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榮耀標(biāo)識栓Q走紅，方言音樂如何造就抖音新梗
編輯導(dǎo)語：今年，短視頻平臺充斥著方言音樂，不同的方言指向不同的內(nèi)容風(fēng)格，最終形成bgm或熱梗。這類地域方言音樂在短視頻平臺上的集中走紅，是當(dāng)下短視頻內(nèi)容下沉發(fā)展趨勢的體現(xiàn)嗎？一起來看看吧！
要說今年以來走紅的“勁歌金曲”，除了《孤勇者》以強(qiáng)悍的全年齡段殺傷力席卷互聯(lián)網(wǎng)，此刻刺猬公社只回憶得起來“你要結(jié)婚了，新郎不是我”，“我是云南的，云南怒江的”，以及那段聽不出原句的“Row row row your boat，Gently down the stream”。
一位皮膚黝黑、嘴唇厚厚的中年男子，站在船上，用桂林式英語介紹著自己的家鄉(xiāng)，《Row the boat》就是其中一首。
這位“teacherliu”叫劉濤，是鄉(xiāng)村導(dǎo)游，也是網(wǎng)絡(luò)熱?！八≦”的源頭制造者。
雖然說出的英語帶有桂林方言，卻與短視頻的bgm熱?；Y(jié)合，具有魔幻現(xiàn)實(shí)韻味。
一句“栓Q”在短視頻演化為洗腦神曲和熱梗，而他本人也成為家鄉(xiāng)的旅游形象大使。
一、洗腦bgm背后的方言符號
“栓Q”起源于劉濤短視頻里的“Thank you ”， 用中英文雙語介紹桂林陽朔山水，因帶有桂林方言被搞笑博主演繹為熱梗，如今成為互聯(lián)網(wǎng)口頭禪，用來表達(dá)對某件事無語、厭煩的情緒，與“我真的會謝”有異曲同工之妙。
“栓Q”流行后，劉濤依然保持著桂林式發(fā)言，《Row the boat》從英文歌曲進(jìn)化成方言民謠，被網(wǎng)友稱為“漏漏漏之歌”。抖音音樂人“DJR7工作編曲”將劉濤的演唱片段制作成DJ版本，更加bgm化，與任意視頻搭配都有洗腦魔性。
“DJR7工作編曲”制作Teacher Liu音樂
“笑梗不笑人”，這些熱梗在互聯(lián)網(wǎng)帶有搞笑韻味，但背后的劉濤并不是一個搞笑博主，而是桂林陽朔一名普通的農(nóng)民英語導(dǎo)游。
只有小學(xué)畢業(yè)的他，一邊放牛一邊自學(xué)了英語。他能唱山歌、會跳舞，會講八國外語，愿望是帶著世界各地的游客領(lǐng)略陽朔的風(fēng)采。
如網(wǎng)友所講“苦練英語無人提，一句栓Q天下知”，抖音賬號“劉濤（Teacher Liu）”收獲近165萬粉絲，直播間里劉濤面帶微笑，淡定面對一些網(wǎng)友的戲謔，認(rèn)真進(jìn)行劃船歌的現(xiàn)場教學(xué)。
劉濤抖音直播間截圖 圖源網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)“栓Q”在短視頻刷屏，人們也沒有逃過“我是云南的”喊麥?zhǔn)较茨X。
滿頭金色長發(fā)的蔡金發(fā) ，對著鏡頭露出半張臉，身體跟著音樂節(jié)奏晃動。沒有鄉(xiāng)野鋤耕，沒有農(nóng)家生活，這個小伙讓自己的家鄉(xiāng)云南怒江沖上短視頻熱榜，“烏鴉叫做阿南，青蛙叫做歐巴…..”不再是某個鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的表達(dá)。
蔡金發(fā)的快手賬號“云南傈傈族小伙——蔡總”吸引了近160萬粉絲，個人簡介只有“我是云南的”一句話，而這簡單的幾個字概括了他這個人物及創(chuàng)作內(nèi)容的鮮明特點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)中，蔡金發(fā)與云南已產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
5月11日， 蔡金發(fā)在快手開啟直播首秀。工地磚頭做手機(jī)支架，手機(jī)的低像素及延遲的網(wǎng)絡(luò)下， 蔡金發(fā)和弟弟在屏幕上模糊閃動者。直播間里，蔡金發(fā)一遍又一遍擺動身體唱著“我是云南的”，仿佛一個上了弦的鐘表，機(jī)械地擺動著，直到音樂停止又靜止下來。
哥哥蔡金發(fā)（左）和弟弟蔡金海在快手直播首秀
圖源：公眾號《人間后視鏡》
劉濤及蔡金發(fā)的走紅，留下了熱梗也輸出了地域性內(nèi)容，其中方言是他們共同的表現(xiàn)符號。方言在短視頻中一直充當(dāng)著重要角色，或是人物特點(diǎn)的一部分，或是增加內(nèi)容的搞笑成分。
在大眾傳播時代，人們接觸最廣泛的方言來自東北的小品和天津的相聲，它們出現(xiàn)在各大主流媒體中。進(jìn)入短視頻時代，貴州、廣西、湖南等地方言逐漸走紅，不同的方言指向不同的內(nèi)容風(fēng)格，最終形成bgm或熱梗。
以貴州方言為例，具有代表性的是“多余與毛毛姐”，一首《好嗨喲》火速出圈?！昂绵藛?，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”成為熱門bgm后，貴州口音成為創(chuàng)作者余兆和的鮮明標(biāo)簽。
“多余與毛毛姐”視頻截圖
貴州方言在短視頻繼續(xù)走紅著，曹萬江的《你要結(jié)婚了》中的“你要結(jié)婚了，新郎不是我”為母本，各種改編曲。和劉濤一樣，曹萬江身上也有著草根標(biāo)簽，不一樣的是劉濤的方言與地域聯(lián)系更緊密。
二、口音、音樂與短視頻爆款
對這些音樂的高度敏感來自閑暇時隨手刷刷的短視頻平臺，也有朋友無意間的吟唱。
當(dāng)然，比起音樂，更多人還是樂意稱呼這些為“?！?。雖然走紅的渠道與原因都不盡相同，但這些“?！敝g還是存在高度的共性。最為明顯的就是“口音”。
這些歌曲的演唱者已經(jīng)是在說“普通話”了，但我們能聽到的是一種帶著濃重地方口音的普通話（甚至是英語），曹萬江的貴州口音、蔡金發(fā)的云南口音以及劉濤的廣西口音，都算是中國這塊土地上極具代表性的地方口音。這種地域性的表達(dá)通過互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)在人們面前時，一種錯位的幽默感頓時浮現(xiàn)。
其次是作為“音樂”的一種傳播形式。
曹萬江的《你要結(jié)婚了》帶著些“新·農(nóng)業(yè)重金屬”的味道，稱不上好聽，但那句“你要結(jié)婚了，新郎不是我”確實(shí)能以一種又喪又依戀的風(fēng)格迎合當(dāng)下搞笑男、搞笑女們的需求。
而《我是云南的》，十足的節(jié)奏感加之自報家門式的的歌詞，有多洗腦只有聽了才知道。
《Row Row Row Your Boat》本身是海外的童謠歌曲，旋律也是十分可愛、容易被記住。
寶寶巴士獻(xiàn)唱《Row Row Row Your Boat》
而其中的“現(xiàn)代元素”同樣不能被忽視。
《你要結(jié)婚了》真正被廣泛傳播的是被DJ重新編曲后的版本，歌曲加上了更多效果，單薄的歌唱有了修飾，又土又高級，“曹萬江feat.DJ R7”說起來還頗有些要登上Billboard的現(xiàn)代意味。
《我是云南的》就更不用說了，作為潮流文化中的嘻哈說唱，“我是云南的，云南怒江的”雖然只有單押，但這句Punchline的效果卻是十分顯著，某種程度上還與傳統(tǒng)曲藝中的數(shù)來寶有相通之處。
《Row Row Row Your Boat》還是首英文歌，當(dāng)Teacher Liu用桂林口音唱出這首歌，刺猬公社只想感嘆一句：民族的就是世界的。
曹萬江QQ音樂搜索頁面為什么這些內(nèi)容能火，能被人們廣泛傳播？
口音、音樂、動作，這些都為他們造了梗，通過短視頻平臺上搞笑博主的模仿，又或是音樂博主的二創(chuàng)，這些梗被散布在了越來越廣闊的互聯(lián)網(wǎng)土壤上。
方言音樂在不同的短視頻平臺也有傳播側(cè)重。對口型《我是云南的》而走紅的蔡金發(fā)，初期是在快手走紅，且更多依靠魔性的抖動和頗具特色的發(fā)型，這是一種畫面、動作的沖擊，更聚焦于“人”身上；而他在抖音的走紅，一開始或許還有外形與動作，但是到后期已經(jīng)完全是音樂的傳播，很多網(wǎng)紅明星都會套用其音樂節(jié)奏介紹自己的家鄉(xiāng)，加之主流媒體的推動，出圈之路又有了些微妙的變化。
由此可以看到，方言音樂與其他bgm的不同之處在于，與人物聯(lián)系更密切，這也是人們扒開一層層模仿秀去尋找最初創(chuàng)作者的原因。
而方言bgm和人物的關(guān)系在不同短視頻平臺呈現(xiàn)出差異，有的平臺是人物為核心，打造IP建構(gòu)私域流量池，方言僅是IP的一個組成部分；有的平臺是方言bgm調(diào)動網(wǎng)友情緒后走紅全網(wǎng)，背后的人物鮮為人知。
2022年開始，這類地域方言音樂在短視頻平臺上的集中走紅，或許是當(dāng)下短視頻內(nèi)容下沉發(fā)展趨勢的體現(xiàn)。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者無需高超的拍攝和剪輯技術(shù)，也不需過多對于當(dāng)下流行趨勢的體會，最簡單的內(nèi)容也能獲得平臺的流量，這是創(chuàng)作者和分發(fā)方式的同步下沉。當(dāng)然，不僅僅是下沉，還有分散，這也是互聯(lián)網(wǎng)一直以來的去中心化趨勢。
一位受訪者曾告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），出生在南方的他對于春晚中的大多數(shù)語言類節(jié)目都存在一些心理上的距離，長久以來，官方語境下的許多文藝創(chuàng)作都是根植在北方的語言文化基礎(chǔ)之上的，而在短視頻平臺成為大眾媒介以后，許多南方方言的元素都得到一更大范圍的討論，這或許是一種南方語言文化的“報復(fù)性傳播”。
這些方言音樂短視頻爆款能夠進(jìn)入全民視野，是短視頻時代的必然。
三、方言音樂造就短視頻地域新標(biāo)志
在短視頻中，方言創(chuàng)作者并不在少數(shù)，他們將方言融入農(nóng)耕生活、劇情演繹、直播帶貨中，來突顯個人特色。四川的“蜀中桃子姐”、河南的“張若宇”、湖南的“農(nóng)村胖大海”，他們走向網(wǎng)絡(luò)的路徑多是個人形象、個人故事，然后是家鄉(xiāng)。
家鄉(xiāng)是他們自我名片中的元素之一，往往作為部分出現(xiàn)在個人介紹這個整體中。
而如今，蔡金發(fā)、劉濤、張同學(xué)的走紅是音樂先行、熱梗出圈，人們先聞其聲，后知其人。跟隨這些方言音樂追根溯源，人們找到背后的人物——他們大多身處農(nóng)村地區(qū)，即使邁入大城市，猶如風(fēng)箏一般在繁華世界隨風(fēng)而飄，但身上一直系著方言這根線，線的另一端連著家鄉(xiāng)。
此時，他們成為家鄉(xiāng)名片的一個注腳。仿佛自古以來農(nóng)民與農(nóng)村就是兩個形影不離的名詞，當(dāng)農(nóng)民被看到，他身后更廣闊的地域也進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)場域。雖然劉濤以熱梗被看到，但他沒有一直消耗梗文化，而是抓住機(jī)會介紹家鄉(xiāng)的景色，以及油菜、土雞蛋等特產(chǎn)?，F(xiàn)在他的真誠成為家鄉(xiāng)通向世界的加速器，而方言音樂是這加速器中的動力源。
蔡金發(fā)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)模仿秀不再是照搬先行內(nèi)容，模仿的只是曲調(diào)，網(wǎng)友自行加入具有家鄉(xiāng)韻味的內(nèi)容。這種模仿帶有地域特色，同時也改寫著草根創(chuàng)作者與地域的關(guān)系鏈——輕內(nèi)容創(chuàng)作，重家鄉(xiāng)代言。
很多人說，蔡金發(fā)是梗紅人不紅，沒有新的內(nèi)容產(chǎn)出，也沒有直播帶貨。
在刺猬公社看來，對于一直在外打工、對家鄉(xiāng)持有留戀情緒的蔡金發(fā)，他的“流量”不在互聯(lián)網(wǎng)而在家鄉(xiāng)，那片土地上有他更擅長的“內(nèi)容創(chuàng)作”。
如今，蔡金發(fā)和弟弟蔡金海受云南怒江旅游局邀請宣傳家鄉(xiāng)，穿上傈傈族傳統(tǒng)服裝，更加自信與自如。越來越多的地方宣傳與短視頻創(chuàng)作者聯(lián)動，創(chuàng)作者的個人IP帶動著地域文化，而方言bgm是這場聯(lián)動的樞紐。
回顧張同學(xué)的走紅，bgm《Aloha Heja He》雖然不是方言音樂，但張同學(xué)滿口的方言也極具地方特點(diǎn)。走紅后，位于遼寧營口市的村莊的拍攝地也多了些網(wǎng)絡(luò)氣息，各地粉絲驅(qū)車前來打卡拍照。
距離走紅半年，張同學(xué)的鏡頭從東北炕頭延伸至直播間，開啟直播帶貨，貨品是遼寧的大米、大醬、裙帶菜等農(nóng)特產(chǎn)，直播地點(diǎn)還是那個村莊。這些不斷涌現(xiàn)的鄉(xiāng)村型創(chuàng)作者，用方言與音樂的結(jié)合逐漸擴(kuò)大著短視頻中鄉(xiāng)村題材的邊界，鄉(xiāng)村內(nèi)容也不斷從下沉市場趨向全民性傳播。
現(xiàn)在很難用這些創(chuàng)作者的出現(xiàn)衡量短視頻平臺對下沉市場的布局，因?yàn)檫@些創(chuàng)作者用內(nèi)容橫跨鄉(xiāng)村與城市，野蠻生長。
短視頻平臺從未停止過打造地域特色，內(nèi)容戰(zhàn)略版圖以省界為分割線劃分為不同的地域內(nèi)容。進(jìn)入商業(yè)化階段，平臺團(tuán)隊也“駐扎”不同地域，探索地方產(chǎn)業(yè)帶，例如珠寶、白酒和服飾。
隨著本地生活在短視頻平臺的比重提升，地域特色不再限于方言內(nèi)容和農(nóng)特產(chǎn)品，進(jìn)一步向新消費(fèi)延伸。隨著方言音樂的一次次走紅，地域特色的打造再次呈現(xiàn)自下而上的趨勢。與時尚、流行的大趨勢不同，這種方言音樂不一定是“高大上”的，卻是真正代表創(chuàng)作者的符號。
即使被演化成搞笑熱梗，但我們依稀能看到創(chuàng)作者如何用這方言走出方寸之地進(jìn)入大眾視野，又如何從流量池回歸至鄉(xiāng)土，也能感受到方言下的那片土地是創(chuàng)作者執(zhí)著向往的。這正是短視頻的新標(biāo)志。
參考文獻(xiàn)：
蔡金發(fā)的金發(fā) | 《我是云南的》之外.人間后視鏡
張同學(xué)首場帶貨直播：不希望在流量爆發(fā)時去變現(xiàn).剝洋蔥people
作者：曉含、歐陽；編輯：園長
來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
越是土味，越能吸引大眾眼球和關(guān)注，生活需要一些調(diào)味劑
現(xiàn)在很多爆火的短視頻背景音樂都有方言的使用，這也是一種自信吧
方言更能給人一種真實(shí)，接地氣的感覺，讓鄉(xiāng)村內(nèi)容也能夠隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷傳播
適當(dāng)?shù)耐嬉煌娣窖怨＿€挺有意思的，確實(shí)很好笑啊，還能突顯地方特色
每一次有這些梗出現(xiàn)，我只知道好笑，但我從來不知道這是怎么來的
笑死了哈哈哈，我和我朋友天天都在“我真的栓Q”，停不下來
方言真的挺有意思，不同的口音感覺很好玩的，聽不懂但是聽著好玩
方言音樂好魔性，好有趣啊，真的好上頭哦，現(xiàn)在腦子里已經(jīng)開始唱啦
很多梗挺好玩的，這還挺好的，不過如果是為了有梗而造梗，就沒有那種感覺了
哈哈哈每個地方的方言都好搞笑，我每次都是聽不懂，但愿意聽
這些帶著方言的講話方式有些真的很好玩，網(wǎng)友也好會找梗造梗啊
已經(jīng)不能正常說語調(diào)了，現(xiàn)在什么都要帶點(diǎn)腔調(diào)啥的
救命救命救命 已經(jīng)無法直視這些句子 不能用正常的語調(diào)讀出來了。。
一起唱，我是云南的，云南怒江的，怒江瀘水市，瀘水市六庫，六庫傈僳族