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編輯導語：從Facebook改名Meta這一事件中，我們可以看到它向元宇宙世界進發(fā)的決心。那么，現(xiàn)在Meta在元宇宙賽道上布局得如何？近來，Meta開起了實體店，開始尋找可以彌合虛實世界的方式。本篇文章里，作者就對Meta的舉動做了解讀，一起來看。

自社交平臺 Facebook 改名 Meta，號稱向元宇宙進軍之后，上月，它又開起了實體店Meta Store。

事實上，這并非Meta深入現(xiàn)實世界的第一次嘗試，從其近年來在機場等商業(yè)體布局快閃店（Pop-Up Retail/Kiosks）便可窺出它的“現(xiàn)實之夢”，該店主要用來展示Oculus硬件產品，顯示出其一邊深深卷入線上用戶注意力的爭奪戰(zhàn)，另一邊又悄悄開疆拓土，邁入線下空間。

這也標志著成立18年，社交起家的Meta在宣告轉型元宇宙之后，開始朝硬件驅動的科技公司再邁進一步。

一、開啟現(xiàn)實世界里，通往元宇宙的體驗入口

作為線上世界的巨頭之一，Meta 為何在全面開啟“元宇宙”戰(zhàn)略后進入線下零售？自平臺更名之后，扎克伯格一直沉浸在虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實的設想中。其實，此次線下零售的轉向看似突然，實則順理成章。

Meta Store 被視為Meta開設的元宇宙門戶，是Meta向用戶展示硬件的入口。線下零售店鼓勵參觀者“與一切互動”，并“先試后買”，據報道，門店內主要投放其視頻通話設備 Portal 、虛擬現(xiàn)實耳機 Quest 2 設備和雷朋智能眼鏡 Ray-Ban Stories，顧客可在店內體驗面對面視頻通話、沉浸式VR探索以及便捷式在線購物等服務。

Meta如今的三款硬件除去視頻通話工具Portal，智能眼鏡、VR頭顯在市面上很難找到體驗店。矛盾的是，這兩款帶有后現(xiàn)代意味的科技產品，偏偏只有試用才能真正體會其功用，單純的描述缺乏說服力，尤其是附加了元宇宙如此抽象的新興概念之后。

隨著“互聯(lián)互通、共享共融”向更縱深處發(fā)展，誰能抓住下一代互聯(lián)網硬件接口的戰(zhàn)略機遇，誰便能占據主動性，獲得更多的流量和收益，而線下店的布局恰能拓展用戶關系，與之產生更親近的連接，這也是鞏固商業(yè)版圖的重要方略之一。

圖注：AR零售能夠助推用戶購買行為（來源：Retailperceptions）

既然Meta要通過實體體驗店來抓住新一代互聯(lián)網的入口機遇，就不得不提蘋果引領的智能手機時代。喬布斯有句名言：一家好的公司要學會“灌輸”，必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性。而零售店就是品牌最強有力的實體表達。

作為硬件廠商，即使線上購物盛行，線下店的存在依然必不可少。蘋果的線下零售店更加注重的是用戶的體驗。體驗正是電子商務沒有辦法取代線下的地方。以走中高端路線的蘋果為例，線下體驗店一直是其重要銷售策略，很早便有每平方英尺銷售額堪比白宮地價的說法。

但吸金能力強卻并不代表為蘋果創(chuàng)造的利潤可觀，蘋果更重要的銷售還是依靠運營商渠道。零售店真正帶給蘋果的，是其“果粉”的體驗，包括店面的設計、技術服務等等，處處滲透著蘋果的文化。

而每到蘋果重要新品發(fā)售期，店門口排起的長龍便是最好的營銷。如今的蘋果零售店早已成長為全球各大城市地標。

如 Meta Store 負責人 Martin Gilliard 表示，“對AR這項技術的體驗有利于人們更好地欣賞它，這并非是要直接在門店中直接銷售元宇宙，而是希望幫助用戶與我們的產品建立更深層的聯(lián)系，從而為我們之后的零售戰(zhàn)略打基礎。”

“人們一旦親自體驗了某種新的技術，他們就可以更直觀地了解它。如果我們將這份工作做好，人們就會告訴他們的朋友‘你有空去Meta Store看看’?！盡artin Gilliard說道。

根據最新報道，Meta正在推出虛擬服裝店Avatars Store，已有多個奢侈品品牌進駐。Snap、亞馬遜、Shopify、Meta，互聯(lián)網巨頭接二連三的開展規(guī)?；腁R零售商用實踐，AR零售到底有著怎樣的魅力？

二、AR零售：虛實融合的體驗經濟

社交商務將在未來幾年勢如破竹。據埃森哲(ACN.US)1月份的報告預測，到2025年，全球社交商務的價值可能會增至1.2萬億美元，這比2021年（4920億美元）的兩倍還多。隨著線上零售業(yè)的火爆，AR(增強現(xiàn)實）也愈加融入這一新的業(yè)態(tài)中。

增強現(xiàn)實零售是有史以來最改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新之一。它使客戶能夠在購物時通過3D虛擬交互來可視化和定制產品。今年四月，Global Crowd DNA 發(fā)布的一則報告顯示，92%的Z世代消費者希望將增強現(xiàn)實工具用于電子商務，他們也是AR體驗最潛在的追隨者。

AR零售不是對現(xiàn)實世界的徹底顛覆，也并非是要將用戶置于虛擬空間之中或打造虛擬現(xiàn)實，而是“通過數據與現(xiàn)實對象的結合，將數字內容帶入現(xiàn)實世界?！?/p>

圖注：消費者對VR/AR購物的興趣（來源：Marketing Charts）

1. 不再是“隔屏觀看”

AR零售能夠帶給用戶更豐富的體驗。這一體驗來自于突破屏幕的現(xiàn)場感，來自和現(xiàn)實聯(lián)通的真實感，也來自容錯率高的選擇感、參與度。

Snapchat 聯(lián)合創(chuàng)始人 Evan Spiegel 曾這樣肯定AR在電子商務上的價值：AR有助于減少退貨率，這顯然能夠節(jié)省成本，且對環(huán)境友好。實踐中，Snapchat 也一直在投資增強現(xiàn)實功能，以為用戶創(chuàng)造更加可視化的體驗。

為此，它一方面與 Gucci、American Eagle 等商業(yè)品牌牽手，另一方面也與 Perfect Corp 等科技公司合作。借助于此，Snapchat 去年嘗試將AR美容試穿功能引入應用程序，并允許200多個美容品牌在該平臺上建立虛擬店面。

2. 讓個性化不再簡單

利用增強現(xiàn)實所打造的購物“空間”創(chuàng)造了一個變幻無窮的虛擬環(huán)境，以使每一位用戶都可享受自己的“私人訂制”服務。他們能夠看到活靈活現(xiàn)的生物、清新溫暖的家裝和魅力無限的自我。

像是前文所述的 Meta 此前還推出虛擬形象商店，并與Instagram 、Messenger 等聯(lián)通。用戶可以在線搭配不同品牌的數字服裝，從而滿足自己的個性化需求。此外，家居品牌宜家、美妝個護歐萊雅等也都推出了AR移動應用程序。

3. 更好的理解力

眾所周知，視聽體驗是激發(fā)購物的重要因素，為此，眾多零售商也頻頻發(fā)力，將AR用于產品銷售之中。與Meta思路如出一轍的是，增強現(xiàn)實為他們提供了展示產品的機會。

最近的研究表明，40%的消費者表示，他們會為可以在AR中定制的產品支付更高的價格。增強現(xiàn)實購物可以提供來自世界任何地方的所有視覺，觸摸和感覺。

口說無憑的元宇宙之夢可能是抽象的，但一旦被賦予實物的支持，借助AR產品的3D模型，抽象的概念就會具體化，且與用戶產生真實的聯(lián)系，而這恰能取長補短，影響消費者的每一次購買決策。

三、結語

總結而言，AR零售能夠幫助用戶搭建目標框架，提前獲取內在的想法，并及時修正、做出更加精準的購買決定。此前，一站式電商平臺 Shopify 發(fā)現(xiàn)AR內容的轉化率竟高達94%；同時，也有數據表明，如果能夠“先試后買”，76%的消費者會購買更多。

封閉的生態(tài)，Meta的VR/AR硬件、內容生態(tài)已自成閉環(huán)，并且在虛擬現(xiàn)實領域形成了一家獨大的局面。從其正在進行的動作如自研芯片、操作系統(tǒng)等則可以預料，Meta將形成更為徹底、完整的VR/AR生態(tài)。

和單純的商品零售不同，作為下一代互聯(lián)網接口的AR設備實體店，僅僅是打開了虛實融合的一個體驗入口，如何更好地用好線下的門店窗口，實現(xiàn)與線上的銜接，來拓展更具想象力的商業(yè)版圖，或許是平臺們在延伸觸角前就已深度考慮的戰(zhàn)略問題。未來無限精彩，我們拭目以待。

作者：張雨欣；公眾號：德外5號（ID：dewaiwuhao）

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/JOe1sEqPZZ77dh1XCX1I_g

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