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編輯導語：自東方甄選直播間爆火之后，最近可能不少人都對董宇輝有所關注。在直播間內，主播可能時不時就開始進行英語講解，營造了別開生面的直播氛圍。也因此，人們開始思考背后所展露的問題，即東方甄選這樣的直播形式能走多久？一起來看看作者怎么說。

過去10多天里，“東方甄選”直播間粉絲增長近20倍，躥到1900萬，6月18日的觀看人數達6167.3萬。但因直播帶貨炙手可熱的新東方，卻在資本市場經歷過山車般的起伏。

自6月10日起，“中關村兵馬俑”董宇輝的雙語知識型帶貨出圈后，新東方在線的股價接連5日上漲，累計漲幅超500%，市值達到300億港元，創今年最高記錄，但之后遭連續“減持”。

騰訊在6月15日及16日兩天合計賣出新東方在線7460.93萬股票，累計套現約7.2億港元。摩根士丹利、摩根大通、匯豐銀行、花旗銀行等外資投行機構也相繼減持。摩根士丹利幾乎“清倉”了持有的全部股份，一共套現約超15億港元。

2016年入股新東方在線的騰訊，減持完成后，對新東方在線的持股比例從9.04%降至1.58%。六年時間，獲利約4億港元。而在去年底對新東方連續增持的俞敏洪，則以4.98%的持股超越騰訊成為第二大股東，第一大股東為新東方教育科技集團。

受機構退出影響，新東方在6月20單日跌幅超30%。截至發稿前，市值回落至185.93億港元。

資本對爆紅的可持續性存疑，尤其當它存在一定偶然因素：恰逢618流量井噴，但超頭部主播缺位帶來真空；抖音流行內容更迭，人們對反轉刺激的內容審美疲勞；俞敏洪帶領新東方再出發，是個 “英雄遲暮仍志在千里”的典型勵志故事；疫情后人們緊繃的情緒需要安放，東方甄選直播間的雞湯安撫人心……

爆紅之后，一些數據開始從頂峰滑落。俞敏洪在個人公眾號中透露，原計劃不是爆發，而是循序漸進。爆火是意外，甚至有些措手不及。爆紅猶如火山爆發，會帶來兩個后果，毀滅性或者建設性——火山灰覆蓋的地方，植物會蓬勃生長。

東方甄選確實給如今的直播圈帶來了新的生氣?！短煜戮W商》采訪的一些直播MCN機構創業者，對東方甄選表達出不同程度的欣賞，覺得他們的貨盤和玩法無法復制和模仿，甚至能開啟直播電商下半場。但要長遠地做直播帶貨這門生意，新東方還有一些課需補上。

一、直播電商下半場來了？

“讓一個男粉在直播間買了四次大米，充分說明了直播間的神奇魅力。東方甄選核心在于內容，我個人覺得真的做得很強，不是一般的強?！敝辈C構構美運營負責人七里表示，他對甚至認為這是直播時代的改變，“看他們的直播，就像看一場秀、一場表演一樣，很輕松，很舒服。很多家長第一次讓孩子去看直播帶貨，還會全家人一起聚起來看直播。”

東方甄選的超強內容改變了很多用戶的下單邏輯，開啟一個全新的直播場景。

此前人們對主播有一個趣稱：“人形聚劃算”，道破了價格對于一個直播間的決定因素。但價格的內卷沒有盡頭，類似“粉絲在東方甄選直播間四次買大米”的事例讓人們看到了另一個可能性。東方甄選的選品整體偏中高端，價格并不便宜，是什么在支撐他們的銷量？

這中間有很多復雜的因素，新東方的IP、感動和情懷、知識的獲得感是一方面，但對于產品來說，場景化和內容的包裝帶來了產品溢價力。購物的沖動需要喚醒，價格帶來的囤貨沖動是一種，“阿拉斯加的鱈魚”是另一種。記憶感和故事感帶來了產品的溢價。

“寶寶們、家人們、老鐵們，321上鏈接，然后看有沒有福利款、爆款、新款，優惠和贈品是之前直播間常態，但現在看東方甄選直播間，知識和文化也有附加值?！逼呃锉硎?。

來看董宇輝是怎么賣6元一根的玉米。“回憶起童年，放學后一溜煙跑進胡同里，玩累了回來，鍋里取出了家里種的煮好的玉米，你用筷子戳著拿在手上邊啃邊跑。你跑的時候背后陽光溫暖，玉米淡淡的回甘味，香氣撲鼻……”有人說，看哭了，下單了。

更新穎的文案與直播形式，在一眾喊著“寶寶”和“家人”的傳統直播間當中成為一種稀缺供給，不光吸引了更多“自來水”和更長的停留時間，還成為直播平臺樂于主動助推的內容。

據東方甄選，相比一些大主播花費千萬買流量，他們從沒付費推流過。而抖音的推薦邏輯，除了投流帶來的固定曝光外，用戶經過選擇的內容力才容易“爆”。

“抖音對達人帶貨的扶持幾率不是很大。它的機制就是你愿意花錢，就有流量。不愿意花錢，靠內容能起來就起來，起不來就拉倒?！币晃皇煜ざ兑舻膭摌I公司CEO表示。

資深直播MCN機構負責人趙圓圓判斷，東方甄選的崛起，意味著直播電商下半場的開啟——從“促銷直播”向“營銷直播”轉換。前者高頻重復價格和賣點，后者著重品牌價值傳遞、背景故事、情感表達。主播也不再只是一個售貨員，而更像產品的“代言人”。

但也有人認為，東方甄選的爆紅只是短暫現象。

來自新東方的羅永浩在直播界離場，東方甄選與之有相似之處，都帶有情懷和IP加成。但羅永浩直播間仍踐行促銷直播的邏輯。羅永浩曾提到，很多人想在他的直播間看相聲，但是帶貨是專業的，他必須為想來買東西的人服務。而東方甄選則在實驗另一種可能。

二、直播界“清流”也“翻車”

東方甄選被認為是直播界的一股清流。譬如，直播間主打產品是農產品，不收坑位費，不設置KPI，不付費推廣。俞敏洪說，并不著急把直播間做大。

農產品在直播間是一個吃力不討好的品類。相比更受帶貨主播們歡迎的高毛利標品美妝，農產品非標、客單價低，且不利于品控和運輸。最近東方甄選也因售賣桃子發霉長毛事件“翻車”。

《天下網商》采訪多位在東方甄選下單的消費者發現，其中部分也遇到了貨品品質問題，無法食用。

一位MCN機構業內人士認為，“東方甄選的供應鏈其實不錯，水果長途運輸容易出現問題?！北M管如此，既然東方甄選選擇了農產品這一賽道，做好供應鏈也是其做長遠的基礎。

東方甄選招商不收坑位費，新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時透露，未來也不打算收。他解釋原因，收坑位費可能會影響選品邏輯?！皷|方甄選不以GMV為導向，不能因產品沒有坑位費就不上架，產品湊合因為坑位費很高就上架?！?/p>

在不少直播人士聚集的社群里，為各大直播間招商的第三方機構，也常會強調東方甄選的選品門檻更高。

孫東旭曾表示，東方甄選的初心是做農產品公司。這既是俞敏洪定的目標，也是新東方老師們的愿望，希望直播助農。董宇輝更自稱“農民的兒子”，對此懷有熱情。

隨著直播間的成熟，通過自營深入供應鏈上游掌握商品價格話語權是趨勢，不僅帶來更多利潤，而且利于貨品把控。東方甄選直播間頻繁出現的大米、玉米等屬于自營品類，急需引入一些復購率高、利潤空間更大的品，同時擴大自營規模。孫東旭透露，東方甄選已經將自營產品列為重點，組建了自營產品團隊，未來每個月將推出5-10款自營農產品，希望一年內達到100個SKU。

東方甄選的另一個重點是供應鏈。據了解，其已與物流公司達成合作，會優先派送東方甄選直播間商品。

三、東方甄選的想象力，取決于補短板的速度

在俞敏洪最新的規劃中，要開一所電商學院?！暗共皇菫榱速嶅X，而是為了讓中國主播的整體水平提高一個層次。”

東方甄選避而談錢，處處顯情懷，被粉絲追捧，但對厭惡風險的市場來說，直播并不是一個安穩的賽道。

“各個股東套現離場，其實很正常。站在商業的立場，直播會暴漲暴跌，例子太多了。一旦投入其中，哪一天翻車出了事故，就被套死了。資本都是聰明的?！逼呃镎f。

東方甄選爆紅，但離長紅還有不小的距離?！短煜戮W商》采訪多位業內，均認為其還有不少課需要補。

一是需補上貨品和供應鏈的支撐。

“東方甄選直播間目前的重點在用知識去講解商品，但選品和售后一定要跟上來，畢竟還有很多人是真的是去直播間買東西的?！逼呃锉硎?。

東方甄選目前也在擴充品類，提高復購率和利潤率?！澳壳俺宿r產品，普通的美妝、日用、電子產品找他們帶貨的幾率不大，目前整體的直播間風格、設計理念和部分品牌不太一致，有一定的局限性?！鄙鲜龆兑綦娚坛鮿摴綜EO表示。

二是賬號矩陣搭建及多平臺分發。

交個朋友直播間已經完成了矩陣化及多平臺布局，逐漸剝離了羅永浩的個人IP，才得以實現“順利分家”。目前，羅永浩直播間賬號矩陣利用貨品類型，分別劃分為潮流穿搭、酒水食品、生活家居等多個直播間，而東方甄選則沿襲了新東方一貫的特點，以老師的名氣吸引受眾，已經有“董宇輝”“頓頓頓頓頓”“東方甄選明明”等老師賬號。

目前來看，其他老師直播時場觀量、帶貨量，和董宇輝尚有差距。如何從董宇輝帶動整個團隊、再衍生出賬號矩陣，是下一步要做的。

三是注重私域轉化。

有業內人士透露，東方甄選目前沒有付費流量，自然流量里有60%來自公域，私域不到20%。而一般大主播私域流量會占八成以上，擁有一批忠實的核心粉絲。相比短期迅速爆發的觀眾熱度，東方甄選后期更應關注核心粉絲轉化率。

“羅永浩直播間在微博、小紅書等多平臺種草，微信私域導入方面做得很棒，目前東方甄選這方面還偏弱，如果都能做下來的話，應該會比交個朋友直播間更好?！?/strong>一直播業內人士表示。