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編輯導語：最近，新東方旗下的帶貨直播間“東方甄選”飛速漲粉，主播董宇輝也變成了紅人。為什么東方甄選和董宇輝能夠爆火，本文作者從四個方面分析了背后的產品邏輯，歡迎閱讀。

要說6月初最出圈的詞，那一定是董宇輝和東方甄選，一夕之間，這兩個名字從默默無聞，到被大眾所熟知。人們紛紛涌入直播間，只為聽一聽董老師的課，感受人生哲理，順帶手再買點東西，同時滿足了精神和物質的需求，然后再鄙夷的對著那些吵吵鬧鬧的賣貨直播說一句“這是降維打擊”。有趣的是，上一個同平臺這樣爆火的直播帶貨，也是曾經新東方的老師羅永浩。

董宇輝和東方甄選的爆火是有原因的，本文嘗試著作為一個產品經理，來分析這背后的產品邏輯。

一、從“雙減”開始說起

2021年的7月，雙減政策的提出，對于所有校外輔導機構都是毀滅式的打擊，主營業務被國家認定不合規，幾乎等于企業要關門大吉。因此曾經的各大教培企業巨頭開始紛紛自救，有開始做羽絨服的，有開始轉型做成人教育的，有的專注于教輔工具的開發，也有進軍教育硬件行業的。而新東方作為行業的頭部也開始了轉型之路，要與曾經的教培說再見了。

隨著短視頻平臺興起，直播帶貨成為了風口，仿佛是變現的流量密碼一般，無論是網紅、明星、品牌都開始直播帶貨，而新東方老板俞敏洪的農民之子的身份，也讓他第一時間考慮農產品這個行業，因此東方甄選應運而生。

但隔行如隔山，做教培做老師，新東方是頂尖的，但做直播帶貨，卻是個“新兵蛋子”，選品、供應鏈、直播間搭建、直播話術等等都是問題，并且從老師變成賣貨商，還是那種“咋咋呼呼”的直播賣貨，會被很多人說是“賺快錢”的庸俗商人。

因此轉型的剛開始，流量只能依靠老俞的名聲，而且很多還是來看笑話和開嘲諷，用戶根本不買賬，即便那個時候，董宇輝這個男人已經開始了雙語直播，已經開始給大家在直播間里“上課”，但收獲的只是寥寥的觀看人數和不值一提的GMV。

對于董宇輝也是很掙扎，他頭頂著新東方的“狀元導師”、“集團優秀教師”的光環，卻拉下老師的身段來帶貨，得到的反饋卻只是“你們新東方難道幾萬員工里找不出一個長得好看一點的嗎？”長相成為被攻擊的方向，專業能力沒法得到施展，相信那個時候董宇輝的內心每天都是痛苦，但也正如他爆火后在直播間說的“痛苦是對的。痛苦源于對生活的不滿，只有不滿足于現狀的人才會痛苦，痛苦才會深刻，痛苦的人，才有欲望去改造這一切”。

董宇輝的直播是非常感性的，來直播間的人很多可能不是來買東西的，但一定是來聽他說話講課的，他會跟你說古代先賢的思想，他會跟你說農作物的浪漫，他會跟你討論人生哲理，他會跟你講講自然萬物，他還會“回歸老本行”式的教大家學英語，他仿佛一本讀不完的書，通過一句又一句的金句，給直播間的觀眾互動和上課，而僅僅在話語的間隙中，插上一句“下方一號鏈接，大家記得買點”，這個時候，大家才會想起原來這是一個賣貨直播間，于是乎被剛剛感性的氛圍影響著，大家紛紛下單購買，商品秒空。

被這種感性的直播所影響的，除了觀眾，還有新東方的股價，短短幾天已經翻了近10倍，這是什么樣一種魔幻現實呢？

二、感性的爆火到理性的分析

感性可以讓人沖動，理性則讓人沉心思考。東方甄選和董宇輝的突然爆火，與早先的羅永浩帶貨，近期的劉畊宏健身，都是一脈相承有跡可循，作為一個產品經理，嘗試著從產品的角度來分析這次新東方爆火的原因。

1、基于優勢，找準定位

做任何有目的的事情，定位一定要有，一定要找準，因為定位就是特色，就是記憶點。常規的直播賣貨，一般是追求商品本身性價比，或者主播自身影響力，或者是獵奇有趣的劇情，這些定位的直播內容都會有各自的觀眾，而觀眾們也都見怪不怪。

新東方在做直播帶貨時，一開始也是沿著這些路子走，但模仿只能一時的，要想超越就一定要要有自己的特色定位。

新東方有的是龐大的優質教師資源，同時也在布局農業產品，基于這些優勢，打造自己定位。通過雙語直播、講述故事、暢談理想，從自然百態講到人生哲理，從曾經的記憶講到了未來的展望，傳遞內容價值成為東方甄選直播的第一要義，通過這個方式來出圈和留下用戶，其次才是賣貨。

正如他們自己所說“有料、有趣、有用，然后，真誠一點”，這樣的定位足以打動一二線的碌碌無為的我們，因為我們在這里得到了心靈的慰藉。打動觀眾后再用與之匹配的農產品來賣貨，直播間的定位一下就跟常規的直播賣貨區別開，這也給了董宇輝們合適的身份認定和舞臺。

新東方利用自身優勢，設定合適定位，打造特色的直播間，為目標用戶服務，這與產品設計有異曲同工，清晰有差異化的定位，是每個產品出生前就要反復思考的，好的定位可以說是一個好產品成功的開始。

2、匹配目標用戶

定位明確后，需要找到匹配合適的目標用戶。不同種類的直播帶貨，會吸引到不同的目標用戶，一般的品牌類直播，目標用戶就是品牌的用戶，直播只是他們購買渠道之一，而達人類的直播，目標用戶首先是達人的粉絲，其次才是對于達人選品感興趣的用戶。不同風格也會影響目標用戶的選擇，有專業介紹、有理性講述、有嘮嗑式的、有吵吵鬧鬧的、有劇情演出的、有鬼哭狼嚎的，每種風格都有自己的受眾。

新東方的直播帶貨，很明顯就是沖著那些不喜歡現如今混亂的、咋咋呼呼的直播風格的觀眾去的。這批觀眾有一定的審美，有一定的感性理想，愿意為情懷付費，相對來說整體素質會高一些，因此通過精準的定位和有價值內容的輸出，就可以抓住這批觀眾。

對于產品來說，這就是在確定定位之后的種子用戶獲取的階段，無論什么產品，都是需要有一批種子用戶，這個群體對于你的產品非常敏感，也有使用欲望，因為可能這個產品是可以解決他某個場景的某個問題，而目前他又沒有更好的解決方法，所以這個群體對于產品的發展和改進起到了至關重要的作用。對于一個產品來說，一定要找到這批人，而不是一上來就砸錢起量。

3、流量放大

根據董宇輝采訪中所說，其實東方甄選開始賣貨直播以來，一直都是雙語直播，講述故事和哲理，充滿了感性，但在6月9日直播內容大爆前，他們一直都沒有什么流量，直播間里的反饋也都是負向，評論主播長相丑的，說賣的東西太貴的，還有嘲諷新東方從教育行業轉行來做直播賣貨太Low的，為什么同樣的內容，前后口碑差別怎么這么大呢？

這其實就是抖音平臺對于流量的控制起作用，抖音的產品主界面設計，可以讓平臺方最大限度的通過算法和人工干預來控制平臺的流量分配，進而達到對于平臺內容的控制，即平臺可以基于現有的內容生態和平臺需求，讓指定的內容品類和創作者在平臺得到海量的曝光，從早期的羅永浩到張同學，再到劉畊宏，直到現在的東方甄選。

因此雖然新東方基于自己的定位能夠知曉自己內容的用戶群體，但依然需要通過平臺將內容觸達到這批群體面前，盡可能通過平臺的規則，放大流量。而平臺也因為羅永浩的退居幕后，劉畊宏的后繼乏力，需要新的內容爆款，而俞敏洪的新東方就是一個很好的備選，與老羅都有老師背景，都是中國草根企業家，經歷過巨大挫折，都在尋摸轉型之路，相似的背景讓新東方的內容值得平臺嘗試，事實證明，抖音成功了。

對于產品設計，在明確定位，并且基于種子用戶完成優化后，必不可少的要進行流量放大這一步，因為種子用戶畢竟少數，需要通過各種手段讓產品被更多相同或相似的群體看到，常規的買量、分裂、激勵等手段，都是基于各個平臺機制下，做的流量放大的工作。

這需要產品設計之時，能夠了解產品用戶的聚集之處，了解產品傳播平臺的規則，當然必要的時候，花錢也是必須的，只有通過這種方式，讓更多流量看到產品，產品才有進一步成長的可能。

4、出圈

從一個封閉的圈子，走向了公眾，這就是出圈。張同學出圈了，劉畊宏出圈了，東方甄選和董宇輝也出圈了，他們不僅僅在各自的圈子內活躍和被討論，同時也被更加廣泛的公眾討論，甚至官方都參與討論與采訪，讓他們的知名度和影響力直接上了一個數量級。

東方甄選在平臺爆火后，其內容和理念通過各種渠道（b站、微博、快手等、公眾號、朋友圈）傳播，除了原本就感興趣的用戶被吸引過來，那些非目標用戶的群體也會因為極高的討論度而參與圍觀，內容經過大量的圍觀和傳播，泛化到更廣泛的人群之中，這個時候，意味著東方甄選真正的出圈了。下圖為東方甄選與董宇輝的百度&微信指數

東方甄選與董宇輝的百度指數

東方甄選與董宇輝的微信指數

出圈類似產品中的人群泛化，這是產品從一個單一功能產品走向大眾產品的重要躍遷，例如微信從IM走向一種生活方式，抖音從娛樂內容消費平臺走向多元化的內容鏈接平臺，支付寶從支付產品走向金融生活于一身的平臺。

產品一旦完成了這樣的躍遷，就會成為國民級別的產品，體量和想象力會增大幾個數量級，但成為這樣的平臺越來越難，一方面因為“高大全”的平臺已經有了，后來者很難進入，另一個方面也是目前社會現狀與政策也比較難以再來類似的產品出現，因此出圈是產品和產品經理可遇而不可求的事，得之我幸，失之我命，不可強求。

三、“新”東方的以后

產品維度的分析都是理性的，對于新東方我是秉持著尊重的態度，這種壯士斷腕般的自救和轉型，依然為美好愿景而努力，非常值得贊揚。

俞敏洪與他的新東方，開啟了一種新的直播帶貨路徑，即知識價值輸出式的直播帶貨，這種不再局限于產品本身，也沒有劇本，更沒有吵吵鬧鬧，只有一個朋友在跟你談天說地，聊聊人生，說說哲理，回憶曾經，暢想未來，從宇宙聊到自然，從古代說到以后，從天體物理談到哲學思想，人們來到這里，腦子里忘記了自己是來買東西的，但身體卻很誠實的按下了“支付按鈕”。

當然這種直播對于那些大爺大媽，或者文化程度較低的人群，絕對不如辛巴那種張揚來的吸引人，而且也確實不如李佳琦專業的選品和介紹來的高效，但確實可以吸引到一大批用戶，為直播賣貨的消費群體擴充人群。

新東方的轉型很堅決，也很痛苦，但確實驗證了一個樸素的價值“如果你能好，那一定是有人希望你好”，真誠的提供價值，那么就會有人認可。所以對于個人來說，能夠提供價值，那別人就會希望你成功，成人達己。有多少人和我一樣是為了想上董宇輝的課，想聽他講的詩，想看他描述的世界而去下載的抖音，最后為知識付了錢還被送了大米或是玉米亦或是書的。

最后，平臺肯定會繼續尋找下一個爆款，把流量切過去，流水的網紅，鐵打的平臺，而董宇輝與新東方也會歸于平靜，他們要做的是盡可能在風口抓住用戶，而在風口之后，維護好曾經的這一批“學生”。

作者：AcoolPm；公眾號： 銀古的小酒館

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