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榮耀標識系統學習增長5步曲，供需作為原始動力驅動增長（一）
編輯導語：供需作為原始動力驅動增長，宏觀機會及商業模式驅動增長，數據驅動增長，營銷驅動增長，找指數增長杠桿驅動增長，是增長人要經歷的5種境界，本文作者分享了第一種境界，一起來看看吧！
作為增長人要經歷以下5種境界：
- 系統學習增長5步曲，供需作為原始動力驅動增長（一）
- 系統學習增長5步曲，宏觀機會及商業模式驅動增長（二）
- 系統學習增長5步曲，數據驅動增長（三）
- 系統學習增長5步曲，營銷驅動增長（四）
- 系統學習增長5步曲，找指數增長杠桿驅動增長（五）
以供需為基礎，向上支撐對宏觀機會、商業模式的洞察，進一步通過數據分析更科學有效地完成營銷策略落地，最后以增長杠桿加持實現指數級增長，這是一個用戶增長的全局視野。接下來分別介紹全局視野中的要素。
一、供需作為原始動力驅動增長
為什么說供需是增長的原始動力？
商業社會、不說具體業務時的第一性原理（馬斯克提出的概念）就是：供需是商業社會的原始驅動力；經濟學也說過類似觀點，長期看供給，短期看需求，需求看政策。
農業革命→工業革命：聽天由命的不穩定、生產力有限，需求端不被滿足，導致尋找更優解決方案的供給，出現了農業到工業的轉變。蒸汽機的發明，帶動了相關一系列的生存技術革新，改變了過去基本依靠農業生產的，導致社會生產力的極大提升，人們生產的產品開始出現了相對的供大于求，這也是人類歷史上第一次有供大于求的概念。
所以，無論什么產品，包括實體傳統和互聯網，首先看供需，判斷有沒有巨大供需差，供需差是第一增長力，基于供需差找到提升效率的杠桿，借杠桿改善一端撬動另一端，實現快速增長。
農業社會存在巨大的供需差，杠桿是蒸汽機，蒸汽機使生產效率得到極大提升，改善了供給端，供給讓需求得到了滿足。
所謂經濟建設決定上層建筑，往下還有一層，供需關系決定經濟建設，經濟建設決定上層建筑。
二、怎么研究供&需？
1. 抓本質
利用歸納法（特例到一般規律）+演繹法（一般規律到特例）+穿越時間研究法，找到不變的東西，變化重要，不變更重要，不變的東西才能抵抗時間，才可能是最底層的第一性原理（馬斯克說的第一性原理在中國叫萬變不離其宗），將戰略建立在不變的第一性原理上。
如何找到第一性原理？
第一步：歸納法歸納。
歸納法很好理解，就是我們經常說的經驗，從特殊到一般的認識過程。
歸納法：
現象：現在看到的A死了，B死了，C死了，D死了…我們觀察到的所有人，最后都會走向死亡。
結論：是人總有一死。
第二步：演繹法演繹。
演繹法是結構化思維，一般到特殊的認識過程。
演繹法：
大前提：所有人都會死。
小前提：蘇格拉底是人。
結論：蘇格拉底會死。
演繹法的一個特性是：大前提正確、小前提正確，就一定能得出正確的結論。如果結論錯了，那這兩個前提有一個是錯的，或者都是錯的。
第三步：穿越時間推演。
把歸納法和演繹法放到過去、現在、未來多個時空論證，看是不是本質不變的東西。
穿越時間研究法：
歸納現象：歷史記載的A死了，B死了，C死了，D死了…我們沒看到古代人現在還活著，最后都會走向死亡。
結論：是人總有一死。
演繹大前提：過去的所有人都會死。
小前提：蘇格拉底是過去的人。
結論：蘇格拉底會死。
所以，所有人都會死是人類的一個第一性原理。
舉幾個例子，看一下這套思維的應用：
例1：
穿越時間的現象：古時候挑貨走街串巷找人買；無人售貨機放到公司內找人買；抖音帶貨直播間推薦找人買。
穿越時間的本質：供>需；消費者無明確需求；貨找人。
例2：
穿越時間的現象：古時候趕集去買貨；現代商超去買；淘寶去線上搜索買。
穿越時間的本質：供<需；消費者有明確需求；人找貨。
例3：
穿越時間的現象：煉丹；丹爐爆炸；四大發明火藥；炮彈發射。
穿越時間的本質：2KNO3+3C+S=K2S+N2↑+3CO2↑
例4：
穿越時間的現象：蘋果砸我頭。
穿越時間的本質1：牛二：F=ma→牛三：F=Gm1m2/r^2
穿越時間的本質2：牛頓力學只是愛因斯坦力學的特例。（速度<光速，F=ma；速度>光速，F=Δp/Δt=Δ(mv)/Δt）
沒有百年企業的說法從這個角度來說，是企業沒發現不變的第一性原理，萬變不離其宗的宗，而是將經驗歸納法得到的表層規律去應用，還沾沾自喜。
淘寶和抖音兩款產品的誕生，在于供需關系、消費明確或不明確、人找貨或貨找人的變化，淘寶在人找貨上沾沾自喜，沒看到供>需、貨找人的變化，還瘋狂在雙11的營銷上發力，實際上將會被抖音電商甩得更遠。
做企業增長需要具備看透過去時空供需的本質、當前時空供需本質、推演未來時空供需本質的能力，增長策略以供需的本質為核心，向外擴散。
延伸閱讀：有興趣的可以了解一下怎樣找到萬變不離其宗的“宗”。
2. 量蛋糕
第一步：洞察底層人性。
有兩個底層理論支持，一是七宗罪，二是馬斯洛需求等級，兩者都可以作為最底層的理論支持，但我更喜歡用七宗罪。
七宗罪以貪婪為核心，貪少則嫉妒，貪多則傲慢，貪色則色欲，貪食則暴食，貪怒則暴怒，貪逸則懶惰。
研究一個產品的時候看看他解決什么問題，用戶的問題在哪種“罪”上，一般在七宗罪上的產品估值都不差，如餓了么的懶惰、抖音小哥哥小姐姐的色、寫在刑法里的色和貪賭、豆瓣自稱文藝青年的傲慢。
梁寧老師說的就更簡單了，做讓人愉悅的產品，或解決別人恐懼的產品，因為那是最強烈的訴求，或最痛的痛點。
由此衍生一個小問題，七宗罪里沒有恐懼，也沒必要大驚小怪，各專家的理論是可以貫通的；恐懼和憤怒是可隨時相互轉化的，被身材比自己小的人撞著了一下，你會憤怒、并要求他說對不起，但碰到持槍歹徒撞了你一下，你會恐懼。
第二步：研究具體用戶。
對用戶研究的幾個維度拆解，包括用戶說了什么、做了什么，定性、定量，組合得到4種用戶研究方法。
- 問卷調研：用戶說了什么&多少人有這種問題？
- 數據分析：用戶做了什么&多少人有這種問題？
- 現場測試：用戶做了什么&用戶有什么問題？
- 用戶訪談：用戶說了什么&用戶有什么問題？
但都存在弊端。
問卷調研的結果是用戶說了什么，所以有可能是假話。
數據分析相對真實一些，但也可能是假的行為，因為可以通過非供需本身的運營手段拉升。
現場測試有以偏概全的嫌疑。
用戶訪談既有以偏概全的嫌疑，又有說假話的情況。
所以僅僅做用戶研究就得到的結論，不一定是對的，還需要后面的步驟優化、驗證。
第三步：5w1h分類歸納具體用戶。
- who：目標用戶是誰？
- when：在什么時候有問題？
- where：在什么空間、什么場景有問題？
- what：有什么問題？
- why：為什么有這個問題？（目標-利益-7宗罪或馬斯洛）
- how：當前怎么解決這些問題，要付出多少成本？
比如5w1h在優化獲客策略上的應用。
獲客4步：是誰→在哪→怎么觸達他們→怎么提升轉化
以餓了么外賣業務舉例。
- 是誰：who里的目標用戶畫像，白領、大學生，投放定向用。
- 在哪：where里的場景和實際地理位置，1~2線城市、在公司不想下樓吃午飯，投放定向用。
- 怎么觸達他們：根據投放渠道的素材各確定。
- 怎么提升轉化：需要外賣12點送達，因為中午只休息1h、在11點點餐、20分鐘吃完還能休息一會，這個需求很明顯是及時達，發不發券減不減3塊2塊的根本不重要。
再結合福格行為模型B=MAT=觸發*動機*能力（福格行為模型有很多文章，在此就不贅述），通知到位、增加動機、減少阻力，基本會交一個80分以上的結果。
同理，在活躍環節，誰、在什么場景、有什么問題，你就按B=MAT給對應的解決方案就行，如果他不來，那就在以下三個方面的排列組合有問題。
- 一是，誰在什么場景、有什么問題沒搞清楚。
- 二是，觸達、增加動機、減少阻力沒做好。
- 三是，解決方案不行。
第四步：繪制用戶旅程體驗地圖找機會。
用戶旅程體驗地圖的繪制，橫坐標維度是階段，縱坐標維度是目標、行為、觸點、想法、情緒、痛點、機會，橫坐標與縱坐標的排列組合就組成了用戶旅程體驗地圖。
下面是以醫療為例：
第五步：Kano需求分類。
KANO模型是東京理工大學狩野紀昭（Noriaki Kano）發明的對用戶需求分類和排序的工具，通過正反兩個方向分析用戶對產品功能的滿意程度，對產品功能進行分級，從而確定產品實現過程中的優先級。
- 興奮型需求：隱形需求，用戶意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用戶滿意度不會降低；若提供此需求，用戶滿意度會有很大的提升。
- 期望型需求：癢點，當提供此需求，用戶滿意度會提升；當不提供此需求，用戶滿意度會降低。
- 基本型需求：痛點，對于用戶而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的。當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低，但優化此需求，用戶滿意度不會得到顯著提升。
- 無差異需求：用戶根本不在意的需求，對用戶體驗毫無影響。
- 反向型需求：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。
KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量用戶的滿意度，常用于識別用戶對新功能的接受度，挖掘出讓顧客滿意至關重要的因素。
KANO模型怎么用呢？
1）設計問卷：提供時的滿意程度，滿意程度被劃分為5級（非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意）；不提供時的滿意程度，滿意程度被劃分為5級。（非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意）
2）收集問卷：選定目標用戶投放。
3）清洗數據：清洗掉個別的明顯胡亂回答的個例。如全部問題都選擇“我很喜歡”或“很不喜歡”的，這種回答毫無參考價值。
4）整理分類：為了能夠將需求區分，需按照正反的回答對屬性進行分類，具體分類對照下表。
第六步：串聯用戶消費路徑，定位自己產品所在位置。
我把大多數消費型產品，用戶的消費路徑（非產品體驗路徑）分為以下幾步。
以電商業務為例：
- 未產生需求：抖音
- 產生需求：抖音
- 尋找解決方案：淘寶、京東、拼多多、抖音商城
- 消費決策：小紅書、抖音、淘寶逛逛
- 交易：淘寶、京東、拼多多、抖音商城、小紅書
可以看到同為電商產品，產品所在用戶消費路徑的位置并不相同，抖音這些年看起來有搶淘寶蛋糕的趨勢，而小紅書愈發難生存。
小紅書只占最后2步。
淘寶占最后3步。
抖音5步全覆蓋。
第七步：量化蛋糕量級，俗稱畫餅。
- 量化蛋糕量級：蛋糕大小=用戶疼痛程度*有多少人有這種痛*用戶付出的成本*付出頻次
- 用戶痛疼程度：1~10分，找一部分種子用戶樣本，讓他們對定位的痛點的疼痛程度打分。
- 有多少人有這種痛：國家統計局、艾瑞咨詢、競品公司財報找到相關數據。
- 用戶付出的成本：國家統計局、艾瑞咨詢、競品公司財報找到相關數據。
- 付出頻次：國家統計局、艾瑞咨詢、競品公司財報找到相關數據。
如：瑞幸咖啡給美國投資人畫餅，說了這么一組數據：中國每年人均咖啡消費量只有4杯左右，與歐洲的750杯、美國的400杯、日韓/港臺的200杯有很大的差距，市場增長空間巨大，這是在說消費頻次。
3. 建模型
說幾種業務的商業模式，古時候挑著擔走街串巷找人買貨，現在線下去商超買貨，線上淘寶買貨，抖音買貨。
這幾種商業模式有什么共同點，可以用什么結構去表述？
首先，他們都有必不可少的三要素：人、貨、場。
其次，因為古代、商超，人和場和貨都在同一時空下，所以不太講究履約，而互聯網商超人和貨不在同一空間，所以多了個履約環節。
所以可以抽象成以下幾個環節，需求和需求組成的那一群人，供給和供給組成的那一群人或貨，需求和供給交易的場所，供給給到需求的履約。
抽象出模型后，業務的優化方向就很清晰了，人、貨、場、履約四個優化方向。
人貨場理論不僅可用于有形商品的新零售，無形商品的供需也一樣，只需要把貨定義成“解決方案的交付物”即可。
4. 定策略
雙邊市場的產品，增長策略是動態變化的。
供>需，hmw出解決方案，ice排序，抓需求帶動供給。
供<需，hmw出解決方案，ice排序，抓供給帶動需求。
例如：社交產品早期，分析發現供<需，即女少男多；結論：引入更多女性可以帶動男性。
HMW定策略，如何引入更多女性。積極法：給女性好處，例如，錢、流量訪問量、贊評轉、小哥哥私聊。
ICE排序：錢、流量訪問量、贊評、小哥哥私聊。
整體策略：錢、流量訪問量、贊評、小哥哥私聊→女性進場→男性進場。
同理，滴滴早期燒錢給乘客補貼，由需求端的乘客帶動供給端的車主。
前提了解知識1：HMW
1）積極法
- 給用戶好處：瑞幸咖啡【邀請1好友 雙方免費得1杯咖啡】。
- 給用戶方便：支付寶給用戶支付方便。
- 讓體驗有趣：b站評論→彈幕。
2）否定
- 不這么做就不能進行下一步：百度網盤不登錄收回空間。
- 不做這個也可以完成：未點關注按鈕 進入主頁就自動關注。
3）轉移
- 讓第三方推動用戶：王者榮耀實名，應國家要求。
- 讓系統推動用戶：push。
- 讓第三方解決問題：曹沖稱不動象稱能稱動石頭。
4）拆解：朱元璋高筑墻、廣積糧、緩稱王vs袁術高筑墻、廣積糧、急稱王
- 沒問題的用戶做了什么？
- 沒問題的用戶沒做什么？
- 有問題的用戶做了什么？
- 有問題的用戶沒做什么？
5）腦洞：憑經驗、認知憑空想象
前提了解知識2：ICE排序
- 影響范圍：解決方案的影響范圍評判，找一個參照系打分，基于參照系給該方案打分1~5分。
- 自信程度：解決方案對解決問題的自信程度評判，找一個參照系打分，基于參照系給該方案打分1~5分。
- 實現難易：解決方案實現難度的評判，找一個參照系打分，基于參照系給該方案打分1~5分。
5. 看未來
找到基于自己核心業務的外圍延伸業務，當核心業務增長受限時，看看影響因素是否可以發展成一個業務，來促進和業務的增長。
如阿里的電商業務：
影響GMV的其中一個因素是，支付的安全性；就有了支付寶。
影響GMV的另一個因素是，物流的快捷、低成本；就有了菜鳥物流。
各個業務之間相互作用可以形成增長飛輪。
淘寶&天貓：越好的用戶體驗→越多流量訂單→越多商家→淘寶&天貓品控、議價→越好的用戶體驗，閉環。
當淘寶&天貓發展到一定階段，自然有支付轉賬的安全問題：第二增長曲線支付寶到來，同時又帶動第一業務的增長。
同理，物流、云計算作為第三、四增長曲線，同時又帶動第一業務的增長。
可以用增長飛輪的模型，看自己公司已有各業務之間的關系，也可以發現缺失的業務，其他業務變好是不是能促進第一業務變好，如能就加強這種飛輪效應；如不能那就要考慮是否砍掉了。
總結：
- 抓本質：歸納+演繹+穿越時間研究法→找到第一性原理。
- 量蛋糕：七宗罪或馬斯洛需求等級→用戶研究→5w1h→繪制用戶旅程體驗地圖→kano對需求分類→串聯用戶決策路徑→三維量化蛋糕。
- 建模型：洞察人貨場，抽象業務核心鏈路。
- 定策略：量化供需的匹配程度。（供>需，HMW拆解出解決方案抓需求，帶動供給；供<需，HMW拆解出解決方案抓供給，帶動需求。）
- 看未來：多對業務的供需匹配相互作用驅動增長。（又叫增長飛輪）
由于篇幅過長，準備分篇寫，敬請期待！
本文由 @狗頓 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
催更催更，真的寫得很好很完整很有邏輯，啥時候出二三四五？？？
寫的真好，期待更新
很全面，看完以后想看下一篇，發現還沒更新，sad
催更，老師能否講一下產品每個階段的增長側重點是什么？品牌/營銷驅動增長的時機判斷？
每天增長一個知識點，文章里的內容對我非常有幫助，感謝作者分享！
無論什么產品，首先看供需，判斷有沒有巨大供需差，供需差是第一增長力，基于供需差找到提升效率的杠桿，借杠桿改善一端撬動另一端，實現快速增長。