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編輯導(dǎo)語：SSP是媒體廣告商業(yè)化的核心系統(tǒng)，對于流量變現(xiàn)效果十分重要。只有搭建SSP系統(tǒng)肯定是不夠的，還需要搭建商業(yè)化團隊和建設(shè)商業(yè)化能力等。本篇文章作者分享了商業(yè)化團隊建設(shè)和商業(yè)化能力建設(shè)的具體方法和邏輯，一起來學(xué)習(xí)一下吧，希望對你有幫助。

作為媒體，搭建了SSP系統(tǒng)又如何去進行有效的廣告商業(yè)化變現(xiàn)呢？只有系統(tǒng)是不夠的，媒體還需要搭建商業(yè)化團隊和建設(shè)商業(yè)化能力，來提升廣告收益。

一、商業(yè)化團隊建設(shè)

廣告變現(xiàn)是具有規(guī)模效應(yīng)的，只有規(guī)模到達一定程度，商業(yè)化團隊帶來的收益提升才可以覆蓋商業(yè)化團隊本身的成本，因此商業(yè)化團隊也要根據(jù)媒體的規(guī)模來做調(diào)整。

對于媒體規(guī)模的劃分并非一成不變，不同類型的媒體本身流量屬性不同，也不可以一概而論，這里將日活小于50萬劃分為小型媒體，日活50萬到200萬劃分為中型媒體，日活200萬以上劃分為大型媒體。

在實際的工作中，商業(yè)化團隊規(guī)模和能力建設(shè)層次取決于媒體對于當(dāng)前自身流量和市場情況的判斷。另外，本身擁有商業(yè)化中臺的企業(yè)不在討論的范圍內(nèi)。

1. 小型媒體

這里將將日活小于50萬媒體的歸類為小型媒體。目前市場上在這個級別的小型開發(fā)者團隊還有很多，一般來說這些團隊普遍都不會有專業(yè)的商業(yè)化運營和商業(yè)化團隊，增長和變現(xiàn)都依賴于第三方。

當(dāng)媒體規(guī)模較小的時候（日活小于10萬），商業(yè)化一般不需要專門的團隊甚至不需要專業(yè)的商業(yè)化運營，這個階段的媒體更多的需要考慮怎樣提升自己的用戶數(shù)，變現(xiàn)的需求優(yōu)先級低于增長。這個階段的媒體設(shè)置開屏和一些信息流廣告位，通過穿山甲或者第三方聚合變現(xiàn)，進行一些成本回收的工作即可。

媒體規(guī)模達到DAU10萬到50萬，有了一定的流量基礎(chǔ)，商業(yè)化變現(xiàn)就有了實際工作的意義，這個時候，需要一名專業(yè)的商業(yè)化運營進行變現(xiàn)工作，包括廣告位的分布，流量售賣策略調(diào)整等都需要商業(yè)化運營參與。變現(xiàn)系統(tǒng)依然可以通過穿山甲或者其他第三方的聚合，但流量售賣規(guī)則可以靈活多變。這個階段，商業(yè)化的優(yōu)先級可以提升到與增長相同。

在采用第三方聚合變現(xiàn)系統(tǒng)會面臨一些問題，例如，怎樣考量聚合SDK的能力，怎樣減少第三方SDK帶來的合規(guī)和隱私的風(fēng)險問題等等。隨著媒體規(guī)模的擴大，最終自建聚合變現(xiàn)系統(tǒng)才能有效的應(yīng)對這些問題。

2. 中型媒體

之前提到過，廣告變現(xiàn)市場本身是媒體與上游的博弈，當(dāng)媒體規(guī)模達到DAU50萬到100萬級別的時候，媒體就開始具有與上游博弈的資本。這個時間段，媒體希望能夠進一步提升自身的變現(xiàn)能力時，則可以考慮自建聚合SDK。

自建聚合SDK相比于第三方聚合，缺點在于需要人力去開發(fā)和維護，但優(yōu)點也是明顯的。

• 一方面自建SDK可以將流量售賣策略掌握在自己手中，對上游形成密封拍賣的局面，增加上游獲取流量的難度，提升自身議價能力；
• 另一方面，自建聚合SDK，可以將增長端與變現(xiàn)端打通，有利于針對性的配置廣告售賣策略，同時可以幫助增長端建設(shè)更加細致的LTV/ROI模型，提升增長端決策能力。

如果要自建SDK，那么就需要組建對應(yīng)的產(chǎn)研團隊，商業(yè)化產(chǎn)品，客戶端研發(fā)，服務(wù)端研發(fā)，測試等都需要，具體的人員配置根據(jù)媒體的需求來調(diào)整。

自建SDK并不是一項容易的工作，雖然在前文中簡單的介紹了系統(tǒng)的架構(gòu)，但在實際的開發(fā)過程中，多SDK耦合，與上游的通信和聯(lián)調(diào)這些工作都是很耗費精力的。因此還是需要一定規(guī)模的媒體才建議自建聚合SDK。

當(dāng)媒體規(guī)模達到DAU百萬級別的時候，可以建設(shè)自己的商務(wù)團隊。這個規(guī)模的媒體，聯(lián)盟往往會有一些扶持政策，包括返點激勵，商業(yè)化咨詢服務(wù)等，這時就需要商務(wù)與聯(lián)盟保持聯(lián)系，以期獲得聯(lián)盟的支持和政策優(yōu)惠。

除此以外，商務(wù)還可以直接從市場上獲取預(yù)算，如果是比較垂直的媒體，可以從市場上找到定向自身用戶群的預(yù)算需求，對于收入的提升會有很大的幫助。

3. 大型媒體

當(dāng)媒體規(guī)模突破DAU200萬，這個規(guī)模的媒體往往在市場上有一定的知名度，對于各大網(wǎng)盟來說都是KA。這時候的媒體就可以考慮自建整套的廣告系統(tǒng)，包括DSP和私有ADX，還需要搭建大數(shù)據(jù)團隊和算法團隊，同時商務(wù)團隊的規(guī)模和重要性也需要提升。

搭建自營廣告平臺，一方面可以繞開廣告聯(lián)盟，直接和市場上的大預(yù)算方（例如淘寶和拼多多）進行合作，減少被廣告聯(lián)盟吃差價的損失；另一方面優(yōu)質(zhì)的流量售賣的主動權(quán)可以掌握在自己手中，可以靈活的選擇廣告主和交易模式，例如可以選擇PDB或者PD的交易模式將優(yōu)質(zhì)流量給到高價值廣告主，同時也可以更好的把控廣告風(fēng)險，例如廣告素材等。

除此以外，自營廣告平臺，還可以通過對外輸出SDK或者API的方式，獲取外部的流量來擴充流量池，提升媒體作為渠道的議價能力，有利于商務(wù)團隊與預(yù)算方談判獲取更高的預(yù)算。

同時，還可以通過低買高賣，折扣返點的形式獲取差價，進一步獲得收益。再者，更多的流量交易可以更好的優(yōu)化自身的算法，提升算法的能力和效率，反哺本身的商業(yè)化能力。

實際上到這一步，整套廣告系統(tǒng)已經(jīng)初步成為了一個廣告聯(lián)盟。國內(nèi)市場上主流的廣告聯(lián)盟基本都是以這樣的路線一步步做大做強。

廣告市場也具有馬太效應(yīng)，流量越多的聯(lián)盟可以獲得更多的預(yù)算，反之預(yù)算越多的聯(lián)盟也容易獲得更多的流量。國內(nèi)市場上主流的廣告聯(lián)盟基本都是以這樣的路線一步步做大做強。

二、商業(yè)化工作

商業(yè)化團隊主要有商務(wù)、運營、產(chǎn)品三種角色，各司其職，但一些規(guī)模較小的商業(yè)化團隊也會有職能交叉，比如運營承擔(dān)一部分拓展上游和對接聯(lián)盟的工作，產(chǎn)品承擔(dān)一些商業(yè)化方案輸出的工作等。

1. 商務(wù)

商務(wù)團隊是整個商業(yè)化團隊最接近市場第一線的，一般有專職商務(wù)乃至商務(wù)團隊的媒體，都具有一定的流量規(guī)模。對于商務(wù)來說，主要的工作有以下幾點：

1. 第一點是上游市場開發(fā)，這里的上游包括DSP，大型預(yù)算方、直客廣告主以及品牌廣告主等。商務(wù)在這里承擔(dān)的是流量銷售工作，找到預(yù)算方，向預(yù)算方推薦媒體流量，制訂交易方案，最終促成交易。
2. 第二點是維護與聯(lián)盟的關(guān)系，對于大媒體，尤其是自建了廣告平臺的大媒體，雖然有意愿也有能力繞開廣告聯(lián)盟去直接面對預(yù)算方，但是廣告聯(lián)盟有存在的意義和市場地位，廣告聯(lián)盟成熟的算法和海量的數(shù)據(jù)，是一般媒體無法達到的，所以雖然預(yù)算方和媒體方都希望能夠直接交易，減少中間商賺差價，但還是不得不和廣告聯(lián)盟打交道。在這種情況下需要商務(wù)保持與聯(lián)盟的溝通，維護與聯(lián)盟的關(guān)系，從聯(lián)盟獲得更好的政策扶持，及時獲取聯(lián)盟內(nèi)部的預(yù)算方向和變現(xiàn)建議，可以為媒體帶來更好的收益。
3. 第三點是研究市場，獲取市場信息，同步內(nèi)部部門及時地跟進市場。市場信息主要包括當(dāng)前和未來的預(yù)算情況，競品分析，新的玩法，政策變化等。例如淘系今年減少了在穿山甲的投放，那么在獲取淘系預(yù)算時需要調(diào)整流量分配策略。再例如在監(jiān)管收緊的背景下，某工信部安全方案供應(yīng)商也成為了市場的香餑餑，這時候也需要商務(wù)聯(lián)系對方獲取合規(guī)咨詢。

對于商務(wù)本身來說，最基礎(chǔ)的就是需要有外向的性格和積極拓展的態(tài)度，同時還需要有較高的情商來維護良好的合作關(guān)系，此外還需要善于思考，能夠敏銳的感知市場的變化。

2. 運營

運營團隊日常的工作實際上就是在不斷的進行A/B測試，探索出當(dāng)下最優(yōu)解，來獲得更高的收益。流量售賣策略怎樣配置，流量售賣給哪些上游，用戶怎樣去區(qū)分，ADLoad怎樣調(diào)整等等，這些工作都需要商業(yè)化運營去完成。

雖然現(xiàn)在各聯(lián)盟都支持了Header Bidding模式，但是由于聯(lián)盟后端的模型還不完善， 因此在未來的一到兩年內(nèi)，bidding+waterfall的模式依然是市場主流，商業(yè)化運營依然需要投入大量的精力在流量售賣策略調(diào)整工作中。

商業(yè)化運營還需要深入到APP團隊，參與到APP的工作中。首先在APP選品立項時就要參與，從商業(yè)化的角度判斷APP選品是否能夠有效變現(xiàn)，給出變現(xiàn)建議。

那么如何判斷APP能否有效變現(xiàn)，主要考慮adload和目標(biāo)用戶群，ADload決定了APP能否提供有價值的廣告位，能否提供更多的廣告庫存，目標(biāo)用戶群決定了能否從市場獲得高價預(yù)算。

后期APP上線后，在日常的每一次更新迭代版本中，都需要從商業(yè)化的視角來提供需求或者建議，并且明確APP的調(diào)整對于商業(yè)化變現(xiàn)的影響，在此基礎(chǔ)上調(diào)整廣告策略。

除此以外，商業(yè)化運營還需要與投放團隊配合，根據(jù)投放節(jié)奏和投放渠道實時的調(diào)整策略。

現(xiàn)在投放端往往都支持雙重出價和關(guān)鍵行為，使媒體在投放時對目標(biāo)用戶就可以有所篩選，那么從商業(yè)化的角度來說可以給出商業(yè)化所需要的目標(biāo)用戶，歸根結(jié)底廣告策略是根據(jù)用戶來配置的。

所以增長端和變現(xiàn)端打通是一件非常重要且有意義事情。同樣投放節(jié)奏也會影響到商業(yè)化工作。

擴大買量范圍會自然而然的導(dǎo)致單用戶價格的提升，最終會影響到整體ROI；如果增長端規(guī)劃近期加大買量力度，那么商業(yè)化可以提前與上游溝通尋求更多的廣告預(yù)算；同樣，如果近期預(yù)算端會有較大的提升（例如電商節(jié)），那么商業(yè)化也可以同步增長端，提前加大買量力度屯量。

對于商業(yè)化運營來說，最基礎(chǔ)最核心的就是數(shù)據(jù)分析能力，實際上很多商業(yè)化運營同學(xué)在大學(xué)期間學(xué)習(xí)的都是數(shù)據(jù)分析相關(guān)的專業(yè)。

除此以外，商業(yè)化運營還需要有較好的溝通能力和協(xié)調(diào)能力。在以上兩個能力的基礎(chǔ)上，就需要時間去快速學(xué)習(xí)廣告商業(yè)化相關(guān)知識，去了解市場積累經(jīng)驗。一般來說一名優(yōu)秀的的商業(yè)化運營至少需要三年左右的時間去積累相關(guān)的經(jīng)驗，才能獨當(dāng)一面。

3. 產(chǎn)品

產(chǎn)品的工作主要還是圍繞在廣告系統(tǒng)，主要包括以下三點：

1. 第一點是廣告系統(tǒng)的建設(shè)，包括前期廣告系統(tǒng)的搭建以及不斷的獲取運營的需求來優(yōu)化系統(tǒng)，使系統(tǒng)更加好用。同時，媒體DAU越高，對系統(tǒng)的要求也越高。
2. 第二點是廣告形態(tài)的創(chuàng)新，常規(guī)的廣告形態(tài)主要是開屏插屏信息流banner激勵視頻，部分廣告實際上是可以由媒體自行渲染廣告樣式的，那么商業(yè)化產(chǎn)品就可以在此基礎(chǔ)上進行樣式和交互的優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化效果。這一點在品牌廣告產(chǎn)品上尤其突出。
3. 第三點是策略優(yōu)化，怎樣通過機器學(xué)習(xí)的方法自動化調(diào)整廣告策略減少人力成本，怎樣在交易規(guī)則中探索獲利空間提升收益，怎樣通過算法來提升廣告與用戶的匹配程度，這些是商業(yè)化產(chǎn)品在策略優(yōu)化方向所需要做的工作。

從以上三點工作可以看出，對于商業(yè)化產(chǎn)品的能力要求也分不同的方向，第一點更多的是中后臺產(chǎn)品能力要求，第二點更多的是前臺產(chǎn)品，第三點則是策略產(chǎn)品，所以也經(jīng)常出現(xiàn)非商業(yè)化產(chǎn)品出身的產(chǎn)品同學(xué)轉(zhuǎn)行來做商業(yè)化，或者商業(yè)化產(chǎn)品同學(xué)轉(zhuǎn)行做SaaS等。

作者：rorain；公眾號：rorain的思考筆記；

本文由 @ rorain 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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