起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識菜譜類APP，左手變現(xiàn)，右手流量，都和自己無關(guān)
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。
你想學(xué)一道新菜，會去哪個渠道找菜譜呢？以前很多人會用下廚房、豆果美食這類美食APP，但自從小紅書、抖音等平臺興起后，人們也更多習(xí)慣于在它們上面獲取美食資訊，美食類APP越來越式微。本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。
我的童年記憶當中，父母學(xué)做新菜主要靠菜譜和電視美食節(jié)目。
央視推出的《舌尖上的中國》、《廚王爭霸》等節(jié)目將中國美食推向了海外國度，讓中國美食被更多人看到。當然像《家政女皇》這樣貼近生活的美食節(jié)目，在科普生活妙招和美食上發(fā)揮了不小的作用。
隨著智能手機和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，學(xué)習(xí)美食制作也有了新的途徑——菜譜類APP。
提到菜譜類APP，下廚房、豆果美食、美食杰這樣的頭部APP曾經(jīng)風(fēng)光無限，用戶量高歌猛進。
但如今，我們悄然發(fā)現(xiàn)，當廚房小白第一次進廚房學(xué)做菜時，菜譜APP不再成為他們的首選。取而代之的是，以抖音為代表的綜合性平臺。
現(xiàn)象背后，到底有哪些值得我們探究的邏輯，我們又能從中看到哪些問題呢？今天，我們一起來聊聊。
一、揭開菜譜類APP的神秘面紗
中國美食在世界范圍內(nèi)擁有絕對的地位和影響力，中國人不僅愛吃，更會吃。但談到菜譜APP，似乎更像是一個邊緣化的冷門話題，從未真正進入大眾的視野。
1. 賽道玩家：選手多，競爭大
菜譜類APP已經(jīng)經(jīng)過了多年發(fā)展，擁有較為成熟的產(chǎn)品形態(tài)，下廚房、豆果美食等APP已經(jīng)發(fā)展成為頭部產(chǎn)品。2021上半年，下廚房APP月活躍用戶數(shù)達到1199.1萬人，領(lǐng)先行業(yè)，其次是豆果美食，月活躍用戶數(shù)為632.9萬人。
懶飯、香哈菜譜、美食杰、美食天下、掌廚、網(wǎng)上廚房緊跟其后，不斷嘗試差異化競爭。
香哈菜譜APP成功在新三板上市，給整個行業(yè)帶來了更多振奮。
2. 菜譜APP產(chǎn)品形態(tài)
對8款菜譜APP進行體驗后，我們發(fā)現(xiàn)，大部分都具有相似功能，同質(zhì)化較為嚴重，這也是菜譜APP賽道十分內(nèi)卷的原因之一。在功能越發(fā)趨于同質(zhì)時，如何打出差異化成為重中之重。
1）基礎(chǔ)功能
基本所有的菜譜類APP均會包含菜譜、食材購買（電商）、美食課程、記筆記、發(fā)表感想等基礎(chǔ)功能。
在菜譜方面，下廚房APP提供了完備的菜譜分類篩選標準，可以按照時令食材、熱門分類、場景、菜式、菜系、食材輔料、特色分類等維度進行篩選；豆果美食APP還針對母嬰、節(jié)氣提供了菜譜。
在食材購買方面，基本全部都開設(shè)有電商板塊，如果能與周邊超市合作，基于LBS提供即時配送服務(wù)，可能更能契合用戶需求。
2）差異化功能
①下廚房APP
提供【記飲食】功能，可以進行身材管理和飲食管理；在具體的菜譜詳情頁，提供用料換算功能；還可以將圖文教程一鍵切換為烹飪模式。
②豆果美食APP
提供加入采購清單模式，用戶對某道菜非常中意，可以直接一鍵將食材和用量導(dǎo)入采購清單，到超市采購時，可逐項購買。
③美食杰APP
在內(nèi)容層面更勝一籌，會對每道菜提供營養(yǎng)價值分析；圍繞特定人群和場景提供專輯內(nèi)容推薦，科普相關(guān)知識；提供智能組菜功能，添加手邊的食材，即可智能推薦菜譜，實現(xiàn)“有什么吃什么”。
3. 盈利模式
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)盈利模式大體可以分為五種，分別是：廣告、實物/虛擬商品售賣、平臺傭金、增值服務(wù)、金融服務(wù)。
菜譜APP的盈利模式主要集中在3個方面，即：廣告、實物商品售賣（電商）、增值服務(wù)。
廣告方面：
相比其他兩種盈利模式，廣告是更為直觀且穩(wěn)定的收入來源。
在對8款菜譜類APP進行實際使用后可以發(fā)現(xiàn)，廣告無處不在。對于頭部APP，比如下廚房、豆果美食而言，會相對比較關(guān)注用戶體驗，其余中后部選手廣告滿天飛，包括但不限于：開屏廣告、輪播圖廣告、菜譜詳情頁底部廣告、懸浮廣告位、彈窗廣告、激勵廣告等。
電商方面：
菜譜類APP的用戶需求十分明確，用戶人群也特別精準。這部分用戶除了有學(xué)做菜的需求外，還可能有購買相關(guān)食材和廚具的需求。如果能在相關(guān)菜譜詳情頁做場景融入的推薦，則更容易產(chǎn)生種草和轉(zhuǎn)化。我們也可以清晰的看到，眾多菜譜類APP都開設(shè)了電商板塊。
增值服務(wù)方面：
菜譜類APP的標配。用戶購買成為會員后，可以免費觀看美食做飯類視頻課程、享受無廣告等權(quán)益。
除此之外，豆果美食APP曾經(jīng)為三星和海爾等公司提供標準化數(shù)據(jù)，為他們的家電設(shè)計提供參考，以此作為盈利嘗試和探索。但這條路顯然并不好走。
目前菜譜類APP的盈利模式仍在探索階段，如何尋找到更為穩(wěn)定且規(guī)模化的盈利來源成為大家普遍焦慮的話題。從多家APP瘋狂彈各種廣告就可以看出，大家都非常急于變現(xiàn)。如何平衡體驗和收入，成為各家必須面對的課題。
變現(xiàn)的同時，另一戰(zhàn)場又點燃了戰(zhàn)火，新一輪交戰(zhàn)正在悄無聲息開始。外賣和抖音的入局，菜譜類APP的日子更加不好過了。
二、菜譜類APP衰落，原因何在？
1. 外賣入場，用戶被截流
外賣的入場，直接將那些邊緣、非核心用戶截流。隨著生活節(jié)奏的加快，一部分人群會選擇點外賣來解決吃飯問題。很多年輕人不會做飯，成為了社會現(xiàn)象問題。
近幾年疫情的反復(fù)無常，讓很多人意識到自己做飯的重要性和必要性，也讓一部分人嘗試了做飯的樂趣，這也會從一定程度上讓菜譜類APP升溫，但大勢確實已不在。
2. 本身定位有點尷尬
曾經(jīng)有網(wǎng)友調(diào)侃，菜譜類APP有點奇怪。真正會做飯的人根本不需要，從不做飯的人也壓根不會看，只有那些真正剛開始做飯的人才可能會選擇，即便如此，菜譜APP也并非這部分人唯一的選擇。
3. 綜合類平臺天然更適合展示美食類內(nèi)容
2021年5月26日易觀發(fā)布的《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察2021》顯示，相比于傳統(tǒng)美食垂直平臺，現(xiàn)階段用戶更常使用綜合內(nèi)容平臺觀看美食內(nèi)容。其實也很好理解，綜合性平臺各類內(nèi)容均可以找到，美食類內(nèi)容只是其中的一環(huán)。
從上圖可以看到，占據(jù)前四名的產(chǎn)品均是偏綜合類的平臺（或功能覆蓋各使用場景）。
小紅書因其種草的社區(qū)屬性，對菜譜類內(nèi)容更加友好，內(nèi)容展示效果更容易產(chǎn)生心動，占據(jù)第一名。抖音以5%的微小差距位居第二。
相比小紅書（更具種草屬性）的奪冠，抖音排第二更能從側(cè)面說明自身優(yōu)勢的強大。
三、抖音做美食生意的邏輯淺析
據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，從2020年到2021年，越來越多的用戶在抖音上創(chuàng)作美食相關(guān)內(nèi)容，2021年10月，每個月在抖音平臺上發(fā)布超過2條美食視頻的用戶接近2000萬人。
截止2021年10月，抖音萬粉以上美食創(chuàng)作者已經(jīng)超過9萬人，百萬粉以上“大號”美食達人超過了1500名。
1. 抖音內(nèi)容生態(tài)更完整，博主更懂用戶的需求
相比菜譜APP，抖音創(chuàng)作者生態(tài)更完整。博主更懂用戶需要什么，對用戶的爽點、癢點、痛點拿捏的更加準確。
我們能清晰的看到，部分菜譜類APP添加了做菜的視頻教程，但形式較為單一，也沒有更多情感化或故事化的情景融入。再反觀抖音，針對美食做菜這一件事，不同的博主有不同的理解和闡釋。
不同的聲音和形式讓抖音的創(chuàng)作者生態(tài)繁榮且豐富。
除了分享美食教程以外，抖音博主更擅長融入情感化的表達，例如@農(nóng)村1家人 很好的切中了農(nóng)村地區(qū)百姓的需求，代表的是對農(nóng)村人也可以過的和城市人一樣幸福和小資的生活的憧憬；@噗噗嘰嘰 定位精致生活，看到這么多美食，周末約上三倆好友， 誰不心動？@空空日記 主做美食測評，全網(wǎng)什么火測評什么，吸引了大批好奇但有不敢嘗試的網(wǎng)友。
另外，用戶的需求是多元的，很多時候，用戶并不只是需要做菜的視頻教程，可能還需要查一下食物是否保存時間長有毒、如何清理魚的腸胃等問題，這些問題無法在菜譜類APP上找到完整的答案，還是需要回到抖音或其他平臺。
2. 抖音商業(yè)生態(tài)更加完善和多元
在菜譜APP，簽約的達人更多的是將視頻上傳，享受一次性收益。
在抖音，很多博主是專職來做的，其更需要考慮作品的數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)做更多的調(diào)整。在這種機制下，優(yōu)勝略汰，又可以進一步倒逼博主生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容。
另外，從種草到購買，抖音已經(jīng)具備相當順滑的鏈路。博主可以選擇在視頻號進行推薦，并添加商品鏈接，引導(dǎo)粉絲直接購買。也可以在發(fā)布作品后就直接開播，將作品流量在直播間進行轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)作是需要源源不斷的正向反饋的。在抖音，由于用戶量足夠大，用戶也習(xí)慣了進行點贊、評論等操作，更容易獲得這種正向反饋。
3. 抖音是娛樂平臺，停留時間更長
抖音是一個娛樂性平臺，天然具有用戶量大、活躍度高的特點，這是菜譜類APP這類工具屬性產(chǎn)品完全無法比擬和抗衡的。
用戶即走，和刷到停不下來完全是兩種狀態(tài)。
另外，由于抖音是【刷視頻】的邏輯，本質(zhì)上，用戶是在逛。做美食，在于激發(fā)內(nèi)心潛在的興趣，刷到喜歡的美食即有可能被安利，順手去學(xué)。
易觀發(fā)布的《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察2021》也印證了這一點，報告顯示，將近一半的年輕人會被小紅書、抖音這樣的內(nèi)容平臺的美食內(nèi)容激發(fā)而去下廚。但菜譜類APP目的性更強，用戶更像在完成任務(wù)。
4. 視頻含有的信息量遠大于圖文
如果按照信息量來排序，應(yīng)該是：直播＞視頻＞圖文＞純文字，而抖音，占據(jù)了前兩者，并且發(fā)揮到了極致。
對于做菜這件事情來說，直接用視頻展示，很多細節(jié)更容易理解和學(xué)會。
5. 推薦和分發(fā)機制更高效
抖音是算法推薦，你喜歡什么內(nèi)容就會給你推薦更多的相似內(nèi)容，推薦成功的概率更高。
而菜譜類APP更多的是依靠主動搜索或?qū)Ш剿阉鱽碚业较嚓P(guān)內(nèi)容，效率較低。
當然，就和沒有完美的個人一樣，抖音也并非十全十美，它也有自己的一些缺點。
1）內(nèi)容不成體系，分類較為混亂
假如你在抖音搜索西葫蘆，其實是會出現(xiàn)很多相關(guān)的內(nèi)容，包括西葫蘆這個蔬菜的介紹、西葫蘆烹飪的方法、切片的方法等等內(nèi)容。
用戶并不能立即從內(nèi)容中選擇自己最需要的，還需要經(jīng)過人工的判斷時間。
2）很多用戶仍然是刷的邏輯，搜索的用戶心智仍需培養(yǎng)
發(fā)展到今天，抖音的刷視頻仍然是占據(jù)主流，雖然通過搜索進來的用戶越來越多，但讓用戶養(yǎng)成【通過搜索來尋找美食內(nèi)容】的心智仍然需要大量時間來培養(yǎng)。
上文我們可以看到，抖音的美食類內(nèi)容生態(tài)越發(fā)完整，其對菜譜類APP的降維打擊優(yōu)勢也越發(fā)明顯。其實，像抖音APP這樣正在拓寬自己邊界的產(chǎn)品正在快速增多，這背后又有什么思考邏輯呢？
四、為啥APP都開始拓展邊界、多元化發(fā)展？
這幾年，可以明顯地感覺出，各大APP都在朝著超級APP進發(fā)。原本是專攻于某個賽道的產(chǎn)品，現(xiàn)在也要著手布局其他賽道了。為什么現(xiàn)在APP都在開拓邊界，多元化發(fā)展呢？
接下來將從幾個典型案例分析：
1. 抖音成長的過程就是對標的過程
本地生活，對標美團：鼓勵商家入駐抖音系統(tǒng)，發(fā)布美食內(nèi)容和團購優(yōu)惠，鼓勵探店達人去現(xiàn)場拍拍攝，給予一定的流量扶持。
圖文作品，對標小紅書：最開始，抖音是不支持發(fā)布圖文作品的，在后來發(fā)展過程中，加入了圖文作品的發(fā)布能力，這讓種草筆記成為可能。
視頻搜索，對標百度：2021年春節(jié)后，抖音公布視頻搜索月活用戶超5.5億，這是抖音首次公布相關(guān)數(shù)據(jù)。在視頻搜索方面，抖音直面的對手，直指百度。對于抖音來說，強化視頻搜索，一方面可以加強內(nèi)容分發(fā)的中心化地位，另一方面，通過搜索能更好的與百度爭搶廣告份額。值得玩味的是，2021年1月，微信曾公布搜一搜的月活為5億。
2. 美團再次試水直播
2022年4月，美團上線了免費開播助手“美團直播助手”APP，目前已在各大應(yīng)用商店上線。其實這早已有前兆。2020年疫情之初，美團也進入過直播領(lǐng)域，舉辦了“一千零一夜”旅行直播專場，觀看人次破500萬，GMV達1500W.
3. 小紅書向電商平臺轉(zhuǎn)型
2019年以來，小紅書通過多次戰(zhàn)略調(diào)整，升級品牌號、企業(yè)號、專業(yè)號，推出蒲公英平臺，取消電商外鏈，推行號店一體新規(guī)，逐步完善電商交易閉環(huán)，向成熟內(nèi)容電商平臺演進。
APP業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，既是防守，也是進攻。當你的對手開始行動時，你還在原有體系發(fā)展，可能就被降維打擊。四面皆是敵軍，你怎能容得有一點點守塔漏洞？
這個地方我還想說幾點自己的觀察和思考。
首先，同樣是到達相同的目的地，但出發(fā)點不同，注定路途遭遇的坎坷和曲折是不一樣的。小紅書掙扎在商業(yè)閉環(huán)的苦海里，想從內(nèi)容往商業(yè)化上走，相對來說，淘寶這樣的電商平臺，從交易環(huán)節(jié)倒著往前推，補齊內(nèi)容板塊，路徑更順暢。
接著，拓展新業(yè)務(wù)的成功與否受牽制的因素很多，比如團隊基因、現(xiàn)有業(yè)務(wù)邏輯等。很多在其他產(chǎn)品應(yīng)用很廣泛且成功的模式，遷移到自己產(chǎn)品上大概率會失敗，這就是“水土不服”，并沒有“因地制宜”。東方甄選火了，但像新東方這樣嘗試轉(zhuǎn)型直播帶貨的企業(yè)很多，而新東方很好的利用了本身的優(yōu)質(zhì)師資，走出了不一樣的路線。
最后，用自己的弱勢去主動向別人的優(yōu)勢發(fā)起進攻，是存在很大風(fēng)險的。每個產(chǎn)品都有它獨特的定位和競爭優(yōu)勢，存在即合理。反而像抖音這樣的平臺更自然，憑借本身的內(nèi)容直接囊括了菜譜類APP的內(nèi)容，直接是降維打擊。
五、結(jié)語
菜譜類APP仍然會有它的市場份額，也仍然有很多用戶在使用它。世界并非只有黑白兩種狀態(tài)，用戶的選擇也并非只有一種選擇。
左手變現(xiàn)，右手流量，目前來看，菜譜類APP的路道阻且長，用戶量增長放緩，商業(yè)化之路仍在探索。
菜譜類APP未來走向何處，我們拭目以待。
#專欄作家#
李云琪，公眾號：李云琪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。癡迷于研究心理學(xué)和傳播學(xué)，志向成為產(chǎn)品+運營的復(fù)合型人才。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。
題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議
值得玩味的是，2021年1月，微信曾公布搜一搜的月活為5億。
erp
菜譜只能是生鮮銷售、日常社交的一個子欄目，不能單獨成為體系。假如叮咚買菜推出菜譜頁面，將各家餐館的菜單搬上互聯(lián)網(wǎng)，進而促進生鮮的銷售，這就一點都不違和了。
我感覺主要是抖音，快手之類的軟件是大家必備的，想做菜了隨時會很方便，而專門的做菜APP沒有多少人會專門下載的
在抖音、B站、小紅書上不僅有菜譜，還有其它內(nèi)容；菜譜類APP太單一了
自從年輕人進入社會工作，開始自己做飯，各大做飯類視頻就層出不窮了
菜譜類APP有點公式化，還是有一定局限的，小紅書很多走美食賽道的
我倒是很喜歡下廚房，主要是喜歡圖文形式的菜譜，閱讀起來更快。但確實，一些不熟悉的操作還是需要視頻輔助，這時候就會去視頻平臺了
我剛學(xué)做飯的時候是直接搜的百度，然后百度會推薦小紅書或其他平臺的視頻，但沒有看到過菜譜類的APP，也可能是我沒在意？
我感覺菜譜類APP好像也不是那么有用，一些短視頻其實講述的更清楚
確實菜譜類APP的定位有點奇怪，如果平常我想學(xué)道新菜，也會優(yōu)先考慮其他平臺的制作視頻。