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編輯導語：今年的618已明顯不如往年瘋狂，不限于平臺、商家、消費者等等，是最特殊的一個618。本文作者以“低欲望社會”開始，展開了對消費的思考，感興趣的童鞋一起來看看吧。

本文經授權轉自《晚點 LatePost》（ID：latepost）；作者：祝穎麗、管藝雯、龔方毅；編輯：黃俊杰、管藝雯；賀乾明亦有貢獻。

2015 年，日本經濟評論家大前研一為他所經歷的時代做了一個精準的總結，并寫成書：《低欲望社會》。它的副標題喚起一些人的恐懼感：越來越多的人開始擔憂，我們是不是，或者什么時候會步入這樣一個低消費、無野心的狀態，年輕人厭惡風險，一個時代 “喪失大志”。

每年最大的兩次購物節，正在提醒，人們的消費信心已經變得脆弱。

主導 618 的京東剛經歷完歷時 18 天大促，商品成交總額 3793 億元，同比漲了 10.3%。和去年雙 11 天貓的表現一樣：依然增長，但漲幅已有史以來最低的一年。

今年 3、4、5 月，中國人的消費都比去年低。數十個城市、上億人的消費在 618 之前幾個月受到疫情影響。人口最多、最愛買東西的上海，有約兩個月無法正常接收快遞。電影院依然在停業，餐廳至今還沒有開放堂食，不太吸引人去逛商場。

上一次消費如此被抑制還是 2020 年，新冠疫情之初。那年，被抑制的購物需求轉向線上，京東 618 和天貓雙 11 的商品成交額各增長了大約三成。

京東較難確認目前的增長是消費的反彈還是釋放。京東零售 CEO 辛利軍在 618 大促期間對《晚點 LatePost》說，“原來 6·18，用戶吃喝玩樂什么都買?，F在更多選擇的是吃的，保供的東西。（前幾個月）沒買的東西下單了。”

阿里干脆沒有公布任何 618 銷售相關的數據?？偝山活~、品類銷售排名、商品排名一概沒有。阿里更愿意說的是 “快樂”“無壓力”。

低欲望從中國最大的兩個在線零售平臺內部開始。大促前夕，京東辦公室過道里的大麥穗從過去的一整排只剩下零星的兩三束；阿里西溪園區里，定勝鼓稀稀拉拉擺著幾個，面向商家的促銷規則介紹和探訪直播都取消了。在兩大電商平臺的園區，象征 “大賣” 的儀式感不再是 618 大促最需要的東西。

“沒什么心思” 是多位京東、阿里員工的共同說法。

往年 5 月初他們就該忙得團團轉了，幾位阿里的員工說今年他們一邊準備，一邊看著自己工位邊上隔幾天就空出一張椅子、消失一個熟悉的面孔。說到預期，大家都搖搖頭。淘寶直播上賣貨最多的三位主播，現在都關上了直播的鏡頭。

大促前夕，京東的一些業務線已經在按 ROI（投入產出比）給員工排名——上次這么做是去年年底，一批員工隨后離開了公司。

任何全國經營的品牌，生產、運輸、銷售在過去幾個月多少都受了影響。今年 618，京東不再公布整個手機品類以及主要手機品牌的銷售額增長幅度。沒人想在 “戰報” 里看到負數。

零售公司為刺激消費所造的節日，不是什么必須消費的理由。但淘寶、京東誕生的將近 20 年里，在線零售正是跟著這樣一些非必需的理由成長起來，刺激了中國倉儲物流、數字支付等商業基礎設施的競爭和發展，也刺激著創業者創建品牌、廠商精進產品。上億人圍著消費者忙碌，賺取收入，自己也促進消費。

每個人都有充分的理由和權利去控制自己的消費欲，過更節制的生活。但一個人的消費就是另一個人的收入。更多消費帶來更多工作、更高薪資，反之亦然。

一、從追增長到保利潤

“打造一艘公司的諾亞方舟，考慮怎么在不確定性的環境下逃生?！? 月初，劉光耀決定要在不確定的環境下保存 bosie 的基因庫，保護最核心的團隊、業務和品牌資產。

劉光耀在五年前創辦無性別服飾品牌 bosie。上海和北京是它最大的兩個市場——加一起占據了 bosie 近 1/5 的線上用戶，還包括月銷售額很高的六家線下門店。

整個服飾行業都不好過。中國國家統計局數據顯示，2022 年 4 月，鞋服時尚配飾規模以上企業（年收入過 2000 萬元的企業）的銷售額比去年同期少了 22.8%；淘寶天貓的男女裝行業銷售額同比下滑也超過了 20%。

疫情期間，依然在增長的消費品類基本都是生活必需品。這個趨勢在大促也沒有完全逆轉，天貓上銷售額靠前的服裝品牌旗艦店業績都比去年 618 下滑。長居第一的優衣庫，銷售額都出現兩位數百分比的下滑。

圖：618 大促前的 5 個月里，依然在增長的消費品類基本都是生活必需品。這個趨勢在大促期間沒有徹底逆轉。

當一家公司考慮如何聚焦最小的業務單元時，最終都將落成兩件事——精簡業務和裁員。兩三千元一件的設計師系列產品，以及配飾、童裝、出海等不是最重要的業務只能放棄，與之而來的是裁撤團隊。

裁員對 1995 年出生的劉光耀來說是一件痛苦的事，他會失眠、會愧疚。他向我們再三強調，離開的人沒有任何過錯。但作為 CEO，保證公司活下去是他必須要做的事。

劉光耀預期 618 能賣出 3000 萬銷售額的商品，去年同期也是這個數字。實際情況比預期的好一些，第一波銷售額同比增長了 11.5%。產品售罄率這個指標也更加重要，目標從過去的次月賣掉 60% 提高到 75%，“我們不要留太多庫存在手里，潛臺詞是，我不相信最后的銷售會超出預期?！?/p>

利潤額等于收入減去成本。收入不可能再像去年一樣翻倍增長了，不降已是萬幸。保利潤主要靠減少投入。

bosie 之前花在一個大型電商平臺上的營銷費用可以超過 1/5 的收入。趕上大主播帶貨，這個比例會逼近 1/3?，F在他決定減少大約三成營銷投入。幾個月前，作為一家以融資加速增長的新消費品牌，bosie 更關注的還是銷售額、增長率和品牌聲量。

減少不必要的營銷開支，是大多數公司面對不確定環境的最直接舉措。

因為物流和倉庫的影響，一家奶酪品牌在阿里平臺生意減少了三成，它的電商負責人減少了 618 的折扣力度和營銷預算，備貨只有往年的七成，對應的銷售目標也調低了三成。玩具品牌歪瓜的百人團隊已經裁了十幾個人，淘寶上的營銷投入也減少了三成，公司去年做銷售額過億，創始人胡櫟偉覺得今年能做到一半就很滿足。

即使是一些經營多年的傳統消費公司，也面對著之前難以料想的挑戰。

原百麗國際旗下的體育板塊，后來拆分上市的滔搏是中國最大的運動零售運營商，年營業額超過 300 億元。線下的耐克、阿迪達斯等運動品牌門店，有不少都是滔搏在背后運營。

近 8000 家直營門店不可避免地遭遇疫情的影響。滔搏的一位副總裁表示，4、5 月，門店全國客流同比下跌顯著。

這位副總裁對他的同事說，公司要像電影《瞬息全宇宙》一樣，同時在所有的宇宙空間里做生意——更堅決更大力度地去推動線上線下一體化——門店暫停營業，店員們在家通過企業微信為消費者推薦商品，每個月用小程序和抖音做一千多場直播，所售商品從正常營業的區域發貨；用抖音、小紅書等做內容營銷，尋找新的銷售機會。

韓國戶外品牌 KOLON 在 2017 年被安踏集團收購、成立合資公司。安踏集團認為健康的生意模式是公司經營的基礎。今年 618 ，KOLON 更關注的指標是品牌健康度，折扣同比還提升了近 10 個百分點。

KOLON一直對于擴張頗為謹慎。今年 618 ，KOLON 下調了折扣力度，從過去的七折上升至八折。

KOLON 副總裁丁思榕更關注的是今年第三季度商品能否及時到貨——一部分商品依然在海外生產，需要運回國，消毒、靜止后才能銷售。

2020 年疫情暴發時，KOLON 剛剛完成團隊和業務調整，正在重塑品牌。KOLON 快速決定關閉 38 家經營不善的門店、建立了全直營的零售團隊。那年結束的時候，KOLON 扭虧為盈。

“回頭來看，2020 年的疫情是把雙刃劍?！?丁思榕頓了頓說，“但今年的疫情就沒有利好，我們必須逆勢而為?！?/p>

二、今年 618 已經是前所未有的促銷力度

大促前夕，京東集團 CEO 徐雷在財報電話會上說，今年北上廣深四座城市受不同程度的疫情影響，而這四座城市也是京東的重要市場。他們發現，“大部分品牌從年初起調低了預算。他們更關注利潤。”

但徐雷也說，品牌和商家面對銷售壓力，將有限的預算更多傾注在了 618。他在今年 618 看到的活動的報名積極性和投入力度超過往年。

相隔幾日，小米 CFO 林世偉在 5 月的財報電話會上說，618 是重要機會，可以緩解二季度的庫存問題。

今年以來手機行業的銷售一直低迷。中國人買新手機的欲望越來越低，平均兩年半才買一部新手機。

今年一季度，小米的庫存周期已經平均 80 多天，比去年同期多了將近半個月。庫存周期越長，一家公司利用資金的效率就越低。

618，小米不可謂不盡力，主力產品的折扣都比去年多了一倍。同樣是旗艦手機，去年小米 11 降價 200 元，今年小米 12 降價 500 元。紅米 K40 Pro 去年降價 300 元，新款 K50 Pro 降價超過 600 元。

新的渠道也已經鋪開一年時間，小米線下加盟門店從 6000 多家變成上萬家。其中 3000 多家門店今年開始通過美團賣手機和配件。

最終小米是今年 618 的手機銷量冠軍，全渠道銷售額 187 億元——給出更高折扣、用上更多渠道，但銷售額比去年還少了 3 億元。

京東多個品類的銷售排名都體現了這兩年的消費兩極化——有錢的依然買自己想買的，沒錢的只買最有性價比的，中等定價商品銷售在萎縮。京東大促銷量第一的機型是蘋果 iPhone 13，折后售價 5000 多元。二、三名都是紅米系列，一款 599 起，一款不足千元。

類似的，京東超市陳年酒和收藏酒成交額是去年 7 倍、中高端家電產品成交額是去年同期的 5 倍、家電平均單價同比去年提升 30%。

圖：根據北師大和中金的研究數據，2019 年，中國只有 7000 多萬人月家庭人均月收入超過 5000 元。這個統計以家庭收入除以家庭人數，沒有工作的兒童和老人也計算在內。實際月收入超過 5000 元的人數會多一些。

京東 618 放緩到 10% 的銷售額增速已經是多品類高額折扣的結果。

根據東吳證券的追蹤，國際品牌主推的美妝和護膚折扣幅度普遍比去年 618 更大，許多商品折扣甚至超過了去年雙 11。往年，雙 11 才是美妝、護膚品的最大促銷節。

市場好的時候，行業里的公司大大小小、經營效率高一些低一些，都能賺到錢。市場不好的時候，能擴張的更多是資金充沛的大品牌。

美妝、護膚品牌在天貓 618 銷售額前十的品牌旗艦店有 8 個是國際品牌，高端線為主——兩個例外是中國功能型護膚品牌珀萊雅和薇諾娜。而曾經表現出眾的本土美妝品牌大多下滑，花西子、Colorkey、完美日記天貓旗艦店銷售額各比去年減少了數十個點百分比。

三星在中國的市場占有率已經快要消失，但這家公司依然是全球銷量最高的消費電子公司，單季度盈利上百億美元。上半年的低迷讓三星看到了機會，北京冬奧會贊助折疊屏手機、618 期間更將今年新發布的主力手機 S22 從 5000 元降到 3500 元。雖然銷量有限，但依然給國產品牌的中高端產品造成一定壓力。

也有一些現金充沛的新創公司看到了機會。

去年 5 月，由于監管政策變動，中國護膚品牌溪木源下架了明星產品工業大麻系列護膚品。它的創始人劉世超拒絕了投資人要求盡快上新產品線的建議。

美妝行業供應鏈很成熟，找工廠貼牌生產只需要 40 天就能做一個行業平均的新品。但今天這個行業的競爭之激烈，貼牌產品已經很難成功。而自主研發，做一款新系列，從配方研發、調試膚感到功效檢測至少要花 10 個月。權衡再三，劉世超決定堅持聚焦剩下的產品線，山茶花系列。

節省支出，再加上去年完成一筆估值 40 億元的融資，溪木源去年得以在五個城市籌備倉庫，減輕了今年疫情封控的影響。今年 618 促銷期間，溪木源銷售額超過了正在壓縮銷售開支的完美日記。

類似的，主營掃地機器人和洗地機的中國智能清潔品牌追覓去年 10 月融資 36 億元。追覓合伙人吳鵬對《晚點 LatePost》說，去年年中追覓團隊開始擔憂奧密克戎，也擔心一度瘋狂的新消費投資還能不能持續。

吳鵬說內部覺得 618 是一個彎道超車的機會，如果能在 618 取得一個比較好的成績，行業排名的提升有助于品牌曝光，可以去撬動更多的平臺資源、經銷商，也能給員工信心。主要市場在海外的追覓，下半年對中國市場的增長預期比海外高數倍。

但激進更多停在大促期間。2020 年疫情開始后的兩年多，A 股和港股上市的各類中國消費公司普遍在過去兩年縮減銷售費用。

原本打廣告最多的汽車行業，去年營銷開支比疫情的 2019 年前少了 306 億元。這還不包括國際品牌的削減數字。

三、電商平臺也變得審慎

品牌的營銷投入是阿里、拼多多最重要的收入來源。2022 年第一季度，阿里最核心的收入來源，淘寶、天貓的廣告費和傭金收入增速為 0%。同期，拼多多增速也回落到 7%。

消費增長放緩，而賣貨的平臺卻多了好幾個。2018 年之前阿里、京東承載了中國絕大部分電商交易。去年拼多多、抖音、快手三個平臺成交的商品總值近 4 萬億元，超過了京東。

618 預售第二晚，平臺的競爭體現在淘寶直播的某一線主播直播間里。

直播到一款手機，主播喊出 “三、二、一，上鏈接！”，購買鏈接驟然失效——不是商品被迅速搶完了，而是直接無法購買。

就在幾個小時前，多個消費電子品牌都收到了來自京東行業員工的要求：在京東平臺上售賣的價格要比該直播間更低。5 月 30 日，同樣的情況再次發生，一家消費電子品牌臨時取消在這位一線主播直播間的銷售。

這名一線主播在直播間隱晦地指出其中的緣由，“我們承受到了別的平臺的一些壓力。大家電（品類），淘寶的壓力很大，我們的壓力也很大，都不敢預告了。”

沒有品牌敢得罪兩邊的平臺方，只得想盡辦法。有的雖然在京東上線了更低價格的鏈接，但在這位一線主播直播結束后就迅速下架；有的通過各種障眼法讓最后到手的價格不至于跌破底價。

與此同時，阿里官方自營的 “喵速達電器官方旗艦店” 上線了上述一線主播的直播間，經營品類橫跨手機、數碼、家電等多個品類，這些也是京東最核心的品類。

《晚點 LatePost》了解到，這家阿里官方自營的店鋪，背后的運營團隊來自阿里 B2C 零售事業群，此前我們曾報道過該事業群將在天貓開設自營旗艦店，像京東一樣自行采購、銷售消費電子產品。

疫情下消費電子（3C）品類的需求慘淡，平臺之間更多的是膠著的存量之戰。而消費電子又是京東第一大品類，自營銷售額去年就接近 5000 億元，基本盤不允許絲毫閃失——不管是阿里做自營，還是美團閃購賣手機，都要盡早提防。

在服飾、美妝等生活消費品，抖音則在沖擊阿里。

民生證券援引魔鏡數據顯示，2022 年前四個月，抖音的美妝類目銷售額增長超過 100%，而天貓則下滑 20%。4 月份，包括雅詩蘭黛、花西子等部分品牌在抖音已經超過了其在天貓平臺的銷售額。直播電商正以 “天天都是雙 11” 的口號沖擊大促的根基。根據《晚點 LatePost》了解，今年 618 抖音的 GMV 目標在 700 億元左右。

雙 11 和 618 持續至今的增長已經是各平臺多次調整計算方式的結果。這兩個節日的成交額最早都只計算一天。之后變成先預售，再等到促銷日那天結算。再往后，預售拉長。從 2020 年開始，阿里和京東在這兩個節日都囊括了十幾天的下單總額。

淘寶天貓的新負責人，阿里合伙人戴珊在今年初上任后，決定全面收縮淘寶天貓的促銷活動，將資源集中在幾個最重要的日子。

原本阿里有 20 多個營銷相關的促銷節日和營銷 IP?，F在除了雙 11、雙 12、618、99 聚劃算節等幾個 S 級大促活動，以及小黑盒、超級品牌日、會員日等日銷 IP 之外，其余大多會被砍掉。

增長放緩之后，大部分小促銷投入產出比不夠高，反而分散了商家的資源和精力。

甚至，阿里還表現出，618 也沒必要那么投入。6 月 18 日當天，阿里沒有任何戰報、排名，而是在阿里西溪園區辦了 “小二節”，讓員工賣二手商品、表演節目。自戴珊起的一眾高管在臺下觀看。

不過很多阿里員工還穿著印有 “11.11” 的紅色 T 恤。中國最大的電商集團幾乎沒有發過別的衣服，員工收到的是各式各樣的 “11.11”T 恤和帽衫。一直以來，提供更便捷的購物體驗，讓中國人多消費一些，就是他們每年最重要的工作。

刺激消費變難之后，阿里、京東、拼多多都削減了自己的投入。

過去幾個季度，阿里和京東的研發開支占收入的比重各降低了數個百分點?；ヂ摼W平臺的研發費用主要是研發團隊的薪資。阿里年收入過 8500 億元，每少一個百分點，研發薪資就少了 85 億元。

拼多多人員不到阿里的 1/20，是少數沒怎么裁員的互聯網平臺公司之一。但拼多多今年一季度的各項支出也比去年這時候少了 50 多億元。

平臺公司削減成本，是減少了雇員數量、員工工資、合作伙伴收入，最終也將影響消費。

四、最終決定企業投入的還是消費者的信心

中國一度擁有最具自信的消費者。1985 年之后幾年是中國最后一次出生潮，2 億多人成長過程正趕上經濟環境的持續增長。

這代人正處在 30 多歲的年紀，是一生中消費力最高、為他人創造財富最多的一段時間。再往后，中國社會將直面老齡化。

圖：1985 年后出生的一代是中國目前最后一次出生潮

2020 年疫情之初的短暫震撼結束后，中國消費者對世界將很快倒回去曾深信不疑。根據咨詢公司麥肯錫在那年 9 月的調研。超過 60% 的中國人相信新冠疫情的影響將在 2-3 個月時間里過去，生活可以很快恢復。只有 22% 的美國人和 5% 的日本人有這樣的樂觀。

主導消費的互聯網平臺也很快從疫情里恢復，阿里、京東、美團、拼多多，最少的一家也在 2020 至 2021 年間通過股市募資數十億美元投入新業務。

受疫情影響最直接的跨境旅游也不例外。攜程、飛豬在 2021 年年初就將普吉島等境外旅游地的酒店套餐搬上大促，覺得消費者有機會用上。

從去年雙 11 到今年 618，電商消費還保持了一定增長，但增長顯著變慢了。

今年前三個月，中國居民存款單季創紀錄地新增 7.82 萬億元。中國存款基準利率近七年沒變，并沒有更鼓勵人們存款。但更多人選擇利率更高、但不便于隨時取用的定期存款。

與此同時，以房貸為主的居民中長期貸款月度數據在 2 月和 4 月減少，有記錄以來首次發生這樣的變化。新增貸款在減少，同時甚至一些已經買房的人也在提前還貸。

中國人變得更愿意儲蓄，而不是投資或者消費。目前無法判斷這樣的變化會持續多長時間。

圖 1：央行每季在全國 50 個調查城市、400 個銀行網點各隨機抽取 50 名儲戶，全國共 20000 名儲戶作為調查對象。

中國居民超過 600 萬億元總資產中，約六成是房子。根據中泰證券研究所的推算，截至今年 4 月底，房產總值相比于去年年底下跌超過 10 萬億元，同期 A 股市值也減少了大約 17 萬億元，進一步導致消費者預期明顯轉弱 —— 這正是去年年底中央經濟工作會議提出的三重壓力之一。

野村綜合研究所首席經濟學家辜朝明曾經歷了日本 1990 年代經濟衰退。他提出“資產負債表衰退”，認為日本的經濟蕭條，是經濟泡沫破裂后，日本企業為避免資不抵債，盡其所能縮減開支，優先還債，不再投資；消費者也喪失信心，縮減消費，進入惡性循環。

618 前夕，《晚點 LatePost》就歷史上的經濟衰退采訪了辜朝明。他不認為中國已經進入這樣的狀態，但重復了自己之前的觀點，“老齡化、中等收入陷阱，這些詞你們肯定已經聽過了幾百遍。對于任何國家，增長勢頭只能保持那么些年。只要全球化繼續、貿易繼續，工業就會向更年輕更低收入的地區轉移。問題是，一個國家能不能用盡全力，在人口變老之前全力發展，沖到第一世界的生活水平?！?/p>

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本文由@晚點 LatePost 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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