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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近一段時(shí)間，“餓了么免單”一事屢次沖上熱搜，吸引了大波眼球。而在此次營(yíng)銷事件背后，我們可以窺見(jiàn)餓了么在外賣(mài)賽道上的流量焦慮。越來(lái)越多玩家入局本地生活，這也給餓了么等在場(chǎng)者帶來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。

近日，阿里系外賣(mài)APP“餓了么”因隨機(jī)給用戶免單而數(shù)次沖上了熱搜。在活動(dòng)期間被選中的免單用戶，訂單金額將被直接退回到平臺(tái)錢(qián)包，雖然不能提現(xiàn)，但下次下單可以直接使用。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這非常刺激神經(jīng)。

抓眼球的另一面，輿論和口碑常常是一把雙刃劍。能夠通過(guò)熱議產(chǎn)生品牌和流量紅利，也能因?yàn)樘茁诽?，體驗(yàn)不暢而讓用戶失去耐心。

餓了么本次活動(dòng)從神秘到熱鬧持續(xù)了兩天，第三天就開(kāi)始基于用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)出動(dòng)作變形：一分鐘的免單時(shí)間里，開(kāi)始陸續(xù)有網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)消息表達(dá)不滿，他們吐槽在規(guī)定的一分鐘時(shí)間里無(wú)法提交訂單，臨門(mén)失去參與“抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)。有些重新下載餓了么的老用戶再次刪掉了APP，表示自己只是那個(gè)被喊來(lái)“砍一刀”的人。

總的來(lái)說(shuō)，這是個(gè)傳播尚可，但又顯得有些倉(cāng)促的運(yùn)營(yíng)。撒錢(qián)賺吆喝的背后，還是要自己的ROI算得過(guò)來(lái)賬。而投入背后實(shí)際的留存和復(fù)購(gòu)，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

高舉高打的營(yíng)銷策略背后，是餓了么早已失守外賣(mài)半壁江山的深層焦慮。

一、餓了么早已掉隊(duì)多年

早在2018年，餓了么創(chuàng)始人張旭豪把餓了么賣(mài)給阿里時(shí)期，餓了么的增速就已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出不敵美團(tuán)的趨勢(shì)。并入阿里后，餓了么在2018-2022年4年的時(shí)間里，DAU長(zhǎng)期徘徊在張旭豪時(shí)期的1000萬(wàn)左右（疫情后數(shù)據(jù)1500萬(wàn)左右）。

1. 大比分落后

說(shuō)起來(lái)，各個(gè)時(shí)期阿里空降餓了么的職業(yè)經(jīng)理人們，這么多年只保證了餓了么的數(shù)據(jù)沒(méi)有暴跌，但也談不上真正意義上的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，美團(tuán)4年時(shí)間數(shù)據(jù)翻了數(shù)倍，達(dá)到了餓了么難以超越的8500萬(wàn)DAU。如今，再把1500萬(wàn)DAU的餓了么和8500萬(wàn)DAU的美團(tuán)放在一起講，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，是一種表?yè)P(yáng)。雙方長(zhǎng)期呈現(xiàn)出的大比分懸殊，早已宣告了這場(chǎng)商戰(zhàn)的結(jié)果。

當(dāng)行業(yè)增量空間有限，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)把賽道玩家拖入零和游戲。零和的殘酷在于，雙方或多方都吃不飽，只有割別人的肉，才能為自己換來(lái)新增長(zhǎng)。

就在餓了么推出免單活動(dòng)前夕，某職場(chǎng)社交APP爆出，美團(tuán)定向針對(duì)雙端用戶（手機(jī)里同時(shí)有美團(tuán)和餓了么2個(gè)軟件）發(fā)優(yōu)惠券搶用戶。商戰(zhàn)打到了家門(mén)口，餓了么要解眼前的兵臨城下。

2. 遠(yuǎn)水近渴

雖說(shuō)遠(yuǎn)水解不了近渴，但假如不提前布局“遠(yuǎn)水”，就會(huì)永遠(yuǎn)活在“近渴”之中。

餓了么的免單活動(dòng)，發(fā)的是真金白銀。能夠很實(shí)時(shí)地從流量角度，拉新用戶使用他們的APP，同時(shí)，還能夠讓已經(jīng)流失了的老用戶重新回來(lái)。免單退款到平臺(tái)錢(qián)包，意味著針對(duì)免單用戶，還多了至少一次以上的復(fù)購(gòu)，圍繞這個(gè)用戶群會(huì)100%提升復(fù)購(gòu)率。短期看，這很聰明，但成本也高。

反觀美團(tuán)給用戶發(fā)券，給商家發(fā)補(bǔ)貼的策略，短期看不那么立竿見(jiàn)影。但長(zhǎng)期會(huì)增加供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)力。普通外賣(mài)用戶雖然不清楚在線產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯，但是基于地理位置，家附近餐廳一搜，哪個(gè)APP選擇多，他們還是很容易發(fā)現(xiàn)的。

O2O是很復(fù)雜的業(yè)務(wù)，光有錢(qián)不行。大公司走馬燈一樣更換的職業(yè)經(jīng)理人，魄力上比不了王興這樣的狼性創(chuàng)業(yè)者。前者遇事先寫(xiě)郵件，后者能夠直接決策。雖然阿里現(xiàn)任本地生活CEO俞永福在內(nèi)部信中說(shuō)這條賽道不擁擠，但他沒(méi)說(shuō)的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)了。從供給側(cè)到需求側(cè)，餓了么已經(jīng)掉隊(duì)很多年了。

二、四年換了三個(gè)老板

阿里系并購(gòu)業(yè)務(wù)的融入路徑，常常呈現(xiàn)出人們腦海中“阿里式收購(gòu)”的高舉高打:給錢(qián)，但有極強(qiáng)的控制欲。

收購(gòu)，接管，派出業(yè)務(wù)線高層，派出財(cái)務(wù)和人力資源團(tuán)隊(duì)。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)磨合中，在每個(gè)原有團(tuán)隊(duì)的中層架構(gòu)基礎(chǔ)上，再空降一個(gè)淘系的業(yè)務(wù)leader。

餓了么融入阿里，走的也是這個(gè)路徑。

1. 干將試錯(cuò)三年

2018年阿里正式收購(gòu)餓了么2個(gè)月后，由當(dāng)時(shí)阿里15年的老員工昆陽(yáng)（王磊）接手。

昆陽(yáng)屬于阿里自己從零到一培養(yǎng)出來(lái)的管理干部，先后在B2B廣告部和無(wú)線事業(yè)部工作過(guò)。2013年任淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理，2015年任阿里健康CEO。他曾在2020年任本地生活CEO期間，和時(shí)任淘寶天貓總裁的蔣凡一起，晉升成為M7/ P12的高級(jí)管理者。

昆陽(yáng)在本地生活總裁的位置上履職三年期間，文化上信仰阿里三把斧（揪頭發(fā)、照鏡子、聞味道）的昆陽(yáng)曾經(jīng)信心滿滿地認(rèn)為，張旭豪時(shí)期的餓了么和美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，是美團(tuán)吊打餓了么，2樓打1樓。接入阿里后的餓了么美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，必然優(yōu)勢(shì)反轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)為餓了么從6樓打2樓（美團(tuán)）。[1]

昆陽(yáng)沒(méi)能讓餓了么翻盤(pán)。他在任的3年，正是外賣(mài)業(yè)務(wù)被美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)碾軋的三年，餓了么DAU數(shù)據(jù)不但沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，反而有幾次跌破了買(mǎi)來(lái)那會(huì)的1000萬(wàn)。有人不理解昆陽(yáng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做得那么差，為什么在本地生活那么穩(wěn)？一位阿里前HR給出了他的分析：因?yàn)閮?nèi)部培養(yǎng)，根正苗紅，有“阿里味兒”。

這位HR甚至還舉了一個(gè)例子用來(lái)對(duì)比，講了當(dāng)時(shí)主張業(yè)務(wù)上實(shí)驗(yàn)“特區(qū)”，跟昆陽(yáng)基因截然不同的高管俞永福，從大文娛淡出、掛職榮譽(yù)部門(mén)、退守高德的故事。HR團(tuán)隊(duì)在阿里有政委之稱，那個(gè)體系出來(lái)的人，即便離職之后，也對(duì)“阿里味兒”有一種不容置疑的篤信。

2. 繼任者出師未捷

2021年美團(tuán)，拼多多，字節(jié)跳動(dòng)紛紛加碼本地生活業(yè)務(wù)。同年7月，阿里對(duì)本地生活“動(dòng)刀”了。

有“阿里味兒”的昆陽(yáng)卸任，帶有京東基因的同城零售負(fù)責(zé)人老鼎（李永和），帶著淘鮮達(dá)和本地生活新零售團(tuán)隊(duì)一起，任本地生活CEO。老鼎是逍遙子掛職在CEO助理位置上培養(yǎng)的備份人才，曾跟隨逍遙子負(fù)責(zé)過(guò)貓超及部分線下生態(tài)。

大展拳腳之際，一個(gè)突發(fā)事件終結(jié)了老鼎在阿里的職業(yè)生涯。履新僅一個(gè)月，就因淘鮮達(dá)團(tuán)隊(duì)下屬涉嫌“性侵丑聞”而引咎辭職。案件發(fā)生在因公出差和因公宴請(qǐng)場(chǎng)景，涉事的三男一女中，有2人為阿里淘鮮達(dá)員工。另一位涉案男性為淘鮮達(dá)合作伙伴——原華聯(lián)張某，剛在不久前的警方發(fā)布中被確認(rèn)刑期一年半。

3. 俞永?！疤託w來(lái)”

就這樣，之前有過(guò)太子之稱、被前同事評(píng)價(jià)為沒(méi)有“阿里味兒”的封疆大吏俞永福，攜版圖慢慢擴(kuò)大的生活服務(wù)板塊，以“不是計(jì)劃內(nèi)的形式”兼任了本地生活CEO。

餓了么是本地生活最重要的業(yè)務(wù)之一，但落后多年，短期之內(nèi)難以挽回被對(duì)手大比分秒殺的頹勢(shì)。這在俞永福第一次寫(xiě)給本地生活團(tuán)隊(duì)公開(kāi)信中也折射出端倪：

這次回來(lái)，他一改高德時(shí)期的高調(diào)風(fēng)格，不再聚焦單一業(yè)務(wù)，而是擴(kuò)大范圍談規(guī)模業(yè)務(wù)和先進(jìn)組織。

三、阿里需要俞永福

相對(duì)于聚焦業(yè)務(wù)，組織調(diào)整，可進(jìn)可退，空間就大了。再加上餓了么過(guò)去三年接不住資源，確實(shí)也到了回歸產(chǎn)品，正視差距的時(shí)刻。

一位跟俞永福一起共事過(guò)的前阿里員工猜測(cè)，俞永福會(huì)像八年前重構(gòu)高德一樣，花上三年時(shí)間，重構(gòu)餓了么產(chǎn)品。

但今天的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，三年能殺出一個(gè)巨無(wú)霸抖音。餓了么真的還有三年時(shí)間可以等嗎？

1. 阿里的異類

俞永福曾掌管阿里半壁江山，在阿里的職業(yè)路徑幾乎是孤例：以空降兵的身份執(zhí)掌阿里事業(yè)群，全票當(dāng)選阿里上市后的第一撥合伙人。

高德等并購(gòu)資產(chǎn)被交給同樣處于被整合角色的他，執(zhí)掌為阿里貢獻(xiàn)60%收入的收銀臺(tái)業(yè)務(wù)阿里媽媽——阿里差不多曾經(jīng)將整個(gè)上市公司的收銀臺(tái)交給了他。密集接受采訪的那些年，俞永福曾公開(kāi)透露“不會(huì)有任何人是我的老板，我是搭檔”。[3]

俞永福愛(ài)用第三人稱“永?！贝妗拔摇?/strong>。早年UC并入阿里，第一場(chǎng)記者招待會(huì)上傳達(dá)出的中心思想，或多或少也解釋了他這8年在阿里的起伏：永福是阿里集團(tuán)最高級(jí)別管理者之一，永福向身屬其中的戰(zhàn)略決策委員會(huì)匯報(bào)，永福沒(méi)有變成一名職業(yè)經(jīng)理人，也沒(méi)有變成誰(shuí)的下屬。[2]