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榮耀標識“全網追殺”鐘薛高，正常嗎？
編輯導語：近日，“雪糕刺客”一事引發了熱烈討論，貴價雪糕引發了大眾的不滿，直把矛頭對向了鐘薛高。網民的情緒價值需要有出口，但“全網追殺”鐘薛高，正常嗎？作者針對于此展開分析，一起來看看。
先問兩個問題：
- 貴，就是收智商稅嗎？
- 雪糕融化得慢，就是有害食品安全嗎？
這是兩道價值判斷能力鑒定器和價值同頻者篩選機式的問題。
如果你的答案都是Yes，那你當然可以繼續罵鐘薛高。大不了，別人說你是無腦噴，你說別人是“行走的立白”，相看兩厭，互不待見。
那正確答案就是No嗎？也不然。
貴，可能是收智商稅，也可能不是。收智商稅的硬性標準，不是高價，而是欺騙。
那些量子保健品、量子鞋墊、量子水杯、量子眼鏡、量子吊墜、量子內褲等，就算打骨折價，也改變不了收智商稅的事實。
雪糕融化得慢，跟有食品安全問題也是兩碼事。對公眾而言，其實更該關注的是雪糕合不合規、健不健康，而不是融化得快還是慢。
我們小時候吃的以糖精水為主的冰棍，的確比用奶油煉乳做的雪糕融化得更快，但你要說它健康程度和營養價值更高，那只能說明一點：你是徹徹底底的食品科學與工程學“門外漢”。
說白了，在這兩個問題上，被主流看法帶入流行性謬誤容易，穿越迷霧擁抱常識很難。
流行性謬誤再流行也是謬誤，而道理總是站在常識那一邊。
01
說真的，鐘薛高話題熱度這么高、霸占熱搜這么久，是我完全沒想到的。
這表明了一點：很多問題，只要代入階級本位視角，哪怕是跟貧富差距和階層鄙視鏈被動沾上邊，那就可能變成另一個問題。
畢竟，網民需要情緒出口。
這次，鐘薛高就是那個出口。
網民的矛頭起初對準都是“雪糕刺客”，鐘薛高則是作為典型被立在了靶心位置。
任何事物，只要你想質疑，360度你總能找到一個或幾個理由，這是輿論場的定律。
就拿雪糕來說，你價格賣得高，可能被批收智商稅；你價格賣得低，可能被批加劇內卷——“中國怎么就產不了高端雪糕”的質疑聲浪會把你卷進去。
鐘薛高被質疑，理由有很多，大致可以歸為兩點：
“化不了”，是表；貴即原罪，是里。
在價格敏感仍是消費主流取向的情況下，貴對應的是更嚴苛的大眾審視，很多人的吐槽姿勢早就醞釀好了，就等一個引爆點。
網傳鐘薛高“在31度室溫下放1小時都化不了”和“用高溫火槍都烤不化”，就是這個引爆點。
說到這，不少人會不服：沒說鐘薛高的原罪是貴，它的原罪分明是物非所值。
但那句話是怎么說的？當別人跟你說“不是錢的問題”時，那基本上就是錢的問題。
要是鐘薛高也走平價路線，得到的恐怕也是雪蓮那樣的“輿論豁免權”——融化慢有什么要緊？這說明它不“水”。
這點可參照雪蓮：在雪蓮被曝生產間臟亂不堪后，很多網友玩起了《我不是糕神》的梗：那20元的雪糕刺客，我饞了三年，吃了三年，房子吃沒了，家人吃垮了，現在有了雪蓮，你們非說他是臟雪糕，雪糕臟不臟，我們能不知道嗎？
對于鐘薛高，許多人內心認定了“貴即原罪”，可到了口頭就變成了：你可以貴，但別忘了，消費者體驗才是重中之重。
問題來了：消費者體驗是誰說了算，忠實消費者、非潛在客戶群還是媒體？
我也可以說瑪莎拉蒂用戶體驗不好，畢竟我也買不起，可我說的，瑪莎拉蒂會認嗎？
現在的情況是：鐘薛高想做雪糕界愛馬仕，許多人卻拿東北大板的售價標準來要求它。
但它貴不貴，那些肯為逼格買單的圈層化消費者跟大眾的評價參考系顯然不一樣。
你覺得貴，有些人偏就覺得，不貴還怎么發朋友圈？對他們來說，買貴或許也是為了避坑：糖精水是便宜，可他們就想吃點不帶香精、色素、防腐劑的。
說到底，部分人消費不起鐘薛高，不是鐘薛高的問題，也不是這些消費者的問題。但非得拿著平價的尺子丈量鐘薛高夢龍們，肯定是問題。
還是那句：冰品廠家商家不是為了滿足我們的“雪糕自由”而生的。
人家憑什么不能定位于高端雪糕，非得定位于大眾消費品？
一不是必需品，二不是獨一號，三不是強買強賣，就算它賣出真·愛馬仕的價格，那也是定價策略的問題而已。
本質上，鐘薛高和雪蓮，站在了U型定價原則的頂底兩端，沒有誰優誰劣，只有適不適合。
02
現在看，有幾種質疑論調頗具代表性：
1. 鐘薛高的原料成本支撐不起現在的價格
“成本5元，營銷費55元”式調侃，是很多人的論據?？缮a成本之外，物流、渠道、人力、市場營銷等投入就不算成本嗎？
得看到，當下的雪糕品類的產品創新主要有兩種：外形設計創新，原料創新。
有些輕奢雪糕品牌就是用生牛乳取代植脂末，用天然果肉取代化學添加劑，這些必然體現在成本上。
而鐘薛高還在外形（瓦片式設計）上做了創新，為此采用了機器人雕刻工藝，在“只有原料成本才算成本”的邏輯里，這些是不該從成本賬里剔除？
2. 鐘薛高別只顧著營銷，卻忘了，商品最終得回到產品本身
不少人歸納新消費品牌的打造公式：5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨。而鐘薛高、完美日記等，幾乎是必舉的例子。
鐘薛高們搞社交種草、直播帶貨、聯名營銷，也被一句“炒作噱頭”概括。
但這多少有些“順我者，懂用戶心理；逆我者，收智商稅”了。
營銷只要合法合規，有何不可？套用塞克斯頓的客戶價值模型（CPV），這無非是通過攻占用戶心智的方式提升自己CPV，進而為自己獲得溢價空間。
3. 鐘薛高們擠壓了中低端雪糕的位置
鐘薛高和雪蓮，分別是雪糕市場中高低端雪糕的代表，面向的是不同的消費人群。
如裴培老師所說，在當前市場，有人消費升級，有人消費降級，這二者不矛盾而是并存，“新國貨”風潮就是消費內部分化的必然產物，是對這代年輕消費者的“消費意愿較高/消費能力不足”矛盾的一種解決方案。
只有鐘薛高或只有雪蓮的冰品市場，都是不合理的。鐘薛高也不可能一統冰柜。
據南都披露的抽樣統計結果，在廣州，售價10元左右的雪糕品種增長迅速，占比接近1/3；3元-5元的雪糕仍是市場主力，占比為44%；5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕產品，占比分別為20.50%、12.5%、20%。
不可否認，鐘薛高夢龍和茅臺雪糕們的紅火，確實“趕走”了一批超低價雪糕。
但這更多地說明了：針對消費降級的廉價雪糕，在當下的末端零售利潤導向的鋪貨思路中不受待見。
不妨這么想想，你要是便利店老板，你是傾向于賣一筐只賺幾塊錢，還是傾向于賣一支就能賺幾塊錢？
值得注意的是，很多人懷念之前的小布丁，將其視作“良心”，那些高價雪糕則被置于這些良心雪糕的反面。
小布丁雪蓮是挺“良心”，但它們的競品是汽水?，F在的部分輕奢雪糕，對標的則是酸奶、新茶飲、新零食。
更理想的場景是：我吃我的東北大板方糕，你吃你的鐘薛高夢龍，誰也別站在制高點上要打倒誰。
03
你可以走你的高端路線，但你不能出食品安全問題啊……有些人會如是說，依據則是鐘薛高有的單品“化不了”。
鐘薛高之前宣傳翻車過——某單品標榜沒用飲用水，但卻被打臉。這是硬傷，挨打得認。
雖然不能因此一桿子打死一家企業，但出了這類問題，顯然值得企業反思。
那雪糕“化不了”，也是鐘薛高的硬傷嗎？
需要厘清的是：1，雪糕“化不了”的說法并不確切，媒體測試了幾款雪糕在高溫下的融化速度，鐘薛高的確融化得最慢，但最終還是化成了液態雪糕。2，那些含有固形物的雪糕，即便化了也化不成一灘水。
如今，所謂的雪糕“化不了”，正在循著被加碼的方向遭到各種編排：融化得慢—融化不了—該當果凍賣……
這跟華為和陳春花的交集被添油加醋地渲染有些像：原本任正非只是開車接了包括陳春花在內的多名造訪華為的北大教授，結果被渲染成了——
“她的商界影響力媲美孫亞芳，遠超孟晚舟，任正非親自為她開車”
“任正非不顧華為高管的反對，堅持自己駕車接北大女教授陳春花”
“任正非不顧高管反對，親自開車接一位女教授，說：這是我的榮幸！”
“2016年，任正非生涯首次給一個女人當司機”“
任正非親自當司機接送，華為女軍師陳春花的江湖傳聞”
回到正題上，鐘薛高融化得慢，到底存不存在食品安全問題？
毋庸諱言，在早些年三聚氰胺的“教育”下，當下的很多人已經聞添加劑色變，聽到增稠劑“卡拉膠”三個字就立馬往工業明膠上想。這不奇怪。
但在這事上，我更傾向于：向科學要結論。
@深潛atom就寫到：“雪糕會化成一灘水”的常識，跟這么多年來食品工業的發展和食品工藝的演進，已經嚴重脫節。
按照其報道中食品專家的觀點，鐘薛高的固形物含量約等于蛋白質+脂肪+碳水化合物?？ɡz作為重要的食品添加劑，主要作用是增加雪糕的成型性和抗融性等；椰漿中含有的大量食物纖維，也會增加固形物的含量——諸如此類的添加物是被允許的，只要符合國家標準就行。它融化得慢，不等于必定有食品安全問題。
說這些，并不是蓋棺論定鐘薛高就必然沒食品安全問題，而是想說：有沒有問題，交給專業檢測。相信科學，很多時候比相信“直覺”要靠譜。
04
照這么說，鐘薛高之類的“雪糕刺客”，就完全沒問題了？
并不是。這波輿情，其實給高端冰品品牌和終端零售經營方提了個醒：
1，那些便利店、小賣部別打“明碼標價”的擦邊球，不要用混放貽人口實。
冷凍品的陳列方式向來相對特殊，冰柜內雪糕混放、冰柜外價簽集中貼在一處很常見。
但擺貨時，按照不斷檔位分別陳列，實現貨價對齊，仍很有必要，避免給人“刺客”之感。
2，高端雪糕品牌當注重品牌調性與鋪貨渠道、陳列方式的匹配。
鐘薛高靠互聯網打法起家，它自稱，實現了從“渠道思維”向“場景思維”的過渡，讓雪糕從街頭回歸到家庭，變成了家庭存儲式日常消費。
但雪糕商家離不開線下。冰叁老師就認為，市場機會=基礎設施遷移機會+客戶遷移機會，基礎設施遷移=新貨架，用戶代際變遷=新用戶，對雪糕行業來說，雖然新消費形態不乏擁躉，但由于雪糕的可融化屬性，渠道變化并不大，線下渠道依然是主戰場。
數據顯示，2021年雪糕行業的線下銷售體量占比高達95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍高達80%。
去年8月，鐘薛高創始人林盛曾稱，鐘薛高于2018年成立，起初主攻線上，2020年發展到線下，目前線上和線下的銷售占比可達5：5。
可時至今日，鐘薛高在線下的特色化消費場景并沒搭建起來，它沒能跟那些平價雪糕品牌隔離開來。
既然線下渠道依舊重要，那對鐘薛高等高端冰品品牌來說，要做的就是參照哈根達斯，在線下也建立適配的消費場景，其中包括專柜陳列，以契合場景品牌的調性。
《中國企業家》最新報道說，鐘薛高稱，已在推線下單獨冰柜——這樣的“補丁”，確實該補了。
05
無論如何，鐘薛高對也好、錯也罷，都是商業范疇的問題。
它的價格貴不貴，它面向的客群說了算。
它的質量合不合規，專業檢測說了算。
讓市場的歸市場，而不是循著原罪論將市場問題置換為其他社會問題，是輿論的應有素養。
否則，輿論場太容易變成醬缸：本來挺專業的議題，卻成為立場站隊、手撕互懟的擂臺，我說你“要理性”，你說我“別洗地”，情緒過剩，而事實稀缺。
就目前看，“全網追殺”鐘薛高，顯然不怎么正常。
我知道，這么說，又要被某些人說成是“洗白”。
所以，先來一個“三連”保命：鐘薛高不是不能批，鐘薛高不是不能批，鐘薛高不是不能批。
但，批的取態不該是言必稱“原罪”的大批判，批的姿勢不應是把事實變成情緒畫布的臆斷先行。
你覺得企業的營銷方式欠妥，你可以說它們的營銷方式；你覺得企業的鋪貨渠道不好，你可以說它們的鋪貨渠道。
但沒必要秉持“錘子”思維，恨不能把企業當“釘子”錘。
某種程度上，動輒渲染原罪，也是種原罪。
進而言之，不要用逼仄的輿論環境去壓縮商業環境，讓企業活在“一言不合就上綱上線”的陰影之下。
否則，這次是鐘薛高，下次又會輪到誰呢？
作者：佘宗明
來源公眾號：數字力場，抵抗熵增，打撈有趣。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @數字力場 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
腦袋不太正常吧，鐘薛高根本就是騙錢的，鐘薛高給你多少錢讓你在這沒營養地廢話，你愛吃你自己吃，把你吃窮餓死都沒人管，死了還值得慶祝，被在這當一坨翔
挺佩服的，根本沒想明白民眾反感的原因在哪里就寫出來這么多字?，斏俅蟊娪貌黄鹨膊缓迷u價，十幾塊錢的雪糕你真以為超出大眾對雪糕的定價就變成奢侈品了？腦子得活一點，不能一味地套自己那點公式，要考慮實際情況。雪糕再貴也不過二十塊錢誰都吃得起，大眾憤怒的原因就是吃著感覺不到和3塊錢的有什么區別，甚至比3塊錢的難吃。你又舉例說高價雪糕添加劑少，又說鐘薛高卡拉膠多沒問題，那我的推測只能是卡拉膠挺貴的，卡拉膠是像鮮奶油一樣的好東西，多吃點卡拉膠對消費者有好處，你今晚卡拉膠拌飯吃，像燕窩一樣。
無語，能別洗嗎？聲討鐘薛高最本質的問題你是一個不說啊，鐘薛高要定位高端雪糕就別和低價雪糕擺一起，要不你就包裝上標明價格。本來還想看看能說些什么，原來就是水軍文，擱那洗，你收了多少錢？
路過，不標明價格以及商品擺放問題，不應該噴商超嘛，為啥要噴鐘薛高呢。。。難不成是鐘薛高廠商刻意要求商超把它和低價雪糕混著擺放在一起嗎。。。另外其他低價雪糕，好像也沒在包裝上標明價格吧。。只是路過，希望給我解個惑。。。
當然不是啊，商品擺放也有很多講究的，很多廠家都會去爭一個雪柜的問題，而且沒有標明價格正說明了這個價格范圍內大眾是可以接受的，不然為什么會有雪糕刺客的說法？說到底就是在某種范圍內隱瞞了消費者。至于你提到的價格問題，很明顯是不對的，消費者購買東西第一應該知道的就是價格，價格必須是要展示的而不是等到消費者去詢問的，不然商超為什么都有價簽？退掉那是消費者的選擇，你還不明白嗎？當你拿了某個產品結果結賬時要退掉不就恰恰說明了很多問題嗎？這有什么好困惑的?。?/p>
雪糕貼價簽，那有問題的應該也是雪糕市場，倒是噴不到鐘薛高身上去吧？退掉是消費者的選擇，不退掉反而去噴鐘薛高的人是他們自己的問題，因為雪糕的心理賬戶遠遠超出了那群人能接受的范圍。也噴不到雪糕本身上去吧，你覺得貴你可以不買并退掉，但是覺得貴還買了又噴的人是不是真的賤？
。。。你還是沒正面解決我的疑問。。我是問，商品擺放，貼不貼價簽，這不是商超的問題嗎？難道是鐘薛高特意要求商超都放在低價雪糕里面，并且不貼價簽的嗎。。。說實話我還真的很少見賣雪糕的冰柜上貼價簽，當然貨架上基本都有價簽。我們家樓下的小超市，里面也有鐘薛高，和小布丁，老冰棍扔在一起，一直都是這樣，這壓根站不住腳啊，噴什么雪糕刺客之類的。。。
還有一點想不通的就是，看到不清楚價格的不應該先詢問價格嘛。。。不詢問價格就買，這是消費習慣的問題吧。。。即使是隨手拿的，結賬時候覺得貴退掉就可以了，為啥要噴這個點呀。。。確實困惑