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榮耀標識一文讀懂抖音本地生活的昨天、今天和明天
編輯導語：抖音業務不斷擴大，從電商到外賣，無一不在向本地生活做準備，并對商家抽傭。抖音進軍本地生活的路并沒有電商這一道好走，面臨著重重困難。面對如許情況，抖音又是如何突圍的？本文針對抖音本地生活的昨天、今天和明天展開解析，一起來看。
外賣的閉環還沒完成，抖音就對本地生活商家抽傭了。
據巨量學官網發布的《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，自6月1日起，抖音正式對本地生活商家收取傭金，收取比例基于行業而細分，最低為游玩行業，費率為2%，最高的是婚慶行業（8%），而用戶會高頻使用的餐飲、住宿業，費率分別為2.5%和4.5%。
對照美團傭金，能夠看出：抖音此次發布的傭金率并不高，還是在尋求自身利益和商家穩定間的安全邊界，但這顯然只是開始，在（核銷后）交易總額為500億的目標前，抽傭既是增加營收、維持業務良性運轉的基礎，也是加強監管，避免刷單等違規行為發生的有效手段。
不止如此，在卡思看來，抖音選擇對商家抽傭，與2020年10月，抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈一樣，彰顯的是一種“不留退路”的決心。本地生活，成為了既電商之后，處在流量變現焦慮里的抖音迫切想去攻克的“下一城”。
但這一城，注定沒有電商好走。
一、抖音本地生活發展簡史：迂回中前進
如果要用一個詞來形容本地生活在抖音的發展，卡思認為是在迂回中前進。
入局本地生活的頭兩年，抖音有關于本地生活的探索，多是灰色調且充滿挫敗感的。
早在2018年，抖音就組建了陣營豪華的POI團隊，希望通過POI搭載形態豐富的種草視頻，從美團口中搶奪部分本地生活商家，從本質上看，這個階段抖音圍繞本地生活的布局，仍聚焦的是“流量買賣”的層面，目標是拉動平臺廣告的增長。
而為了更好的服務本地商家的推廣需求，在2019年4月，抖音還上線了功能豐富的“商家”頁。透過商家頁，用戶可一目了然地查詢商家的各類促銷、優惠信息，并支持用戶“在線預訂”，看起來像是本地生活商家在抖音搭建的微型官網。
但并沒能激起太多水花。分析原因，一是彼時抖音的內容生態中，以探店為代表的本地生活內容還非常稀缺，用戶通過抖音主動搜索、打卡本地生活店鋪的心智還未養成；二是“商家頁”入口還很深，用戶只有通過合作達人、UGC的種草視頻，或主動搜索商家的企業號才能看到，除此以外，并無其他公域流量入口，因此吸引仍只是具備品牌經營意識的頭部商家的嘗試。
轉機發生了2020年。
突發的疫情，讓本地生活成為了沖擊最大的行業，在“云蹦迪”“云逛街”等現象級案例的影響下，抖音成為了中小商家的“救命稻草”，一時間，企業號數量攀升。官方數據顯示，截至2020年9月，抖音企業號突破了500萬，其中，零售業排名第一，而餐飲和服務分別排名4、5，在此期間，抖音圍繞本地生活的探索才真正加碼。
如：3月推出了團購業務，6月星圖上線了“達人探店”業務；7月，抖音企業號頁面上線了酒店預訂、門票預訂等按鈕，并發起了覆蓋全國6大城市的#心動餐廳活動，然受限于此時平臺重心仍在“直播+電商”的業務探索上，本地生活仍只是第二順位的業務，并沒有得到最高的重視。
直到2021年初，抖音才算是發起了面向美團的“硬剛”。這種硬剛，既反映在團隊搭建上，又反映在了流量分發上。
于前者，抖音成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶）業務線里的1萬多員工，調整到了該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘；于后者，在同城頁頂部上線了「吃喝玩樂」頻道，后上線了吃喝玩樂地圖，還在“錢包”功能里增加了團購入口。接二連三的動作，引發了美團的警覺，但仍然沒能為抖音帶來理想的增長。
理想不達預期，卡思猜測有三方面的原因：一，商家入場后，發現做好抖音并沒有想象中的簡單，無論是拍攝視頻還是直播，對于現有的團隊都是挑戰，外包、投流等又意味著新成本的增加，因此戰略性放棄。
其次是源于本地生活商家對于ROI的敏感，當發現在抖音開展團購、酒旅業務并不能實現低成本增長，而抖音又非唯一的推廣渠道，也很容容易在淺嘗輒止后放棄；最后，則是受到彼時抖音本地生活戰略的影響，仍重倉在短視頻上，認為短視頻內容創作是本地生活商家的能力基礎項。這對于不懂拍攝視頻的商家而言，也存在一定的“勸退”作用。
但即便探索之路充滿曲折，抖音也沒有因此而放棄。
在短暫的沉寂后，抖音終于找到了本地生活階段性的最優解——直播，通過允許商家、達人在直播間掛賣門票、到店團購券等，才真正帶動了本地生活在站內的繁榮。而多地發生疫情（如：北京疫情），則進一步帶動了商家入駐、開播的小熱潮。
不僅如此，為解決疫情期間餐飲無法堂食的問題，部分商家還自發性地提供同城配送、第三方閃送等服務，一種披著團購外衣的相對高客單的“外賣新形式”在抖音直播流行起來，也進一步刺激了用戶的下單意愿，為尚未構建起閉環的抖音本地生活，打開了新局面。
在卡思看來，直播之所以更奏效，在于直播的現場感和即時性更強，調動用戶下單的積極性更明顯，同時直播間的留存也更精準，流量轉化效率更高。于這方面，也可參照下抖音電商的發展數據，2021年抖音直播帶貨銷售額是短視頻的7.6倍，2022年的目標是擴大到16倍。
與此同時，直播比起短視頻，對于普通商家而言門檻更低。不同于電商直播，往往需要在“人-貨-場”上面面俱到，本地生活直播對于 “人（即主播）”的要求并不會那么高，更考驗菜品本身的吸引力和對于用戶的便捷、優惠力度，所以，直到今天，我們仍能看到很多銷量不錯的直播間，鏡頭仍是在對著菜品（而非主播）直播。
總的而言，經歷了前后幾年的迂回探索，抖音的本地生活已完成了早期的說服工作，本地生活商家對于抖音的態度，從戰略性地“要不要做”進入到了迫切 “想知道應該怎么做”的階段上來。
卡思預估，2022年，會有更多不同身份主體的本地商家入局抖音賽道，而本地生活直播也與今天的電商直播一樣趨于常態化，這也會帶來：用戶在信息流里刷到本地生活直播的內容也將越來越多。
二、做好本地生活，抖音仍面臨三重挑戰
但商家入駐和開播的熱情增加，并不意味著抖音做好本地生活的勝算加大。在卡思看來，做好本地生活，抖音還需接受三重挑戰：
第一重挑戰，來自于平臺的推流規則，對于品牌商家或連鎖商家更友好。
眾所周知，抖音當下的流量分發還是偏全域分發的，會將好的內容推給感興趣的用戶，之于本地生活，這樣的推流規則，顯然對于在全國擁有連鎖門店的品牌商家更為友好；對于區域商家或者個體商家，他們更在意的是區域（同城）流量的轉化與燃燒效率。
在《字節2021年目標訪談紀要》里曾有提到，抖音同城的滲透率在20%以上，也就是說，如果抖音日活是6億，那么同城的日活大概在1.7-1.8億之間。
若要真正吸引本地生活主體商家，也就是占比8成且極致分散的中小商戶的入局，卡思認為：抖音仍有必要提升同城流量在站內占比，這意味著：完善同城內容生態，甚至調整平臺的流量規則，讓同城內容有機會得到更高曝光，都是題中之義。當然，如果調整能夠在不損傷用戶體驗的情況下完成，對于抖音精細化提升全站流量變現效率，也是利好之事。
第二重挑戰，來自于抖音擅長的運營打法，對于中小商家及個體商家的吸引力有限。
關于新業務的拓展，抖音一直擁有個屢試不爽的運營法寶，即培育“標桿”，然后通過標桿效應快速復制、裂變同類客戶。無論是商業化發展初期，還是電商發展初期，抖音都曾利用標桿人物、標桿案例的打造，實現了跨越周期的成長。
以電商為例，2020年4月，抖音就通過IP“羅永浩”的打造，成功地吸引到了業界對于的抖音電商的關注，而為了吸引站內達人轉型帶貨，抖音還通過系列活動成就了唄唄兔、韓國媳婦大璐璐等紅極一時的帶貨達人；爾后，為吸引品牌入駐，抖音還聯合小米、蘇寧易購等打造了多個破億直播間，并將玩法整理為通用方法論，供其他品牌效仿學習。
在本地生活領域，抖音也不曾放棄過“標桿”打造，早在2020年年終，抖音就曾寄希望于通過達人、商家和消費者拍短視頻掛POI、商品鏈接的方式切入到本地生活，并順勢推出了“大LOGO吃遍中國（原名@大LOGO吃垮北京）”為代表的超頭部達人，而去年，麥當勞抖金店的首播，也成為了教科書式案例，出現在了本地生活的招商案例中。
但標桿的效應，對于吸引頭部或連鎖商家顯然是有效的，但對于拉動中小商家甚至個體商家的入局，卡思則認為效果有限。
比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的、與自己等量級同行的成功案例，面向這類群體，抖音的說服工作加大，與此同時，本地生活商家對于投產比的看重，對于短視頻、直播玩法的陌生，對于達人邀約合作這塊的力不從心等，都會影響本地生活在抖音的發展進程。
第三重挑戰，則來自于抖音關于本地生活的基礎配套尚不完善。
但卡思認為：這重挑戰對于抖音是最小的，完全可以參照直播電商在抖音的發展速度。崇尚技術和算法，并篤信“大力出奇跡”的抖音，完全有能力趕在新業務爆發前，完善基建和運營體系的短板。
也許，不久后的某個下午，刷著抖音的你意外發現：抖音可點外賣了，且從下單到配送，體驗還相當順滑。
三、挑戰重重，抖音的突圍之道
在展開這部分內容前，我們可能有必要再重申下，為何重重挑戰下，抖音從未放棄過對本地生活的加碼？
眾所周知，抖音貢獻著字節跳動最大收入來源，僅是廣告部分，就貢獻了字體整體廣告收入的6成。但去年年底，字節商業化產品大會就曾證實：過去半年里，字節國內廣告收入已停止增長的事實。在日益加大的增長和上市壓力前，抖音亟需尋找電商外的下一個爆發點，無疑，本地生活被寄予厚望。
據艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元，而本地生活的整體線上滲透率也只有10%，這也是抖音為代表的平臺紛紛下場本地生活的原因。
當然，本地生活改善的可能不止平臺的交易流水，還有一個價值是沖高平臺的流量變現效率和整體的廣告收入。有業內人士告訴卡思，從現階段來看，本地生活商家對于抖音的廣告貢獻還非常小，不及電商的1%。
誘惑和挑戰并存，抖音又將如何破局？
從現階段看，抖音似乎選擇了穩定打法，將貢獻利潤的到店、酒旅業務作為切入點，《服務費標準》列出的9大行業均為兩大板塊下的熱門業務，在人手有限的情況下，抖音集中火力瓜分美團利潤基本盤的意圖極為明顯。
而在主攻的客群板塊上，主打的團購業務還偏重于服務有基礎能力的頭部商家（包括連鎖餐飲品牌、景區景點等），除了平臺給與流量推薦，本地直營團隊還會給與這些商家一定的運營指導，以助力商家在抖音的冷啟和品牌打造。這里補充下，所謂的頭部商家，是指有資本、有預算，也有能力在抖音做好短視頻和直播的商家。
而對于能為平臺拉動營收的外賣板塊，抖音仍沒能找到突破口。今年初，在一些本地生活交流群，曾流傳抖音心動外賣將于3月中下旬在部分核心城市內測，但后被官方辟謠。
在卡思看來，抖音若要攻入美團的腹地，也就是攪動外賣的盤子，核心并不在于平臺現有的閉環缺失，而是要真正爭取到足量的中小微商家的進駐和活躍，顯然，要吸引這類商家，抖音不能只靠自己，而以往擅長的造標桿、高舉高打的空中打法也將失靈，這時候，集結海量的“地面部隊”進行精細化、網格化拓展則成為了破題關鍵。
參照抖音電商的發展思路，最有效的方式顯然是培育、扶植大量的服務商，且服務商的身份也將極致細分，有負責商家拓展并幫助商家入駐、冷啟的；有做代播、代運營、代投放的；也有幫助商家邀約達人探店、直播的，當然，卡思相信，在本地生活領域，也孕育了一個極大的培訓市場，這樣才能體系化地拉升商家在抖音的內容及運營能力。
但在吸引服務商方面，可能也存在一個天然的BUG，即：本地生活商家的毛利是有限的，越是中小微商家，對于ROI就越重視，如果除日常投放外，平臺需要抽傭，服務商需要抽傭，邀約紅人賣貨還需要抽傭，那么，留給商家的毛利必然不會太多。
有不愿意透露名字的抖音本地生活服務商告訴卡思，做本地生活服務，比DP還累還不賺錢，原因可歸結為兩方面，一來，本地生活商家不像品牌廣告主，會從長線視角去看投產比，他們更注重當下的轉化，這樣會增加服務商的服務與拓展難度；二來，因為入局服務商的門檻并不高，當下行業里已經出現了低價競爭的亂象，這種“劣幣驅逐良幣”的行為，也不利于本地生活在抖音的增長。
但即便如此，仍有大量的服務商在等著排隊入局。
此外，為鼓勵不同類型的商家在平臺開展營銷活動，平臺將根據所簽署的返還協議，匹配不同的軟件服務費返還政策，其中針對合規經營的小微商家，還特別強調在政策實施前兩個月，主動給與100%返還。
四、總結
2年前，淘寶電商玄德在接受媒體采訪時提到：“直播電商絕對不是一個流量生意，關鍵在于能不能為商家和消費者提供價值?！痹诙兑羟袛嗵詫毻怄湶痪煤?，玄德也曾公開表態在阿里看來，相比于快速崛起的內容產業，電商生態的建設，并非一日之功。
但抖音用自己的速度給與了淘寶以強有力的反擊。
在本地生活領域，抖音面對的則是另一個對手——美團，雖然，從現階段來看，抖音似乎還遠沒到撼動美團根基的時候，存在著流量不精準、功能不完善、私域價值低等諸多弊病，但在“大流量、強算法、高頻打低頻”等諸多優勢的庇護下，抖音也未嘗沒有撬動萬億大蛋糕的可能，成敗與否，關鍵還得看抖音的決心和投入。
而對于大量正在猶豫的從業者，卡思想說：抖音電商的昨天，也許就是本地生活的今天，與其“放個閑子”，不如躬身入局。
來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
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直播電商無論如何還是應該先做好自己的產品內容，這是一切的發展基礎。
這篇文章干貨滿滿，結構清晰，感謝作者的分享，愛了愛了
抖音本地生活里面的餐飲行業可真的是太多了，每一次刷，少不了的總是餐飲。
本地生活投放得再多，也要好好用心做好自己的產品內容
現在很多人把小紅書的功能放在抖音頭上了，抖音自然會從中獲益
隨著抖音業務不斷擴大，從電商到外賣，無一不在向本地生活做準備，并且不斷對商家抽傭。