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編輯導(dǎo)語：近一段時(shí)間，B站上線付費(fèi)視頻功能一事引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。一方面，不少用戶對(duì)這一模式產(chǎn)生了質(zhì)疑；再者，人們也不禁思考B站出臺(tái)這一功能的背后緣由。那么，未來B站如果想要打破營收困難，該如何進(jìn)行布局？

6月20日，坐擁近120萬粉絲的B站搞笑UP主“勾手老大爺鄧肯”（以下稱鄧肯）發(fā)布了一支付費(fèi)視頻，視頻甫一上線，便引起了廣泛的討論和傳播，其中質(zhì)疑和吐槽聲亦不絕于耳。

作為一名用輕松搞笑的方式解讀恐怖懸疑事件的UP主，鄧肯此次發(fā)布的系列付費(fèi)視頻也圍繞其“老本行”展開，旨在解說世界十大未解之謎/靈異事件。該系列共有10個(gè)視頻，收費(fèi)30元，在不影響日常視頻發(fā)布頻率的情況下，預(yù)計(jì)會(huì)在一年內(nèi)更新完成。

截至TOP君統(tǒng)計(jì)前，該系列第一支視頻《解析轟動(dòng)全亞洲的 朱秀華借尸還魂事件！》已經(jīng)收獲3.2萬播放量，如果暫時(shí)忽略平臺(tái)抽成，按照一人一播放量來計(jì)算的話，鄧肯已經(jīng)從中獲益90萬元。

而這筆高昂的收益也使得用戶對(duì)其內(nèi)容與價(jià)格的匹配度產(chǎn)生了質(zhì)疑，#B站上線付費(fèi)視頻功能#話題在第二天順勢登上微博熱搜，引發(fā)大面積討論。

圖/【鄧肯】解析轟動(dòng)全亞洲的 朱秀華借尸還魂事件！

一、視頻付費(fèi)背后的質(zhì)疑

總的來說，用戶討論的方向主要?dú)w結(jié)為對(duì)付費(fèi)內(nèi)容和模式的質(zhì)疑。

首先從內(nèi)容性質(zhì)上來看，大眾對(duì)UGC內(nèi)容（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）收費(fèi)本身就存在爭議。

說到B站的內(nèi)容付費(fèi)，還要追溯到平臺(tái)的知識(shí)類內(nèi)容分區(qū)。

此前，B站因囊括各類豐富的知識(shí)類視頻出名，也因此，B站被廣大用戶戲稱為“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”，吸引了眾多知識(shí)類UP主的入駐。截至2021 年末，B站泛知識(shí)內(nèi)容占總播放量的45%，多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長92%，從用戶日活和UP主入駐兩方面都為平臺(tái)增益不少。

用戶規(guī)模的擴(kuò)大催生了更多內(nèi)容需求，況且在市場多年的教育下，相較于娛樂性內(nèi)容，人們更愿意為專業(yè)知識(shí)付費(fèi)，因此B站推出付費(fèi)課程也自然水到渠成。目前，在B站課堂分區(qū)，已經(jīng)涵蓋了包括通識(shí)科普、語言學(xué)習(xí)、考研、生活等九大類課程，價(jià)格從幾十元到幾百元不等，為平臺(tái)帶來了不菲的收益。

圖/B站課堂分區(qū)推出的付費(fèi)課程

而UGC與PGC內(nèi)容不同，一方面，這類內(nèi)容偏向娛樂性，干貨內(nèi)容較少，用戶觀看往往是圖個(gè)新鮮，很難帶來實(shí)質(zhì)性的收獲；另一方面，鄧肯這類UGC內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏專業(yè)性，如果將內(nèi)容付費(fèi)延展到非專業(yè)UP主范疇，難免拉低了付費(fèi)門檻，且其觀點(diǎn)傳播缺乏內(nèi)容評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，參差不齊的視頻質(zhì)量也容易造成付費(fèi)與免費(fèi)用戶之間的心理不平衡。正如編劇汪海林所說，“支持內(nèi)容付費(fèi)，但傳播觀點(diǎn)無需收錢。”

圖/汪海林微博

其次，如果拋開鄧肯視頻的內(nèi)容屬性不談，其內(nèi)容質(zhì)量也有可指摘之處。

據(jù)觀看過第一期視頻的付費(fèi)用戶反映，收費(fèi)視頻中使用了CCTV等媒體未經(jīng)授權(quán)的報(bào)道和素材，文稿部分也與網(wǎng)絡(luò)上的部分內(nèi)容重復(fù)，存在一定的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，且視頻整體與網(wǎng)絡(luò)上類似的故事講解類視頻差別不大，“不知道有什么付費(fèi)的必要”。

這也反映了UGC內(nèi)容付費(fèi)可能存在的隱患，即內(nèi)容雷同度高、商業(yè)版權(quán)歸屬問題混亂。

從收費(fèi)模式上來看，一部分用戶認(rèn)為3元一集的定價(jià)過高，對(duì)學(xué)生黨不夠友好；還有另一部分用戶認(rèn)同內(nèi)容收費(fèi)，但對(duì)“提前付費(fèi)”這一模式持不理解態(tài)度

。一方面，B站付費(fèi)視頻處于試水內(nèi)測期，先前可供參考案例過少，用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量無從評(píng)估，貿(mào)然付費(fèi)有可能難以收獲與期待相符的內(nèi)容體驗(yàn)；另一方面，這類“未解之謎”系列視頻往往是一集一個(gè)故事，前后沒有關(guān)聯(lián)，用戶對(duì)不同故事的感興趣程度不同，因此消費(fèi)欲望也不同。如果將所有故事打包出售，無異于捆綁銷售，反而容易造成用戶的反感。

相反，如果更新一次收一集的錢或者30元直接更新十集，這樣至少能夠讓用戶感到物有所值，獲得較為舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖/B站評(píng)論截圖

除了視頻定價(jià)，不少人還對(duì)目前“層層收費(fèi)”的套路感到不滿。眾所周知，B站內(nèi)容生態(tài)先前主要由大部分的UGC免費(fèi)內(nèi)容和小部分的大會(huì)員特供OGV內(nèi)容構(gòu)成，多元優(yōu)質(zhì)的OGV內(nèi)容成為了用戶增長及付費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要助推力，截至3月31日，B站大會(huì)員數(shù)量達(dá)到2010萬，月均用戶比例攀升至9.3%，足以看出用戶對(duì)B站OGV內(nèi)容的喜愛。

而如今推出面向所有用戶無差別收費(fèi)的付費(fèi)內(nèi)容合集，對(duì)于大會(huì)員來說，則意味著在付費(fèi)觀看OGV內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步付費(fèi)才能夠收看部分UGC內(nèi)容，這相當(dāng)于削減了大會(huì)員的權(quán)益，與大眾的普遍認(rèn)知形成了矛盾，自然會(huì)遭到吐槽和排斥。

那么既然大部分用戶都能從中看出該模式存在明顯缺陷和不足，B站又為何如此收費(fèi)？

恐怕這與B站當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況離不開關(guān)系。在B站2022年發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中顯示，盡管平臺(tái)月均活躍用戶同比增長31%，但在營收方面凈虧損22.84億元，較2021年同期虧損擴(kuò)大152%，這也是B站自2020年以來首次在第一季度虧損超10億元，由此可見，B站的營收狀況不容樂觀。

業(yè)績的不理想主要源于商業(yè)化進(jìn)程受阻。據(jù)了解，B站的營收主要由廣告業(yè)務(wù)、電商、游戲和會(huì)員增值業(yè)務(wù)構(gòu)成。受疫情影響，廣告主投放和電商物流都產(chǎn)生了一定程度的延遲，導(dǎo)致廣告和電商業(yè)務(wù)增速緩慢；游戲業(yè)務(wù)也并未帶來驚喜，唯有直播及大會(huì)員為核心的增值業(yè)務(wù)受外部沖擊較小，呈穩(wěn)定正向增長，占據(jù)平臺(tái)收入構(gòu)成的大頭，不難推斷，B站的用戶粘性正在持續(xù)增加。

另外，據(jù)有心人士爆料，受營收降低的影響，B站為創(chuàng)作者提供的用戶激勵(lì)縮減幅度甚至高達(dá)九成。因此，從用戶端入手，既是B站在強(qiáng)用戶粘性的支持下挽留UP主的一種手段，也是其挽救當(dāng)前營收僵局最直接有效的方式。

二、魚與熊掌，B站如何兼得？

那么，既然大部分用戶都在吐槽鄧肯視頻的內(nèi)容質(zhì)量，什么樣的視頻才能達(dá)到單片付費(fèi)的門檻？在大眾現(xiàn)有的認(rèn)知下，為內(nèi)容付費(fèi)，除了專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的電影、動(dòng)漫類視頻，其它由用戶生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，還需具備知識(shí)性，至少要讓觀者感覺到有所收獲才行。

據(jù)了解，其實(shí)在鄧肯之前，已經(jīng)有五位UP主試水付費(fèi)合集，其中不乏IT、音樂、舞蹈、攝影行業(yè)專業(yè)人員，UP主技術(shù)胖是第一位。6月9日，技術(shù)胖發(fā)布付費(fèi)內(nèi)容《轉(zhuǎn)行入職程序員前必須掌握的三個(gè)基本技能（程序新手轉(zhuǎn)行必看）》，32節(jié)課售價(jià)50元，盡管其視頻在轉(zhuǎn)為付費(fèi)后收看人數(shù)驟降，但也吸引了400+人付款，粗略估計(jì)收入2萬元左右。

圖/技術(shù)胖付費(fèi)視頻

無獨(dú)有偶，擁有60萬粉絲的舞蹈博主“蘇司喵”也上線了韓舞翻跳教程，7期視頻共28元，截至統(tǒng)計(jì)前收入2萬5千元左右。

盡管以上博主的付費(fèi)視頻受眾均在幾百人上下，遠(yuǎn)不及鄧肯視頻的3.3萬播放量，但由于其受眾穩(wěn)定且圈層較小，內(nèi)容也多為輸出知識(shí)的干貨，用戶評(píng)價(jià)相比鄧肯更高，從長遠(yuǎn)來看，極有可能積累一批穩(wěn)定的付費(fèi)用戶。

圖/鄧肯與蘇司喵視頻下的評(píng)論

而對(duì)于合集內(nèi)容收費(fèi)模式，首先從定價(jià)上來看，不同類型博主之間的定價(jià)并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大部分UP主的普遍定價(jià)在全套內(nèi)容30-50元左右，而擁有9.5萬粉絲的攝影師忻力則以158元的價(jià)格售出共21期的攝影課程，雖說是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，但在付費(fèi)內(nèi)容缺乏明確說明的情況下，難免引發(fā)用戶的質(zhì)疑。

對(duì)此，TOP君認(rèn)為，縱然UP主擁有對(duì)付費(fèi)合集的收費(fèi)自主權(quán)，但B站可以在視頻上架前通過內(nèi)容審核從時(shí)長和難度等參考維度為視頻分類定級(jí)，使用戶對(duì)視頻的“價(jià)值”產(chǎn)生基礎(chǔ)認(rèn)知，避免“拆盲盒式”購買視頻的現(xiàn)象發(fā)生。

其次，從收費(fèi)機(jī)制上看，當(dāng)前，大部分用戶對(duì)于“大會(huì)員+單片付費(fèi)”的機(jī)制存在爭議，根本原因是在于用戶認(rèn)為其削減了普通會(huì)員權(quán)益。

既然如此，B站不妨參考國外YouTube的收費(fèi)模式，開通博主的個(gè)人會(huì)員頻道，付費(fèi)視頻則作為附加的會(huì)員福利贈(zèng)送給個(gè)人會(huì)員，如此既削弱了付費(fèi)視頻的利益性，也不會(huì)影響普通會(huì)員的觀看體驗(yàn)。

另外，正如用戶所說，B站可以在后期正式開放階段添加分集售賣選項(xiàng)，既能夠降低用戶的投入成本，也有利于在一定程度上減少因內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)而造成的用戶體驗(yàn)感下降；從UP主的角度來說，也可以減輕因用戶一次性購買而產(chǎn)生的制作壓力，避免后續(xù)翻車所帶來的信譽(yù)崩塌。

總的來說，內(nèi)容付費(fèi)的核心在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站想要拓寬商業(yè)化渠道，上線以個(gè)體生產(chǎn)者為主導(dǎo)的UGC付費(fèi)內(nèi)容未嘗不可，畢竟，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容發(fā)展到一定程度較為成熟的市場形態(tài)。

不過，從另一方面來說，打鐵還需自身硬，從這次事件引發(fā)的爭議也可以看出，當(dāng)市場教育還未普遍形成的狀態(tài)下，貿(mào)然將不成熟的內(nèi)容推向市場，用戶也不會(huì)甘愿做被割的“韭菜”，只有當(dāng)內(nèi)容與價(jià)值相互匹配，B站這波新布局才能贏得更多人的認(rèn)可。

作者：TOP君

來源公眾號(hào)：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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