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編輯導語：當企業(yè)發(fā)展到一定程度，商業(yè)化變現(xiàn)就成為了一大趨勢，那么如何增強變現(xiàn)能力，提高收益？本文就北極星指標的角度談談商業(yè)化運營的工作，一起來看看。

前面兩篇文章主要講述了媒體端商業(yè)化廣告系統(tǒng)以及商業(yè)化團隊相關內(nèi)容，這篇文章主要講述怎樣增強變現(xiàn)能力，提高收益。

本文就北極星指標的角度來講講商業(yè)化運營的工作。

一、北極星指標

找到北極星指標，然后不斷的拆分，獲得北極星指標模型，這是近年來行業(yè)內(nèi)APP運營常用的方法。那么媒體商業(yè)化的北極星指標又是什么呢。

其實根據(jù)媒體的自身的情況，商業(yè)化變現(xiàn)的北極星指標一般是roi或者總收入，二者的區(qū)別主要在于戰(zhàn)略的不同，更注重規(guī)模還是更注重效益，因此二者模型中部分指標也不一樣。

1. ROI

ROI=收入/支出，在不考慮其他成本的情況下，只考慮用戶增長成本和運營成本，又可以進一步拆分為LTV/（買量成本+運營成本）。買量成本是增長端買量的CAC（用戶獲取成本），運營成本則是用戶日常運營的成本，這里展開講一下網(wǎng)賺類。

LTV（life time value）是用戶生命周期價值，LTV=ARPU1+ARPU2+ARPU3+…+ARPUn，即用戶生命周期內(nèi)每一天的收入求和。

LT的指標是留存和活躍，往往是用戶產(chǎn)品的工作范疇。而ARPU則是商業(yè)產(chǎn)品的工作。ARPU=AIPU*ECPM，AIPU=活躍時長*ADLoad*填充率*曝光率，ECPM=pBid（目標出價）*eCVR*eCTR*1000，那么roi的北極星指標拆分實際上已經(jīng)成型了。

那么簡單來說，ROI模型下，達成指標所要做的工作就很明確了。增長團隊需要優(yōu)化創(chuàng)意，優(yōu)化轉化鏈路，來降低買量的CAC成本；用戶團隊需要設計更多的玩法來提升用戶的留存和活躍。

由于CVR和廣告主出價更接近上游，媒體商業(yè)化很難對此做優(yōu)化，因此商業(yè)化團隊的工作主要集中在ADLoad和填充率曝光率CTR的優(yōu)化上。

2. 總收入

總收入=DAU*活躍時長*ADload*填充率*曝光率*ECPM，相比于ROI模型，要簡化很多，主要的不同在于DAU。

二、指標優(yōu)化

通過上面的北極星模型，可以看到主要關注的指標是CAC，DAU，網(wǎng)賺積分比例，留存，活躍，adload，填充率，曝光率，點擊率，cvr，廣告主出價。

根據(jù)團隊的工作來劃分，增長團隊負責CPA和DAU，用戶團隊負責留存，活躍以及運營成本，其他則主要由商業(yè)化團隊來負責。簡單的交流一下這些指標提升的一些方法。

1. 增長團隊

降低買量成本：

在上文中提到一個公式，ECPM=pBid（目標出價）*eCVR*eCTR*1000。從公式中可以看出，在ecpm固定的情況下，想要降低pBid，就需要提升eCVR和eCTR。提升eCTR和eCVR，一般有幾個優(yōu)化點：

• 找到正確的用戶。你的產(chǎn)品，你投放的廣告素材，你的落地頁能否展現(xiàn)給正確的用戶，這對于定向投放的設置，以及投放端ocpx能力，都提出了很高的要求。投放越精準，花費在低效流量上的費用就越少。同時，還要有效定位誰是你的高價值用戶，LTV高的用戶可以加大力度加價買入，LTV低的用戶往往需要降低買量價格。
• 提升用戶關注。獲得關注度是廣告鏈路上的第一步，能夠獲得用戶關注越高，對于后續(xù)的轉化越有利，這就是為什么開屏廣告往往是媒體價格最高的廣告，插屏廣告價格一般都高于信息流廣告。優(yōu)化廣告素材和落地頁，提升用戶關注，能有效提升CTR和CVR。比如由拼多多興起的誘導點擊廣告，紅包裂變活動等，或者是最近流行的試玩廣告，本質上都是在抓取用戶的關注來提升自己的轉化效率。
• 減少轉化鏈路。減少轉化鏈路主要提現(xiàn)在落地交互上，在投放素材設計之初，就要考慮盡可能減少減少落地交互流程，盡快將用戶從廣告引入到媒體中。
• 把控投放節(jié)奏。市場千變?nèi)f化，把控投放節(jié)奏也能有效的降低買量成本。例如電商節(jié)期間，電商加大預算買量，這時候對于其他的媒體，買量成本就會提升。但是如果在節(jié)點前一兩天加大投放力度，不僅可以攤薄電商節(jié)期間的流量成本，也可以提前加大自身流量來吃下電商節(jié)期間的預算紅利。

如圖，圖中是買量的漏斗模型，從這個漏斗中其實就可以看出以上幾點優(yōu)化所針對的環(huán)節(jié)和思路。

2. 用戶團隊

提升留存活躍：

廣告本身是反用戶體驗的，因此任何廣告數(shù)據(jù)的提升都要考慮對留存的影響，廣告數(shù)據(jù)提升但留存數(shù)據(jù)下降，最終LTV反而下降的情況很容易出現(xiàn)，因此商業(yè)化團隊在做廣告調整時也要充分考慮可能對于用戶留存的影響。至于push，喚醒，增加玩法等等更多的是用戶團隊的工作，這里不贅述了。

降低運營成本：

降本增效是每個公司都在追求的，這里只簡單談談網(wǎng)賺類。早期網(wǎng)賺類媒體固定給用戶積分，但是顯然這是不行的，不同的用戶看不同的廣告價值是不一樣的，給高價值用戶發(fā)抵積分可能會導致用戶流失，給低價值用戶發(fā)高積分可能會導致虧損。

因此在有了私有聚合SDK后，各網(wǎng)賺類媒體可以按照比例向用戶發(fā)放積分。 不同的積分比例對于用戶的影響也是不一樣的，需要平衡留存和收益，需要針對不同性質的用戶針對性的給出不同的積分比例，有能力的媒體可以用機器算法實時給出每一次積分下發(fā)的比例。

除了積分比例還有提現(xiàn)門檻，網(wǎng)賺類媒體還需要設置積分門檻來提高用戶提現(xiàn)難度，一般來說會降用戶小額提現(xiàn)門檻，但提高用戶大額提現(xiàn)門檻，來達到將收益留下來的目的。

國內(nèi)大部分網(wǎng)賺類媒體的提現(xiàn)門檻都是0.3元，這是微信渠道轉賬的最低限額。目前支付寶為了搶占下沉市場，向部分媒體推出了0.1元轉賬甚至更低的轉賬限額，可以聯(lián)系支付寶商務獲取相關權限。

3. 商業(yè)化團隊

ADload：

ADload是商業(yè)化體系中重要的指標，直接決定了有多少流量可以售賣給廣告主。一般來說，越偏向私密的APP，ADload越低，越偏向公開的APP，ADload越高，因此微信朋友圈的ADload只有1%到2%，而知乎微博的ADload明顯高于微信，資訊類APP如今日頭條的ADload又高于知乎微博。

一般認為ADload的上限是15%到20%，超出這個范圍，對用戶體驗的影響極大，同時廣告密度過高，也會影響到廣告主對于流量價值的判斷，反而會導致廣告ecpm降低。因此在廣告分布上，廣告并非越高越好，對于某些低價值的廣告位，可以果斷舍棄。

這就要求商業(yè)化團隊對于廣告位的價值有相關的認識。廣告ecpm取決于廣告主出價和全鏈路的轉化，所以在媒體端，越能夠吸引用戶注意力的廣告位，價值越高。在廣告素材上，互動>視頻>大圖>小圖>文字，在廣告位上，開屏>首頁插屏>首頁輪播>首頁金剛區(qū)>tab頁插屏>首頁信息流>其他頁信息流，在規(guī)劃廣告位時，可以作為廣告價值的參考。

從上可以看出激勵視頻由于是全屏視頻素材，且規(guī)定時間段內(nèi)不可跳過，所以ecpm一般會高于圖文廣告，因此網(wǎng)賺類媒體普遍將激勵視頻作為主要的變現(xiàn)手段。圖文廣告中，此前開屏廣告由于占據(jù)用戶第一眼，且是規(guī)定時間段內(nèi)不可跳過全屏大圖，因此價格最高，而像微信，如果開啟了開屏廣告，單開屏廣告每年的收入就可以超過100億。

當然財大氣粗的微信為了用戶體驗和品牌格調，可預見的不會開啟開屏廣告位。然而2021年下半年新規(guī)出臺后，限制點擊區(qū)域等一系列措施使得開屏廣告的轉化鏈路受到了極大的影響，ecpm普遍只有新規(guī)前的30%，對于IAA媒體來說可謂是當頭棒喝。在開屏廣告收入下降后，首頁各個廣告變得更加重要，對于應用內(nèi)廣告運營也提出了更高的要求。

提升填充率：

前文有提到，填充率的目標是達到95%以上，在實際工作中，達到90%就是一個不錯的成績。填充率偏低一般有以下幾種處理情況：

• 在穿山甲優(yōu)量匯平臺填充率低，可以檢查策略內(nèi)是否配置無保價兜底層，如果沒有配置，可以配置無保價兜底層。
• 如果已經(jīng)配置了兜底，兜底的廣告代碼位填充率也低，可以檢查其他廣告位是否有這樣的情況，如果其他廣告位沒有，可以更換該廣告位的廣告代碼位。
• 如果媒體內(nèi)許多廣告位的兜底層填充率都低，需要檢查用戶流量是否有問題，是否是某個渠道的用戶填充率異常低，如果是，請減少該渠道的用戶流量或者為該渠道用戶單獨配置策略。
• 有能力的情況下，可以向未被售賣的流量投放直客廣告，或者有媒體矩陣的媒體，可以進行流量互導，最大化的將流量利用起來。

提升曝光率：

曝光率偏低，排除SDK報錯，只有一種情況，就是廣告加載時長>用戶等待時長，只要讓廣告加載時長<用戶等待時長就可以提高曝光率。那么提升曝光率的方法，就從減少廣告加載時長和增加用戶等待時長入手。在日常工作中，提升曝光率的方法一般有幾種：

• 減少waterfall層級和限制bidding超時時長，以降低填充時長，提高填充效率。注意在調整時不要影響到填充率。
• 優(yōu)化SDK性能，減少SDK渲染時間。
• 在用戶等待時長比較短的廣告位，例如信息流廣告，或者廣告素材比較大加載較慢的廣告位，例如激勵視頻廣告，可以開啟緩存和預加載邏輯，提前請求和加載廣告。但這里要注意，各上游對于廣告緩存的許可度不同，需要提前與上游確認。預加載廣告需要注意提前時長，尤其是信息流，很容易出現(xiàn)廣告加載了但是用戶并沒有繼續(xù)向下滑的情況。
• 在一些容易被用戶跳過的廣告位，可以從APP設計上留住用戶的注意力等待廣告加載完成，尤其是網(wǎng)賺類媒體，因為激勵視頻廣告普遍加載時間較長，更需要做一些巧妙的設計減少用戶離開。

提升CTR：

聯(lián)盟廣告，從加載類型上看，分為模板廣告和自渲染廣告。模板廣告指的是廣告填充后的渲染曝光上報由聯(lián)盟SDK來完成，媒體只提供容器和數(shù)據(jù)上報的通信，這種情況下廣告的尺寸，展示的樣式，交互的形式都由聯(lián)盟來控制。而自渲染廣告，指的是聯(lián)盟在廣告填充時，將所有的元素給到媒體，由媒體自行渲染廣告展示的樣式和交互的形式，多用于插屏廣告和信息流廣告。

這種情況下，媒體就可以通過廣告樣式的設計來增加點擊率。例如原生信息流廣告，將廣告樣式渲染成和信息流資訊樣式相同，這樣可以誘導用戶點擊廣告。再比如一些媒體使用的跑馬燈，誘導手勢，將點擊區(qū)域設置在點擊熱區(qū)等等都是提升點擊率的手段。

提升CVR：

媒體端在提升CVR上能做的事情很少，意義也不大，在這里不多贅述。做的比較多的是優(yōu)化deeplink鏈路或者優(yōu)化下載彈窗跳轉。

提升pBid：

提升pBid其實很好理解，前面說了那么多，那我直接找到出價高的廣告主不就好了。提升pBid就是這個思路。

一般來說，規(guī)模較大，和聯(lián)盟關系良好的媒體，往往都可以從聯(lián)盟獲得近期的預算情況：是否有高價廣告主，高價廣告主投放哪一類型的媒體和廣告位，需要怎樣的流量。根據(jù)以上情報及時調整流量售賣策略，來承接高價廣告主的預算。

如果是有自己廣告系統(tǒng)的媒體，那么就是商務直接去找到高價廣告主。如果有能力承接投放，那么繞開代理商直接與廣告主對接投放，如果沒有能力投放，那么即使是同一廣告主，不同的代理商給到媒體的價格也是不一樣的，這就依賴商務的談判能力和信息獲取能力。

如圖，圖中是變現(xiàn)的漏斗模型，從這個漏斗中其實就可以看出以上幾點優(yōu)化所針對的環(huán)節(jié)和思路。

4. 分享廣告策略優(yōu)化方法

既然提到了廣告策略優(yōu)化，那么在這里分享一些日常工作中常見的優(yōu)化思路和方法。

廣告策略模型主要考量幾個參數(shù)：價格分布、填充率、曝光率，ECPM，最終目標是達到收益最大化。模型內(nèi)部層級數(shù)和價格的區(qū)間分布都會影響到以上的參數(shù)。

在價格分布上，最優(yōu)的結果是價格分布呈正態(tài)分布，將大部分成交價格落在中間段。如果頭部填充偏多，意味著價格可以再往上探，可以設置更高保價的廣告代碼位。如果底部填充偏多，意味著最后一層保價和兜底之間可以再細分出新的層級。

填充率指標上，一般認為填充率達到95%才是一個優(yōu)秀的廣告售賣體系，允許系統(tǒng)存在一定的錯誤和一定的低質量流量。在廣告填充上，一般的媒體遵循頭部流量售賣給高價品牌廣告，中部流量售賣給聯(lián)盟效果廣告，尾部流量售賣給直客效果廣告的形式，具體的交易需要根據(jù)取決于媒體的性質和商務能力。95%的填充率是一個優(yōu)秀的商業(yè)化團隊的體現(xiàn)。

曝光率指標體現(xiàn)了系統(tǒng)的性能。曝光率理論上應該是100%，但實際環(huán)境中是不可能達到這種曝光率的。曝光率的問題一般兩點，第一點是系統(tǒng)bug，獲取到廣告素材但是沒能正常的展現(xiàn)，可以通過錯誤碼來分析。

第二點是系統(tǒng)性能，獲取到廣告素材，但是渲染時間過長，用戶離開了廣告展現(xiàn)區(qū)域，這一點在下沉渠道，信息流類廣告比較常見，這個問題一般通過優(yōu)化系統(tǒng)性能，開啟緩存和預加載，特定人群減減少策略層級等方法去優(yōu)化曝光率。

在具體的廣告策略優(yōu)化實施層面，可以采用以下幾個方法優(yōu)化：

• 新媒體/新代碼位可以搏高價，因為在新媒體/新代碼位上線初期，聯(lián)盟對于該流量的評價需要一定的學習時間，在這個時間段內(nèi)，聯(lián)盟會出相對更高的價格以期獲得更多的流量，這個紅利期一般在2到3天。但請不要頻繁更換代碼位，聯(lián)盟不傻。
• 新老用戶分別配置策略，聯(lián)盟對于媒體的新用戶會比較友好，一般新用戶的ecpm會比老用戶高出30%到50%，這就需要我們對新老用戶分別配置策略，更細致的還可以分為第一次用戶，首日用戶，次日用戶，三到七日用戶等；
• 瀑布流層級建議在10層以內(nèi)，可以根據(jù)高低價區(qū)間和超時情況做調整，一般來說下沉渠道瀑布流層級相對較少，這是由于下沉渠道整體價格偏低，以及下沉渠道的設備和網(wǎng)絡狀況所導致的。相鄰價格層級差價50%，對于填充較少的層級可以合并，對于填充較多的層級可以拆分。
• 如果采用bidding+waterfall混合的形式，參考《怎樣搭建媒體廣告商業(yè)化體系（一）》中的邏輯，可以采用bidding+高價waterfall+低價waterfall形式，在初期，正常的設置并調優(yōu)waterfall層級，在獲得bidding的價格分布后，取消與bidding主要價格分布區(qū)間重合的waterfall層級，保留高價和低價部分，以減少系統(tǒng)負擔和重復請求。

《怎樣搭建媒體廣告商業(yè)化體系（一）到（三）》，基本上概括了媒體商業(yè)化體系搭建的初步情況，后續(xù)的文章，會分享有關廣告市場，數(shù)據(jù)系統(tǒng)，廣告平臺，以及一些高階的玩法。

作者：rorain；公眾號：rorain的思考筆記；

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