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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

前段時間，B站試水了付費視頻的功能，一些up主的視頻需要另外付費才能觀看，引起很多網友的不滿。前有超前點播，后有付費短劇，為什么付費視頻總是不受消費者的待見？面對盈利困局，視頻網站還能怎么做？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

一、視頻付費困境

一直以來，視頻平臺都有個難以盈利的困局，無論如何尋找新的業務方向，如會員制、廣告、直播打賞等，都不能挽救虧損的頹勢。對于平臺而言，似乎每一條道路都是死胡同，無路可走。在經歷了多種模式的探索后，視頻平臺最終還是回到了基礎業務上，想以內容帶動營收，打破虧損困境。

但內容付費仿佛也不是可行解，前有優愛騰推出超前點播，后有快手抖音入局短劇付費。不幸的是，這些模式要么被消費者吐槽恰爛錢，觸及消費權益底線，強制被整改；要么轉化率極低，難以變現，消費者不買賬，無法破除虧損的現狀。

二、視頻付費死胡同：內憂外患的B站不得不闖

作為視頻平臺日益閃耀的一角，B站也在努力實現盈利，不斷擴充自己的商業版圖。先是推廣直播打賞和增值付費服務（如會員制），改善重度依賴游戲業務的狀況，后是引入了電商，努力實現流量轉化為營收。

然而，為什么在已經開拓了那么多業務的基礎上，B站仍然想要在視頻內容付費的死胡同上闖一闖，做一些目前來看難以有成效的事情？

1. 外患

首先先分析一下外部環境。

自2020年，字節推出了“活字計劃”以及“20億補貼”以來，各平臺都似乎開始向視頻進發，積極促進圖文內容向更生動形象的視頻內容轉換，如微信的短視頻、知乎的視頻功能、小紅書的視頻號，各個平臺都想在視頻版塊分一杯羹。UP主也開始活躍在多個平臺，曾經的小破站似乎不再是發視頻的首發選擇。

而更為致命的是，2022年B站減少了創作者收益，損害了很多依賴激勵的中小型UP主的利益，引發他們離開，去投奔其它平臺。

如果B站不能改變現有的模式，勢必會失去更多的優質UP主，從而失去自己的原創優勢。那么，平臺在縮減了自己的激勵預算后，如何為金主爸爸（廣告方）不care的中小型UP主創造收益？目標當然是鎖定了在了用戶方。如果用戶肯為內容付費，彌補激勵減少后UP主的損失，那平臺在降本的同時，還可以通過內容付費提成增加營收，何樂而不為？

2. 內憂

其次，再分析一下B站內部。

2021年，B站的增值服務收入為69.3億，同比增長80%，超越了游戲收入，成為了主要收入。乍一看，B站似乎擺脫了依賴游戲的困境。但除了游戲板塊，增值服務其實是增長率最低的板塊，B站的月均活躍人數已達2.94億人，用戶逐漸達到飽和，獲客成本增加，靠新用戶增長帶來的利潤逐漸減少。

當市場從成長轉向成熟，B站勢必要轉化思路，投入更大的精力在現有的池子挖掘用戶價值，而不是去開拓新的池子。身為一個視頻內容網站，除了促進用戶開通會員，提高會員費用外，內容付費無疑是另一個需要考慮的方向。

三、備受爭議的B站視頻付費

綜上，在內憂外患下，B站也耐不住腳步，開始嘗試了內容付費。在6月9日，B站先通過兩位UP主試水了內容付費。兩個UP主都采取首集免費+續集一口價的形式，視頻價格為30元上下。然而，可能是抖音快手的短劇也采取了這種模式，并未激起很大水花。

真正被大眾所知的B站開始內容付費了，是UP主“勾手老大爺鄧肯”在6月20日發布的視頻。一反可以先體驗再付費的模式，鄧肯的“十大為解之謎”系列，需要用戶一上來就支付完全部集數的費用，且視頻只有更新了一集，并不是支付后，就可以馬上獲取全部內容。

或許是這個模式太過于霸道，也或許是B站有意炒作，一時之間，關于B站內容付費的話題討論不斷，而備受爭議的“勾手老大爺鄧肯”，也在這個期間得到了60w以上的收益，與之相對的是，掉了3w粉絲。粉絲量換錢，一時間也不好說是賺了還是虧了，但從大眾的反應來看，鄧肯的“成功”或許只是曇花一現，在B站內容付費熱度降下去后，其它UP主難以復刻鄧肯的賺錢之道。

四、為何視頻付費難有起色

為何視頻內容付費如此難做？以至于各視頻平臺都嘗試了好幾年，仍未激起水花？追其原因，有如下幾點：

其一，未養成為視頻付費的習慣。

在國外用戶已經習慣了“訂閱制”模式后，國內的各大平臺仍然苦于如何促進用戶轉化為會員。截止2021年，網飛擁有2.22億付費用戶，訂閱費用為9.9美元，而愛奇藝的付費會員僅為1億左右，且每月的訂閱費用僅為25元，遠低于網飛。且在宣布漲價后，愛奇藝遭到了抵制，會員數一度跌破一億以下。不管是會員數量還是會員費用上，都反應了國內還未養成視頻內容消費的習慣。

此外，除了付費習慣，中國用戶有自己搜索免費資源，會員賬號共享的習慣，這些習慣阻礙了付費視頻的發展。由于對于盜版影視的打擊力度較弱，中國有很多免費的資源網站，且目前各個平臺都對于自己的資源有所壟斷，導致用戶即使愿意付費，也不一定能找到自己需要的資源。在這種環境下，用戶養成了自己搜索免費資源的習慣，付費意愿更低。

其二，付費視頻的內容類型受限和質量不高。

雖然B站被戲稱為一個學習網站，里面有很多豐富的科普、學習資源，但大多都是UP主自發上傳的，而且很多資源都是二次上傳，不能進行商業化。

本質上講，B站最受歡迎的還是娛樂生活類視頻，而這類視頻沒有明星加持，用戶付費意愿低。且對于付費視頻而言，B站沒有嚴格的審核機制，也沒有全面的引導UP主進行付費創作的流程，導致視頻質量參差不齊，難以針對性地培養UP主產出高價值內容，導致付費視頻大多是淺知識，可替代性高，用戶不愿意付費。

其三，付費購買的模式不夠人性化，不能讓用戶體驗到人性化的服務，引導用戶進行購買。

B站的視頻付費模式，存在幾個反用戶付費習慣的設計：第一，需要用戶一口價進行購買全系列，不能拆分購買；第二，第一集就設置收費，也無先導片，用戶不能先體驗一下視頻內容和質量，從而決定是否購買；第三，在需要全套購買的前提下，視頻系列并沒有更新完，對于用戶而言，就像是買了一個風險極高的期貨，視頻很可能不符合自己的預期，并沒有很大的吸引力去刺激用戶進行購買。

五、破局之路：如何推行視頻付費

這樣的問題不止是B站遇到了，抖音、快手、優愛騰都面臨著相同的問題，那么，視頻內容付費，真的是遙不可及的白月光嗎，存在破局之路嗎？

其實為內容付費，從古至今就不是什么新鮮事，古有古人買書求學、戲園聽戲，現也有各種直播打賞、網絡小說付費。視頻付費，它并不是一座不可攀越的巨山，即使現今未有好的出路方向，仍然有幾點可以考慮，破開當前之局。

第一，明確主推視頻品類，引導創作者更有價值的內容。

全面撒網的并不適合剛剛起步的視頻付費模式，平臺應該做好用戶分析和內容熱度分析，選取兩到三個較有優勢的視頻類別，引導創作者進行創作，通過話題、活動、模板等形式，指引創作者創作相應類別的高質量付費視頻。

此外，不要吝嗇資源，平臺應該投入心思去培養潛在的優質UP主，定時有小編去聯系有潛力的/已經有所成就的UP主，給予一些指導。創建UP主交流群，定時在群里分享一些創作技巧和培訓，促進大家進行交流，讓UP主不斷學習和進步，創作出更多用戶愿意付費的視頻。同時，注重科技的作用，做好視頻數據分析看板，讓創作者可以從數據中，獲取更多的有效建議，提升視頻內容質量。

其次，不要完全讓UP主為愛發電，做好創作者激勵。物質層面，給予優質創作者一定的獎金，在早期降低平臺對于付費視頻的抽成，讓利益多向UP主傾斜。做好引流工作，通過一些活動促進UP主和廣告方的對接，為UP主帶來更多的收益。

精神層面，可以考慮給UP主授予榮譽勛章、炫酷頭銜，并把優質視頻放在榜單上等形式，激發創作熱情。

第二，采用更靈活的支付方式，做好消費引導。

在“先用后付”日益流行的今天，視頻付費模式也應該順應大流，去貼合消費者的消費習慣。除了通過前幾集免費+后續劇集付費的形式，建議付費劇集也可以拆分進行購買，既支持一口價全集購買的形式，也支持單集購買。

可以考慮用戶先進行購買平臺虛擬幣，再用虛擬幣進行購買劇集的形式，讓消費者能更靈活地購買不同系列的劇集。這樣做的好處是用戶既可以享受批量購買的優惠，一次性買很多虛擬幣，平臺又可以因此保障用戶往后在視頻上的消費。

此外，也注意做好消費指引，可以通過首集購買優惠、多買多優惠、湊單團購等多種模式，刺激消費。

合理定價也很重要，單集內容價格不易過高，甚至采用一種低廉的價格更好，只有門檻越低，用戶才越容易進行消費，從而慢慢培養付費習慣。

第三，完善購買劇集后的特權體系。

不論是更高清的畫質、免廣告的模式，還是可以擁有配套的勛章、發送更炫酷的彈幕，在特權上下足功夫，讓消費者體驗到完善的服務體系，增加黏性。

第四，做好售前和售后服務。

如果不想把內容消費看作一次性生意，就需要做好售前和售后工作。售前工作包括更精準地付費視頻推送、更簡便的付費方式、更細致的體驗模式；而售后工作則包括及時接納用戶的有用意見、改進功能、做好視頻的防盜工作等。

在促進用戶轉化這一環節上，售前工作十分重要。如果僅僅是娛樂，用戶對于視頻的要求沒有那么高，但是如果是付費，那用戶就會有所期待和猶豫。

好的視頻售前服務，應該在視頻封面就能標注好視頻的重點，視頻的標簽也能明確說明視頻的所屬類別，簡介也能清晰明了地對視頻地內容進行一個補充。而這些，都和第一步的做好UP主指導息息相關。

此外，投入研發技術，利用技術，輔助UP主提煉出一個精彩的先導片，讓潛在的消費者可以通過先導片，快速知道視頻內容，從而決定是否需要深入了解與付費。還可以參考電商模式，也新增一個評價/問答榜，讓用戶可以看到其它用戶的真實反饋，而不是簡單的視頻評論，從而有更多的參考，決定是否購買。

六、總結

短期來看，靠視頻付費扭虧為盈的可能性不大，因為不論是培養消費者的習慣、平臺的技術研發還是內容付費的成熟完整流程的形成，都是一個長期的過程。視頻付費，是一個更適合放在戰略層面上考慮的事情，而不僅僅只是放在運作層上。它既可以有效改善現在視頻平臺的不健康的營收結構（如重度依賴游戲、廣告等業務）；又可以形成閉環，讓創作者有更多的盈利空間，吸引他們入駐，培育出更多潛力創作者，打造平臺優勢，從而帶動流量的增長、留存和轉化。

回到主題，視頻付費要做嗎？要做，因為它對于視頻平臺的戰略意義很大。視頻付費能成功嗎？能成功，但并不是一蹴而就。雖然目前仍然沒有成熟的視頻付費模式出現，但筆者相信，不斷調整方向和嘗試，未來視頻付費，一定會成為視頻平臺破除虧損困境的關鍵一環，白月光終將下凡，而積極探索的視頻平臺，也終有登月觸碰白月光的一天。

參考資料：

嗶哩嗶哩2021年 年度財報（正表） – 嗶哩嗶哩 (bilibili.com)

嗶哩嗶哩一季度財報公布，bilibili廣告投放營收超10億|b站|直播_網易訂閱 (163.com)

網飛的困境 其實是一切“訂閱制娛樂內容”的困境_鳳凰網 (ifeng.com)

本文由 @Conlin 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。