抖音團購灑熱血,餐飲人曲盡其妙

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編輯導語:據抖音發布的《2022年生活服務軟件服務費標準說明》,明確從6月1日起對本地生活商家收取交易傭金。此前,為了市場的培養,抖音僅收取0.6%的支付通道費用。此時收傭,是抖音的進擊之道,還是無奈之舉?一起來看看吧?

抖音終于對本地生活商家抽傭了。

此前,抖音在巨量學官網發布《2022年生活服務軟件服務費標準說明》,明確從6月1日起對本地生活商家收取交易傭金,行業費率從2%-8%不等。

雖然在《標準說明》中,有眾多免傭、返傭政策,比如新商家60天保護期;小微商家前兩個月100%月度返還;每月采取疫情“靜態管控”天數≥10天的城市內商家,100%返還;其他商家,每月50%返還……但對本地商家而言,入駐抖音做生意已經正式告別了免費時代。

從2018年開始,抖音就看上了本地生活的蛋糕,組建了“Point of Interest”即“興趣點”團隊,并在2019年上線了功能豐富的商家頁,但一直都收效甚微。直到疫情來襲,抖音的本地生活業務才迎來了爆發的時機。

2020年底,字節跳動商業化部成立了“本地直營業務中心”。次年1月,原SMB中小客戶業務線撤銷后,約一萬名員工調整至本地業務中心,圍繞生活服務、餐飲等行業進行客戶挖掘。

隨后,抖音團購陸續出現在北、上等一二線城市同城頁面的首個入口。商家直播、團購達人探店,外賣服務層出不窮。

在抖音入局本地生活的這段時間里,為了市場的培養,一直以來其僅收取0.6%的支付通道費用。

2020年,在抖音企業號生態大會上,抖音官方宣布截至2020年10月,抖音企業號用戶數正式突破500萬,其中零售業企業賬號增長最快,排名第一。

可見,免傭金、流量大、市場藍海成為了抖音吸引本地商家合作的重要賣點。但相對于已經布局多年的老玩家來說,抖音仍然屬于“追趕者”的角色。

此時收傭,是抖音的進擊之道,還是無奈之舉?

一、藍海生意,也需要爆款

“海鮮自助,299一位,怎樣才能吃回本?”

“按照洛陽的消費水平,300塊錢一位的自助餐感覺太貴了”,洛陽的王逸在刷抖音時,無意間被這條視頻吸引,“看著滿屏的大閘蟹和龍蝦,雖然覺得價格不便宜,但是有達人做的‘回本攻略’,我還是忍不住帶父母去體驗了一次。”

據該自助餐廳透露4月份受抖音邀請開通賬號,是河南首批加入抖音本地生活的商家之一,“我們5月份左右開始做推廣,上線一個月以后,達到了開業以來的業績頂峰,說實話,我們現在都靠著叫號機排隊叫號。抖音對商戶的扶持力度也挺大的,他們有專門的團隊幫我們寫文案制作視頻后期?!?/p>

隨著扶持期的過渡以及抖音團購體量的擴容,頭部商家的流量仍然可觀,雖然不可避免地出現了放緩的趨勢,但嘗到抖音團購的甜頭,很多商家表示將來要支出更大的力量繼續做下去。

相比于“圖片”,“視頻”的傳播形式無疑是更加多維的。

在酒香也怕巷子深的時代,即使有特色也很難出圈,很多餐廳的沒落源于沒有找到自身的定位,在同質化中摸黑前行。從這個角度來說,抖音團購的出現,某種程度正在彌合這種信息差。

據多年從事“探店”達人的小簡介紹,“很多餐飲人在尋找達人合作的時候,不僅僅局限在把自己門店的環境、產品做一個還原了,他們更希望可以做出差異化,當我們找出這種差異化的時候,無論在線上流量上還是門店獲客情況上,都可以看出明顯的優勢?!?/p>

“拿我之前做過的案例來說,有一家在云南一個二線城市做小龍蝦的品牌,因為客單價太高使得消費者望而卻步,但當我們在幫他制作的視頻中配上‘這盤小龍蝦為什么敢賣300元’的文案時候,就在2天內獲取了200多萬的瀏覽量,因為很多消費者會好奇,什么小龍蝦敢賣這么貴?一般小龍蝦的市場均價都是90-150元,他們家的小龍蝦有什么不一樣的元素嗎?”

隨著疫情狀態逐步緩解,抖音團購持續發力,探店生意愈發火熱。但在餐飲門店找到自己的“爆點”實現獲客之后,是否能迎來長虹仍然待解。

二、兩極分化,曲盡其妙

在抖音上,抖音心動餐廳、美食探店等話題分別獲得882億及692億播放量,針對探店主播,抖音推出了“探星計劃”、“團購達人”等活動進行流量扶持。

一般來講,除了上述制造爆款內容,抖音達人也會通過為消費者“獲取優惠”的方式幫助餐廳引流。

這類探店達人的視頻比起陪伴感、精致感,更追求實在感,它弱化了短視頻傳統意義上的娛樂作用,更多成為了人們吃穿住行的工具。他們通常會和商家制定相對更具性價比的套餐,以探店發福利的方式吸引大眾消費。

對消費者來說,抖音團購似乎成了一處“薅羊毛”的好去處。但對于眾多線下商家、抖音主播來說,“探店潮”以及抖音團購裹挾而來的,是一種更為復雜的生態:通過低價換取客流量,后期能否將用戶留存,還需要看商家自身的產品力和運營經驗。

今年1月,滬上阿姨曬出了“3天賣了2300萬”的抖音團購成績單,按照抖音本地生活服務的收費標準,共計57.5W服務費,和營業額相比算是毛毛雨了。

嘗到抖音團購甜頭后,滬上阿姨隨后進行多次直播。有消費者表示,當到店展示出抖音團購券時,滬上阿姨的店員脫口而出:“您也是看了我們品牌直播買的券嗎?”側面印證了抖音團購的威力。

1200元“DOU+”換取營業額翻倍、57.5萬服務費對比2300萬收入,對于商家來說,當然是一筆極具性價比的買賣。

然而,除了這些懂流量運營門道的商家嘗到了紅利,抖音平臺上還有很大部分商家空有一腔熱情,而無力運營或運營慘淡。

“看別人用抖音引流,我也很羨慕啊,但是我每天忙著店里還要顧著外賣,沒有時間和精力,主要問題是,一份炒拉條20塊錢,到我手里就10塊錢左右。”做新疆拉條的劉源深表無奈。盡管每月有4W多流水,但以外賣為主的店鋪,扣除各種成本后,到他手里所剩無幾,想要利用抖音引流增加業績實屬有心無力。

在重慶的本地生活界面上,很多當地的知名餐飲店流量寥寥,而專業的探店達人視頻的點贊數據往往能達到商家的成十數百倍。

此外,抖音憑借多元化的內容成為了強大的流量入口,但其多元化的內容對于商家來說,似乎顯得不夠“專一”。

“父親節的時候我們推出了一系列的新活動,卡在節日的節點上制作并發放了宣傳視頻,但是在實際的操作過程中,抖音的推送明顯有一定的滯后性,不少顧客反應,等他們刷到我們優惠消息的時候,父親節早已經過去了,發放的優惠券也自動作廢了”,在鄭州做云南菜的劉笑笑告訴餐盟研究,“有不少從抖音過來的顧客,對通過抖音下單的方式和核銷過程有點‘水土不服’,一個比較有意思的現象是,他們通過抖音獲取了我們門店的信息,然后去別的平臺購買下單?!?/p>

對于商戶來說,抖音是一個新生的平臺,必然存在強大的潛力,但如何做到“曲盡其妙”是問題之關鍵。

三、當務之急:打通“消費的最后一公里”

劍指十萬億本地生活市場,抖音能不能行?

在6億多日活流量見頂、主營業務廣告收入增速變緩之下,一些新變化正在發生,抖音也陷入了流量與增長焦慮。

艾瑞咨詢數據,2020年中國本地生活服務市場規模為19. 5萬億元,目前本地生活的滲透率僅為12.7%。預計到2025年將增長至35. 3萬億元。

從“興趣電商”到“全域興趣電商”,過去一年,抖音平臺GMV增長3.2倍,售出超100億件商品。

而本地服務是另一種途徑,這是一片規模大、競爭小的優質領地。

2021 年年初開始,抖音爭取低、中、高線等“全人群”增長,特別強調爭奪45歲以上群體和 45 歲以上群體。

本地生活擁有數十萬億流量城池,通過布局餐飲、休閑娛樂、游玩、麗人、住宿等服務,滲透于消費者的日常生活中,無疑是爭奪下沉用戶最有利的打法。

據了解,僅過了半年,抖音本地生活業務全年目標,就從去年年底的“保300億爭400億”目標提升至500億元。同時,有消息稱,抖音正籌備將北京等地在內的本地生活業務整合落地至成都。

但抖音“灑熱血”,繞不開在模式上和競爭對手相比較的問題。

美團的打法是,從確定需求到到店消費,或騎手到家。抖音的打法則是,從興趣種草到到店消費。

兩種模式相比較,抖音團購模式缺失了“騎手”這一環,鏈條上存在服務角色的缺失,意味著消費的不確定性增加。

此外,相對于美團的界面設置,抖音的問題在于當下的用戶粘性是靠“內容”和“平臺”一起建設的。

舉例來說,要想將首次消費的用戶變成回頭客,抖音界面并不友好,也就是效率相對較低,無法像消費者使用外賣APP點單一氣呵成。

即便消費者有了明確的消費目的,抖音的下單流程是:打開APP,檢索、點開視頻、點開團購券、選擇團餐、付款。重點是,這個過程中,用戶還可能會被抖音的其他視頻吸引,然后用戶的時間就在不知不覺的精力分散中消失了。

再者,抖音與美團的產品邏輯,也存在不小的差異。簡單而言,用戶打開美團幾乎一定是為了買券,相較之下有著更為確定性的需求,而抖音依靠興趣推薦銷售團購券,這樣的突發性也意味著用戶使用團購券的時間或許并不確定,并可能會影響到團購劵的核銷率。

抖音團購灑熱血,餐飲人曲盡其妙

此外,隨著抽傭比例的提升,還可能會影響到團購產品的價格以及商家的收入,那么抖音方面又該如何留住絕大部分的商家呢?因此對于想要在本地生活服務領域站穩腳跟的抖音來說,接下來需要解決的問題或許還有很多。

四、結語

在打江山的道路上,抖音已經邁出了一大步。龐大的用戶基礎、清晰的戰略定位,都成為其開拓市場的利劍,至于如何打通消費“最后一公里”的細節,將很快成為制約抖音本地生活持續增長的關鍵因素。

2016年,美團、大眾點評合并,一度占據團購市場80%的份額。盡管在到店團購領域扎根已久,但由于市場空間廣闊,圍繞本地生活的混戰將持續上演。

*特別鳴謝王逸、小簡、劉源等受訪者提供信息。

 

作者:餐盟研究;公眾號:餐盟研究(ID:canmengyj)

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/fXI0crNbP_Q8Gn0rQSNsow

本文由 @餐盟研究 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 抖音上的團購確實便宜,沒想到要抽成了,這無疑會從消費者這邊動手kou

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    1. 你不知道 美團大眾口碑也都是有抽成的嗎

      來自上海 回復
    2. 美團抽的更狠

      來自山西 回復
  2. 抖音上的團購確實不錯,但我個人還是會選擇美團和大眾點評。

    來自云南 回復
  3. 我覺得抖音上面的團購挺好用的,都是根據根據興趣推薦的

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  4. 抖音流量池非常龐大,用戶那么多,大多數商家也難抵這種誘惑

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  5. 我個人還是比較依靠美團和大眾點評,抖音上的那些全是廣告

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  6. 抖音團購很好呀,抖音團購的有些東西便宜很多呢,有很大的優惠。

    來自浙江 回復
  7. 抖音團購用過幾次還是蠻靠譜的,刷到不錯的視頻就不自主點進去下單

    來自貴州 回復
  8. 目前來看,本地用戶還是美團和大眾點評做的不錯,而像抖音、小紅書這些后入局者,還差了一點點。

    來自四川 回復
  9. 哈哈哈哈,不得不說還真的是兩級分化,不過現在的感覺就是套路都是一個樣。

    來自河南 回復