阿湯哥也發現，小龍蝦已經不再是直播間的流量產品。爆火時，抖音直播間里可能同時有2000人觀看；當前，許多小龍蝦外賣直播間，在線觀看人數甚至不到10人。

小陸表示，流量的斷崖式下跌對他們的賬號也有很多負面影響：“一場直播要是只有7、8個人看，這個號可能好幾天流量都不會好，我們養號都得養好幾天?！?/p>

小龍蝦的風口過去，北京龐各莊的西瓜似乎又在抖音直播間火了起來。

上周三（5月25日），阿湯哥接了一個果園的客戶，第一次直播帶貨西瓜，3小時就賣了1600多單，總重大概1萬多斤。原本因為滯銷苦無出路的商家，一下子面臨著“爆單”的問題，不得不緊急叫停了直播。

阿湯哥做起了西瓜直播

還沒等瓜農消化完訂單，直播間賣西瓜的商家又卷了起來?！暗诙?，一大早七八點鐘，幾十個主播都被邀請去了龐各莊?！毙￡懻f，“到這兩天，西瓜也不好買了?！?/p>

二、如何拯救抖音本地生活？

潮起潮又落，“直播+外賣”正在成為抖音本地生活新的運作模式，在平臺流行起來。事實上，當前的直播外賣是抖音本地生活“直播+團購”模式上的延伸拓展，改變的只是訂單履約方式。

前者外賣是商家在特殊時期為了自救而主動發展的業務，抖音作為平臺方提供的是同城流量入口；后者團購則是抖音撬動本地生活業務那個最初的“支點”，一直扮演著激活用戶需求的重要角色。

隨著抖音“流量變現”焦慮的加劇，本地生活板塊越來越被寄予厚望。

上證報援引數據稱，作為字節跳動主要收入來源的廣告業務，2020年占公司實際收入比重為77%，“這意味著該公司整體收入增長乏力”；而在去年11月的一場大會上，字節跳動也正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。

這就要求字節跳動必須改變過度依賴廣告貢獻收入的營收結構，而要從抖音超6億日活用戶中挖掘更多造血機會。高頻消費的本地生活場景，自然就成了抖音想要征服的汪洋大海。

早在2018年，抖音就曾嘗試切入本地生活領域，試圖借助第三方平臺在抖音生態內搭建服務場景，但這次探索并不成功。

三年后（2021年初），抖音再次“殺入”本地生活，全面探索業務可能性。據《晚點LatePost》報道，字節跳動還成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，約一萬名員工調整至該中心，圍繞生活服務、餐飲等行業進行客戶挖掘。

為了吸引商家入駐，第一批重點城市的商家，不僅能享受免費上線、團購套餐0抽傭的福利，還能獲得流量的扶持。

王健透露，他在2021年2月份接到了抖音本地生活業務員的電話，邀請他入駐抖音平臺。彼時，他旗下的自助餐廳剛經歷了疫情，由于暫停營業半年，2020年虧了200多萬元。

懷著試一試的心態，他應邀做起了海鮮團購，成為第一批吃“螃蟹”的人，也幸運地將餐廳從瀕臨倒閉盤活了回來。

最初，“探店+短視頻+團購”是抖音本地生活商家最主流的變現模式，即：邀請達人到店實測拍攝探店視頻，上線團購鏈接，引導用戶消費，達人按一定比例獲得分傭。

但在這種模式下，迅速滋生起了諸多亂象。2021年下半年開始，抖音本地生活類短視頻內容劇增，濫竽充數、同質化等問題嚴重。

一些機構以此牟利，拍攝幾段素材，同時發給多個達人，有達人一天就能發布數十條視頻，這種形式也被稱之為“云探店”。

“云探店”的出現，讓抖音的本地生活內容質量風評急轉直下。

有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。

據《晚點財經》報道，抖音電商2022年GMV目標高于快手，后者今年目標近萬億。要知道京東實現萬億GMV耗時13年，淘寶歷時10年，增長勢頭最猛的拼多多也用了4年，如果前述消息屬實，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬億GMV的玩家。

作為抖音在電商業務之外的補充，相對高頻的本地生活即便是初生業務，也需要為近萬億GMV的創造吸引流量、延長用戶停留時長，甚至是促成交易而努力。

字節跳動近期就被曝將本地生活業務全年GMV目標進一步提升至500億元，相較于去年底定下的“保300億爭400億”目標明顯提高。但截至2021年11月底，該業務僅完成了100億元，遠不及目標。

雙重強壓無疑是一種挑戰，對抖音各業務線都有著較高要求。

直播，或許就被用作了GMV攀升的“助推器”。

今年，抖音本地生活業務還進行了組織架構調整，由負責抖音直播業務的韓尚佑管理，這也被看作是抖音本地生活業務重心逐漸向直播傾斜的信號。

在此之前，抖音直播電商已經證明了直播變現的可能性和潛力。

在5月31日舉行的抖音生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV是上年同期的3.2倍、用戶有商品意圖的搜索行為同比增長217%、直播間訂單數同比上年4月增長112%。

直播釋放的能量不容小覷，但同城業務的“直播+團購”模式仍面臨許多瓶頸。

在地理位置限定下，抖音的“興趣”推薦算法一定程度上限制了流量進入。相較于帶貨直播、娛樂直播，本地生活直播幾乎沒有可能誕生如羅永浩、劉畊宏般現象級主播。

“團購”本身也不是一種高頻的消費形式。以美團點評為例，其成功實際上依賴的并非團購，而是外賣，通過“高頻的外賣”帶動了“低頻的到店團購”。

而“直播+團購”的模式，改變的只是銷售方式，并未改變團購“低頻”的消費屬性。

由于興趣電商的屬性，許多用戶都是在抖音同城直播間中被種草沖動下單，而后退單率并不低。小陸說，實際上餐飲行業的每月訂單核銷率只能達到40%，酒店、文旅更低，只有10%左右。

相比之下，5月以來商家推出了“直播+外賣”模式，用戶都是即時消費，極大提高了核銷率?！爱斕熨u出去的訂單，一天之中的核銷率就能夠達到60%?！毙￡懜嬖V全天候科技，這也是商家、主播希望抖音能夠盡快開通外賣平臺的原因之一。

三、做外賣，抖音還沒有下決心

但抖音對外賣業務的態度，似乎格外謹慎。據Tech星球報道，早在去年7月，抖音成立了負責外賣業務的“心動外賣”團隊，并在抖音App內開展測試。同年10月，天眼查顯示，北京字跳網絡技術有限公司登記了“心動外賣小程序”。

但該業務截至目前也沒有走到臺前，抖音相關負責人還一直對外否認業務的存在。

或許，抖音對親自做外賣的意愿和決心并不強。畢竟在這個賽道，已經站著美團、餓了么兩大巨頭，而外賣業務遠不似想象中容易。

回顧美團、餓了么的發展歷程，兩家企業花了近10年的時間，才建立起來覆蓋全國的外賣配送體系。到2021年底，美團共有527萬外賣騎手，餓了么也有114萬外賣騎手，加起來共640多萬人。僅僅是這套配送體系，就能體現出外賣業務發展的艱難。

事實上，美團一直承擔著高昂的成本開支，直到2019年才首次實現了全年盈利；即便對騎手的權益保障備受爭議，但在2021年，騎手成本支出已經占到美團外賣總收入的71%。

如此重的運營模式，讓抖音很難下定決心去做外賣業務，“直播+外賣”的模式或許在很長一段時間里，都將淪為商家自發的行為。

而由于抖音沒有完善的外賣服務機制，使得這種交易形式存在諸多問題，如訂單需要由商家一筆筆核銷，一旦直播間訂單過量，容易出現漏單問題，引發商家與消費者的糾紛。

平臺也不處理消費者投訴，一切紛爭由主播或商家的工作人員處理。不少顧客和工作人員因為不習慣用抖音溝通，經常會出現“已讀不回”的現象，溝通效率低下。

小陸這一個月下來，許多精力都耗費在了處理售后問題上。作為中間人，她周旋于消費者和商家之間，需要不斷與雙方溝通，“5月初賣的產品，甚至到現在還在處理售后問題?！?/p>

對商家而言，最難的還是配送。當前大家采用的配送方式主要有三種方式：店內人員自行配送；用達達、閃送、跑腿等第三方物流；在抖音下單后聯系客服核銷，再轉美團點餐，由美團騎手配送。

大多數商家使用的均是“第三方物流”，不僅成本高，消費者也無法通過平臺查詢到配送信息，由此引發的矛盾層出不窮。

商家與達人之間，也存在“切單”矛盾。當訂單給到商家，一些商家會與消費者私下商議退單，并重新在店里下單，從而省去了給達人的“抽傭費”。這種“切單”現象讓達人們十分不忿，有達人向全天候科技表示，當前平臺對此尚沒有管理、處罰的相關措施。

雖然在今年3月，抖音已經推出了一款面向本地生活商家的App“抖音來客”，讓商家能夠在其中進行門店認領、團購商品上架管理、營銷推廣、核銷提現、經營數據分析等操作。但就5月直播外賣的亂象來看，商家完成入駐“抖音來客”這個過程，或許還需要一段時間。

隨著北京各大商場逐步恢復營業，餐飲商家業務也回歸常態。

王健表示，他還是會選擇在抖音上直播做團購，“因為美團的抽傭是20—30%，抖音本地生活即便開始抽傭，比起美團來說也低很多?！钡@是在不開展外賣業務的前提下。

據悉，美團的抽傭涵蓋了外賣配送服務；相比之下，商家在抖音上做外賣的成本并不比美團低，甚至更高。

同城美食探店博主大貴同樣認為，經過5月抖音同城直播對商家的教育，解禁后可能會有更多商家選擇到抖音直播；但大多數商家不會再做高成本的“外賣”，而是賣到店消費的團購套餐。

一些品牌連鎖餐飲店，原本線下就不缺流量，且客單價更高，在回歸經營常態后，或許將不再直播。

有連鎖餐飲店老板向全天候科技透露，在線上生意方面，美團、餓了么兩大外賣平臺幾乎占據了90%的比例，抖音占比并不多。對這些連鎖品牌而言，其看重的并非訂單轉化量，而是抖音在品牌宣傳上的效果。

這或許也意味著，抖音的“直播+外賣”很難成為其本地生活服務的下一個變現模式，終將只是“曇花一現”。

作者：胡描；編輯：張超；公眾號：全天候科技

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/IoaMWPORkVfBZexQMB4Dig

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