

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