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編輯導(dǎo)語：無論是國(guó)內(nèi)外，社交賽道上的身影都十分“擁擠”。而此時(shí)，身處賽道中的玩家就需要找到合適的方式，以捕獲Z世代等社交群體。那么，Snapchat是如何抓住用戶眼球，實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)增長(zhǎng)的？一起來看看作者的分析吧。

2022年2月14日，全美收視率最高的電視節(jié)目——超級(jí)碗播出。今年超級(jí)碗最大的亮點(diǎn)是Snapchat、Arcadia和Verizon合作為現(xiàn)場(chǎng)觀眾增加的AR體驗(yàn)。

疫情下，由于現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)的限制，不少用戶都在Snapchat上遠(yuǎn)程觀看了表演。根據(jù)Snapchat數(shù)據(jù)顯示，有超過5900萬美國(guó)用戶在周日的超級(jí)碗比賽中使用了AR濾鏡。

品牌也從中獲益良多，從偷Cheetos到與Wayne&Garth聚會(huì)，再到搖晃Jason Alexander連帽衫，各種AR濾鏡使用超過了2億次。在球迷們無法親自與他們最喜歡的球隊(duì)一起慶祝的賽季中，Snapchat為用戶提供了一張與他們最喜歡的球隊(duì)一起聚會(huì)的VIP門票。

據(jù)eMarketer發(fā)布的《美國(guó)Z世代用戶科技與媒體使用情況報(bào)告》顯示，Z世代用戶每月最常使用的社交平臺(tái)榜首位是Snapchat（4200萬），接下來社交媒體的排名依次是TikTok（3730萬）和Instagram（3330萬），根據(jù)預(yù)測(cè)，排名前三的平臺(tái)未來還將會(huì)以不同的速度持續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)，而目前的這個(gè)排名分布將會(huì)持續(xù)至2025年。

Snapchat表示，去年第三季度用戶同比增長(zhǎng)了23%，這表明它目前處于持續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一、Snapchat憑借AR技術(shù)重回社交平臺(tái)賽道

Snapchat從“閱后即焚”的照片分享應(yīng)用，到如今名列Z世代用戶最?！胺啤钡纳缃黄脚_(tái)第一位，它的轉(zhuǎn)型之路也不是一帆風(fēng)順。

自2017年上市后，Snapchat的股價(jià)在短暫爬升后便一路下跌，Snapchat對(duì)安卓系統(tǒng)版本界面與交互的重新設(shè)計(jì)導(dǎo)致了大量用戶的流失，匆忙之中的Snapchat在焦急之中曾向成年人市場(chǎng)轉(zhuǎn)彎傾斜，但這直接遭到了原用戶群體的直接放棄。

同時(shí)，Snapchat的外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。一是與Snapchat目標(biāo)受眾相似的短視頻黑馬平臺(tái)——TikTok出現(xiàn)；另一個(gè)是產(chǎn)品功能的同質(zhì)化。一家社交平臺(tái)新推出的產(chǎn)品功能在受到不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋后，常常會(huì)被其他平臺(tái)立即引入，而如果做不到產(chǎn)品的差異化，很快就會(huì)失去用戶，Snapchat的產(chǎn)品功能就常被Facebook、Instagram抄襲。

于是，腹背受敵的Snapchat在此情況下決定轉(zhuǎn)型，憑借AR技術(shù)重回社交平臺(tái)賽道。Snapchat緊緊抓住AR技術(shù)這一“稻草”，從視頻、廣告、新內(nèi)容平臺(tái)多方位與AR結(jié)合。

如今，在Snapchat上使用AR相關(guān)功能的用戶已經(jīng)超過2億人，他們平均每天使用AR功能的次數(shù)超過了60億次。

去年12月，在Snap AR創(chuàng)作者峰會(huì)Snap Lens Fest上，以“體驗(yàn)AR的未來”為主題，向全球玩家展示了Snap在AR技術(shù)探索與應(yīng)用的新成果以及Snapchat日趨成熟的AR生態(tài)。

目前，Snap AR平臺(tái)上匯集了來自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過25萬名濾鏡創(chuàng)作者、和品牌商，已經(jīng)制作了超過了250 萬個(gè)濾鏡，用戶瀏覽量超過3.5萬億次，其中，有300多名創(chuàng)作者的AR作品收到超過10億次的瀏覽量。

盡管在今天的元宇宙浪潮中Meta聲音最大，但實(shí)際上，在元宇宙核心技術(shù)上打下最深厚基礎(chǔ)的，反而是它的前身Facebook一直都未能打敗的對(duì)手Snapchat。

Social評(píng)論認(rèn)為，Snapchat已經(jīng)成為了全球使用最廣泛的相機(jī)應(yīng)用之一，而有了AR技術(shù)的加持，它也成為了用戶最常使用的AR應(yīng)用，并且完全有可能成為未來元宇宙虛擬生活的第一站。

二、AR的目標(biāo)用戶群：牢牢鎖定Z世代

對(duì)于Z世代而言，社交媒體是他們自己展示生活、發(fā)表觀點(diǎn)的個(gè)性主場(chǎng)，也是他們探索未知世界、結(jié)交認(rèn)識(shí)新伙伴的游樂場(chǎng)。他們對(duì)感官和視覺的享受有著極高的感知度，文字載體已經(jīng)無法滿足Z世代的社交表達(dá)需求，AR和視頻影像化才是屬于他們的表達(dá)方式。

今年3月牛津經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《Z世代在塑造數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中的作用》報(bào)告指出，Z世代的創(chuàng)造力是AR時(shí)代的核心。借助AR鏡頭、濾鏡、emoji表情符號(hào)、視頻換臉工具和短視頻等一系列數(shù)字工具，Z世代將AR玩出了“花樣”。

Snapchat一直自稱是一家相機(jī)公司，該公司的首席商務(wù)官Jeremi Gorman說“AR之所以對(duì)我們的整體業(yè)務(wù)如此重要，是因?yàn)樗荶世代和年輕的千禧一代交流的方式?！?/p>

“當(dāng)我們查看整體用戶畫像數(shù)據(jù)時(shí)，我們?cè)诿绹?guó)、英國(guó)、澳大利亞、法國(guó)的用戶中有90%都是13至24歲年齡層的群里，而這些人中有75%的人都習(xí)慣于通過使用相機(jī)來表達(dá)自己，所以，這對(duì)我們的發(fā)展戰(zhàn)略來說非常重要?！?/p>

在Z世代年輕用戶中，Snapchat無論在用戶規(guī)模還是用戶粘性都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至主導(dǎo)了當(dāng)下全球年輕人的社交方式。

以美國(guó)大學(xué)生為例，在Snapchat平臺(tái)上：

• 從清晨開始，他們打開Snapchat查看朋友們最新動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)朋友發(fā)布了某游戲?yàn)V鏡的搞怪視頻，立即拍攝參與；
• 上午課間休息時(shí)，用Snap Map看看大家在哪里，發(fā)現(xiàn)一個(gè)朋友拍攝推薦的校門口咖啡廳的AR用餐視頻；
• 午餐時(shí)間，打開Snap Scan給食材拍照，解鎖了全球4500種營(yíng)養(yǎng)食譜。每月有超過1.7億的Snapchatter會(huì)利用scan功能享受美味時(shí)刻；
• 午后休閑，《權(quán)力的游戲》紐約時(shí)代廣場(chǎng)AR特效簡(jiǎn)直不要太酷炫，約上三五好友刷個(gè)劇，49%的用戶都是視頻類APP的重度愛好者；
• 回家途中，刷到Snapchat上小伙伴發(fā)布的模擬氣候變化對(duì)大堡礁的珊瑚礁影響AR影像，只能感嘆深受震撼，掃上一輛共享單車低碳出行；
• 晚上，第N次打開Snapchat，查看最新款的包包和鞋子，用Snap AR濾鏡在線體驗(yàn)試穿，順便安利給朋友一起在線穿同款。

年輕用戶，即在此前發(fā)布的《Snap消費(fèi)者AR報(bào)告》中被稱作的“Snapchat一代”，他們通過圖像進(jìn)行交流的可能性要比文字高出150%。

在《Snap消費(fèi)者AR報(bào)告》中預(yù)測(cè)，到2025年，全球?qū)⒂?5%的人成為常規(guī)AR內(nèi)容的用戶，該規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)43億人，其中年輕一代將占據(jù)大多數(shù)。他們既是AR內(nèi)容的主力用戶群、主要消費(fèi)群體，也是AR產(chǎn)品創(chuàng)作的主要生產(chǎn)力。

以剛發(fā)布的新一代Spectacles為例，它全方位承載了用戶參與學(xué)習(xí)、購(gòu)物、藝術(shù)體驗(yàn)和游戲等多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，滿足了Z世代玩家們不同的需求，激發(fā)了這群年輕用戶們的創(chuàng)造力。

三、AR加持品牌，解鎖全新營(yíng)銷圖景

Snapchat呈現(xiàn)的AR領(lǐng)域從技術(shù)、創(chuàng)作、到生態(tài)的全新圖景，印證了AR正在從娛樂玩具發(fā)展為真正的實(shí)用工具，這不僅向品牌們暢繪了基于AR可預(yù)見的商業(yè)價(jià)值，更清晰展現(xiàn)了AR對(duì)Z世代們所具有的天然親和力。

種草是各類品牌不可忽視的商業(yè)營(yíng)銷步驟，想要圈粉Z世代，需要找到有效的社交營(yíng)銷渠道。

根據(jù)《Snap消費(fèi)者AR報(bào)告》顯示，Snapchat上的游戲玩家超過2億，其中82%的人是受到周圍人尤其是社交平臺(tái)上好友的影響而開始體驗(yàn)的，近70%的Snapchatter表示他們喜歡與朋友家人一起互動(dòng)，在故事體驗(yàn)中，尋求與自我表達(dá)一致的群體和對(duì)象。

Snapchat上的用戶現(xiàn)在可以通過AR鏡頭直接從品牌下單購(gòu)買產(chǎn)品，這是該應(yīng)用最受歡迎的功能之一。

根據(jù)報(bào)告顯示，用戶與具有AR功能的產(chǎn)品進(jìn)行交互可將產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率提高94％，如果提供3D/AR，Z世代們會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物更感興趣，對(duì)購(gòu)買更有信心，還有2/3的消費(fèi)者表示，在與品牌進(jìn)行AR互動(dòng)后他們?cè)敢饣鹚傧聠巍?/p>

Ulta Beauty和化妝品牌MAC就在Snapchat平臺(tái)上測(cè)試了一種新的目錄驅(qū)動(dòng)型購(gòu)物鏡頭，在功能上線兩周的時(shí)間里，Ulta創(chuàng)造了600萬美元的銷售額和超過3000萬次產(chǎn)品試戴記錄，而MAC的購(gòu)物鏡頭被試戴了130萬次。Snapchat在Marketing Dive分享中說道，女性用戶的購(gòu)買量增加了17倍，購(gòu)買意向增加了9倍，品牌知名度增加了2.4倍。

除了向Snapchat用戶展示產(chǎn)品的二維圖像，用戶現(xiàn)在還可以通過平臺(tái)體驗(yàn)虛擬化妝品試穿等沉浸式服務(wù)內(nèi)容，吸引用戶在移動(dòng)端下單購(gòu)買。用戶在平臺(tái)瀏覽產(chǎn)品后，進(jìn)入了購(gòu)物渠道，成為了活躍的購(gòu)物者和付費(fèi)用戶，而不只是被動(dòng)的社交媒體用戶。

使用AR技術(shù)，用戶可以通過面部動(dòng)作或點(diǎn)擊屏幕來控制3D畫面捕捉視圖，這不僅補(bǔ)充了用戶的店內(nèi)體驗(yàn)，同時(shí)還幫助用戶將更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上。

在此基礎(chǔ)上，Snapchat逐漸形成了一套AR技術(shù)開發(fā)、AR分發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作以及商業(yè)化的鏈路。

Lens Studio和Lens Web Builder等工具降低了開發(fā)者制作AR的技術(shù)門檻，使得開發(fā)者的AR創(chuàng)意想法不再受技術(shù)限制。

• 在分發(fā)上，Snapchat平臺(tái)、Spectacles眼鏡、Snap相機(jī)等軟硬件形成了多路分發(fā)路徑，讓AR創(chuàng)作者們的創(chuàng)意作品被看見、被傳播；
• 內(nèi)容生產(chǎn)上，Creator Marketplace已成為了AR作品的交易市場(chǎng)，形成了一個(gè)由創(chuàng)作者和品牌共創(chuàng)的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，創(chuàng)作者們不僅可以發(fā)布作品，還能尋求品牌主的合作，讓創(chuàng)意內(nèi)容變現(xiàn)；
• 與此同時(shí)，AR濾鏡廣告也為品牌提供了互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷方式，通過沉浸式的體驗(yàn)提高品牌知名度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，成為社交平臺(tái)的營(yíng)銷工具。

一方面，這套AR生態(tài)的構(gòu)建，解決了AR技術(shù)開發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作的兩大壁壘，使得AR應(yīng)用得以被快速推廣。另一方面，Snap AR社區(qū)上聚集了大量開發(fā)者、創(chuàng)作者和品牌商。

Snapchat 將一些 AR 技術(shù)開放出來，創(chuàng)作者在平臺(tái)上發(fā)布作品，品牌主能夠高效率地對(duì)接到創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)的作品，完成一支AR內(nèi)容的制作和發(fā)布。媒體評(píng)論道：“Snapchat 把 AR 開發(fā)變成一門生意，并且讓所有參與方都能賺到錢?！?/p>

Jeremi Gorman說，“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)正在改變我們購(gòu)物、娛樂和學(xué)習(xí)的方式，并改變品牌方講述故事和銷售產(chǎn)品的方式。從今天開始，我們改進(jìn)后的AR購(gòu)物鏡頭將為Snapchat社區(qū)帶來更吸引人的體驗(yàn)，并為品牌提供一種更快、更輕松的方式來構(gòu)建鏡頭——直接將鏡頭鏈接到現(xiàn)有產(chǎn)品目錄，以便實(shí)時(shí)分析和研發(fā)哪些產(chǎn)品會(huì)引發(fā)Z世代和千禧一代的觀眾共鳴?！?/p>

作者：汪堯；公眾號(hào)：德外5號(hào)（ID：dewaiwuhao）

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