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編輯導語：今年，雖然經濟不行，但各大電商平臺仍然堅持公布GMV、發戰報，只有天貓選擇靜悄悄的，難道是天貓躺平了嗎？顯然不是，天貓不想卷618，是有更重要的事情要做。作者對天貓的運營策略展開分析，購物節承載的使命或許在這一刻正在悄然改變。

今年618，各大電商平臺照例發“戰報”，辦晚會，唯有天貓“靜悄悄”，與同行相比實在是太低調了。

顯然，天貓不想卷618。常識告訴我們，淘系電商是國內電商購物節的發起者和集大成者，沒有人比它更懂購物節。如果天貓主動“不卷”，那么我們應該意識到，時代正在悄然發生變化。

讓我們思考一個問題：為什么要舉辦電商購物節？傳統零售行業也存在購物節、促銷季，但是不如電商行業那么高效、那么集中。在我看來，國內電商購物節的歷史使命可以分為三個階段：

1. 在零售電商發展初期，以淘寶“雙11”為代表的購物節，作用更體現在用戶端：吸引新用戶、提高電商滲透率。在大部分消費者尚不習慣網購的情況下，每一次“雙11”都是電商行業的一次絕佳宣傳，大大加快了零售電商的墾荒速度。
2. 在零售電商初具規模的時代，購物節在商家端的價值更加突出：促進電商品牌化、培育新品類、提高用戶黏性等。最典型的例子是：過去幾年冉冉升起的“新國貨”品牌，幾乎都是通過某次電商購物節實現銷量暴增、走進大眾視野的。與此同時，購物節期間的高并發需求，也考驗了電商平臺的物流供應鏈與技術水平，鞭策它們不斷加強基礎設施建設。
3. 時至今日，零售電商在中國已經非常發達，隨著電商人口趨于見頂，粗放式增長的時代結束了，取而代之的是追求“高質量發展”的時代。因此，像618這樣的購物節，其定位必將從“疾風密雨”走向“春風化雨”。不內卷、不揠苗助長、更重視長期目標，不僅是今后購物節的常態，也是整個電商行業的常態。

所謂“高質量增長”，就是可持續、有利于整個生態系統的共同利益的增長——更重視“消費”而不是“交易”，更重視“留量”而不是“流量”。如果從明年開始，所有主流電商平臺都不再公布，或者至少不再強調購物節的GMV數據，我不會感到奇怪。

不是說，GMV不重要了，它畢竟還是電商的一個核心指標。但如果只執著于GMV，會掩蓋掉很多更重要的東西：交易規模上去了，商家是否能賺到錢，消費者是否得到超值的體驗？以及，大促的爆發效應，能夠為未來沉淀些什么？

從商業價值上來講，淘寶天貓擁有中國最多的電商人口——10億消費者，和最大規模的零售交易（GMV），服務好10億人才能“做深中國大市場”、獲取新的增長曲線。在此意義上，GMV的重要性相較過去已然下降。

這是在引導投資者和媒體，把目光從短期的交易數據轉移到長期，不再計較一城一地的得失，而是關注那些根本性的戰略問題。

淘寶已經無需用GMV來證明自己的價值，它還有更重要的事情要做。特別是當下，經濟下行壓力大，消費尚未復蘇，再加上疫情的紛擾，如何“在不確定性中找到確定性”，是淘寶作為平臺的使命。

不要誤會，今年淘系電商在618期間當然沒有躺平，反而做了很多工作，其工作重點就是“幫助商家穩大盤、做增長”，給商家緩解壓力，包括但不限于：

• 在資金層面，淘寶/天貓商家可以獲得1000億元額度的“提前收款”服務，以及“備貨無憂”信用貸款；618預售商家可以獲得100億元額度的“預售即回款”服務。這是為了幫助商家緩解資金鏈壓力，解燃眉之急。
• 在營銷層面，簡化營銷流程、簡化平臺運營規則、改變過于復雜的促銷玩法，在營銷IP方面“做減法”，同時鼓勵商家經營私域流量、進行公私域聯動。這是為了幫助商家降低營銷壓力，把營銷預算用到刀刃上。
• 在疫情應對層面，一方面繼續加強物流基建、保證供應鏈順暢，另一方面向受到疫情影響的商家提供常態化的疫情免責機制。這是為了讓商家盡量少受到疫情的影響，正常開展經營。

這些都說明，電商購物節的主題已經變了。今年天貓618，提振商家信心、提升消費者體驗成為更重要的事。

以前，很多商家抱怨618這樣的購物節運營太累、套路太多，對商家而言純屬“賠本賺吆喝”——總而言之，進退兩難。今年的情況大不一樣，如果你在天貓618期間買過東西，就會發現促銷活動有了大幅度的簡化。

從現在開始，天貓將集中精力于小黑盒、超品日、會員日等日常促銷手段，其目標在于培育新品、培養用戶忠誠度、打通品牌會員體系，而不是拉高短期交易額；這種發展模式或許會慢一些，但是也會更穩固、更持續。

我知道，肯定會有人反駁上述觀點：“什么不想卷，恐怕是卷不動吧！所謂高質量增長，只是增速放緩的托詞罷了。你有什么證據證明，天貓找到了一條新的、可持續的發展道路嗎？”

當然能證明！最好的證據就是“新”：新品，新品類，新品牌。這是本屆天貓618最大的亮點之一，只需要看看下面這組數據就知道了：

• 整個618期間，天貓大約30%的成交，來自超過4500萬個新商品。
• 運動戶外、寵物、健康、潮流玩具等趨勢品類同比增速大幅提升，例如預制菜增長了230%。
• 有410個新品牌的成交同比增長超過100%。
• 在幾乎所有細分行業榜單當中，都有大批新品牌的名字。例如，食品行業成交前20名就有5個“新國貨”品牌。

其實，從多年以前，“新國貨”概念剛剛崛起時起，細心的人就會注意到：絕大部分“新國貨”品牌是從天貓崛起并進入主流的。最典型的例子是2019年的天貓“雙11”，完美日記、花西子、全棉時代、元氣森林、三頓半、鐘薛高……這些不同行業、不同定位的“新國貨”，不但實現了銷售額的強勁增長，而且在品牌認知上也實現了“出圈”。沒有天貓就沒有新國貨，這一點應該沒人能否認。

今年618也是如此。就拿我最熟悉的咖啡品類來說，除了早已成名的三頓半，隅田川、永璞兩個“新國貨”品牌也進入了食品類排行榜的前列；此外還有雀巢旗下的外資品牌Nespresso。作為一個重度咖啡愛好者，我熟悉從手沖到膠囊、從掛耳包到凍干粉的各種咖啡品類。我在幾乎所有電商渠道都買過咖啡，但認識新品牌的場所幾乎總是天貓，買的最多的也是天貓。

大約一個月前，我跟一位資深電商從業者聊天。他認真地告訴我：“直播電商現在勢頭很猛。但是，品牌方需要記?。簾o論在抖音、快手、視頻號還是別的什么平臺直播，一定要記得同時開設淘寶/天貓旗艦店，因為那是品牌粉絲沉淀的地方。如果你真的想建立一個品牌，想把流量留住，天貓就是不可或缺的。何況，現在的淘系電商已經能夠提供很強大的私域運營工具了?！?/p>

普通消費者也是這么認為的。不止一個朋友告訴我，他們在任何社交媒體或直播平臺上看到一款商品，如果留下了足夠深刻的印象，總會去淘寶APP搜索品牌名稱，乃至成為品牌會員、參與品牌活動。

現在全球都流行DTC (Direct-to-Consumer)品牌，它們在歐美的主場是獨立站或獨立APP，在中國的主場卻是天貓。這一點很容易理解，因為天貓能為它們提供更完整的生態、更高質量的基建以及可持續的用戶運營模式。

當然，科技創新也是非常重要的。2017年成立的天貓新品創新中心(TMIC)，旨在基于大數據分析和小樣本調研，幫助品牌發現市場機遇、提高新品開發效率。

現在，TMIC已經成為全球最大的數字化新品研發平臺，而且還在進一步升級之中。阿里在云計算、人工智能、機器學習等領域的基礎研發能力，是天貓能夠不斷孵化新品的終極推動力——這也是競爭對手難以復制的推動力。

說白了，現在整個電商行業，乃至整個大消費行業，都在面臨一道選擇題：未來的中國消費成長路徑究竟是什么樣的？

1. 在商品端，立足于絕對低價、薄利多銷，不考慮產品差異化和品牌升級；在渠道端，堅持大水漫灌的漏斗式導流，凡事以短期流量優先，不追求持續運營。這其實就是過去十幾年，大部分商家的選擇。
2. 在商品端，形成多元化、多層次的產品布局，開發差異化新品、培養品牌調性和忠誠度；在渠道端，注重細水長流地培養核心用戶群，建立與用戶的長期感情關系。這是天貓的選擇，也是它希望商家做出的選擇。

天貓率先不卷618，這是一件好事。因為時代變了，購物節承載的使命變了，整個零售電商行業的成長模式也變了。這一天遲早要到來，只是有些人意識到了，有些人還沒有意識到。我相信，那些最先意識到時代變化的人，能夠為下一個時代做好更充分的準備。讓我們拭目以待。

來源公眾號：互聯網怪盜團，互聯網行業觀察者及研究者。

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