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編輯導(dǎo)語：如今，越來越多的獨(dú)立直播APP進(jìn)入電商賽道，海外多個獨(dú)立直播購物 App下載量不斷攀增，這會是出海從業(yè)者的合適選擇嗎？這篇作者詳細(xì)分析了海外獨(dú)立直播APP的發(fā)展情況，感興趣的朋友一起來看看吧。

提到直播購物，出海從業(yè)者從當(dāng)初的心懷壯志、到后來的遭遇挫折，再到現(xiàn)在的認(rèn)清現(xiàn)實(shí)小步迭代嘗試，平臺從 Lazada、Shopee、Amazon、Walmart 再到 TikTok，一切顯得那么不溫不火。如果說最近有什么能給行業(yè)帶來一絲漣漪，可能是據(jù)國內(nèi)媒體報道，受 TikTok 在東南亞新開的 4 個站點(diǎn)，馬來、菲律賓、泰國和越南的快速發(fā)展，4 月份 TikTok 單日全球 GMV 增長到 640 萬美金?？墒怯某煽円廊焕?。

對于主要靠直播來拉動 GMV 的 TikTok，在東南亞和英國所在的歐美市場，貌似有了比較明顯的差異。被“市場教育”多年的東南亞國家，與直播帶貨很契合，而歐美，尤其是英國，則多少顯現(xiàn)出了接受無能。

而在歐美市場，一批從業(yè)者，在 TikTok 這艘大船之外，正在嘗試新機(jī)會。

一、歐美直播購物的一絲“火苗”

智研資訊報告數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國直播電商市場規(guī)模約為 13165 億元，約合 1995.8 億美元。而 Coresight Research 的數(shù)據(jù)顯示，到 2021 年底，美國的直播電商市場規(guī)模大概為 110 億美元，不到中國的 1/18。歐美直播電商還沒有進(jìn)入快速發(fā)展的階段。

白鯨出海在《TikTok 帶貨還未成氣候，但垂類直播帶貨平臺們已經(jīng)拿到錢了》一文中曾總結(jié)了歐美市場參與直播帶貨的 3 類玩家，分別是 TikTok、Facebook、Instagram 等社交媒體，Amazon、Walmart、Shopee 等電商平臺以及獨(dú)立的直播購物 App。而近日，三類中看上去基礎(chǔ)最薄弱的獨(dú)立直播購物 App 卻帶來不小的驚喜。

各獨(dú)立直播帶貨 App 2022 Q1下載量同比變化情況｜來源：apptopia

據(jù) apptopia 報道，2022 年 Q1，海外多個獨(dú)立直播購物 App 下載量激增。NTWRK、Whatnot、ShopShops 等 8 個 App 的全球總下載量相較 2021 年 Q1 同比上升 123%。雖說是全球下載量，但主要都來自美國，其次還有英國、加拿大等地。

在 Sensor Tower 6 月份發(fā)布的報告中傳達(dá)了相同的信息。從 2020 年至 2022 年，獨(dú)立直播 App 在美國應(yīng)用商店下載量有顯著提升，其中 Whatnot 和 NTWRK 的市場份額升至前 2 位，而 2020 年市場份額最大的 QVC 以及另一個同樣是電視購物頻道做的 App HSN 的市場份額顯著下降。

與此同時，雖然頭部 App 易主且優(yōu)勢明顯，還是可以看到越來越多獨(dú)立直播 App 進(jìn)入這一賽道，被放在 other 中的 App 市場份額也在增加。

2020-2022 年 1-5 月美國獨(dú)立直播 App 下載量 Top10 變化情況 | 來源：Sensor Tower（注：圖中 HSN 為美國某免費(fèi)電視購物網(wǎng)絡(luò) App；Klever 為游戲化購物網(wǎng)站，以限時拍賣而非直播為亮點(diǎn)，本文將不會展開）

而仔細(xì)去看這些平臺我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)從業(yè)者盯著 TikTok 直播帶貨的同時，也有中國從業(yè)者關(guān)注到了這些獨(dú)立直播平臺、找到了自己的機(jī)會。

二、8 個增速最快的直播購物 App 里，3 個創(chuàng)始團(tuán)隊擁有中國基因

NTWRK 和 Whatnot，我們在之前的選題中已經(jīng)解讀過，2 個平臺是獨(dú)立直播 App 中差異最明顯的 2 個，都主要售賣收藏卡、潮玩手辦、球衣球鞋等具有收藏價值的商品，也就是可多次交易。

NTWRK 的 CEO Aaron Levant 在接受采訪時曾表示，NTWRK 希望用戶在 App 中找到能夠自我定義的產(chǎn)品，于是潮玩手辦等成為了 App 中主要在售的商品。而 Whatnot 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Logan Head 透露，創(chuàng)建 Whatnot 的初心是建立一個興趣社區(qū)，直播的形式或者拍賣的玩法都能為更好地服務(wù)社區(qū)用戶。

撇開這 2 個 App，其他的獨(dú)立 App 售賣的產(chǎn)品類別就比較日常了，更接近于我們所理解的直播購物，類別包括護(hù)膚品、服裝、家居用品等。

ShopShops 一開始是為以購物為主要目的到美國旅行的中國用戶服務(wù)的（懷念沒有疫情的日子，疫情真的退散吧，求求了），后來才慢慢轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的直播購物平臺，所以現(xiàn)在還可以看到 App 中很多在售商品都屬于奢侈品牌。

根據(jù)領(lǐng)英及 Crunchbase 信息，ShopShops 的創(chuàng)始人 Liyia Wu 是一位華裔，而其聯(lián)合創(chuàng)始人 Kana Ma 畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，且其負(fù)責(zé)賣家拓展及管理的多位員工都在國內(nèi)。了解直播帶貨在中國的發(fā)展，并有在海外豐富的生活或留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，這讓 ShopShops 的創(chuàng)始團(tuán)隊能夠較早地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會，基于現(xiàn)有資源及時轉(zhuǎn)型。

來源：LinkedIn ShopShops 界面

不止 ShopShops，Popshop Live 的創(chuàng)始人 Danielle Li也是一位華人，團(tuán)隊中涉及后端軟件開發(fā)等的職員是中國面孔。LIT Live 創(chuàng)始人 Toby Zhang 也是華裔。他們都是因?yàn)榭吹街辈ж浽谥袊陌l(fā)展勢頭，相信在海外也會有熱愛直播購物的人。美國本身就有電視購物，但很多年輕人會對 QVC 模式有偏見，認(rèn)為那是“老年人”行為，而這些獨(dú)立 App 希望做的就是將直播購物換個形式，圈定年輕群體。

來源：Crunchbase

上面的這 8 個直播購物 App，相對于我們平時在淘寶、抖音、快手上看到的直播購物，也因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊的初衷、目標(biāo)不一樣，而非單純將中國直播購物模式照搬到海外，與社媒平臺內(nèi)的直播間形成了差別。

三、不一樣的直播世界

陳設(shè)簡單的辦公室中，鏡頭斜對著房間的一角，甚至能看到門外來來回回有人經(jīng)過，主播 Rica 從鏡頭外的架子上取下一件罩衫，對著鏡頭展示衣服內(nèi)襯的每一個標(biāo)簽、領(lǐng)口、袖口，一邊套在身上，一邊用英文夸贊衣服的觸感和版型，這件衣服直播間售價 333.8 美元。

主播較為隨意的直播場景

話鋒一轉(zhuǎn)，Rica 忽然離開鏡頭，用中文和一旁的助理交流，原來是評論區(qū)有人在問可不可以看看 86 號商品。拿著 86 號的墨鏡回到機(jī)位前，Rica 也沒有忙于介紹，而是看到有人夸她會好多語言，于是話題又從墨鏡轉(zhuǎn)到了自己是如何學(xué)習(xí)外語的。一整場直播持續(xù)了 3 個半小時，共展示了 55 件商品，包括衣服、配飾、鞋包。

這是 ShopShops 內(nèi)的一場直播，直播間沒有筆者熟悉的精致背板、秒殺、倒計時，主播也沒有一分鐘激情輸出上百字，而是采用了比較輕松的閑聊風(fēng)格，整個直播場景也展示出很強(qiáng)的“隨意感”?？偟膩砜矗?dú)立直播 App 直播間的風(fēng)格與 Facebook 內(nèi)歐美的直播帶貨最接近。

Rica 的身份更像是一位代購或者探店網(wǎng)紅，游走于各品牌商店，發(fā)現(xiàn)好物介紹給無法親自到店的顧客。除了 Rica 這樣的主播，這些獨(dú)立 App 中還有店家自播和個人售賣二手產(chǎn)品的直播間。

對比海外其他社媒平臺內(nèi)的直播購物，獨(dú)立 App 的在售產(chǎn)品普遍價位較高，相較于跑量，對于流量上并不見長的獨(dú)立 App，它們在做的是在平臺內(nèi)形成差異化的供給，來增強(qiáng)吸引力和強(qiáng)化留存，同時拉高客單價，來達(dá)到商業(yè)上的平衡。

而所售產(chǎn)品也決定了獨(dú)立 App 和社媒平臺的賣家構(gòu)成上的區(qū)別。獨(dú)立 App 的主播更多是來自在海外當(dāng)?shù)負(fù)碛芯€下門店的店家以及全職主播，直播場景多在店面內(nèi)、倉庫中甚至路上，這些主播與 Facebook 內(nèi)的購物類主播畫像更相似，直播一般由 1-2 個人就能完成，直播設(shè)備常常是一部手機(jī)，甚至有主播會對著店里的試衣鏡開直播，連一個手機(jī)支架都不需要；

而 TikTok 的直播間中，以線上銷售為主的品牌也占很大一部分比例，雖然也分為品牌自播和機(jī)構(gòu)帶貨，但整體來看 TikTok 直播間正在向?qū)I(yè)化發(fā)展，一場直播可能需要主播、場控、中控、運(yùn)營等多個角色共同完成。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在 TikTok 歐美區(qū)上自播，一個月的費(fèi)用在 2 萬起，相較之下，獨(dú)立 App 的開播門檻似乎是更低一些。

四、獨(dú)立直播 App 會是TikTok 外的另一選擇嗎？

對于做歐美市場的品牌和賣家來說，投產(chǎn)比是大家最關(guān)心的。

“歐美市場，量還可以，但直播轉(zhuǎn)化一直很低，是我們一直非常頭疼的事情。前陣子馬來市場約 400 家店的單日總銷售額出現(xiàn)了超過 100 萬美金的情況，粗暴的計算，平均單店銷售額為 2500 美金。相比之下，歐美就差一些，美國市場用獨(dú)立站去承接流量還好，英國小店的情況就一直不好。”對海外市場敏感，很早就入局的出海從業(yè)者王日立告訴白鯨出海。

而這一點(diǎn)也從一直在做 TikTok 出海培訓(xùn)的鄒杰偉那里得到證實(shí)。

一位從業(yè)者透露，對于品牌來說，TikTok 會是一個不能錯過的陣地，但目前來看這一點(diǎn)更多在于品牌傳播，讓更多的用戶看到自己，但投入人力和資金將之作為一個銷售渠道，投資回報在歐美市場，對于大多數(shù)品牌和賣家而言，都不高。

而看上去增長很快的垂類直播 App，又是怎樣的一種存在，筆者做了比對觀察。

由于獨(dú)立 App 的直播數(shù)量較少，多數(shù)為預(yù)告制，因此筆者連續(xù)幾天在獨(dú)立 App 恰好有直播的時間段同時查看了社交媒體內(nèi)的直播間，在每個平臺內(nèi)各自瀏覽 10-20 分鐘，盡管如此，這仍然是一個不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶Ρ取?/p>

TikTok、Instagram、Facebook 和 LIT Live 的直播間會顯示實(shí)時在線人數(shù)，Popshop Live 直播間不顯示在線人數(shù)。

Shopshops 直播間人數(shù)達(dá)到 1 千之后，觀看人數(shù)/次數(shù)每新增 0.1 千，直播間左上角的數(shù)字才會發(fā)生變化，由于筆者沒有看到過數(shù)字下降的情況，因此猜想 Shopshops 直播間的數(shù)字統(tǒng)計的是總計看過人數(shù)/瀏覽量。而 Shopthing 的直播間又有不同，主播每介紹一件產(chǎn)品會形成一個短視頻，視頻下會展示總共看過人數(shù)。

Zeelool Instagram 直播間（左），F(xiàn)acebook 中文直播間（中），F(xiàn)acebook 非中文直播間（右）

Shopshops 直播間（左），Whatnot 直播間(中)，LIT Live 直播間（右）

可以確認(rèn)的是，獨(dú)立直播 App 的直播間實(shí)時流量整體不及 TikTok 和 Facebook，在直播間沒有投流的情況下，2 類平臺本身用戶體量差距極大為主要原因。

不過一個直播間帶來的長尾效應(yīng)也是創(chuàng)業(yè)者會考慮的要素。在獨(dú)立直播 App 中，雖然直播間的實(shí)時在線人數(shù)不及社媒，但用戶可以查看直播回放，筆者注意到，雖然 Shopthing 的直播實(shí)時觀看人數(shù)不多，但產(chǎn)品詳情頁的瀏覽量基本都能超過 5 千，有的甚至?xí)^ 1 萬。

獨(dú)立直播 App 的用戶購物的目的性更強(qiáng)，而 App 的設(shè)計也主要在為直播間的轉(zhuǎn)化做更多考慮，如上面提到的生成視頻、以及在首頁掛已經(jīng)結(jié)束的直播間等等。

而獨(dú)立直播 App 和社媒的最大區(qū)別是，用戶的出發(fā)點(diǎn)不同，是明確的購物目的 vs 娛樂順帶購物的區(qū)別，這個時候，使用目的會導(dǎo)致用戶行為產(chǎn)生差異，例如搜索某個商品、某個品牌會成為一個用戶在獨(dú)立 App 上更高頻的行為。

對應(yīng)地，我們也看到像是 LIT Live 這個平臺，品牌的主頁會有品牌介紹、商品目錄、以及過往直播共同構(gòu)成。

即便看上去是一個可嘗試的渠道，但面向歐美的從業(yè)者常遠(yuǎn)表示，雖然 TikTok 轉(zhuǎn)化無法與國內(nèi)相比，但與一開始做的時候相比，直播間的各項數(shù)據(jù)都在正向增長。

在他看來，有些情況下，即使直播間流量和獨(dú)立直播 App 情況差不多，他也會堅持做 TikTok。無論是 App 巨大的用戶池、還是想做品牌的賣家將 TikTok 直播間作為一個培養(yǎng)用戶認(rèn)知的途徑，TikTok 后期增長的想象空間都很大。

但不論怎樣，有些中國賣家已經(jīng)嗅到了機(jī)會，在獨(dú)立直播 App 中嘗試了起來。

以 ShopShops 為例，平臺除了會按照品類為直播間分類，也會按照賣家地理位置劃分直播間，日本是其中唯一被單獨(dú)列出來的亞洲國家，在東京、大阪 2 個版塊內(nèi)的直播間中，通過主播的英文口音和宣傳視頻筆者不難看出，有不少賣家來自中國和東南亞國家。在美國城市版塊下，也有不少華裔面孔的主播，估計是在當(dāng)?shù)厣畹牧魧W(xué)生或者移民。

五、小結(jié)

對于出海的品牌和賣家來說，兩者需求并不太一樣，賣家可能更銷售結(jié)果導(dǎo)向，品牌也是如此，但更重要的是品牌傳播。對于后者來說，尤其是以年輕用戶為目標(biāo)受眾的品牌，TikTok 是一個不容錯過的陣地。

但投入產(chǎn)出比，永遠(yuǎn)會橫在一些初創(chuàng)企業(yè)面前，即使相信海外的直播購物習(xí)慣遲早會在巨頭和各從業(yè)者市場教育下發(fā)展成熟，一些很早入局直播帶貨的跨境電商賣家也在嘗試無果后暗淡退出了。

而品牌的發(fā)展非常長期且情況復(fù)雜，在不同階段有不同需求，獨(dú)立直播 App 在歐美市場增長是短期內(nèi)的一個明顯趨勢，但對于大家，是否是一個社媒、市場型平臺之外的一個合適選擇，則要量體裁衣了。

注：文中王日立、鄒杰偉、常遠(yuǎn)皆為化名。

作者：趙思堯

來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)平臺。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@白鯨出海 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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