董宇輝跑題式帶貨

11 評論 4278 瀏覽 6 收藏 14 分鐘

編輯導(dǎo)語:近幾日,新東方主播董宇輝火出圈,印證了知識的魅力,也使我們看到了直播的更多可能性。然而,用戶需要持續(xù)的新鮮和刺激,而平臺(tái)也需要新的流量,從直播行業(yè)本身來看,一時(shí)火爆不等于一直火爆,未來的路該如何繼續(xù)走呢?讓我們一起看看這篇文章的解讀吧。

作者:黃小芳

來源:新莓daybreak(ID:new-daybreak)

 

董宇輝爆火之前,沒有人敢想象,不喊123,不催促下單、甚至不好好講解商品的「跑題式帶貨」竟然能火。

講解每一個(gè)產(chǎn)品前,董宇輝總習(xí)慣隨意發(fā)揮,并借用、化用各種經(jīng)典名言。大眾熟知的張愛玲、海明威、羅曼·羅蘭等人的作品都被借用過。

也沒人能說清,董宇輝為什么火??烧f的原因很多,比如他的勵(lì)志,他的金句,甚至是他特別的長相。但這些都稱不上決定性因素,爆火之前,他保持這樣的狀態(tài)直播半年,直到6月9號,他的一則直播被剪成短視頻,引發(fā)全網(wǎng)傳播,成為新東方直播間的流量擔(dān)當(dāng)。東方甄選抖音賬號的粉絲從110萬暴增到1800多萬。董宇輝說,他們是抖音生態(tài)的一個(gè)奇葩。

流量直接轉(zhuǎn)化為真金白銀。6月10日,新東方在線大漲近40%。后來,盤中漲幅更是一度直達(dá)100%。這是因雙減政策影響,公司股價(jià)大跌后的一次劇烈反彈。雖然之后漲幅有所回落,但6月以來新東方股價(jià)漲幅依舊達(dá)到358.92%。

值得一提的是,大股東騰訊在股價(jià)高位成功套現(xiàn)7億港元,持股比例從9.04%降至1.58%,被稱作「清倉式減持」。有人高呼,騰訊應(yīng)該感謝抖音。

也有人將董宇輝的成功指向平臺(tái)算法的傾斜??赡芤粋€(gè)參數(shù)的改變,對一個(gè)賬號而言,就是一次命運(yùn)的改變。

股價(jià)有起伏,花無百日紅。名氣來得快,散得也快。

盡管俞敏洪在直播時(shí)透露,機(jī)構(gòu)在挖董宇輝。打開公號,頭條就是董宇輝的專訪。頂流綜藝也找上門。但這位當(dāng)紅主播的最新熱搜是#董宇輝談熱度下降#。甚至東方甄選直播間的流量峰值已過,最高交易額誕生在6月16日,自此之后,總體呈現(xiàn)下跌趨勢。

藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾預(yù)言,「未來,每個(gè)人都能出名15分鐘?!苟桃曨l的流行讓它成為現(xiàn)實(shí)。董宇輝的15分鐘實(shí)際上是7天,始于6月9日,6月16日圍繞他的流量開始散退。

這并不是董宇輝第一次直面這個(gè)問題,人們也都知道這是一種必然。在董宇輝之前,更多網(wǎng)紅已經(jīng)體會(huì)過「坐火箭上天,步行下山」的感覺。有些人甚至是直上直下,毫無緩沖。

假如那一天真的來臨,人間清醒董老師,應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備好了吧。

一、共情和新鮮

爆火之后,董宇輝成為直播間唯一不需要戴胸牌的主播。

流量給他帶來名聲,也給他帶來壓力。6月21號晚上8點(diǎn)多,董宇輝出現(xiàn)在東方甄選的直播間,他帶著明顯的疲憊,語速比較慢,偶爾還會(huì)咳嗽一下,立馬有人表示心疼:「董老師注意休息」。

相比狀態(tài)的疲憊,直播內(nèi)容的疲軟則更讓人擔(dān)心。

這位張口就是「金句」的老師,開始重復(fù)自己。一個(gè)晚上,羅曼羅蘭那句「真正的英雄主義」的名言,被他借用了兩遍;播《平凡的世界》時(shí),他再次講起自己讀過6遍的經(jīng)歷。

這種重復(fù)一定程度上和選品有關(guān)。一些商品會(huì)反復(fù)出現(xiàn)在東方甄選直播間,羊肉、扒雞和陽光葡萄,連播好幾天。這也和講解時(shí)長有關(guān),董宇輝每一個(gè)單品都講解15分鐘左右,在沒有文本的情況下,十分考驗(yàn)主播的知識儲(chǔ)備。

董宇輝撐滿時(shí)長的武器則是「跑題」。

比如賣玉米時(shí),他會(huì)從一個(gè)人童年放學(xué)后講起,細(xì)致到當(dāng)時(shí)巷子里的陽光是怎樣的,乘涼時(shí)院子偶爾飛來兩只鳥,有很多星星。場景描述完了,他開始講食物的情感鏈接:

那時(shí)候你頭也不疼,頸椎也不疼,也不會(huì)在失眠的夜里頭輾轉(zhuǎn)反側(cè),也不會(huì)在睡醒的早晨感覺頭昏腦漲。那時(shí)候,你爸媽身體還很健康,他們年輕,平安喜樂,爺爺奶奶也陪在你身邊?!拐f完這些,董宇輝才聊到玉米——「你其實(shí)不是想玉米,你在想當(dāng)年的自己啊。

類似的文案也被運(yùn)用到大米、桃子、藍(lán)莓汁等物品上,而那段全網(wǎng)流傳的文案,則是在講牛排:

當(dāng)你背單詞的時(shí)候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候,南太平洋的海鷗正掠過海岸;當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候,地球的極圈正五彩斑斕。但少年,夢要你親自實(shí)現(xiàn),世界你要親自去看。未來可期,拼盡努力。當(dāng)你為未來付出踏踏實(shí)實(shí)努力的時(shí)候,那些你覺得看不到的人和遇不到的風(fēng)景,都終將在你生命里出現(xiàn)。

這種話如果別人來說,可能有點(diǎn)雞湯,但放在董宇輝身上就特別讓人信服。

他出身于一個(gè)陜西農(nóng)村,上學(xué)時(shí)勤工儉學(xué),為了省60元打車費(fèi),連夜走回城里工作。工作時(shí)兢兢業(yè)業(yè),好不容易當(dāng)上學(xué)科負(fù)責(zé)人,但卻遇上整個(gè)行業(yè)的「垮掉」。一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)、認(rèn)真努力,卻并不幸運(yùn)的人,竟然真的可以得到命運(yùn)的青睞,還有比這更勵(lì)志的嗎?

此外,這種跑題的好處就是沖淡了賣貨的功利性,很多人從他的感性的講述里放下戒備,開始回憶往事,最終達(dá)成共情。

徐玲是萬千和董宇輝共情的人之一,她告訴新莓daybreak,當(dāng)聽董宇輝說,我們很多時(shí)候吃不出米香,是因?yàn)槲覀兠恳豢陲埗荚趹?yīng)酬。她就立馬下單了大米?!刚娴拇恋轿遥沂亲鲆曳降?,很多時(shí)候和客戶爸爸吃飯應(yīng)酬,一頓飯吃完累死了,一點(diǎn)樂趣都沒有。」

「看哭了」「聽董老師的話,我悟了」「不焦慮了」……更多的感動(dòng)出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上。

這種共情和安靜放在賣貨的場里,就顯得獨(dú)特而新鮮。在東方甄選直播間,「1、2、3,上鏈接」「買它、買它」這些常規(guī)的直播用語甚至不會(huì)出現(xiàn)。

徐玲也是李佳琦直播間的忠實(shí)受眾,她告訴新莓daybreak,在他那里買不光因?yàn)楸阋耍€有刺激,「一說上鏈接,整個(gè)人就顫抖了,有時(shí)候也不知道自己搶的是什么,有沒有用,就是為了搶而搶。」

這種性價(jià)比其實(shí)在利用人的貪欲,就像黃崢曾說的那樣:拼多多的核心不是便宜,而是滿足用戶占便宜的感覺。

但套路總會(huì)被看破,人們有多不喜歡被利用、誘導(dǎo),就會(huì)有多喜歡董宇輝們「以情動(dòng)人」的直播。

二、流水的用戶,鐵打的獵奇

董宇輝最新一次熱搜是,「#董宇輝談熱度下降#」。

這并不是他第一次直面這個(gè)問題,人們也都知道這是一種必然。短視頻時(shí)代,每個(gè)人都擁有「15分鐘的出名時(shí)刻」,但時(shí)效性也只有15分鐘。

目前直播高峰期,東方甄選直播間的觀看人數(shù)依然可達(dá)10萬+。但查看第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)可知,屬于東方甄選的峰值已過。自16日之后,該直播間,無論是觀看人數(shù),還是交易額都呈下降趨勢。

其中,銷售額從16日的6675萬元,降到21日的3508萬元,幾乎腰斬。粉絲增量也從16日的423.5萬下降到21日的53.7萬。

董宇輝跑題式帶貨

董宇輝跑題式帶貨

這并不奇怪。人們需要不斷的新奇刺激,平臺(tái)也需要新的流量熱點(diǎn)。只要這兩種需求一直存在,通過算法和流量扶持的現(xiàn)象級網(wǎng)紅就會(huì)不斷出現(xiàn)。之前是張同學(xué)、劉畊宏,現(xiàn)在是董宇輝。

對于東方甄選來說,一次爆火就已改天換地。

受監(jiān)管政策影響,新東方主營業(yè)務(wù)幾乎全軍覆沒的情況下,轉(zhuǎn)型直播帶貨,繼而逆風(fēng)翻盤。這樣的勵(lì)志故事,還感動(dòng)了無數(shù)普通人和投資人。

爆火給新東方帶來切實(shí)的收益。近30天,東方甄選直播間的總銷售額為5.25億,其中,近15天賣了5.09億。目前東方甄選直播間總粉絲數(shù)已達(dá)到1867萬,而6月9日這個(gè)數(shù)字還是110萬。

也依然有人想把自己的產(chǎn)品送進(jìn)直播間,那些急于和新東方合作,卻沒渠道的人,則直接在直播間彈幕留言,求聯(lián)系方式。

目前,東方甄選直播間主要以第三方的商品為主,自有品牌占比并不大。

有意思的是,雖然東方甄選上架的生鮮水果品類多于圖書音像,銷量卻明顯低于后者。這可能是跟大部分網(wǎng)紅、明星帶貨相比,新東方直播間最大的不同。在全民熱衷娛樂、疏于閱讀的時(shí)代,圖書在這里找到存在感。

除此之外,無論是董宇輝,還是頓頓、明明等東方甄選的明星主播,成功兜售的依然不是什么高價(jià)商品。這又回到大多數(shù)直播間的路數(shù),低價(jià)格,高性價(jià)比。

高人氣主播頓頓,在播價(jià)格高達(dá)360多元的羊肉時(shí),他又教英語、又唱歌,也只賣出3000多份。相比之下,48元兩袋的鮮花餅,則在三分鐘內(nèi)被搶光。

一款產(chǎn)品賣得不好,則會(huì)被反復(fù)叫賣,這是對主播文案創(chuàng)意的極大考驗(yàn),也消耗著粉絲的新鮮感。當(dāng)董宇輝拿起青提時(shí),彈幕有人發(fā)出捂臉的表情:「這個(gè)葡萄已經(jīng)賣了好幾天了」。

除了商品,用戶容易厭倦的還有曾經(jīng)打動(dòng)他們的文案。

董宇輝排比句式的講解,曾讓人感動(dòng)讓人流淚,但也有人批判,「咬文嚼字地賣東西,多少有些矯情,大數(shù)據(jù)劈頭蓋臉地推薦,只會(huì)讓我叛逆的討厭,買個(gè)東西而已,為啥還試圖讓我流淚,讓我沉默,讓我反思?!?/p>

不安全感,這應(yīng)該是所有人氣創(chuàng)作者面臨的普遍狀態(tài)。他們不知道哪天,大起大落的命運(yùn)就輝落在自己頭上?!断乱徽咎旌蟆防镉芯涓柙~:人氣不過肥皂泡。

在人們還沒有把這個(gè)話題拋出來的時(shí)候,董宇輝已經(jīng)搶答了。

當(dāng)很多人主動(dòng)聯(lián)系他,給他加V,幫忙運(yùn)營,他說,沒必要,「不希望大家像關(guān)注流量明星那樣關(guān)注我」。

當(dāng)媒體甚至頂流綜藝邀請他,他也回絕,「我沒那個(gè)天分,只想做一些踏實(shí)的工作……李安拿了奧斯卡之后買了漢堡回家去找老婆,大概就是這種感覺?!?/p>

段永平說,平常人難有平常心。董宇輝現(xiàn)在算不算平常人不知道,也許他有平常心。

 

作者:黃小芳;公眾號:新莓daybreak(ID:new-daybreak)

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/3JOouKiSDbAE7pMaI5-xqQ

本文由 @新莓daybreak 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 沒辦法,花不可能一直紅,要想真正的長遠(yuǎn)發(fā)展下去,還得專注在選品品質(zhì)上

    回復(fù)
  2. 看了一段時(shí)間的直播間,感覺沒那么有趣了誒,可能是好奇心已經(jīng)過去了

    來自河北 回復(fù)
  3. 真的是這樣的,總是會(huì)有新的人出現(xiàn),而同樣總會(huì)有人被淘汰

    來自福建 回復(fù)
  4. 平臺(tái)需要三五不時(shí)的捧一些現(xiàn)象級網(wǎng)紅出來,這樣才能吸引更多的商家、機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者,打破頭的往里沖

    來自上海 回復(fù)
  5. 平常心確實(shí)很關(guān)鍵,有熱度也可能只是一時(shí)的,心態(tài)也很重要。

    來自上海 回復(fù)
  6. 我覺得觀眾就是喜好他的這種跑題式帶貨呢,非常共鳴啊

    來自浙江 回復(fù)
  7. 感覺最近新東方直播間的內(nèi)容有些大同小異了,沒之前那么有興趣了

    來自江蘇 回復(fù)
  8. 按之前的爆紅者來看,熱度只是一時(shí)的,保持平常心做好自己做的事才是最重要的

    來自廣西 回復(fù)
  9. 有熱度還是得看長期發(fā)展啊,不過也算打響了新東方直播帶貨

    來自貴州 回復(fù)
  10. 跑題式哈哈哈哈其實(shí)董老師的直播還是很生活化的啦 標(biāo)題一出突然有一種作文跑題的趕腳

    來自福建 回復(fù)
  11. 熱度下降是必然,互聯(lián)網(wǎng)火得快,涼得也快,太正常了

    來自陜西 回復(fù)