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榮耀標識外賣撐不起抖音萬億GMV夢
編輯導語：前段時間，抖音同城直播外賣熱度不斷上漲，“直播+團購”的模式是否能夠持續發展呢？本篇文章據此展開了一系列講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。
在北京暫停堂食的5月，抖音同城直播外賣火爆，從小龍蝦到燒烤、火鍋、龐各莊的西瓜，熱浪一陣高過一陣。這個商家為了自救催生的銷售模式，能成為抖音“流量變現”的下一個突破口？
焦慮于“流量變現”的抖音，被曝今年將本地生活GMV目標從“保300億爭400億”提升到了“500億元”。
而在去年，該板塊GMV僅為100億元，才完成原定目標的一半。500億的目標，無疑倒逼著抖音本地生活必須做出突破。
剛過去的5月，受疫情影響，北京地區線下堂食按下暫停鍵。面臨停業的商家們紛紛將目光轉向抖音同城直播，自發尋求第三方物流，做起了餐飲外賣服務。
短短一個月，抖音直播外賣熱潮就從小龍蝦刮至烤肉、火鍋，又卷到了車厘子、草莓、龐各莊的西瓜、平谷的桃子……官方數據顯示，相較4月底，目前北京區域在抖音開播的餐飲商戶數量增加了20%。
一位抖音本地生活業務經理告訴全天候科技：“5月初邀請餐飲行業的商家入駐，大家意愿還不是很強烈；5月中旬后，很多商家主動找到了我，想要入駐平臺?！?/p>
在“探店+團購”模式流量劇減、劣質營銷推廣破壞內容生態的當下，抖音本地生活業務重心有了明顯轉向“直播+團購”模式的趨勢。
據悉，6月1日起，抖音本地生活服務還將調整傭金費率，正式告別“0服務費”時代，意圖從該業務中實現商業變現。
不過，“直播團購”能不能成為抖音“流量變現”的下一個突破口，或許還有待觀察。
全天候科技了解到，當前直播外賣的火爆，更多是商家為了自救而催生的現象，而直播團購訂單實際核銷率通常不到40%。
受限于同城推薦算法，抖音本地生活直播隊伍里目前也未催生出諸如羅永浩、劉畊宏之類的現象級主播，反而存在大量觀看人數不到10人的直播間——這也被達人們稱之為“死掉的直播間”。
種種跡象似乎都表明，“直播+團購”的模式天花板并不高。
抖音平臺對待直播外賣的態度也十分謹慎。畢竟，美團、餓了么用了近10年時間才建立起即時配送體系，這樣的前車之鑒就是提醒抖音，外賣業務并不好做。
直播外賣，究竟是會扛起抖音本地生活未來的商業化大旗，還是短暫的“曇花一現”？
一、小龍蝦爆火的一個月
五月末一個周六的晚上11點半，抖音北京同城主播“阿湯哥”還在直播賣小龍蝦。從當天中午11點開播，到凌晨結束，他一共播了三場，時間跨越13個小時。而這已經是阿湯哥5月份以來，相對輕松的一天。
阿湯哥的助手小陸告訴全天候科技，5月以前，他們主要做同城探店類短視頻，也會為酒店、文旅領域客戶直播帶貨團購套餐；而5月以來，80%的客戶變成了餐飲行業商家，產品也從此前不限時到店消費的套餐，變成了同城即時配送的外賣。
“很多新的商家來找我們直播，我們都不接了，會優先接一些品牌連鎖店的直播邀請?！毙￡懻f。
官方數據顯示，相較4月底，目前北京區域在抖音開播的餐飲商戶數量增加了20%。
這些餐飲商家的共同點是，過去主要依賴線下客流做生意，疫情影響線下客流后轉戰抖音平臺，有的開通抖音店鋪賬號，用短視頻和直播推廣外賣產品；有的則是邀請達人主播來直播推廣，主播會以銷售額10%左右的比例“抽傭”。
在“抽傭”玩法下，達人主播們一般會挑選產品過硬、有暢銷潛力的商家接單。
直播外賣的“風”，率先從小龍蝦這個品類刮起。
北京“珍海肴海鮮自助餐廳”是最早開始在抖音上做小龍蝦外賣的商家之一。餐廳老板王健告訴全天候科技，5月初雖然也有商家直播售賣小龍蝦消費券、預售券，但大多數商家還沒有意識到可以做同城配送。
王健率先做起了同城配送，推出“258元100只小龍蝦”的直播間套餐，一下子爆火，最高一天流水達到17萬元；到5月中旬的半個月里，直播間平均日流水也能達到10萬元左右。
阿湯哥也有同樣感受。5月初，他為一家小龍蝦商家直播同城外賣，兩小時銷售額就達到20多萬元。
感受到風潮的商家們紛紛效仿，做起了同城外賣直播，就連許多此前沒有開抖音號的商家也涌入了抖音平臺。一時間，幾乎全抖音平臺刷到的同城直播間里都在推銷小龍蝦外賣。
“之前是小龍蝦商家做直播，現在一些賣烤鴨腿的、鍋包肉的商家都在賣小龍蝦?！毙￡懻f。
不少傳統餐飲商家們第一次見識到了線上競爭的激烈程度。有商家向全天候科技坦言，“以前是與一條街、一個片區的幾家同行競爭，現在大家都在做同城外賣，通州的小龍蝦能賣到房山去，我們得跟全城的（小龍蝦餐飲）商家爭?！?/p>
市場供給過剩的結果就是，小龍蝦售價快速“卷”了起來。
5斤小龍蝦的價格從258元，一路降至199元、158元、138元……到如今，令商家絕望的是，已經有同行推出了99元5斤小龍蝦的套餐。
餐飲人轉行做同城美食探店博主的“大貴”算了一筆賬：一只4-6錢的小龍蝦成本在0.9—1元之間， 5斤小龍蝦大約有83-125只；算上人工、房租、水電費，在團購的優惠下，商家利潤大致在10%—20%之間。而直播外賣的形式下，商家找第三方物流公司做外賣配送，平均每單運送成本30元左右，再考慮上備貨時存在的死蝦率、浪費率，商家實際利潤愈發微薄。
大貴正在為一家烤肉店做直播
這些成本之外，商家邀請達人主播直播，主播也會抽取銷售額10%左右的傭金，或收取200元至3000元不等的車馬費。如果不能售出足量小龍蝦，實際上許多商家還是虧本的。
王健透露：“我們小龍蝦外賣用的是閃送，運送成本更高，每單平均下來得60元左右。其實賺不了什么錢，做直播就是為了給店員找點事干，也能覆蓋一些成本。”
隨著越來越多的商家做起了小龍蝦外賣，直播間的流量快速分散，商家每日的流水正在急速縮減。
“到5月15日左右，直播一天流水就只有兩三萬，幾乎縮減了10倍?！?/strong>面對持續疲軟的需求，王健果斷選擇了放棄小龍蝦，轉做車厘子直播。
阿湯哥也發現，小龍蝦已經不再是直播間的流量產品。爆火時，抖音直播間里可能同時有2000人觀看；當前，許多小龍蝦外賣直播間，在線觀看人數甚至不到10人。
小陸表示，流量的斷崖式下跌對他們的賬號也有很多負面影響：“一場直播要是只有7、8個人看，這個號可能好幾天流量都不會好，我們養號都得養好幾天。”
小龍蝦的風口過去，北京龐各莊的西瓜似乎又在抖音直播間火了起來。
上周三（5月25日），阿湯哥接了一個果園的客戶，第一次直播帶貨西瓜，3小時就賣了1600多單，總重大概1萬多斤。原本因為滯銷苦無出路的商家，一下子面臨著“爆單”的問題，不得不緊急叫停了直播。
阿湯哥做起了西瓜直播
還沒等瓜農消化完訂單，直播間賣西瓜的商家又卷了起來?！暗诙?，一大早七八點鐘，幾十個主播都被邀請去了龐各莊?！毙￡懻f，“到這兩天，西瓜也不好買了。”
二、如何拯救抖音本地生活？
潮起潮又落，“直播+外賣”正在成為抖音本地生活新的運作模式，在平臺流行起來。事實上，當前的直播外賣是抖音本地生活“直播+團購”模式上的延伸拓展，改變的只是訂單履約方式。
前者外賣是商家在特殊時期為了自救而主動發展的業務，抖音作為平臺方提供的是同城流量入口；后者團購則是抖音撬動本地生活業務那個最初的“支點”，一直扮演著激活用戶需求的重要角色。
隨著抖音“流量變現”焦慮的加劇，本地生活板塊越來越被寄予厚望。
上證報援引數據稱，作為字節跳動主要收入來源的廣告業務，2020年占公司實際收入比重為77%，“這意味著該公司整體收入增長乏力”；而在去年11月的一場大會上，字節跳動也正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。
這就要求字節跳動必須改變過度依賴廣告貢獻收入的營收結構，而要從抖音超6億日活用戶中挖掘更多造血機會。高頻消費的本地生活場景，自然就成了抖音想要征服的汪洋大海。
早在2018年，抖音就曾嘗試切入本地生活領域，試圖借助第三方平臺在抖音生態內搭建服務場景，但這次探索并不成功。
三年后（2021年初），抖音再次“殺入”本地生活，全面探索業務可能性。據《晚點LatePost》報道，字節跳動還成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，約一萬名員工調整至該中心，圍繞生活服務、餐飲等行業進行客戶挖掘。
為了吸引商家入駐，第一批重點城市的商家，不僅能享受免費上線、團購套餐0抽傭的福利，還能獲得流量的扶持。
王健透露，他在2021年2月份接到了抖音本地生活業務員的電話，邀請他入駐抖音平臺。彼時，他旗下的自助餐廳剛經歷了疫情，由于暫停營業半年，2020年虧了200多萬元。
懷著試一試的心態，他應邀做起了海鮮團購，成為第一批吃“螃蟹”的人，也幸運地將餐廳從瀕臨倒閉盤活了回來。
最初，“探店+短視頻+團購”是抖音本地生活商家最主流的變現模式，即：邀請達人到店實測拍攝探店視頻，上線團購鏈接，引導用戶消費，達人按一定比例獲得分傭。
但在這種模式下，迅速滋生起了諸多亂象。2021年下半年開始，抖音本地生活類短視頻內容劇增，濫竽充數、同質化等問題嚴重。
一些機構以此牟利，拍攝幾段素材，同時發給多個達人，有達人一天就能發布數十條視頻，這種形式也被稱之為“云探店”。
“云探店”的出現，讓抖音的本地生活內容質量風評急轉直下。
有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。
據《晚點財經》報道，抖音電商2022年GMV目標高于快手，后者今年目標近萬億。要知道京東實現萬億GMV耗時13年，淘寶歷時10年，增長勢頭最猛的拼多多也用了4年，如果前述消息屬實，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬億GMV的玩家。
作為抖音在電商業務之外的補充，相對高頻的本地生活即便是初生業務，也需要為近萬億GMV的創造吸引流量、延長用戶停留時長，甚至是促成交易而努力。
字節跳動近期就被曝將本地生活業務全年GMV目標進一步提升至500億元，相較于去年底定下的“保300億爭400億”目標明顯提高。但截至2021年11月底，該業務僅完成了100億元，遠不及目標。
雙重強壓無疑是一種挑戰，對抖音各業務線都有著較高要求。
直播，或許就被用作了GMV攀升的“助推器”。
今年，抖音本地生活業務還進行了組織架構調整，由負責抖音直播業務的韓尚佑管理，這也被看作是抖音本地生活業務重心逐漸向直播傾斜的信號。
在此之前，抖音直播電商已經證明了直播變現的可能性和潛力。
在5月31日舉行的抖音生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV是上年同期的3.2倍、用戶有商品意圖的搜索行為同比增長217%、直播間訂單數同比上年4月增長112%。
直播釋放的能量不容小覷，但同城業務的“直播+團購”模式仍面臨許多瓶頸。
在地理位置限定下，抖音的“興趣”推薦算法一定程度上限制了流量進入。相較于帶貨直播、娛樂直播，本地生活直播幾乎沒有可能誕生如羅永浩、劉畊宏般現象級主播。
“團購”本身也不是一種高頻的消費形式。以美團點評為例，其成功實際上依賴的并非團購，而是外賣，通過“高頻的外賣”帶動了“低頻的到店團購”。
而“直播+團購”的模式，改變的只是銷售方式，并未改變團購“低頻”的消費屬性。
由于興趣電商的屬性，許多用戶都是在抖音同城直播間中被種草沖動下單，而后退單率并不低。小陸說，實際上餐飲行業的每月訂單核銷率只能達到40%，酒店、文旅更低，只有10%左右。
相比之下，5月以來商家推出了“直播+外賣”模式，用戶都是即時消費，極大提高了核銷率?！爱斕熨u出去的訂單，一天之中的核銷率就能夠達到60%?！毙￡懜嬖V全天候科技，這也是商家、主播希望抖音能夠盡快開通外賣平臺的原因之一。
三、做外賣，抖音還沒有下決心
但抖音對外賣業務的態度，似乎格外謹慎。據Tech星球報道，早在去年7月，抖音成立了負責外賣業務的“心動外賣”團隊，并在抖音App內開展測試。同年10月，天眼查顯示，北京字跳網絡技術有限公司登記了“心動外賣小程序”。
但該業務截至目前也沒有走到臺前，抖音相關負責人還一直對外否認業務的存在。
或許，抖音對親自做外賣的意愿和決心并不強。畢竟在這個賽道，已經站著美團、餓了么兩大巨頭，而外賣業務遠不似想象中容易。
回顧美團、餓了么的發展歷程，兩家企業花了近10年的時間，才建立起來覆蓋全國的外賣配送體系。到2021年底，美團共有527萬外賣騎手，餓了么也有114萬外賣騎手，加起來共640多萬人。僅僅是這套配送體系，就能體現出外賣業務發展的艱難。
事實上，美團一直承擔著高昂的成本開支，直到2019年才首次實現了全年盈利；即便對騎手的權益保障備受爭議，但在2021年，騎手成本支出已經占到美團外賣總收入的71%。
如此重的運營模式，讓抖音很難下定決心去做外賣業務，“直播+外賣”的模式或許在很長一段時間里，都將淪為商家自發的行為。
而由于抖音沒有完善的外賣服務機制，使得這種交易形式存在諸多問題，如訂單需要由商家一筆筆核銷，一旦直播間訂單過量，容易出現漏單問題，引發商家與消費者的糾紛。
平臺也不處理消費者投訴，一切紛爭由主播或商家的工作人員處理。不少顧客和工作人員因為不習慣用抖音溝通，經常會出現“已讀不回”的現象，溝通效率低下。
小陸這一個月下來，許多精力都耗費在了處理售后問題上。作為中間人，她周旋于消費者和商家之間，需要不斷與雙方溝通，“5月初賣的產品，甚至到現在還在處理售后問題?！?/p>
對商家而言，最難的還是配送。當前大家采用的配送方式主要有三種方式：店內人員自行配送；用達達、閃送、跑腿等第三方物流；在抖音下單后聯系客服核銷，再轉美團點餐，由美團騎手配送。
大多數商家使用的均是“第三方物流”，不僅成本高，消費者也無法通過平臺查詢到配送信息，由此引發的矛盾層出不窮。
商家與達人之間，也存在“切單”矛盾。當訂單給到商家，一些商家會與消費者私下商議退單，并重新在店里下單，從而省去了給達人的“抽傭費”。這種“切單”現象讓達人們十分不忿，有達人向全天候科技表示，當前平臺對此尚沒有管理、處罰的相關措施。
雖然在今年3月，抖音已經推出了一款面向本地生活商家的App“抖音來客”，讓商家能夠在其中進行門店認領、團購商品上架管理、營銷推廣、核銷提現、經營數據分析等操作。但就5月直播外賣的亂象來看，商家完成入駐“抖音來客”這個過程，或許還需要一段時間。
隨著北京各大商場逐步恢復營業，餐飲商家業務也回歸常態。
王健表示，他還是會選擇在抖音上直播做團購，“因為美團的抽傭是20—30%，抖音本地生活即便開始抽傭，比起美團來說也低很多?！钡@是在不開展外賣業務的前提下。
據悉，美團的抽傭涵蓋了外賣配送服務；相比之下，商家在抖音上做外賣的成本并不比美團低，甚至更高。
同城美食探店博主大貴同樣認為，經過5月抖音同城直播對商家的教育，解禁后可能會有更多商家選擇到抖音直播；但大多數商家不會再做高成本的“外賣”，而是賣到店消費的團購套餐。
一些品牌連鎖餐飲店，原本線下就不缺流量，且客單價更高，在回歸經營常態后，或許將不再直播。
有連鎖餐飲店老板向全天候科技透露，在線上生意方面，美團、餓了么兩大外賣平臺幾乎占據了90%的比例，抖音占比并不多。對這些連鎖品牌而言，其看重的并非訂單轉化量，而是抖音在品牌宣傳上的效果。
這或許也意味著，抖音的“直播+外賣”很難成為其本地生活服務的下一個變現模式，終將只是“曇花一現”。
作者：胡描；編輯：張超；公眾號：全天候科技
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/IoaMWPORkVfBZexQMB4Dig
本文由 @全天候科技 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
我覺得抖音要撐起外賣不是一件容易的事情，用直播+外賣不是很好做。
抖音要想流量變現不一定要采取這種方式啊，平臺都已經定位了
不得不說，現在還真的是挺牛逼的，這人不給人當人看，還是任何人之間的差距太大。
外賣本身也不適合直播我覺得，直播一般都是以高優惠來吸引人，外賣成本本身就挺高了
同行競爭真的好困難，大家都卷之后，好多都變得好難，經營下去壓力大