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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”已經(jīng)成為了內(nèi)娛剛需。基于傳播需求和觀眾需要，“短平快”的金句配合著焦慮不斷涌現(xiàn)，依靠幾十秒的視頻和發(fā)言截圖點(diǎn)燃社交媒體。誰(shuí)又會(huì)是下一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”呢？

金句迷人眼，深情不堪許。

最近的女明星或多或少都開發(fā)出了“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的功能。

喬欣因?yàn)橐痪洹艾F(xiàn)在的年輕人就又有事業(yè)又有愛(ài)情了嗎，有哪樣就搞哪樣吧！”成為“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的扛把子。在綜藝《燦爛的前行》中，又因?yàn)椤埃猩┠敲磶?，還無(wú)腦，剛好”“男生好會(huì)為自己的喜歡開脫哦”等語(yǔ)錄讓無(wú)數(shù)女生感同身受。

與喬欣相關(guān)的微博詞條里，最出圈的話題就是#喬欣不愧是我的互聯(lián)網(wǎng)嘴替#。連喬欣本人都發(fā)微博“讓我看看，喬叨叨這次又帶了誰(shuí)的嘴上節(jié)目”。

如今的“嘴替”也已成為了觀劇的“必需品”。熱播的《夢(mèng)華錄》，孫三娘是觀眾的嘴替；《傳家》里，“鐘秀帶著我的嘴看劇”；張雨綺和楊穎的新劇，一個(gè)在《加油，媽媽》里替學(xué)前媽媽道出心聲，一個(gè)在《愛(ài)情應(yīng)該有的樣子》里化身獨(dú)立女性代表，他們有一個(gè)共同的名字叫做“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

可見(jiàn)，從觀眾到明星本人，“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”已經(jīng)成了內(nèi)娛剛需。無(wú)論是微博熱搜還是抖音、B站的二創(chuàng)，基于傳播需求和觀眾需要，“短平快”的金句配合著被放大的情緒焦慮不斷涌現(xiàn)，依靠幾十秒的短視頻和發(fā)言截圖瞬間點(diǎn)燃社交媒體。

與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”還成了藝人們瞄準(zhǔn)的新人設(shè)，并且伴隨著綜藝和劇集創(chuàng)新艱難，開始成為影視行業(yè)的創(chuàng)作平替。階段性的成果包括，在乏味的綜藝流程里無(wú)差別輸出情緒嗨點(diǎn)，以及在有限的劇情里靠金句共情掩蓋情節(jié)短板。

無(wú)論觀眾對(duì)此態(tài)度如何，起碼有一件事是可以確定的：在打造人設(shè)（無(wú)論是現(xiàn)實(shí)生活還是劇情需要）的領(lǐng)域里，內(nèi)娛又發(fā)現(xiàn)了新的捷徑。而每一次“營(yíng)銷新大陸”的發(fā)現(xiàn)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止表面上的“文本再造”那么簡(jiǎn)單。

01 女明星，人均“張愛(ài)玲”

“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”不是一個(gè)可追溯到人或名場(chǎng)面的梗，廣泛來(lái)看，彈幕、評(píng)論、表情包都是“嘴替”的前身。社交網(wǎng)絡(luò)上一言難盡的事太多，想吐槽無(wú)從下口，那些輸出精準(zhǔn)、爽點(diǎn)十足的話引起共鳴，說(shuō)話的人自然而然地備受追捧。

尤其當(dāng)觀察室的模式引入綜藝中，戀愛(ài)、親子、職場(chǎng)等各類真人秀都配備了“主持人+明星+情感專家”的陣容，觀察室里的各色代表代替觀眾評(píng)論嘉賓的一舉一動(dòng)，情緒含量高的議題最容易誕生戳中觀眾心窩的發(fā)言。

所以戀綜觀察室成了“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的高發(fā)區(qū)。喬欣、孫怡等都是在戀綜節(jié)目上因?yàn)榘l(fā)表兩性關(guān)系的看法，經(jīng)過(guò)二創(chuàng)傳播發(fā)酵的。從“人形彈幕”到“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，喬欣貢獻(xiàn)過(guò)的名言還包括“磕cp磕的最起勁的那些人，都是沒(méi)有愛(ài)情滋潤(rùn)的人。”“‘如果、萬(wàn)一’這種假設(shè)就是‘貸款吵架’”……

就在喬欣因?yàn)椤白焯妗鄙狭藷崴训牟痪煤螅瑢O怡靠同樣的詞條又上了一遍，借著在推理綜藝中關(guān)于男生失戀的話題，將去年參加《再見(jiàn)愛(ài)人》時(shí)的發(fā)言又營(yíng)銷了一遍。已經(jīng)有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)，女明星成為“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的最好方式，是參加一檔戀愛(ài)綜藝。

也有“曲線救國(guó)”的案例，楊超越直播時(shí)談到如何看待頸紋時(shí)說(shuō)“有頸紋根本不會(huì)影響你好嗎”，直接被粉絲冠以“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

按理說(shuō)，頸紋這種小事討論空間并不大，但在粉絲關(guān)切、明星調(diào)侃的氛圍下，這種夾縫話題里輸出的金句，介于“不好說(shuō)”和“說(shuō)不好”之間，顯出了一點(diǎn)難能可貴的氣質(zhì)，而這正是“嘴替”最需要的。

對(duì)訪談?lì)惞?jié)目的考古是“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的另一經(jīng)典富礦。小S主持的《康熙來(lái)了》以及常駐嘉賓曲家瑞的諸多cut不時(shí)被翻出來(lái)，成為“大膽犀利”的代名詞。無(wú)論是拆穿嘉賓“你真的很假誒”，還是直懟男生“你們幾個(gè)又是什么東西！”，都成了“借古諷今”的名場(chǎng)面。

就連參加綜藝被嘲“假人”的鞠婧祎，也因?yàn)樵缒觊g暗諷“媽寶男”的節(jié)目，短暫地扳回過(guò)輿論場(chǎng)的風(fēng)評(píng)。

從綜藝蔓延的劇集，婚戀題材、女性題材的國(guó)產(chǎn)劇成為新的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”集中爆發(fā)地，這與塑造一個(gè)金句人設(shè)的需要強(qiáng)相關(guān)，基于傳播誕生的金句式發(fā)言越來(lái)越多，“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”正在走向泛濫。

不難發(fā)現(xiàn)，怒懟渣男是成為“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的標(biāo)配，而這又與女性創(chuàng)作題材指數(shù)型增長(zhǎng)密切相關(guān)，快言快語(yǔ)的名場(chǎng)面高發(fā)在女明星參演的劇集綜藝?yán)铮举|(zhì)是近年來(lái)女性議題過(guò)熱的一種文藝反饋。

想從風(fēng)口議題中分一杯羹的女明星太多，張愛(ài)玲已經(jīng)不夠用了。

就像每當(dāng)人們想要強(qiáng)調(diào)兩性關(guān)系的巨大差異時(shí)，總會(huì)祭出張愛(ài)玲的“紅白玫瑰”之爭(zhēng)，這種“以離席的方式持續(xù)在場(chǎng)”的形式，從人手一本“張氏語(yǔ)錄”進(jìn)化到“出口成張”，很難說(shuō)是真的意識(shí)覺(jué)醒，還是另一場(chǎng)矯枉過(guò)正的狂歡。

02 國(guó)產(chǎn)金句，畝產(chǎn)萬(wàn)斤

打造人設(shè)是“嘴替”最開始出現(xiàn)的表層原因，而最早嘗到金句甜頭的女明星還不是喬欣，是楊冪。

第七季《奇葩說(shuō)》請(qǐng)來(lái)了楊冪，在一個(gè)沒(méi)有多余設(shè)置、僅僅圍繞說(shuō)話展開的節(jié)目中，處在C位的明星更像是熗鍋的蔥花，她不是能讓《奇葩說(shuō)》這道網(wǎng)紅美食好吃的主要食材，但必須要兼顧難調(diào)的眾口。而楊冪在海選階段就靠層出不窮的金句成為話題焦點(diǎn)，劉擎教授稱她改變了對(duì)明星的刻板印象“原來(lái)是犀利女王”。

“有些罪還是要遭一下吧”“極度的坦誠(chéng)就是無(wú)堅(jiān)不摧”，特別是主持人馬東問(wèn)道“會(huì)把前任當(dāng)人脈嗎？”她直言“我覺(jué)得我才是那個(gè)人脈”……一系列發(fā)言成功給楊冪貼上了“金句女王”“人間清醒”的標(biāo)簽，并在“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”被創(chuàng)造出來(lái)后，成為其中的高階選手。

可以發(fā)現(xiàn)，后續(xù)圍繞“金句女王”的標(biāo)簽，楊冪的形象不斷得到強(qiáng)化，參加《明日之子》的后臺(tái)采訪、《毛雪汪》中關(guān)于“戀愛(ài)中該不該主動(dòng)”的發(fā)言、出演打著“大女主”旗號(hào)的古偶劇等等。

通過(guò)放大藝人身上的某種特質(zhì)與觀眾產(chǎn)生共鳴，是打造人設(shè)的常規(guī)思路。雖然近年來(lái)人設(shè)成了人人喊打的存在，但不能否認(rèn)，一個(gè)有效的綜藝人設(shè)不僅能讓藝人絲滑銜接至其他節(jié)目中，還可以為演藝事業(yè)提供正向加成。

但也正因?yàn)槿绱?，?guó)產(chǎn)劇里越來(lái)越多的金句人設(shè)幾乎成了創(chuàng)作遺毒，首當(dāng)其沖的就是復(fù)出歸來(lái)的白百何。

先是在《我們的婚姻》里懟老公、勸閨蜜、縱橫職場(chǎng)、焦慮雞娃，不斷輸出的“醒世恒言”配合生活里的一地雞毛，營(yíng)造女性自我解放的偽命題。隨后成了《歡迎光臨》里看不慣出軌男、嘲諷愛(ài)曬娃女同學(xué)、把追求者關(guān)廁所的“颯姐”，相似的人設(shè)，新瓶裝舊酒，試圖灌醉屏幕前的觀眾。

這一切在剪輯后變成了所謂的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，以至于很難分清楚，角色和金句到底誰(shuí)為誰(shuí)而生。其中的虛妄在于政治正確一旦拘泥于言說(shuō)兜售，極易滑向毒雞湯的深淵，反矯情卻成了另一種矯情。

越來(lái)越多“清醒大女主”“專心搞事業(yè)”的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”出現(xiàn)之后，情感議題的討論空間實(shí)際上是被壓縮的，甚至討論權(quán)回流到女性本身的表象，也沒(méi)能掩蓋實(shí)質(zhì)，即大多數(shù)“嘴替”發(fā)言，是在主流風(fēng)向里進(jìn)行了名為“獨(dú)立自由”的包裝后被精準(zhǔn)投放了。

歸根結(jié)底，為順應(yīng)情緒而生的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”滿足了觀眾的爽點(diǎn)需求，進(jìn)而成為服務(wù)內(nèi)容和人設(shè)的營(yíng)銷工具，一旦真情實(shí)感地代入進(jìn)去，就成了話語(yǔ)的盲從者，而這正是我們需要警惕的。

03 誰(shuí)更需要“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”？

在關(guān)于《夢(mèng)華錄》爭(zhēng)議沸反盈天的時(shí)候，“嘴替”還充當(dāng)了第三方視角，雙方援引各路其他人的說(shuō)法力證己方論點(diǎn)。

搬出的證據(jù)包括但不限于關(guān)漢卿文學(xué)意義研究論文、人民法院報(bào)關(guān)于宋代官員不得狎官妓的刊文、中國(guó)電影報(bào)道對(duì)主創(chuàng)人員的采訪、甚至清華大學(xué)出版社以及北京大學(xué)出版社的公眾號(hào)評(píng)論等有專業(yè)背景的資料。

這些更高階的“嘴替”不排除有文不對(duì)題、強(qiáng)行組合的可能，但在攻守嚴(yán)密的輿論場(chǎng)上都能看作暫時(shí)的盟友。而這種你來(lái)我往的熱度更是一場(chǎng)營(yíng)銷的勝利。

從這個(gè)角度來(lái)看，“嘴替”道出的不一定是有共鳴的金句，還有可能是一場(chǎng)情緒議題的反向馴化。這種變化過(guò)程也在一定程度上反映出爭(zhēng)議話題對(duì)觀眾和創(chuàng)作的不同影響。

《五十公里桃花塢2》的尷尬九分鐘登上熱搜第一，每一個(gè)在極度拉扯的情形中正常發(fā)言的嘉賓都化身成“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，李雪琴說(shuō)“不要搶活”、王傳君“不喜歡被push”，而尷尬與爭(zhēng)議，正是真人秀引爆社交網(wǎng)絡(luò)的流量密碼。

圖源：B站UP主視頻

上一個(gè)深諳此道的是七年前的《花兒與少年2》，彼時(shí)沒(méi)有“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，但被當(dāng)作樣本反復(fù)考古，就是因?yàn)閷擂蚊芏雀叩墓?jié)目正是“嘴替”發(fā)揮功能的絕佳戰(zhàn)場(chǎng)。

與其他人設(shè)相比，“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”與綜藝適配度頗高，還更容易無(wú)縫銜接到劇集中，成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、收益可觀。

隱患在于，高度依賴金句輸出塑造人設(shè)很容易滑向爹味的深淵。即使有作品傍身，也逃脫不了“禍從口出”的機(jī)率。

前有寧?kù)o在脫口秀大會(huì)上的發(fā)言淪為眾矢之的，后有宋丹丹在《五十公里桃花塢》成為“難搞的長(zhǎng)輩”代表，前后矛盾的“自卑”言論還被羅列出來(lái)成為“呈堂證供”，這些基于二次傳播的需要在“墻倒眾人推”時(shí)很容易被解讀出來(lái)另一層含義。

陰陽(yáng)怪氣的林黛玉發(fā)瘋文學(xué)承前，激情開麥的互聯(lián)網(wǎng)嘴替啟后，賽博世界熱鬧迷人眼，人設(shè)來(lái)來(lái)去去的背后，明星或許比觀眾更需要“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”這個(gè)身份。

作者：李哩哩；編輯：月見(jiàn)來(lái)源公眾號(hào)：新熵，洞察商業(yè)變量，探尋商業(yè)本質(zhì)。

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