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榮耀標識企業自建直播帶貨：是從一個坑，跳進了另一個坑？
相比于往年的“熱鬧”，各大電商平臺在今年的618中都略顯沉默。頭部主播集體失聲，企業們陷入六神無主的境遇。本文聚焦今年618期間電商平臺企業的直播選擇，從企業自建團隊、虧播現象及原因、店播的現存問題等方面展開論述，鼓勵企業涉足直播，創新直播形式與內容。推薦相關領域的小伙伴們閱讀交流～
今年的“618”年中大促，似乎有些冷清。
與往年“618”不同的是，曾經扛起各大電商平臺流量大旗的很多頂流主播，今年都沒有了蹤影。大促預熱階段，頂流主播爭相曬銷售額破億“成績單”的景象，也一去不復返。
失去頂流主播的電商平臺唯一的殺手锏，就是推出更大的優惠措施。有媒體報道，今年 “618”期間，淘寶天貓、京東等大促優惠的力度，均比去年“雙11”更大。
當然，除了平臺之外，同樣“懷念”頂流主播的，還有在頂流的直播間里嘗到了銷量甜頭的大品牌。失去合作的頂流主播之后，大品牌也開始擔心銷量，甚至羨慕起早已自建團隊、孵化旗下主播的企業。
那么，在今年的“618”年中大促期間，那些因為直播電商行業亂象頻發而被迫自建直播團隊的企業，銷量能否實現逆襲？企業內部孵化的電商主播們，能否蠶食頂流主播空出來的份額？
一、自建團隊，企業仍在“虧播”
“自建了團隊，但是直播賣貨也沒見什么起色?！?/p>
聊及今年略顯“寡淡”的“618”年中大促，浙江溫州一家珍珠飾品加工廠的“廠二代”李青（化名）長嘆了一口氣。他表示，幾年前通過與知名MCN合作，廠里的商品曾進過頂流主播的直播間，但是收效一般。
為了擺脫“賠錢賺吆喝”的魔咒，他去年初開始自建直播團隊，孵化專職主播。今年的“618”，也是自家直播團隊經歷的第二次電商大促節點。
“去年雙11大促，是直播團隊的首戰，雖然成績一般，但具有里程碑意義?！?/strong>李青告訴懂懂筆記，目前廠里的直播團隊一共有六位同事，整個團隊薪資成本大概為4.8萬元。
從優勢來看：如果與坐擁強大流量的MCN、主播合作，4.8萬元只夠讓產品在直播間曝光兩、三次，每次幾分鐘；倘若選擇與行業頂流主播合作，4.8萬元還不夠付一次直播“坑位費”的零頭。
除此之外，自建直播團隊，工廠擁有自主控制權，除了直播時長不受限制之外，銷售商品也不會被MCN、主播壓價，賣多虧多。
那么，今年“618”再次率領自家直播團隊出征的李青，是否能取得了流量、銷量雙突破？
“目前估算，能小虧就是賺了。今年有好多飾品加工廠都做起了直播?！?/strong>李青搖了搖頭說道，他以為今年沒有了頂流主播的參與，線上流量能被釋放一些，沒想到來自于企業、工廠孵化的自建團隊直播也多了許多，線上同行的競爭變得更激烈了。
有數據顯示，今年淘寶的“五五劃算節”期間，70%交易來自于商家店播（自建直播團隊）。以企業、工廠、商家為支撐的店播形式，想必也在今年“618”開始集中發力。
但是盡管都做起了店播，大多數企業、工廠以及商家仍可能是增收不增利。
在他看來，企業、工廠、商家的直播間若要上流量、提銷量，靠的只能是大幅優惠和低價，“今年618預熱的時候，第一天的優惠是滿300減50，只有幾千人看，十幾個人下單，到第二天我們推出滿200減50的直播券，相當于75折，就有三萬人觀看，近千人下單。”
可觀的店播流量，是建立在大幅滿減優惠之后，部分款式的珍珠K金飾品價格比同行低了3%的基礎之上。他相信一旦同行祭出更高的優惠力度，工廠直播的大部分流量肯定會被同行“吸”走，甚至引發已購貨消費者的退貨潮。
可以說，在普通用戶眼里，中小企業、工廠的產品，品質都是站在同一水平線上的。而行業頭部主播的口碑、影響力等，則是直播所推介產品品質的“擔?！?，“工廠做直播拿什么給產品做信譽擔保？營業執照嗎？最后拼的只能是價格了?！?/strong>
按當前直播間銷量估算，今年“618”大促，李青認為至少還要虧上16 個“達不溜”，“前不久參加同鄉會，發現不少自建直播團隊的老板都表示，要么賠錢換量，要么死守著價格利潤，啥也賣不動，最后熬不住只能解散直播團隊。”
盡管企業、工廠都開始自建團隊做起店播，省去了很大成本（坑位費、傭金以及MCN 壓價），但同行之間的直播價格戰，仍舊讓企業、工廠難以擺脫“賠錢賺吆喝”的困局。
二、“虧播”是在賭一個未來
既然企業自建直播團隊仍無法突破“虧播”的困局，為何大家還要費盡心思地“賠錢賺吆喝”，用低價換量？
除了參與直播電商的大潮，企業難道就沒有更好的銷售渠道和出路了嗎？
“要不是大家的消費方式改變，線下銷售渠道萎縮，誰愿意做直播呀。”莊海（化名）在福建晉江經營著一間家族式烘焙食品工廠，擁有十幾款自有品牌的餅干、蛋糕和面包品類。
他告訴懂懂筆記，隨著直播電商興起，年輕的消費者都習慣在直播間網購性價比高、劃算的商品。與傳統電商不同的是，即便是中老年用戶也會在子女、晚輩的幫助下，通過直播間網購商品。
據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月，國內直播電商的用戶規模就已經達到3.09億。
其中，70后及以上的用戶數量達到6272萬，在整個用戶群體中，占比20.3%。在商家看來，不參與直播就是與趨勢相悖。
線下渠道越來越難，企業如果不做電商也不做直播帶貨，很有可能被大勢所淘汰。畢竟，在電商大促和頂流直播間動輒上億、十幾億元成績單的誘惑下，誰能坐得住呢？
“說白了，現在企業、工廠做直播，就是用低利潤甚至虧本培養新的銷售渠道?！?/strong>在走了一系列的彎路之后，莊海2021年初開始自建團隊，在線下經銷網絡“歸零”之前，讓直播間“扛起”了銷量重任。
不過，當廠里“隨大流”做起了電商直播之后，莊海卻發現這是一個“天坑”——線上市場雖大，能面向全國的消費者，但同樣讓工廠面臨著全國不同區域同行的直播挑戰，“布局新的銷售渠道也不容易，都要先賠錢養人氣?！?/p>
莊海坦言，傳統企業擁有成熟的（線下）銷售網絡，加上地域、行政劃分以及產業保護等，久而久之形成區域企業獨有的競爭壁壘?！八灾爸麂N線下的產品，品質稍差些，價格稍貴些，其實還是不愁沒銷量的。”
一旦企業做起直播，實際上就相當于面對“全國統一大市場”——打破了區域競爭壁壘。直播電商也讓不同區域企業的競爭，變得更加激烈。因為很多涉足直播的傳統企業都希望先以虧本的價格，吸引消費者購買其商品，再以更高的產品品質打動消費者，樹立品牌的口碑。先放水養魚，再慢慢地提高價格，實現盈利。
只是，理想很美好，現實卻很骨感。
“之前工廠做直播，每個月都有十幾萬流水，本以為粉絲、用戶忠誠度提高了，可以稍稍減少點優惠，抬一抬價格，至少保本銷售嘛。結果一提價當月的流水就跌了近四成，只能恢復之前的優惠。做直播呀，甭提口碑了，粉絲都養不熟！”
莊海坦言，即便企業通過低價換取了流量和銷量，但只要產品價格稍稍上調，直播用戶都會立馬尋找更好、更便宜的替代品。在他看來，在直播電商的“大市場”里，最不缺的就是“賠錢賺吆喝”的商品。
畢竟用戶已經習慣了直播購物“買的就是實惠”，買的就是物超所值。因此，傳統企業虧本做直播，很難建立新的、較穩定的銷售渠道，更別說賭一個未來了。
“但是企業要想活下去，總得做點兒什么，不是么？”莊?？嘈χf道。
三、頂流消失后企業店播流量如何
“工廠、企業自建團隊做電商直播，本來就是一條艱險的道路?！?/p>
聊及中小企業“虧播”的話題，曾在杭州一家MCN任直播策劃主管的Lily表示，目前熱衷電商直播的中小企業可以說越來越多，但公認直播電商做得“成功”的企業，卻未曾聽聞。
她認識的很多企業主，一聊起自建直播團隊都是在訴苦，稱投入了大量資金，結果直播流量做不上去，賣自家產品虧錢、倒貼才有人要。更有企業主認為，自己培養的主播能力不夠，只好高薪挖大平臺的主播或者頻頻換人。
“企業直播沒流量，跟主播的能力關系并不大，主要是直播的內容和形式有問題?！?/strong>Lily解釋，普通電商主播所推介的商品種類繁多、應有盡有，幾小時直播，滿足了不同層次用戶千人千面的購物需求。
但工廠、企業的店播，幾個小時下來推介的內容幾乎都是自家生產的產品。如果是綜合類型的數碼作坊、文具工廠還好，要是產品相對比較單一的中小企業，直播內容只能用乏味來形容。
“我見過東莞一家數碼廠做電商直播，整整四個小時就重復推薦三款手表?！盠ily打趣道，即使用戶看著不覺著煩，主播機械式地介紹產品也要困了，“都是同一品牌的同類產品，容易讓人感覺廣告痕跡太重，從而心生抗拒?！?/p>
此外，她認為企業店播的形式普遍創新不足，難以吸引到用戶的關注，“幾乎沒有什么技巧，一開播就是介紹商品的賣點，優惠的力度，然后就催著用戶下單，怎么可能吸引人？”
其實，類似的直播形式目前不少電商主播都在使用，甚至連部分頂流主播以前也都是這么做的，也不見得流量迅速減少，上架商品成交轉化率暴跌。為何到了企業店播，形式創新不足反而成了“原罪”呢？
“不管是頂流還是腰部主播，她們都占據了電商直播早期的流量紅利，平臺的資源支持也不容小覷。”Lily分析，即便頂流頭部主播的內容、形式創新力不足，但僅靠已有的粉絲流量、影響力和平臺資源，也能高枕無憂。
至于羅永浩、俞敏洪等企業家之所以能“一播就出圈”，與其本身是垂直行業的知名人士、自帶流量的KOL不無關系，這都是中小企業主遙不可及的“光環”體質。
絕大部分中小企業都是近一、兩年才涉足自建直播團隊，行業流量的紅利早已消耗殆盡。若是“復刻”頂流、頭部主播的形式和打法，很難脫穎而出，“別說一般企業了，那些頂流消失后，創新不足的二線主播都很難補位呢?！?/strong>
有傳統企業主告訴懂懂筆記，相比自建直播團隊，不少企業仍青睞于與成熟的電商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影響力賦能商品銷售，要不是近兩年直播行業亂象頻發、造假不斷，作為“門外漢”的企業主才不愿意去瘋狂試錯。
四、結語
中小企業涉足電商直播值得鼓勵，但不能盲目對標頂流主播、追求用戶流量，更不應該為了追求流量，將企業直播間變成優惠券發放機，陷入越直播越虧、越虧越直播的怪圈。企業主應該充分利用直播的實時互動特性，作為輔助商品銷售的手段，同時要真正理解直播的邏輯，讓專業的人來做專業的事。
#專欄作者#
作者：神樂，編輯：秦言；微信公眾號：懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者，多年財經媒體經歷，業內資深分析人士。
本文由 @懂懂筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
充分利用直播的實時互動特性，作為輔助商品銷售的手段
中小企業涉足電商直播值得鼓勵，但不能盲目對標頂流主播、追求用戶流量
企業主應該充分利用直播的實時互動特性，追求用戶流量
現階段的企業自建直播帶貨還是賠本賺吆喝甚至吆喝都賺不到的階段，真是不容易啊，但其內容形式真的要好好琢磨，也許可以借鑒一下東方甄選那種直播方式？
企業自播其實算是一種跨界挑戰了 從前提倡把專業的事情交給專業的人來做 內卷時代逼迫大家成為那個多方面專業的人
看來企業自建直播也并不容易，內容和形式才是直播勝出的關鍵。