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榮耀標識網(wǎng)易入場，能否攪動東南亞音頻社交市場
編輯導語：前段時間，網(wǎng)易正式進入東南亞音頻社交市場，試圖占據(jù)一席之地。這篇文章作者詳細分析了網(wǎng)易在東南亞音頻社交市場接下來的發(fā)展事態(tài)以及舉措，感興趣的小伙伴一起來看看吧~
熱鬧的東南亞音頻社交市場又來了一位音頻大佬。
2021 年 5 月和 12 月，網(wǎng)易接連推出 Heat Up 和 KAYA Live 兩款音頻社交產(chǎn)品，試水海外。
實際上網(wǎng)易全球化步伐從未停止。
一方面，網(wǎng)易這兩年頻繁面向海外、尤其是日本市場推出游戲并取得了不錯的成績；另一方面在日本、加拿大蒙特利爾、美國得克薩斯州奧斯汀等地成立游戲辦公室；與此同時，網(wǎng)易還積極接觸面向全球市場的公司或項目，根據(jù) Crunchbase 數(shù)據(jù)，網(wǎng)易在海外累計投資了 35 個項目，其中 19 個為領(lǐng)投。
可如我們所見，目前網(wǎng)易在海外的布局仍然主要集中在游戲或游戲相關(guān)領(lǐng)域。當然，這種策略是由網(wǎng)易的基本盤決定的。根據(jù)網(wǎng)易財報數(shù)據(jù)，2022 年 Q1 網(wǎng)易總營收為 37 億美元，其中游戲業(yè)務貢獻營收 27 億美元，貢獻占比超過 73%。
但通過近期市場觀察和榜單梳理，筆者發(fā)現(xiàn)不僅是網(wǎng)易游戲，網(wǎng)易旗下各個業(yè)務都在暗暗發(fā)力。以網(wǎng)易有道為例，嘗試出海、布局直播、發(fā)力硬件，試圖成長為全能選手。
而網(wǎng)易云正如我們在文章開頭提到的，除了在國內(nèi)“努力打破網(wǎng)抑云的標簽、爭取更多版權(quán)、探索各種出圈測試題、試水音樂社交”，也在積極探索海外市場。
不過不同于網(wǎng)易游戲的大手筆，網(wǎng)易云的出海似乎更為謹慎。
2021 年 5 月網(wǎng)易云把國內(nèi)付費陪聊「心遇」 做成了海外版本 Heat Up；2021 年 11 月又照葫蘆畫瓢把語音社交「Look 直播」 復制到海外推出 KAYA Live。
不同于 Litmatch、Livehouse 等音頻社交 App 從誕生之初就直面海外用戶，網(wǎng)易云選擇了直接將“經(jīng)過國內(nèi)用戶驗證”的產(chǎn)品和商業(yè)模式復制到海外的保守出海模式。
從結(jié)果來看，似乎也還不錯，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2022 年 5 月網(wǎng)易云海外發(fā)行商賬戶 Cloud Village Limited（Heat Up+KAYA Live）月下載量超過了 130 萬次。
而根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，截止到 2022 年 6 月，相較于 2021 年 11 月，Cloud Village Limited 印尼雙端下載量增長超過 200%。從某種程度上講，網(wǎng)易云在海外找到了自己的“種子用戶”。
但僅僅如此，恐怕還不夠。
一位關(guān)注社交泛娛樂方向的資深投資人在和筆者交流時表示，“「心遇」和「Look 直播」能活得還不錯，得益于網(wǎng)易云在國內(nèi)的知名度、以及變現(xiàn)效率還不錯，而 Heat Up 和 KAYA Live 能夠長期存活還是要看產(chǎn)品自身是否滿足用戶需求、以及目標市場的變現(xiàn)效率能否至少達到國內(nèi)的程度”。
因而，我們下文將從 Heat Up 和 KAYA Live 的目標市場賽道競爭情況以及兩款應用的產(chǎn)品和商業(yè)模式設計，來嘗試分析網(wǎng)易云的出海之路能否改變音頻社交賽道競爭格局。
一、擁擠的東南亞市場
根據(jù) App Growing Global 數(shù)據(jù)，Heat Up 近 90 天廣告素材投放 Top3 市場分別是印尼、越南和菲律賓，KAYA Live 則選擇了印尼、馬來西亞和新加坡。
數(shù)據(jù)來源：App Growing Global
和不少廠商一樣，網(wǎng)易云也將東南亞視為出海第一站，且將主要廣告預算花費在印尼市場，這與印尼人口基數(shù)大、用戶習慣線上娛樂社交且展示出一定付費意愿、MCN 與主播資源相對系統(tǒng)化等諸多因素有關(guān)。
但實際上，在網(wǎng)易云入局之前，印尼、越南和馬來西亞的音視頻社交市場已經(jīng)是群雄割據(jù)了。
根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，馬來西亞和越南的 Google Play 非游戲應用暢銷榜單 Top100 中，社交&泛娛樂 App 的占比達到了 70% 左右，印尼占比 50% 左右。
不包括網(wǎng)文網(wǎng)文漫畫App｜數(shù)據(jù)來源：Data.ai
細化到網(wǎng)易云的競爭對手來看，在印尼 Google Play 非游戲應用暢銷榜 Top100 中，有 19 款產(chǎn)品同網(wǎng)易云兩款出海產(chǎn)品存在直接競爭關(guān)系，在越南市場也基本類似。在馬來西亞更為夸張，有 32 款產(chǎn)品的主要使用場景同 Heat Up 或 Kaya Live 存在重合。
不論是在音頻社交領(lǐng)域還是在付費交友賽道，網(wǎng)易云都必須直面這些在東南亞本土市場長起來的競爭對手。根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，litmatch 近半年的下載量比 Heat Up 和 KAYA Live 加起來的 2 倍還多，收入更是接近 10 倍。顯然，網(wǎng)易云的全球化之旅還有很長一段路要走。
不過整個東南亞市場也并非鐵桶一個毫無機會。
首先要明確的第一點是盡管我們通常將東南亞視為一個市場，但實際上東南亞主要市場仍有 6 個國家，每個國家的語言、風俗文化、娛樂生態(tài)都有很大不同，因而網(wǎng)易云選擇集中火力聚焦某幾個市場的策略是正確的；
其次，不同國家也都有自己的興趣偏好，以越南市場為例，經(jīng)過過去幾年的積累，大家都知道游戲社交產(chǎn)品在越南跑得很好，但實際上越南用戶也十分熱衷音樂，本土音樂流媒體 App Zing MP3 以及 WeSing、StarMaker、Sing Now 等 K 歌 App 都在越南取得了不錯的成績，到了音樂領(lǐng)域，也就到了網(wǎng)易云熟悉的賽道，要是能將自身優(yōu)勢和市場結(jié)合或許也會產(chǎn)生一些奇妙的效果。
第三，由于東南亞近些年線上社交&泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，致使 MCN、工會與主播產(chǎn)業(yè)生態(tài)十分完善，為直播的供給提供了便利。另外，東南亞直播行業(yè)還有一大特性是，主播是有可能登上“電視臺”的，若是能打通這一鏈路網(wǎng)易云在東南亞的處境又會好上不少。
除此之外，Heat Up 和 KAYA Live 在產(chǎn)品上或許也有一戰(zhàn)之力。
二、付費交友和音頻社交還能玩出什么新花樣
盡管，我們在前面提到網(wǎng)易云在出海時更為謹慎地選擇國內(nèi)成熟的產(chǎn)品模式，但實際上也并非直接搬運，在進入東南亞市場時也進行了一些本土化設計，我們逐一來看。
1. Heat Up：嚴肅交友的外殼+陪聊的內(nèi)核
2021 年 5 月 10 日上線的 Heat Up，最好成績是印尼 Google Play 下載總榜第 45 名、越南 Google Play 暢銷總榜第 97 名，而最好成績都發(fā)生在近一個月內(nèi)。
目前 Heat Up 設有匹配、信息流、語聊房、消息和個人主頁等 5 個一級菜單。文字聊天、語音匹配以及視頻匹配是用戶主要使用的場景，看似有很多交互空間，也有不少用戶會主動給你發(fā)消息，但實際上非人民幣玩家在 Heat Up 可以說是寸步難行。
給用戶發(fā)文字需要金幣、送禮物需要金幣、語音匹配需要金幣，視頻匹配同樣也需要金幣。每 0.99 美元 100 金幣，語音通話每分鐘 15 金幣，視頻通話每分鐘 40 金幣，在 Heat Up 等平臺上“嘮 5 毛錢的”每時每刻都在發(fā)生著。當然，用戶也可以選擇開通會員即可解鎖每個月 660 條免費主動消息特權(quán)。
但與Chamet、Lamour、OmeTV 等平臺有所不同的是，Heat Up 在平臺內(nèi)增加了 LBS、用戶身份、匹配指數(shù)等 Dating App 常用模式，這或許與有一些陌陌背景的員工加入有關(guān)。
Heat Up 除了要求用戶填寫性別、年齡等常規(guī)信息，同時也鼓勵用戶填寫身高、體重、學歷、年收入、職業(yè)等信息，并會根據(jù)用戶填寫的信息設定匹配度，根據(jù)筆者的體驗來看，一般匹配度不會低于 80%，多在 90% 以上。
而且 Heat Up 還借用了一些慢社交常用的“親密度”模式，鼓勵用戶與對方互動，不過區(qū)別于慢社交的只要交互就會增加親密度，在 Heat Up 上每消耗一金幣才會增加 0.1 親密度，真·你我本無緣、全靠我花錢。
Heat Up 通過匹配鼓勵和金幣獎勵的方法讓用戶完成更多信息的錄入。根據(jù) Heat Up 規(guī)則描述用戶資料越是詳盡就會獲得更多匹配機會，與此同時也會解鎖更多每日金幣任務?；蛟S是因為東南亞變現(xiàn)效率有限的原因，Heat Up 還引入了廣告變現(xiàn)。
Heat Up 有意思的地方在于將嚴肅交友常用的模式與裸露的付費陪聊相結(jié)合，企圖用真實降低用戶的防御性。
在筆者注冊的男性用戶視角下，以筆者“金融從業(yè)者、28 歲、研究生、182”的條件下，在“同城”版塊給筆者推薦定位用戶多為 18-25 歲，多數(shù)為學生、銷售員、個體經(jīng)營等相關(guān)職業(yè)。從對方定位和使用語言來看，確為東南亞本土用戶，不少用戶頭像自拍帶有頭巾。
2. KAYA Live：語聊房之外，嘗試播客
2021 年 12 月 1 日上線的 KAYA Live，目前尚未進入過任何國家的下載或暢銷總榜 Top100，這和入場時間更晚以及商業(yè)模式都有一定關(guān)系。2022 年 4 月初，KAYA Live 團隊還在國內(nèi)招聘海外工會運營、中東/東南亞主播拓展、海外流量獲取等相關(guān)職能的崗位，至此也才不過 3 個月，顯然，KAYA Live 還在發(fā)展初期。
不過 KAYA Live 的語音社交+播客的模式也蠻有趣。目前 KAYA Live 共有直播、聲波、發(fā)現(xiàn)、消息和我的等 5 個一級菜單，與其國內(nèi)版本 Look 直播重合度很高。
雖然外形相似，但內(nèi)核上似乎又有一些不同。盡管迫于種種原因，目前 Look 直播已經(jīng)和其他音頻直播平臺變化不大，但 Look 上線之初希望能為更多原創(chuàng)音樂人提供展示空間的愿景時至今日聽起來仍然十分動容。
而 KAYA Live 在海外似乎沒有繼續(xù)延續(xù)這種愿景，而是選擇將語音直播、語音匹配和播客相結(jié)合。在聲波版塊用戶每天有 10 次機會可以接收或發(fā)送音頻消息，模式類似于漂流瓶，KAYA Live 還貼心地為用戶翻譯出來字幕，方便不同語言和文化的用戶交流，用戶可以自由選擇文字回復還是語音回。
不過不同于漂流瓶的匿名式隨緣社交，用戶也可以直接通過聲波與對方會話或關(guān)注對方，并查看對方的在線狀態(tài)以及與自己的距離，另外用戶發(fā)布的聲波會自動同步到個人主頁，盡管僅自己可見。但從筆者個人情感上來看，感覺會有一些“羞恥”……
而在發(fā)現(xiàn)的播客版塊，系統(tǒng)會推薦“今日之星”、“最熱播放”、“優(yōu)質(zhì)作品”等三個播客節(jié)目予以 Banner 置頂?shù)耐扑]位，鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)秀聲音內(nèi)容。用戶可以自由錄制最短 30 秒、最長 1 小時的播客內(nèi)容，并可以根據(jù)個人意愿選擇背景音樂、上傳封面、標題、話題等。從主頁來看，參與播客錄制的用戶并不在少數(shù)，但大多數(shù)是個人行為，筆者體驗過程中未發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、持續(xù)更新的播客節(jié)目。
綜上，要說攪動東南亞音頻社交市場實在是有些夸張，但也可以看出網(wǎng)易云是帶著誠意和心意進入東南亞市場的，至于結(jié)果如何，白鯨出海將會長期追蹤。
作者：辛童
來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯(lián)網(wǎng)出海服務平臺。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@白鯨出海 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
如此看來，心遇的本地化還是可以的
網(wǎng)易都把觸手伸到國外市場了，字節(jié)的野心不小啊
網(wǎng)易一直在全球進行拓展，希望能做得越來越好吧。
個人感覺網(wǎng)易做的還是挺不錯的，現(xiàn)在在國內(nèi)的市場也挺好的，說不定就能攪動東南亞的市場呢。
東南亞也比較喜歡韓流之類的，就看網(wǎng)易能拿下多少版權(quán)了，也不清楚東南亞的聽歌取向
說網(wǎng)易入場會攪動東南亞音頻社交市場的確是有些夸張，但還是很期待網(wǎng)易之后的發(fā)展
不同于漂流瓶的匿名式隨緣社交， KAYA Live 用戶也可以直接通過聲波與對方會話或關(guān)注對方，并查看對方的在線狀態(tài)以及與自己的距離，另外用戶發(fā)布的聲波會自動同步到個人主頁
哈哈哈哈，我能不能說可以，盲目的自信，因為我剛開始就不喜歡它，但是他好像還真的是挺棒的。