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編輯導語：三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊……淘寶帶火了很多品牌。反觀抖音這邊，抖音電商一年的GMV近萬億，卻沒有像淘寶一樣誕生出一個眾人皆知的抖品牌？作為當下最火、流量最大的平臺，抖品牌為什么如此難做？一起來看看吧！

各位村民好，我是村長。

前幾天一個創業老大哥在朋友圈發問，抖音電商一年的GMV都快破萬億了，為什么還沒有像淘寶一樣誕生出一個眾人皆知的抖品牌。

關于淘品牌先不說現在還在不在了、做得好不好，但至少當年還有許多品牌耳熟能詳，比如三只松鼠、韓都衣舍、麥包包、裂帛、御泥坊、芳草集、小狗電器等等。

但是我們回望抖音，看起來每一次平臺電商節、主播大促，成交額都是以億為單位，可始終想不起來什么品牌？

所以今天村長就和大家來聊聊，為什么作為當下最火、流量最大的平臺，抖品牌卻很難做？

01 客觀歷史原因

首先我們必須正視一個基本的現實問題，那就是淘寶已經快有20年的時間了。

在近20年前，中國雖然有很多產品，但絕大多數都是線下品牌，甚至叫得上名字的品牌都是在傳統渠道打廣告的。

而真正在電商渠道賣貨做品牌的很少，從淘寶完全等于是零的開始。

所以因為這個特殊的歷史機遇，再加上品牌方的努力，才有了眾多淘品牌的誕生。

反觀現在，幾乎你能想到的產品、款式你都能找到現成的產品，競爭異常的激烈。

同樣的道理，在十二三年之前，國產品牌手機幾乎杳無音訊，尤其是智能大屏手機。

所以哪怕抖音要做出抖品牌，這個扶持的計劃和力度，至少還要再往后看五年的時間。

02 抖音的核心，還是內容平臺

從公眾號到小紅書，再到快手、抖音，已經完全證明內容營銷是完全能夠實現帶貨的，而且在某種程度帶貨的效率比貨架式的效率還更高。

但不得不強調一下，抖音的核心是內容，抖音是娛樂平臺。

所以不管你在抖音上能不能買衣服、水果、能不能直接團購餐館、景區的優惠券，用戶都是先看內容再消費。

純娛樂導向的內容電商，其實會淡化商品化的電商品牌。

所以絕大多數人有一個消費心理，要買東西、淘便宜、比價還是直接去淘寶搜。

因為在他們的認知里，抖音買東西是我剛好刷到才有的。

各位不妨去做個調研，你問問身邊一些普通的用戶，她們真的知道抖音上還能直接搜商品、比價嗎？

其實很多人是完全沒有這個意識的。

03 抖音的算法機制，不利于做品牌

抖音的推薦算法或者叫興趣算法機制有利有弊，在某種程度上打破了流量的群聚效應，實現了一定的公平性。

就算在抖音上有許多千萬的大網紅，但這個數字如果不被激活的時候，是沒有用的。

所以這也迫使這樣的網紅，必須要持續的進行更新、互動，才有流量。

但對許多想要打造品牌的產品來說，這種流量形式，對于操盤手的要求不是一點高啊。

其一要想辦法持續生產足夠好看、好玩的內容，而不是純粹的商品吆喝，在抖音直接吆喝產品白牌都很難做成品牌。

其二要想辦法讀懂算法、了解用戶，把分散的流量聚集在自己的賬號上，同時要在用戶心目中植入產品的理念。

這里其實有一個很大的沖突，就是產品本身的功能、材料等和娛樂化的內容。

剛才說了你一個產品的官方賬號，一邊拍著各種娛樂化的內容，是會削弱產品本身的品牌力的。

其三要想辦法如何持續出現在用戶目前，比如做開屏廣告、短視頻投放、聯合KOL、明星做大促、參加官方電商活動等等。

所以大家可以看出來，抖音是強內容機制，而淘寶、京東是強商品機制。

想要做品牌，核心還是商品本身。

04 現有品牌的圍剿

現在你還能在淘寶以外的產品庫中找到一個商品藍海，我覺得是比較困難的。

除非你能結合新的技術、材料、場景、人群來做的。

但就算如此，也很少有品牌產品是完全從抖音從零開始的。

所以你現在看到的多數抖音上的品牌，都是傳統的線下品牌或者已經在淘寶火過一陣子的品牌了。

他們只是把抖音當成了多一個銷售的渠道而已，而不是打造品牌的陣地。

所以對于一個白牌來說，想要在原有的知名品牌中突出重圍，實在是難啊。

另外，無論是平臺還是KOL，在新品牌的圍獵上其實都做了無心之舉。

其一平臺在大力扶持品牌自播，尤其是知名品牌、傳統品牌。

所以，我們可以看到許多傳統老品牌反而借助抖音盤活了起來，其中營銷比較成功的服飾領域像鴻星爾克就是典型。

其二目前各大主播都不敢接白牌，怕質量、怕售后，所以你去各大主播的直播間，拿來送福利、做促銷的產品幾乎都是大牌。

包括目前風頭正盛的小陽哥直播間從海天醬油到衛龍辣條再到清風、達利園、三只松鼠，都是傳統品牌產品，新品牌幾乎很難上真正有影響力的主播直播間。

05 用戶對人的認知，遠大于產品

你可以再問問身邊的一些朋友，在抖音上消費是真的沖著產品本身去的嗎？

抖音上目前賣貨有兩種狀態：

其一是瘋狂比價，和拼多多是一樣的，哪怕是商家，自己上來賣貨先自己砍個五折再賣。

其二是主播福利，為了能夠上主播的直播間，商家很機智的先把產品配置改一下，所謂的主播款或電商直播款。

然后給主播的價格低、數量多、還要高傭金。

商家原本幻想著靠一波福利補貼，換取主播的流量爆款、內容授權等等。

但核心是用戶不買單??！用戶的消費心智并不在商家的預設中。

用戶下完單之后，一個想法是我今天買了一箱很便宜的紙巾，要么是我今天在某個達人、明星直播間搶到一箱很便宜的紙巾。

至始至終，在用戶的認知里都沒有提到品牌。

單從產品銷量上來說，我們不可否認，不管是做低價還是找主播，都能實現。

甚至靠這種方式，對于商家來說還能賺到錢，和做拼多多也差不多。

但若從品牌的角度來說，很難。

如果你今天不再做低價了，用戶下單的時候，就會思考了。

如果你今天不在某個明星主播的直播間上架銷售了，用戶并不在意，因為出于對主播的喜愛和信任，

他還會在主播的引導下，購買其他20包、30包的紙巾，你是什么品牌不重要或者早就被忘記了。

06 抖品牌真的做不起來嗎？

所有生意的本質都是流量，這么大的一個流量平臺，難道就真的做不起來幾個知名的品牌嗎？

其一、這倒不一定，就像村長一開始說的，一方面平臺和商家都要有足夠的耐心和實力，在未來五年、十年上下功夫。

而不是做了幾天、幾個月就跑了，換一個平臺。

其二、單從平臺的角度來說，平臺如果不有意的扶持，從流量、曝光、活動等方向進行持續的幫助，單靠產品本身也很難。

比如在淘寶上，無論是從類目、活動區還是日常大促的所有曝光，線上或戶外電梯等，品牌和平臺的協同是很強的。

所以，抖品牌能不能做成，也要看平臺愿不愿意一起來玩。

其三，要做成真正的品牌，不是只把一個平臺做好而已。

哪怕我們現在熟知的三只松鼠，如果它永遠只在淘寶上做，也很難做成一個品牌。

三只松鼠除了淘寶上曝光外，在其他的渠道上也花了大力氣。

比如做電影、開線下店鋪、上團購渠道、做品牌PR、上綜藝、影視劇作品等等。

所以我們說抖品牌、淘品牌看起來好像是指某一個平臺的平臺，其實這背后需要做的事情還有很多。

好了，村長今天就分享到此，期待各位轉發、評論、點贊。

#專欄作家#

十里村，微信公眾號：十里村（shilipxl），人人都是產品經理專欄作家。偶爾分享生活，關注電商、科技，新事物。

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