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榮耀標識信息傳播的第三次變革：智能分發與社交分發之爭
智能分發不是對社交分發的補充，而是替代。
前幾上聽了堂今日頭條高級運營總監吳達的講課。他提到了一個很有意思的觀點：智能分發不是對社交分發的補充，而是替代。
也就是說，吳達認為最后智能分發會取代現下流行的社交分發。除了這個觀點，他還提出了另外兩個觀點,分別是：
- 創作者遷移會晚于用戶遷移（指從社交分發平臺遷移至智能分發平臺），但一定會發生；
- 社交時代信息傳播方法論不同于智能時代。
對這兩個觀點我都持贊成態度，但是對于智能分發將最終替代社交分發的言論我卻不敢茍同。
在論述我的觀點之前，我們先來看看什么是社交分發，什么又是智能分發。首先我們來看下信息傳播形式的幾次變革。
1.信息傳播形式的變革
1.1 傳統分發時代
“信息—編輯—受眾”這種形式可以說是紙媒時代的典型代表了。報紙雜志等出版物，通過對信息的收集篩選過濾出他們認為有價值的信息，再通過編輯們整理最終向外部輸出。
這種形式的優勢在于：
- 編輯這一群體幫我們過濾掉了很多無用的信息，讓我們免受無效信息的干擾；
- 編輯將有價值的信息進行提煉整理，以最適合人們接收的形式對外輸出，幫助我們減輕了理解接收的難度。
但其劣勢也顯而易見：編輯更多的是憑借以往的經驗以及紙媒本身的定位，選擇對他們利益最大化的信息進行輸出。那些被他們排除在外的信息中或許也有很多是我們希望了解的信息。這讓我們獲取信息的廣度大大降低。
1.2 社交分發時代
社交分發也就是主要基于我們自身的社交關系圈進行信息分發的形式，微信公眾號便是其中的典型。其基本的模式是“信息—受眾——受眾(N個)”。他通過受眾的自行擴散進行信息的的分發，而且大家可以看到，這個模式中沒有了“編輯”的專門定位。因為在這種模式下，可以說人人都是編輯，也就是我們當下所說的自媒體。通過社交平臺，人人都可以收集編輯希望輸出的信息將其對外擴散。這可以說是信息過濾權的第一次讓度，由編輯讓度給社交。
但社交分發有一個明顯的局限性就是：我們在社交場合展現的行為并不完全是人們對信息的真實需求。通俗點的講法就是：我們想看的內容往往不是我們愿意轉發分享的。隨著朋友圈好友數的日益增多，大家發布每條信息前是否都需要深思熟慮一番：考慮下自己發這條狀態會給別人留下怎樣的印象，每次的轉發是不是都希望通過這條鏈接在別人心中樹立起自己希望對外展示的形象。我想大部分人都會有這方面的考慮吧。而這種心理恰恰說明了通過社交所分發的信息的兩個特性：信息價值性及分享價值性。
圖片來自吳達《走出social，內容創業的未來》
信息存在的一個使命就是讓更多的人所熟知了解。而通過上圖我們可以明顯看到，諸如個性化、重垂直的這幾類信息以及廣告推廣（廣告在朋友圈的傳播除了微信官方的推送，大部分都是分享有獎的形式才得以被轉發，即使是當下流行的軟文廣告，其讀來或許有趣不反感，但若無相關利益依舊很難被受眾轉發），在社交分發中是處于不利的地位的。
以個性化和重垂直的信息為例，比如我作為一位互聯網運營從業者，相關運營干貨我讀來確實頗有收獲，但是我的朋友圈中卻并非都是互聯網人士，轉發給他們看了也對他們意義不大，那我又何必要轉。當然這也不是說我一定不會轉，如果我的轉發不是為了讓更多人看到這篇文章的內容，那目的或許還能有一個——滿足我本身的虛榮心，讓大家覺得我很專業，樹立起我希望對外展示的形象。但這種情況，即使轉了大家也不會點進去看，好點的看下標題，點贊捧個場，或是點進去大致看一下講什么，但基本不會再次進行傳播。那么信息依舊無法傳遞給更多的人，其覆蓋率依舊不過爾爾。
1.3 智能分發時代
那么既然對于這類高信息價值低分享價值的信息，無法通過社交渠道得到有效的分發。那么他們到底能不能通過其他方法將信息高效的傳達到受眾面前呢？當然有，那就是現已開始逐漸展露崢嶸的智能分發了。這可以說是信息過濾權的第二次讓度，由社交讓度給智能算法。
上文所說的社交分發的局限性，如果我們從人的心理層面來看其實就是:“人人都有偷窺的欲望，但大部分人都不愿意被別人偷窺”。也就是說對于有些信息我更愿意自己躲在小黑屋里一個人偷偷地看，但卻不愿意或者說不會意識到有必要和大家分享我正在看的信息。這是社交分發的局限性，智能分發所實現的就是繞過中間受眾的分發直接將信息傳遞給目標用戶。
圖片來自吳達《走出social，內容創業的未來》
這個領域的典型代表，當之無愧就是將“智能推薦”作為自己主打特色的今日頭條了。其通過用戶以往的閱讀習慣，針對性的對其定向推薦他感興趣的相關內容。的確，這是一個很實用的模式。他避免了那些高價值的信息由于不具備分享屬性而不被眾人所知的情形。智能推薦所著眼的是用戶真正在看的愿意去看的信息，也就是我們通常所講的“嘴上說著不要，身體卻很誠實嘛”。如果說社交分發，傳播的是用戶“嘴上”的信息，那么智能分發就是直接對準用戶的“身體”需求。就連微信朋友圈，近期也推出了相關的智能推薦功能——朋友圈熱文。
那么既然智能分發模式這么好，難道就真的如吳達所說它能夠替代社交分發了嗎？我覺得不然，吳達老師作為今日頭條的高級運營總監，其出發點必然會為頭條進行相關的背書，相對夸大智能分發的作用。斯認為，智能分發確實會是以后的一個大勢，但其和社交分發的關系更多的是一種互相補充，而非替代。至少就目前的智能推薦發展模式來看，無法完全取代社交傳播。
2.智能推薦算法的兩種邏輯
目前的智能推薦算法可以分為兩種邏輯：基于內容和基于用戶。
2.1 基于內容的推薦算法
這種算法邏輯更多是基于單個用戶，比如說我今天用今日頭條看了個娛樂新聞，然后系統就認為我對娛樂新聞比較感興趣，后期就會自動向我推薦更多的娛樂新聞。他推得越多，我點開的概率也就越大。那么時間一長我在今日頭條的數據庫里可能就被定義成我是一個只看娛樂新聞的人。這導致的直接結果就是：當有一天我想換個口味，看下科技類文章的時候，發現打開今日頭條滿屏都是娛樂新聞，不知科技文章何從找起。
有很朋友都跟我有類似的煩惱，他們發現頭條推送的內容越來越趨于單一，信息源越來越狹窄。的確，今日頭條一開始的推薦非常精準，我最初使用頭條app的時候，確實對相關的娛樂新聞感興趣，但是人是會成長的，在成長過程中我們可能會需要接觸了解其他更多的內容。而且人性的一大特點就是喜新厭舊，你每天給我推薦娛樂新聞，看多了真會覺得膩，這時候你給我推薦下其他內容豈不是很好？那么問題來了，他的數據庫里只有我以往閱讀過得內容習慣，對于新的內容它無從推薦，推薦錯了反而影響用戶體驗，豈不是適得其反？這時候，就需要另一種算法邏輯：基于用戶的推薦。
2.2基于用戶的推薦邏輯
這種算法邏輯則是基于全平臺同一屬性的相關用戶。比如A和B兩人都喜歡看經濟類新聞，但A除了經濟新聞，還有看政治新聞的習慣。那么我們是否可以考慮給B也推薦相關的政治新聞呢？當然實際操作中，我們不可能僅僅憑借B和A都喜歡看經濟類新聞，就斷言B也同A一樣會喜歡看政治類新聞。但思路是這么個思路，我們去尋找用戶之間的共性，進而參考分析，給用戶推薦其他相關的內容，豐富用戶信息推薦源的同時保證這是用戶感興趣的內容。
但是這種基于用戶的推薦邏輯其算法復雜程度遠遠高于基于內容的推薦。所以當下大部分的內容型產品，其主要使用的還是基于內容推薦的算法邏輯。即使一直以“智能推薦”標榜的今日頭條也不例外。由于技術不到位，目前的大部分產品這種過度參考用戶閱讀習慣進行智能推薦的模式，必然會導致用戶獲取的信息越來越單一化。
當然，按當下的科技發展速度，我們有理由相信基于用戶的推薦算法有朝一日必然能夠成熟并投入使用，只是時間長短的問題。但是就算最終有了一款將內容推薦和用戶推薦兩套邏輯完美結合的產品，迎來了智能分發的黃金時代。個人覺得社交分發依舊不會退出歷史的舞臺。
3.社交分發獨有的優勢
3.1 社交是剛需
人生來便是群局動物，社交是我們的剛需。
而社交必然伴隨著個人品牌形象的樹立，每個人都習慣給其他人打標簽，知識淵博、靠譜、有品位、文藝諸如此類。雖說我們想看的內容和我們愿意分享的內容是有很大的差異的。但這也從側面說明了，對于有助于個人形象樹立的信息在社交分發中將具備無與倫比的優勢。比如說“世界上90%的人都不知道的****”、“你一定要知道的世界十大***”這種非常俗氣的微信爆款文章，有些人轉發之前可能連文章都沒仔細看，他們轉發的目的也不是這么好心想讓更多的人去擴展他們的知識面。我想他們再點擊”發送”按鈕的瞬間肯定有想過：你們看，我厲害吧，這些知識我都知道。
3.2 個人信用背書
信息的獲取和信息的實踐完全是兩個概念。比如說，我在網上看到一則推薦某本書的信息，吹得天花亂墜說有多么的好看，多么的干貨。但我不見得會去賣，因為現在網上信息太多，而其中又有相當大的一部分是虛假信息或是過分夸大的。而這也就導致了現在的信任成本越來越高，買本書可能要三思而后行，如果是保健品這種要吃進肚子的東西可能就是百思千思了。但是如果這則信息出現在我們的朋友圈中，是由我們的一個熟人分享的呢，那又會如何？我想這種情況下，如果當時我們正好有類似的需求，十有八九就會選擇去買本看看吧。即使他什么都沒說，只是轉發了這個鏈接。當然前提是這個朋友在我們眼中的標簽是學士淵博、有品位的。這個過程中，其實我們相信的已經不單單是信息本身了，而是朋友個人信用的背書，而且其在促使我們做出決策的過程中所起的作用遠遠大于信息本身。
而無論是社交屬性、還是個人信用背書都是今日頭條這類產品的智能分發模式難以具備的?；蛟S其能有KOL背書，但我想熟人推薦的可信度在實際的日常生活中通常應該要遠遠高于所謂的KOL推薦吧。
4.誰主沉浮
綜上所述，雖說傳統的分發形式已基本式微，但當下大行其道的社交分發和正日漸興起的智能分發卻戰況膠著，難分上下。而且就其當下可見的發展模式來看，兩者都各有不足，卻又具備對方難以完全取代的獨特優勢。智能分發的最大優勢在于精準投放，直指受眾內心最深處的需求，讓各類信息都能有所歸屬；但它卻不具備社交屬性，無法像社交分發一樣幫助受眾樹立其所期望的形象，滿足受眾的社交需求，并形成個人信用背書，促近信息轉化。這也是為什么我認為智能分發的時代確實終將到來，但其不可能替代社交分發的原因。斯認為，這兩種形式最終將以一種互相補充的關系，相互共存。
作者：糖澀爾，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980)
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