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編輯導語：去年年底，B站花費1.18億元獲得支付拍照后就上線了小黃車功能，被媒體猜測B站要大力進軍直播帶貨領域，然而半年過去B站的電商依然發展得不溫不火。B站發展電商的契機是什么？為什么態度讓人捉摸不透？電商業務對于B站的意義又是什么？一起來看一下吧。

回顧整個618到現在，B站的電商業務依舊沒有太大的水花。

沒有專門的帶貨直播間入口，也沒有大肆的宣傳推廣，就連直播間的封面也沒有特別的標識，散布在各個分區里的帶貨UP主全靠緣分被刷到。比如B站500萬粉絲的頭部UP主“大祥哥來了”就在原神分區帶貨，而在這之前他只是低調地在自己動態里發了相關預告。

早在去年年底，B站花費1.18億元獲得支付牌照后就上線了小黃車功能，當時這兩個動作被媒體猜測B站要大力進軍直播帶貨領域，半年時間過去，事實驗證了B站在電商業務上依舊是小步慢走，直播帶貨也發展得不溫不火。

B站是基于什么樣的契機發展電商業務？切入這個領域后，為什么對它的態度讓人捉摸不透？既不大力扶持，也不放任不管，只是在發財報時輕描淡寫的提及，電商業務對于B站的意義又是什么？

01 平臺生態不可或缺的一環

B站入局電商或許并不是刻意之舉。

2017年，B站推出會員購業務，通過自營和吸引品牌入駐的方式銷售手辦、圖書漫畫等泛二次元商品，作為中國最大的ACG（動畫、游戲、漫畫）愛好者互動社區，這種帶有強烈二次元屬性的會員購業務與這個社區天然有著很高的契合度，在這樣的社區生態下，會員購的誕生更像是水到渠成，同時B站的電商業務開始有了一個支點。

值得一提的是，B站2017年電商及其他業務營收占比非常小，第一季度僅為806萬元，而在全年的營收占比也僅為3.02%,是所有業務中占比最小的一塊，可見B站并沒有將重心在這塊業務上，電商業務對于B站的意義似乎更多的是對社區內容進行補充，從而使整個社區生態更加完善，B站似乎也沒有將賺錢的重任寄托在電商業務上。

情況在2018年有了變化，這一年B站在納斯達克上市，為了給投資者更大的想象空間，也為了改變自己常年虧損的狀態，B站開始逐漸降低游戲業務的占比，朝著更均衡的多元化道路發展，反映到電商業務上就是提高了對它的關注度。

比如B站與阿里巴巴合作推出了“懸賞計劃”，UP主可以選擇商品任務，并關聯在自己的視頻下方，粉絲購買商品并確認收貨后，UP主即可獲取收益。根據36氪的報道，UP主關聯的所有商品來自淘寶商品庫，B站會參與收入分成，對個人UP主抽50%，對有合作關系的MCN機構則抽40%。

這種輕運營的電商模式不管是貨源還是物流都由第三方平臺負責，B站本質上做的還是流量生意，從中抽傭幾乎能穩賺不賠，這對于B站來說一定程度上能夠緩解賺錢的壓力。

但根據36氪的報道，“懸賞計劃”的商品鏈接容易觸發B站的廣告審核機制，尤其是與UP主關系不大的商品，一旦觸發審核機制，視頻可能會被限流或者直接過不了審。其實這反應了B站雖然想賺錢，但為了維持社區的調性還是在商品品類上把控的比較嚴格，可見B站在電商業務上還是比較克制。

但隨著虧損逐漸加劇，B站也在電商業務上進行了更多的布局，比如在2020年推出商業合作渠道花火平臺，根據去年官方6月份公布的信息來看，位列前五的行業分別是美妝、食品飲料、數碼3C、電商、手機游戲，從逐漸放寬的商品品類來看，B站在商業化方面也在加大對電商業務的滲透。

去年9月，B站官方在其“本命好物節”上，聯合四位泛二次元的UP主進行了一場直播帶貨測試，而在去年年底，B站花費1.18億元獲得支付牌照后又在直播間上線了小黃車功能，這個動作相當于在電商業務上跨了一大步。

其實不管是通過花火平臺掛出的商品鏈接還是直播帶貨，這不僅僅是為了促進B站的營收，可能它更大的意義在于取悅創作者，增加他們變現的途徑，根據長橋海豚投研報道，截止到2021年第二季度，花火平臺對UP主收入的抽成僅為6%，相較于抽傭50%的“懸賞計劃”，討好創作者的意圖十分明顯。而在直播帶貨方面，B站也不僅僅局限在泛二次元商品，也開始向全品類方向擴展，這也讓創作者的變現有更多可能。

不難理解B站的做法，畢竟創作者是B站的核心資產，只有讓創作者安心創作，B站的發展前景才會更加可觀。

但商品鏈接以及直播帶貨對B站的營收拉動作用有限，B站在會員購中推出了更賺錢的盲盒業務，與市場上玩法不同的是，用戶如果抽到不喜歡的產品可以選擇平臺回收功能，但回收的規則是平臺返還原價80%的魔晶，并不會直接退錢，從而引導用戶繼續抽盲盒，平臺扣除的20%費用相當于是違約金，不需要任何成本就能獲得收益。

有媒體援引B站內部人士消息，魔力賞曾占到B站電商營收的80%，其中回收功能未下架之前，回收占魔力賞營收的大頭部分。

圖源B站截圖

但B站的魔力賞業務在市場上一直存在不滿的聲音，根據三言財經的報道，近月有UP主透露短短十多天自己在魔力賞中花了兩萬五千多元錢，結果只獲得了三百個拼圖，一個價值幾百元以上的東西都沒有，心態爆炸。

而有網友表示，因為看到別人在魔力賞花260抽到蘋果13心動不已，他決定試一試，結果發現會員購滿129元才能發貨，否則要等60天。在“五發不重”的誘惑下，他直接支付了250元，結果抽到的全是鼠標墊、本子等不值錢的東西。兩三個小時之后，該網友花了5000元但也沒有抽到手機，十分懊悔將自己打工的錢以及生活費投入到這個“坑”里。

魔力賞業務被消費者詬病，回收功能的下架更是讓魔力賞業務元氣大傷，這其實也對B站的電商業務造成了一定的沖擊，但B站想要做好電商業務并不是那么容易。

02 B站的電商困局

滿屏彈幕、玩梗造梗、一鍵三連等這些B站獨有的社區文化建立起了平臺的競爭壁壘，但同時也在一定程度上束縛了其電商業務的發展。

相較于其他平臺，B站用戶與UP主之間的粘性更高，而這個結果是建立在UP主高純度的內容基礎上，這種強關系對社區氛圍的影響就是B站用戶對直播帶貨，商品廣告等一系列商業化的行為更為敏感，一旦UP主有了明顯的變現行為，用戶就會有較大的情緒波動，脫粉也是很有可能的，這種現象在頭部UP主的身上更加明顯。

比如從最近大祥哥的帶貨效果來看，B站依舊沒有擺脫用戶對UP主變現的抵觸情緒，直播帶貨當天，有網友評論“落魄了”，“膈應人”來表示對他的不滿，而對于低價秒殺、紅包等常見的引流手段，則有觀眾評論這是“這是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”，可見用戶有意將B站與其他平臺的社區生態區別開來，這其實對B站的電商業務發展造成了很大的阻礙。

圖源B站截圖

不僅僅是用戶態度這個影響因素，從產品邏輯上來講B站想要大力發展直播帶貨業務也是不現實的，因為在電商所有形式當中，直播帶貨的效率相對較高，如果想要大幅提升電商業務的營收，就要把一部分流量資源投入在直播上，但這會嚴重擠壓其他內容。

這個問題在同樣是內容平臺的抖快上體現的就不明顯，因為抖快上下滑動切換內容的形式效率很高，如果用戶不感興趣可以直接劃走，并不會占用他們太多的時間精力，而在B站上看到的內容，用戶并不能切換自如的選擇看或者不看，這其實會影響用戶的使用體驗。

除了社區氛圍和產品邏輯，公司擔負的成本也掣肘了B站的電商業務，電商是一門重運營的生意，不管是搭建供應鏈還是建造倉庫都需要投入大量成本，但B站的重心仍然在內容，每年都要向創作者支付較高的分成成本，2019年、2020年B站的分成成本分別為24.94億、43.66億元，2021年為77億，同比增加77%，高額的成本費用進一步加劇了B站的虧損，B站沒有更多可利用的資金分配到電商業務上。

除此之外，B站的年輕用戶占比相當高，根據陳睿在B站12周年的演講，B站35歲以下的用戶占比達到86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，是互聯網上年輕用戶聚集度最高的地方，但年輕化用戶群體的購買力有限，這意味著B站的電商業務相對容易觸碰到天花板。

總體來看B站做電商有些困難，但B站的電商真的沒有未來嗎？答案也不一定。

03 二次元是電商未來

在剛剛過去的B站12周年演講會上，陳睿提到ACG仍是B站最強勢的內容。

過去一年ACG品類的UP主創作的內容播放量增長達到了43%，國創動畫和番劇播放量同比增長30%，觀看動畫類內容人數同比增長也是30%，而過去一年B站的用戶同比增長30%，ACG類內容的增長數據大于等于大盤增長速度，這也就意味著新品類內容快速增長的同時，核心品類的ACG類內容也在快速增長。

此外在直播領域，ACG類內容表現依然非常亮眼，過去一年有超過3.2萬名虛擬主播入駐B站，同比增長40%，B站成為中國虛擬主播最豐富、聚集度最高的平臺。

超高的二次元濃度賦予了B站銷售相關產品的潛力，并且B站已經在這方面做出了一定的成績。

比如在2021年 5 月，動畫《靈籠》第一季在B站完結，B 站會員購順勢推出相關衍生品的眾籌計劃，得益于社區里的深厚的二次元文化，長期的《靈籠》 IP運營，以及聚集的粉絲群體，這個眾籌計劃最終銷售額達到了1600 余萬元，有的網友表示這個項目解鎖了全部福利，僅自己收到的贈品就有一個快遞盒子。

而在去年7月，另一眾籌項目《菜狗》刷新了國內盲盒類玩具眾籌的記錄，持續28天籌得近1400萬元,售出近3萬套。同年9月，以B站旗下原創動畫進行的衍生品眾籌項目《時光代理人》超過4萬人參與，又一次刷新了國創衍生品眾籌人數的記錄。

圖源網絡

雖然B站電商很難在全品類有爆發式的增長，但B站的確是這種帶有強烈二次元屬性產品銷售的不二之選，此外lo裝、漢服、手辦這種相對小眾的產品也能在B站找到對應的圈層，這是其他電商平臺并不具備的條件，這對于B站來說是一個顯著的優勢。

B站濃厚的二次元基因得以讓它的電商在相關品類上一枝獨秀，所以B站并不需要一上來就做全品類電商，圍繞優勢品類穩扎穩打、逐步擴張可能是更優的選擇。

作者：白羊，編輯：紀南

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