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榮耀標識鐘薛高們有原罪嗎
編輯導語：近期，“雪糕刺客”話題不斷發(fā)酵，雪糕由此分為了兩大陣營，一面是平價的“雪蓮們”，一面是高價的“鐘薛高們”。雪糕市場定價不一，但“鐘薛高們”有原罪嗎？作者對此展開了分析，一起來看看。
小布丁已經(jīng)沒了，你挑的嘛偶像！雪蓮我吃定了，鐘薛高也攔不住，我說的！
我打開冰柜一看，這雪糕沒有標價，橫七豎八的雪糕上都寫著鐘薛高三個字。我橫豎不敢拿，仔細看了半天，才從縫隙里看出字來，滿冰箱都寫著兩個字——宰人。
這是網(wǎng)上新近流行的熱梗。
箭頭所指，是以鐘薛高為代表的「雪糕刺客」。
「雪糕刺客」原本是調(diào)侃，可侃著侃著，有了變味的趨勢——很多人挾「吃不起雪糕」的恨意，對其加以聲討。
而這兩天媒體曝出的「鐘薛高31度室溫下放1小時不化」，更是給鞭撻聲量加了杠桿。
批判的姿勢，還是慣用的「收智商稅」「割韭菜」指控。
說兜售權(quán)健保健品是在收智商稅，我很理解；說炒空氣幣是割韭菜，我挺認同。
說鐘薛高夢龍們收智商稅、割韭菜，我覺得不是沒有可能。但，至少該先列出個一二三四論證下吧。
要不然，東西賣得不便宜的，是不是都可以歸結(jié)為「收智商稅」「割韭菜」？
事實上，很多人對著雪蓮告白「愛你不貴的模樣」時，或許都該考慮下：
有沒有一種可能，鐘薛高們一開始就沒想著把咱們列為潛在消費客群，只是冰柜不解風情？
01
鐘薛高夢龍貴嗎？貴——它完全沒考慮很多人腰包的感受
鐘薛高夢龍有問題嗎？有——如鐘薛高，之前就被曝出營銷翻車，說是特級紅提實則散裝紅葡萄干，說是不含一滴水實則有飲用水添加。
那鐘薛高夢龍的貴有問題嗎？
我只能說：「糕」貴無罪，讓人吃不起其罪。
它們的貴，沒有對或者錯，只有適不適合。
▲網(wǎng)上出現(xiàn)了大量跟雪糕刺客相關(guān)的段子。
我不是鐘薛高或夢龍的擁躉，錢包也限制了我賞味后的復購能力。
但我不會覺得，它們的貴有原罪。
若非要說它們有原罪，我也會從它們的產(chǎn)品品質(zhì)等其他方面找。
說到底，鐘薛高們的貴與入手后的坑之間，還隔了好幾層，其中包括：
- 冰品渠道分級與鋪貨方法的短板
- 零售終端標價體系與方式的紊亂
當人們一不小心被「雪糕刺客」刺中時，那些價簽不一一對應、雪糕不有序擺放的冰柜絕不無辜。
雪糕貴就貴吧，你好歹讓人們拿起之前知道它貴。
冰柜甩不了鍋，有些消費者的死要面子也挺遭罪。
雞湯都說了，人生就是不斷的拿起和放下。買雪糕亦如是：在不知價格的情況下拿起，在知道價格的時候放下。
要不然，你買的昂貴雪糕里就會包含你的面子成本，你的錢包緊縮速度則會直追你的臉皮。
故而要讓人們遠離「雪糕刺客」，原則上有三步：
1，讓品牌「擺對位置」——該在車頂?shù)?，就別在車里了。
愛馬仕不會藏在路邊攤里，故意讓人混淆誤認。哈根達斯式專柜，才是你們輕奢品牌該待的地方啊。
2，讓店家明碼標價——非但要標明價格，還要放對價簽。
7月1日起施行的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》，就對此提出了要求。
3，讓人們臉皮厚點——一不小心拿錯了，該放下就放下。
這就需要，人們勤修「怎樣避免做一個冤種」攻略，并克服社恐。
02
即便如此，許多人仍忍不住將矛頭對準鐘薛高們的「貴」：要是它們不貴，大家哪會被刺
還有些人把它們跟兒時幾分錢的老冰棍對照，認為它們賣得貴是對童年的「背叛」。
這就有點欺負人了：有個術(shù)語叫CPI，了解一下？真要搞今昔對照，那房價完全沒眼看。
雪糕廠家不是為了捍衛(wèi)我們的童年記憶而生，人家得賺錢。
光明網(wǎng)評論《雪糕應該賣多少錢？》說得挺好：
大概人們打心底就沒看得起過（雪糕）這個產(chǎn)品，「我小時候5毛錢一根」，雪糕是一個和斑斑歲月相關(guān)聯(lián)的事物，它必須符合樸素時光的簡單快樂。如果不是，那么就是對這種敘事模型和文化傳統(tǒng)的背叛，高價由此不可接受。
這好似一場刻舟求劍。用工、租金、物流、營銷等成本，都沒停留在當年的舊時光里。但是人們的要求終端產(chǎn)品必須賣某種價格，因為「我希望是這個價格」。
衡量某款雪糕貴不貴，參照系該是今天的生產(chǎn)-流通-營銷-渠道成本，是時下的社會消費水平，而不是二三十年前的。
CPI指數(shù)又不會放過雪糕。數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料的成本價格上漲了約80%，疫情爆發(fā)后，漲得更猛；受疫情影響，這兩年冷鏈物流成本、終端費用等也明顯上揚，如今，便利店單個Sku（庫存量單位）的條碼費如今已少則幾千，多則數(shù)萬。
成本在漲，價格自然也跟著漲。漲價是雪糕向通脹的致意。
通脹可不會給人們的「雪糕自由」訴求什么面子。
03
漲價沒問題，問題是漲得太狠了，這是挺主流的大眾看法
幾塊錢的雪糕尚能承受，動輒十幾塊或幾十塊，只能是讓人重新評估自己的腰包。
這類看法表明：多數(shù)人的雪糕預期價格閾值很低。
可市場未必遂人意：
首先，雪糕不是水電煤，漲跌自有市場規(guī)律調(diào)節(jié)。
高價賣得出去，才會高價買；賣不出去，不想降價也得降價。
其次，并非所有冰品都賣得貴，雪糕市場會分層。
如果說，鐘薛高夢龍是雪糕中的愛馬仕，那冰工廠雪蓮就是雪糕中的「9塊9包郵」。
▲網(wǎng)友曬出的中低價位雪糕。圖片來源：@平價好物種草姬。
理論上講，人們反制「雪糕刺客」的直接路徑，就是一個個都不買它。
你不買，我不買，市場格局自然改。畢竟，需求會通過正向反饋鏈路和增強回路，去影響供給。
可現(xiàn)在，一邊是無數(shù)人在罵鐘薛高們賣得貴，一邊是它們目前還不太愁賣。
數(shù)據(jù)為證：2018年雙11，鐘薛高憑借售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，擊敗哈根達斯，登上冰品類銷售第一的寶座；
2021年，鐘薛高推出的兩款新品「杏余年」和「芝玫龍荔」，售價分別為68元、88元，不僅官方渠道售罄，還催生了黃牛生意；
今年6·18大促，開場前3小時，鐘薛高天貓旗艦店銷售額已破千萬，位列天貓生鮮大類目、冰淇淋類目銷售第一。
很多人說，天下苦「雪糕刺客」久矣，有些廠家卻沒準會微微一笑：你愛要不要，反正有的是人要。
某種程度上，鐘薛高就是冰品界喜茶。
在價格敏感人群那，喜茶確實很貴，可不少愿意為逼格買單的都市女白領(lǐng)，卻用它來續(xù)命。
04
按理說，鐘薛高的用戶群相較于大眾，充其量只能算小眾。可為什么如今冰柜里的平價雪糕越來越少，鐘薛高們越來越多。
答案就在于，便利店、小賣部也會「用腳投票」。
正如半佛仙人所說的，便利店、小賣部看上去面對的是一個開放的大型自由市場，但實際上只是一個面向封閉區(qū)域的小市場。很多便利店、小賣部都是「半小時生活服務(wù)圈」里的服務(wù)供給者，它的客群不會驟然暴增，也不會遽然暴減。
鑒于此，很多小店會結(jié)合附近人群的消費能力閾值提高售價，反正薄利多銷的邏輯也不怎么適用。
而在單個Sku條碼費相對固定的情況下，便利店們也寧可厚利少銷，而不愿薄利多銷。
《財經(jīng)天下周刊》報道就講到，有小賣部老板稱，售價1元的雪糕，毛利率只有幾毛錢，「像雪糕、飲料這種商品，我們不會統(tǒng)計一件的利潤，因為太低了，都是按箱來算，一箱雪糕的毛利率也只有幾塊錢?！?/p>
新消費日報也講到，有社區(qū)超市老板稱，一般10元雪糕的利潤僅有2-3元，但17元的鐘薛高的利潤卻可以達到7-8元。
便利店賣了一箱低價雪糕，利潤可能都不如一支高價雪糕，這時候，如果你是店老板，你在批發(fā)進貨時會怎么選？
說到底，市場自有其運轉(zhuǎn)邏輯。
05
在網(wǎng)上，不少人用算成本賬的方式論證，鐘薛高夢龍們賣得貴是在「收智商稅」「割韭菜」
有經(jīng)銷商曾透露，售價13元的鐘薛高進貨價是7元，18元的鐘薛高進貨價也不超過8元。
看上去，這些「雪糕刺客」確實很善于對韭當割。
但在我看來，是不是「收智商稅」「割韭菜」，最關(guān)鍵的標準是——它有沒有騙人。
宣揚自身有神奇功效的保健品，販賣一夜暴富白日夢的空氣幣，都是在騙人。
鐘薛高們呢？
很多人拿它們的花式營銷說事：吃一口雪糕，大半口都是給營銷買單。
作為新消費品牌的鐘薛高，的確挺會營銷自己：又是產(chǎn)品跨界聯(lián)名，又是商場快閃上新，又是明星代言，又是網(wǎng)紅帶貨，又是進電梯，又是高頻出沒在種草平臺……
但擅長營銷本身不是問題。把自身變成社交貨幣，通過精神Spa換來溢價，是挺高明的商業(yè)策略。
▲切入中高端冰品市場的品牌越來越多。圖片來源：創(chuàng)業(yè)邦。
都說「販賣希望，是這個世界上最好的生意」，販賣希望的本質(zhì)也是做精神Spa。
販賣希望距離收智商稅、割韭菜，往往只有一步之遙——它沒有越過「欺騙顧客」這條線。
董宇輝說自己不是賣大米，只是在說三餐四季、紙短情長、大江大河、人間煙火，就是給人們做精神Spa。
鐘薛高獲得高用戶感知價值，繼而賣出高價格，靠的也是給人們做精神Spa。
這無可厚非。愛馬仕能加載社交屬性與情感價值，鐘薛高們憑什么不能？
就我個人而言，我不喜歡鐘薛高創(chuàng)始人林盛講述的那個故事：他在國外考察時被老外問到「中國有好冰淇淋嗎」，于是決心「做中國最好的雪糕」，所以有了鐘薛高。
這屬于拉踩。
但會講故事，也是新消費語境中的營銷素養(yǎng)。
在我看來，貴不是鐘薛高們的原罪——哪怕它賣1億元一支，價格都不是問題。
如果貴連著問題，那問題的深層次癥結(jié)一定是：它騙了人。
明明是雪糕，卻說成吃了能滋陰補陽的大力丸，明明用的是五仁，卻說是吸天地之靈氣的仙丹……這，才是原罪啊。
作者：佘宗明
來源公眾號：數(shù)字力場，抵抗熵增，打撈有趣。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @數(shù)字力場 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗
市場不會做不賺錢的生意，有這么多雪糕刺客，本質(zhì)上還是因為大部分人會買單。
現(xiàn)在很多雪糕刺客價不配位，確實可惡，反正我是不會買單的
哈哈哈哈，真的是要笑死我了，真的是哎
鐘薛高還是抓住營銷這個風口，其實完全不值這個價格
都說「販賣希望，是這個世界上最好的生意」，販賣希望的本質(zhì)也是做精神Spa。
感覺這些盲目太高價格的雪糕這不是純純把我們當韭菜割嗎？買了就是智商稅
今天看了一個新聞，一個博主用火燒鐘薛高這個牌子的雪糕它都不溶，看著很可怕就是說
我對鐘薛高很無語，如果你真的想走高端你完全可以和哈根達斯一樣自己設(shè)一個專柜啊
比起一些”雪糕刺客“，更愿意選擇平價的產(chǎn)品，因為大部分刺客的價格真的能和本身的味道匹配嗎（不過有一說一鯛魚燒冰淇淋是真好吃）