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編輯導(dǎo)語：SSP是媒體廣告商業(yè)化的核心系統(tǒng)，在SSP平臺(tái)上，媒體可對(duì)自己的廣告位資源、流量資源進(jìn)行管理，并進(jìn)行相關(guān)的策略運(yùn)營，以達(dá)到最大的流量變現(xiàn)效果。那么怎樣構(gòu)建媒體廣告商業(yè)化體系呢？本篇文章作者分享了構(gòu)建媒體廣告商業(yè)化體系的具體方法和邏輯，一起來學(xué)習(xí)一下吧，希望對(duì)你有幫助。

本系列文章主要介紹媒體端廣告商業(yè)化體系，包括產(chǎn)品和運(yùn)營的相關(guān)工作，本文將圍繞目前常規(guī)SSP平臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)行邏輯展開講解。

一、SSP

SSP是媒體廣告商業(yè)化的核心系統(tǒng)，因此想要構(gòu)建媒體廣告商業(yè)化體系，一個(gè)可靠的SSP是必不可少的。

SSP全稱為供應(yīng)方平臺(tái)（Supply Side Platform），顧名思義，是流量供應(yīng)方管理和售賣流量的系統(tǒng)。

媒體通過SSP平臺(tái)管理流量并且進(jìn)行流量售賣。SSP平臺(tái)核心的功能是流量管理和流量售賣，SSP所有的模塊都是圍繞這兩個(gè)功能去服務(wù)的。

相比于投放端復(fù)雜的計(jì)費(fèi)方式，媒體端幾乎都是以CPM作為計(jì)費(fèi)方式，因此SSP中涉及價(jià)格的部分一般都是以CPM/eCPM去計(jì)算。

有關(guān)其他的計(jì)費(fèi)方式，例如CPC/CPA/CPD/CPS等，會(huì)在后續(xù)的文章涉及時(shí)詳細(xì)說明。

1. 流量管理

流量管理功能，主要是針對(duì)上游、媒體端各媒體、廣告位和用戶信息進(jìn)行管理，包括廣告主管理、媒體管理、廣告位管理、代碼位管理、用戶分群、屏蔽等模塊。

1）廣告主管理：廣告主管理主要用于管理和配置上游的相關(guān)信息，包括廣告主信息，結(jié)算信息，返點(diǎn)控制等等。

2）媒體管理：媒體管理主要用于管理和配置媒體自身的相關(guān)信息以及媒體在上游的信息。媒體自身的信息主要包括媒體的名稱和包名，建議在初始化時(shí)服務(wù)端與本地進(jìn)行驗(yàn)證。媒體在上游的信息與上游（ADX/DSP）規(guī)定的字段有關(guān)，一般包括id和密鑰。媒體在上游的信息建議通過服務(wù)端配置和下發(fā)，以應(yīng)對(duì)上游信息的調(diào)整以及應(yīng)用信息寫入錯(cuò)誤的問題。

3）廣告位管理：廣告位配置主要用于配置廣告位相關(guān)的信息，包括廣告位名稱，廣告位所屬媒體，廣告位的類型、尺寸和樣式， 廣告位與廣告代碼位映射，廣告位與屏蔽規(guī)則映射等。

4）廣告代碼位管理：廣告代碼位配置主要用于配置廣告代碼位相關(guān)信息，包括廣告代碼位id，廣告代碼位所屬上游，廣告代碼位屬性，例如是否支持bidding，是否支持緩存等。代碼位的配置主要用于收益自動(dòng)化分配，以及后期算法調(diào)節(jié)策略。

5）用戶分群：在采集到用戶信息后，系統(tǒng)需要將用戶信息存儲(chǔ)處理打標(biāo)簽。用戶信息一般分為兩類，用戶屬性和用戶行為。

用戶屬性主要包括手機(jī)品牌、手機(jī)型號(hào)、用戶地域、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)系統(tǒng)、IP、運(yùn)營商等。

用戶行為包括三類：

• 一類是基于歸因的用戶行為，例如用戶來源渠道、用戶來源投放計(jì)劃等；
• 一類是基于用戶在媒體內(nèi)的行為，例如全新用戶、是否注冊(cè)登錄、停留時(shí)長(zhǎng)、召回用戶、次日用戶、首日用戶、點(diǎn)擊廣告次數(shù)等；
• 第三類基于聯(lián)盟對(duì)于用戶的評(píng)價(jià)，例如平均ecpm、最高ecpm等。

需要根據(jù)以上的分類將用戶信息打標(biāo)簽，并且歸整為系統(tǒng)可用的用戶分群。媒體規(guī)模越大，對(duì)于用戶分群的需求越高。

6）屏蔽：屏蔽功能需要基于用戶分群功能來打造。由于廣告本身會(huì)影響用戶體驗(yàn)，因此屏蔽功能也是必不可少的。

一般在用戶分群的基礎(chǔ)上，增加廣告位控制和時(shí)間控制，來以此屏蔽廣告請(qǐng)求（屏蔽和定向是一體兩面，因此也有SSP通過反向定向來實(shí)現(xiàn)屏蔽功能）。

2. 流量售賣

流量售賣功能，是SSP核心功能，所有需要通過廣告變現(xiàn)的媒體，都需要通過SSP系統(tǒng)中的流量售賣功能來配置售賣策略，以期獲得收益的最大化。

在2021年之前，媒體端主要以瀑布流（waterfall）的形式配置流量分發(fā)策略。從2021年下半年開始，各大網(wǎng)盟開始力推頭部競(jìng)價(jià)（header bidding）模式，目前主流SSP流量售賣均支持waterfall，header bidding以及waterfall+header bidding模式。

3. Waterfall（瀑布流）模型

早年程序化廣告交易市場(chǎng)不透明的年代，媒體端對(duì)于上游預(yù)算情況幾乎是一無所知，如何售賣流量讓收益最大化成為了難題。

傳統(tǒng)的做法是根據(jù)昨天和歷史的收益情況，調(diào)整售賣流量順序，優(yōu)先售賣給歷史價(jià)格高的上游。

但是這里存在兩個(gè)問題，第一個(gè)問題是這里需要大量的人力進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和策略調(diào)整，第二個(gè)問題是當(dāng)廣告市場(chǎng)預(yù)算出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，沒有辦法快速跟進(jìn)調(diào)整售賣策略。

后來各大聯(lián)盟支持保價(jià)功能，即PD交易，媒體可以在聯(lián)盟后臺(tái)設(shè)置每個(gè)廣告代碼位的底價(jià)，廣告聯(lián)盟以不低于這個(gè)底價(jià)的價(jià)格返回廣告素材和結(jié)算（雖然實(shí)際結(jié)算會(huì)有波動(dòng)），這為媒體側(cè)的waterfall提供了極大地便利，媒體可以根據(jù)在聯(lián)盟后臺(tái)設(shè)置的代碼位底價(jià)按照從高到低的價(jià)格售賣流量，并且以此形成了很長(zhǎng)一段時(shí)間基于waterfall的變現(xiàn)模型。

那么為什么媒體端是從高到低降價(jià)拍賣，而不是從價(jià)格從低到高售賣？

這兩種拍賣在歷史上都是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的，從高到低降價(jià)拍賣被稱為“荷蘭式拍賣”，從低到高升價(jià)拍賣被稱為“英式拍賣”。

我們?cè)谟耙晞≈谐Ｒ姷呐馁u，都是以英式拍賣為主。荷蘭式拍賣最大的優(yōu)點(diǎn)在于成交迅速，缺點(diǎn)在于交易效率偏低，為了提升交易效率，對(duì)拍賣師（運(yùn)營）策略設(shè)置的要求較高。

英式拍賣的優(yōu)點(diǎn)在于更容易拍出更高的價(jià)格，缺點(diǎn)在于成交時(shí)間較長(zhǎng)，且對(duì)于競(jìng)買方來說，風(fēng)險(xiǎn)更高。

媒體售賣流量最終的目的是獲得最大的收益，英式拍賣更容易對(duì)媒體帶來更高的價(jià)格，但是對(duì)于上游來說，采用英式拍賣，意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)和更大的服務(wù)器成本，因?yàn)樯嫌涡枰獙?duì)同一流量進(jìn)行多次出價(jià)。

所以采取荷蘭式拍賣，實(shí)際上是上游和媒體博弈妥協(xié)的產(chǎn)物。

但是對(duì)于媒體來說，waterfall也不是最完美的解決方案。

waterfall存在的最大的問題就是多層的串行請(qǐng)求會(huì)將廣告請(qǐng)求時(shí)間拖得非常的長(zhǎng)，即使是開啟了緩存和預(yù)加載，在一些時(shí)效性要求很高的廣告位上，依然會(huì)存在有比較嚴(yán)重的超時(shí)情況，例如開屏廣告。

但是如果不做多階保價(jià)，不將價(jià)格層級(jí)分細(xì)，對(duì)于媒體來說不能平滑的售賣自己的流量，收益依然是有損失的，因此如何設(shè)置waterfall層級(jí)和價(jià)格也是一門學(xué)問。

除此以外，waterfall依然需要大量人力不斷的根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整售賣策略，這對(duì)于媒體來說也是不低的成本。

因此只有媒體規(guī)模到達(dá)一定的高度，才能夠有效的去做精細(xì)化運(yùn)營，否則精細(xì)化運(yùn)營帶來的收益提升無法覆蓋人力資源成本。

4. Header Bidding（頭部競(jìng)價(jià)）模型

面對(duì)waterfall存在的一系列問題，Header Bidding模式出現(xiàn)了。

Header Bidding興起于桌面廣告領(lǐng)域，最初是媒體和小型廣告聯(lián)盟為了對(duì)抗谷歌而推出的一項(xiàng)技術(shù)。

通過在網(wǎng)頁<head>添加代碼，迫使谷歌在競(jìng)價(jià)中出更高的價(jià)格才可以購買到流量，這也是header bidding中header的來源。

隨著移動(dòng)端的興起，與谷歌的對(duì)抗從桌面端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，header bidding也從桌面端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。

雖然呼聲很高，但是國內(nèi)的header bidding直到2021年初，才開始由穿山甲進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，到2021年底，大部分聯(lián)盟都對(duì)媒體開放了bidding能力。

相比于傳統(tǒng)的waterfall，bidding有明顯的優(yōu)勢(shì)。

bidding允許所有聯(lián)盟同時(shí)競(jìng)價(jià)，一次性獲得多個(gè)報(bào)價(jià)，對(duì)于聯(lián)盟來說雖然密封拍賣對(duì)出價(jià)的要求更高，但減少了waterfall重復(fù)請(qǐng)求的帶寬和服務(wù)器成本，對(duì)于媒體來說，減少了廣告策略配置的人力成本，同時(shí)減少了waterfall造成的廣告超時(shí)問題，還有機(jī)會(huì)獲得更高的價(jià)格，所以上下游都有動(dòng)力去推動(dòng)bidding模式。

但是目前各聯(lián)盟的bidding能力還不完善，大多還是沿用原有的模型，只是在出價(jià)上更加平滑。

同時(shí)系統(tǒng)的魯棒性也需要繼續(xù)加強(qiáng)。因此在短時(shí)間內(nèi)，媒體不會(huì)完全的轉(zhuǎn)向bidding，而是采用bidding+waterfall混合的模式進(jìn)行流量售賣。

5. 混合競(jìng)價(jià)模式

混合模式應(yīng)該如何分發(fā)流量，這里提供一個(gè)我認(rèn)為相對(duì)來說比較好的形式。

SDK同步進(jìn)行bidding和waterfall的流程。

當(dāng)bidding獲取到各網(wǎng)盟報(bào)價(jià)并且獲得勝出價(jià)時(shí)，判斷waterfall狀態(tài)，如果waterfall已經(jīng)獲得廣告，則進(jìn)行二次比價(jià)判斷bidding勝出價(jià)和waterfall價(jià)格，如果waterfall價(jià)格勝出則展現(xiàn)對(duì)應(yīng)廣告，如果bidding價(jià)格勝出則將價(jià)格返回給勝出方并且展現(xiàn)對(duì)應(yīng)廣告。

如果bidding獲取到各網(wǎng)盟報(bào)價(jià)并且獲得勝出價(jià)時(shí)，waterfall未獲得廣告，則waterfall流程繼續(xù)進(jìn)行直到獲得廣告或者到某層價(jià)格低于bidding勝出價(jià)格時(shí)截?cái)鄔aterfall流程，并進(jìn)行二次比價(jià)。

這種形式相對(duì)來說效率更高，不需要waterfall走完全部的層級(jí)即可以獲得更高的價(jià)格，目前市面上已經(jīng)有一些SSP采用這樣的形式。

二、數(shù)據(jù)系統(tǒng)

數(shù)據(jù)系統(tǒng)也是SSP系統(tǒng)中必不可少的一環(huán)，后續(xù)會(huì)有專門的文章來詳細(xì)的介紹，在這里簡(jiǎn)單的介紹一下數(shù)據(jù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)上來說，數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要包括數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)展示，從功能上來說，數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要分為三大塊：收入系統(tǒng)，數(shù)據(jù)報(bào)表，數(shù)據(jù)監(jiān)控。

1. 收入系統(tǒng)

一般的大型網(wǎng)盟都會(huì)在次日上午返回昨日的收益數(shù)據(jù)，并且提供API給媒體自動(dòng)化獲取數(shù)據(jù)，媒體需要將收益數(shù)據(jù)入庫。

收益數(shù)據(jù)一般做以下的用途：

1. 作為與上游結(jié)算的依據(jù)；
2. 與媒體自身的數(shù)據(jù)相匹配，判斷數(shù)據(jù)gap并從中找尋問題；
3. 用于運(yùn)營分析廣告策略調(diào)整的效果，如果媒體通過算法來調(diào)整廣告策略，那么更需要收入數(shù)據(jù)作為算法自動(dòng)化調(diào)整的依據(jù)。

收入系統(tǒng)會(huì)面臨以下幾個(gè)問題，在設(shè)計(jì)之初就需要考慮到：

1. 部分上游不會(huì)提供API獲取數(shù)據(jù)，需要手動(dòng)錄入；
2. 不同的上游字段不一樣，需要定義一個(gè)統(tǒng)一的字段并且與各上游對(duì)應(yīng)；
3. 上游數(shù)據(jù)會(huì)延遲甚至錯(cuò)誤，需要能夠重新錄入，并且在錄入后同步所有使用該數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。

2. 數(shù)據(jù)報(bào)表

數(shù)據(jù)報(bào)表是數(shù)據(jù)系統(tǒng)的核心功能，主要分為詳細(xì)報(bào)表和可視化簡(jiǎn)報(bào)?？梢暬?jiǎn)報(bào)主要用于在宏觀層面展示媒體的情況，詳細(xì)報(bào)表主要用于運(yùn)營對(duì)具體數(shù)據(jù)的分析。

3. 數(shù)據(jù)監(jiān)控

數(shù)據(jù)監(jiān)控是算法調(diào)整策略的前提，也是極大解放人力的工具。數(shù)據(jù)監(jiān)控的原理并不復(fù)雜， 主要針對(duì)字段設(shè)置條件，在指定的時(shí)間段內(nèi)。同比/環(huán)比波動(dòng)到達(dá)一定閾值即觸發(fā)報(bào)警，具體的規(guī)則會(huì)在后續(xù)文章中交流。

作者：rorain；公眾號(hào)：rorain的思考筆記；

本文由 @ rorain 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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